來(lái)源丨零售商業(yè)評(píng)論（微信號(hào)：lssync）

點(diǎn)擊閱讀原文

外賣這幾年都保持較高增速的發(fā)展，基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們需要更多的思考：

外賣的體量到底有多大？ 新增消費(fèi)群哪里來(lái)？ 外賣如何跑出“圈”？

5億人8千多億元，超171.2億單

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)外賣用戶規(guī)模已接近5億人。截止2020年底，全國(guó)范圍內(nèi)外賣訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了171.2億單，全國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)8千多億元。（這個(gè)數(shù)據(jù)2019年是6536億元）。我國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)有望在未來(lái)1-3年發(fā)展成萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模市場(chǎng)。

從品類上看。預(yù)計(jì)2020年線上餐飲在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比將超過(guò)20%。除了傳統(tǒng)的一日三餐外，下午茶和夜宵成為了新的需求點(diǎn)，也得到了消費(fèi)者的青睞。

從消費(fèi)人群和地域看。80后90后成外賣消費(fèi)主力軍。我國(guó)一、二、三線城市餐飲外賣的消費(fèi)者滲透率已經(jīng)達(dá)到96.31%。

商家-平臺(tái)方-消費(fèi)者，三方看變化

根據(jù)我們對(duì)外賣領(lǐng)域的洞察發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者、平臺(tái)方和商家（餐飲業(yè)為主）。基本關(guān)系鏈已經(jīng)形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。而外賣平臺(tái)美團(tuán)、餓了么已經(jīng)占據(jù)了超80%的市場(chǎng)份額。很難再撼動(dòng)。但市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)仍有變數(shù)。

對(duì)于商家而言，線上線下2條腿走路。但對(duì)于品牌商家，要思考長(zhǎng)線布局。

餐飲店走線上外賣已經(jīng)是必然。2020年初疫情爆發(fā)的時(shí)候，西貝、老鄉(xiāng)雞等知名餐飲品牌都有跑到線上。截至2020年年底,以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增外賣相關(guān)企業(yè)超過(guò)67萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1487%。

但我們也發(fā)現(xiàn)很多頭部的餐飲企業(yè)，外賣的比重仍然只占到1%-20%。

2020年有些轉(zhuǎn)變，以海底撈來(lái)看，其公布的2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入97.6億元。上半年，海底撈外送業(yè)務(wù)收入超4億元，占總收入的比重由去年同期的1.6%增至4.2%。

我們認(rèn)為，外賣這條賽道一定要加重占比，構(gòu)建的是立體的扛風(fēng)險(xiǎn)的能力。渠道上，一方面是走平臺(tái)的流量，這個(gè)目前看仍絕對(duì)是大頭，還有就是私域流量，對(duì)于品牌商家可以自建外賣商城。

平臺(tái)方。美團(tuán)、餓了么已經(jīng)占據(jù)9成市場(chǎng)。未來(lái)在邊界拓寬。

根據(jù)美團(tuán)在網(wǎng)站上公布了截止至2020年9月30日的三個(gè)月業(yè)績(jī)報(bào)告。美團(tuán)在第三季度的經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到了67億人民幣，與去年同期相比增幅達(dá)364.6%。其中，餐飲外賣占比已經(jīng)接近60%。

而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看。美團(tuán)與餓了么兩家用戶群加起來(lái)超九成占比。

最近，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2020年11月電商APP月活數(shù)據(jù)報(bào)告》在線外賣TOP5為美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣、美團(tuán)眾包、蜂鳥眾包。

市場(chǎng)空間還是很大，幾家頭部企業(yè)也在不斷打破外賣邊界。僅餐飲而言，根據(jù)美團(tuán)CEO王興此前稱，中國(guó)城市人口有8.6億，按每人每天三頓飯計(jì)算，每天需要吃25億頓飯，行業(yè)中兩家公司合起來(lái)的滲透率只有2％，增長(zhǎng)潛力很大的。
 

消費(fèi)者而言，對(duì)外賣的考量，健康、效率、性價(jià)比，也開始出現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景、分層消費(fèi)。

從人群上看，由于外賣的便利性與樣品的多樣性，外賣用戶群體主要包括高薪白領(lǐng)，他們時(shí)薪往往超過(guò)100元，工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間做飯；其次為城市大學(xué)生，比較宅，不愛出門等。據(jù) 美團(tuán)數(shù)據(jù)，2019年90后、00后外賣用戶群體占比超過(guò)60%。

我們也洞察到，外賣在層次要逐漸顯現(xiàn)，比如高中低的消費(fèi)水平，各個(gè)城市外賣的平均客單價(jià)也有明顯區(qū)別。還有就是更多的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)。

外賣要成“新業(yè)態(tài)”

那么就目前外賣的發(fā)展來(lái)看，我們認(rèn)為會(huì)有5點(diǎn)新的思考和方向。

1、消費(fèi)者越來(lái)越“懶”，平臺(tái)粘性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

目前來(lái)看，這個(gè)消費(fèi)者對(duì)外賣平臺(tái)的依賴度還會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。兩大巨頭壟斷的外賣市場(chǎng)格局，也很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變。新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)不多。

2、外賣進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

外賣在北上廣深等一線城市的已經(jīng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)洗了一輪又一輪，目前來(lái)看，已經(jīng)基本飽和。所以我們看到，美團(tuán)和餓了么也同時(shí)把眼光瞄向了下沉市場(chǎng)（也就是三線及以下城市）。

比如說(shuō)，餓了么已經(jīng)不再提中短期市場(chǎng)份額50%以上的目標(biāo)，而改成了“下沉”是餓了么最核心的策略。

而美團(tuán)也表示，未來(lái)幾年的趨勢(shì)，一二線城市的餐飲會(huì)向三四五線城市下沉和滲透，就像肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)年從一二線城市向三四五線城市滲透一樣。

3、快配送既是門