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從最初的雀巢速溶到星巴克連鎖巨頭，再到瑞幸的瘋狂補(bǔ)貼，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了幾輪沖刷之后，正在迎來(lái)以精品咖啡普及化為發(fā)展方向的全新階段。

01酒店跨界做咖啡，你看好嗎？

12月22日，首旅如家酒店集團(tuán)在上海開(kāi)出首家“如咖啡”，這是首旅如家對(duì)酒店空間拓展的又一次探索。

據(jù)官方介紹，如咖啡創(chuàng)立的核心理念為“home in house”，專注于滿足城市年輕人對(duì)于公共空間的需求，同時(shí)也注重咖啡體驗(yàn)，打造一處顏值與藝術(shù)感兼具的藝術(shù)生活空間。

上海店的空間主材為老上海最具有代表性建筑石庫(kù)門(mén)的材料——定制磚，在6米挑空空間內(nèi)砌筑出一個(gè)盒子，整體呈現(xiàn)溫暖、熱情的色調(diào)。

如咖啡店內(nèi)供客人選擇的單品咖啡高達(dá)16種以上，其咖啡豆來(lái)自咖啡的發(fā)源國(guó)埃塞俄比亞、以及火山土壤培育出的咖啡代表危地馬拉、還有已經(jīng)躋身世界咖啡前列的祖國(guó)云南。如咖啡堅(jiān)持手工咖啡，消費(fèi)者可以自選“如·果”配方，通過(guò)小程序系統(tǒng)自動(dòng)記錄。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理兼如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO孫堅(jiān)透露，未來(lái)如咖啡或會(huì)落地經(jīng)濟(jì)商旅型酒店；在中高端酒店，如咖啡會(huì)有更全面的落地。

明年，如咖啡第二家門(mén)店將會(huì)在南京夫子廟落地。據(jù)了解，首旅如家并不是首個(gè)跨界做咖啡的酒店品牌。

華住集團(tuán)：niiice café

早在2016年，華住集團(tuán)就上線咖啡品牌niiice café，這是嵌入式咖啡館，對(duì)酒店前臺(tái)進(jìn)行少許裝修改造即可開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡，且24小時(shí)不打烊。

據(jù)悉，niiice café投資不超過(guò)3萬(wàn)元，產(chǎn)品毛利達(dá)65%，平均客單價(jià)在20-40元，全國(guó)平均門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額為5000-6000元，60%-70%的客源來(lái)自于酒店入住賓客。

鉑濤集團(tuán)：“喆·啡酒店”
 

鉑濤集團(tuán)旗下“喆·啡酒店”則直接采用“咖啡館+酒店”的經(jīng)營(yíng)模式，酒店的大堂是咖啡館區(qū)域，提供精品咖啡和簡(jiǎn)餐。

酒店房間內(nèi)也增加咖啡元素，比如墻上的壁畫(huà)內(nèi)容變成了生產(chǎn)咖啡豆的名地。截至目前，喆啡酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店突破430家，簽約近800家。

OYO酒店：芬然咖啡
 

去年9月，OYO酒店也在西安開(kāi)出了第一家咖啡門(mén)店“芬然咖啡”。“芬然咖啡”主打酒店場(chǎng)景，更偏重于線下到店消費(fèi)，門(mén)店采用自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡制作則由酒店前臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。

從上述酒店來(lái)看，咖啡于他們而言，并不是重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，更多是起到“補(bǔ)充”的作用，主要目的是提升酒店收益。

今年受疫情影響，各大酒店企業(yè)入住率和房?jī)r(jià)下滑，收益明顯受挫。餐飲雖然也是受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，但隨著疫情陰霾散去，餐飲消費(fèi)逐步回暖。

此外，資本資本對(duì)咖啡的狂熱態(tài)度似乎并未減退，今年以來(lái)，時(shí)萃SECRE、永璞、三頓半、鷹集、Manner等不少品牌獲得融資，可見(jiàn)咖啡行業(yè)依然具有發(fā)展前景。

酒店跨界做咖啡，也是改善收益的一個(gè)不錯(cuò)的方法，但他們作為“門(mén)外漢”，能否真的從中獲利，有待時(shí)間驗(yàn)證。

02沉淀8年的Seesaw開(kāi)Mini店

發(fā)源于上海的Seesaw Coffee，無(wú)疑是這個(gè)品類中步調(diào)最為沉穩(wěn)，成績(jī)卻頗為亮眼的一個(gè)。2012年成立至今，它陸續(xù)開(kāi)出了26家門(mén)店，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州等。

即便放到全球，規(guī)模化的精品咖啡館也屈指可數(shù)，更何況Seesaw所有門(mén)店均實(shí)現(xiàn)盈利，累積會(huì)員超過(guò)50萬(wàn)，其中活躍會(huì)員單月內(nèi)復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，即使是在今年疫情之下，同店銷售增長(zhǎng)仍然高達(dá)30%，未受影響。

最近剛剛開(kāi)出的坐落于創(chuàng)意園區(qū)天目里的杭州首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)單日熱賣上千杯，客單價(jià)增長(zhǎng)40%，成功刷新Seesaw歷史單日營(yíng)業(yè)額記錄，被稱為百萬(wàn)門(mén)店之一，迅速登頂大眾點(diǎn)評(píng)杭州咖啡人氣榜Top1，并摘取同類店銷售第一名。

作為國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖品牌的領(lǐng)跑者，Seesaw正試圖通過(guò)Mini店、外賣、電商多點(diǎn)開(kāi)花，以產(chǎn)品力為核心，持續(xù)拓展多元化消費(fèi)場(chǎng)景，在創(chuàng)意咖啡文化與效率化擴(kuò)張這條“蹺蹺板”上尋找新的平衡。

即將推出的全新店型Seesaw mini，將以效率為導(dǎo)向、兼顧生活質(zhì)感，希望重點(diǎn)服務(wù)辦公室白領(lǐng)人群，當(dāng)他們?cè)谏虉?chǎng)之外，回歸到自己日常工作與生活的區(qū)域時(shí)，也能享受到輕松便捷的品質(zhì)咖啡體驗(yàn)?！?/span>

Mini店型相比標(biāo)準(zhǔn)店型，目標(biāo)客群未變，仍然集中在都市生活的年輕人、上班族等對(duì)品質(zhì)生活有要求的消費(fèi)群體，而其差異主要體現(xiàn)在：

1.選址上，Mini店不同于標(biāo)準(zhǔn)店依托商場(chǎng)，CBD等核心區(qū)位。

其主要針對(duì)流動(dòng)性客群而非標(biāo)準(zhǔn)店對(duì)應(yīng)的停留閑逛性客群，會(huì)優(yōu)先考慮如寫(xiě)字樓、交通樞紐等區(qū)位；

2.面積上，Mini店一般在60㎡以內(nèi)，相較標(biāo)準(zhǔn)店的100㎡來(lái)說(shuō)，面積減少近一半，節(jié)省運(yùn)營(yíng)空間和成本；

3.場(chǎng)景上，Mini店聚焦上班族高效、快速消費(fèi)的同時(shí)，更注重品質(zhì)感、靈活，輕巧的場(chǎng)景需求。

一定程度上，能夠填補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)店滿足單一休閑購(gòu)物場(chǎng)景而無(wú)法覆蓋碎片化場(chǎng)景的空缺；

4.效率上，Mini店坪效高，提供效率化的服務(wù)和產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足現(xiàn)有消費(fèi)者和未來(lái)潛在消費(fèi)者在辦公場(chǎng)景下的消費(fèi)需求；

5.服務(wù)上，Mini店將以“線上下單”、“即拿即走”的外賣/外帶運(yùn)營(yíng)模式為主。

在目前外賣訂單占比15%左右的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大在會(huì)員全渠道打通和運(yùn)營(yíng)方面的投入，預(yù)期將實(shí)現(xiàn)外賣訂單占比突破30%以上；

6.產(chǎn)品上，Mini店從標(biāo)準(zhǔn)店菜單中做減法。

綜合考核出品量、出品時(shí)間、需求量、品質(zhì)感等指標(biāo)，篩選出受歡迎且適合效率化場(chǎng)景制作及售賣的飲品和餐食，同時(shí)結(jié)合Seesaw多年沉淀的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費(fèi)者畫(huà)像，嘗試專為Mini店研發(fā)新產(chǎn)品；

毫無(wú)疑問(wèn)，Mini店型的開(kāi)拓，有助于Seesaw從當(dāng)年進(jìn)軍Shopping Mall逐漸形成的精品咖啡大眾化向如今的日?；M(jìn)階，同時(shí)也意味著Seesaw開(kāi)始走向以“用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”為核心的重要階段。

Seesaw Mini店型面向那些被充分培育過(guò)“線上下單”的上班族客群，他們?cè)缫蚜?xí)慣到店自提或外賣配送的產(chǎn)品體驗(yàn)，不會(huì)因?yàn)樵趫?chǎng)景空間感上的犧牲而喪失對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

除了外賣平臺(tái)流量之外，目前線上下單的主力更多來(lái)自于Seesaw在2019年自建的Seesawer +小程序，這個(gè)專屬品牌的自主經(jīng)營(yíng)陣地，能夠持續(xù)積累私域用戶資產(chǎn)，常態(tài)化深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員，在營(yíng)銷閉環(huán)內(nèi)不斷創(chuàng)造新的復(fù)購(gòu)。

顯然，今年疫情加速了各行業(yè)擁抱數(shù)字化的進(jìn)程，精品咖啡也不例外。作為老牌精品咖啡連鎖品牌，Seesaw不斷加大投入，布局外賣業(yè)務(wù)。

現(xiàn)已成為線下門(mén)店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，幫助線下精品咖啡拓展出更為豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，既能滿足消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的品質(zhì)需求，又能適應(yīng)便捷快速的消費(fèi)節(jié)奏。

同時(shí)，為滿足外賣業(yè)務(wù)需求，Seesaw還迅速開(kāi)發(fā)了團(tuán)餐和場(chǎng)景套餐等產(chǎn)品，采用保溫配送等措施，在保證效率的同時(shí)，力求品質(zhì)感達(dá)到最優(yōu)。

在外賣化成為餐飲行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)下，Seesaw拆解出專門(mén)運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，以適配與線下業(yè)務(wù)邏輯完全不同，明確性的時(shí)間和場(chǎng)景需求。

據(jù)介紹，Mini店和外賣平臺(tái)已達(dá)成戰(zhàn)略合作，將嘗試早餐，中餐，下午茶等不同時(shí)段和場(chǎng)景，探索適合品牌發(fā)展的運(yùn)營(yíng)路徑。

在經(jīng)過(guò)了數(shù)年穩(wěn)健增長(zhǎng)擴(kuò)張之后，明年Seesaw將會(huì)明顯提速，在以標(biāo)準(zhǔn)店為主力店型的基礎(chǔ)上，加大Mini店型投入。

一方面，在北上深等一線及新一線城市片區(qū)陸續(xù)開(kāi)拓新店，另一方面，也將對(duì)過(guò)往的26家門(mén)店重新梳理和盤(pán)點(diǎn)，從中篩選出適合轉(zhuǎn)型為Mini店的門(mén)店進(jìn)行改造，整體門(mén)店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)效率均會(huì)有顯著提升。

03瑞幸今年關(guān)了1021家店，被罰11.75億，但收入仍在增長(zhǎng)

被爆財(cái)務(wù)做假后，瑞幸咖啡的營(yíng)收仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

日前，瑞幸咖啡向開(kāi)曼群島大法院提交首份報(bào)告中，披露了2020年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)。

瑞幸第一季度營(yíng)收較低，僅5.65億元人民幣；二、三季度的營(yíng)收則分別達(dá)到9.8億元和11.5億元。三個(gè)季度的營(yíng)收較去年同期分別增長(zhǎng)18.1％，49.9％和35.8％。營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速放緩。

公司預(yù)計(jì)2020財(cái)年?duì)I收能達(dá)到38億-42億元人民幣。瑞幸營(yíng)收增加，和其改變快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)系。
 

2020年1月-11月，瑞幸關(guān)閉了1021家表現(xiàn)不佳的門(mén)店，并增加了412家自營(yíng)門(mén)店，相當(dāng)于整體減少了609家。

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡擁有3898家自營(yíng)店和894家加盟店。公司計(jì)劃到2023年運(yùn)營(yíng)4800-6900家門(mén)店。此前，瑞幸曾發(fā)話要在2021年開(kāi)1萬(wàn)家門(mén)店。

瑞幸在報(bào)告中表示，自2020年5月，店鋪盈利能力在持續(xù)提高；8月首次實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面收支平衡。截至2020年11月，瑞幸咖啡60%以上自營(yíng)店實(shí)現(xiàn)盈利，并且超過(guò)70%的加盟店接近瑞幸咖啡要求的毛利潤(rùn)水平。

財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸減小了產(chǎn)品折扣力度，一杯咖啡的客單價(jià)最少都在十元以上。
 

在產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)情況下，為爭(zhēng)取更多客流量和訂單，瑞幸一直在研發(fā)新品，2020年4月推出春日櫻花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列；其產(chǎn)品種類也逐漸豐富起來(lái)，除咖啡以外，還增加了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月，瑞幸的私域用戶超過(guò)180萬(wàn)人，每天直接貢獻(xiàn)3.5萬(wàn)杯，月活用戶增長(zhǎng)10%。
 

12月17日，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）表示，針對(duì)造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約11.75億元人民幣）達(dá)成和解。但瑞幸還面臨投資者在美國(guó)的集體訴訟和司法調(diào)查的法律風(fēng)險(xiǎn)。
 

透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清認(rèn)為：“瑞幸還面臨投資者在美國(guó)的集體訴的風(fēng)險(xiǎn)。賬戶上的現(xiàn)金不足以賠償投資者的損失。在這個(gè)問(wèn)題解決前，瑞幸未來(lái)成長(zhǎng)性都存在不確定性，投資公司不敢往里面注資。同時(shí)，投資者想要挽回?fù)p失，后期很可能接受賠股票的方式達(dá)成和解?！?/span>

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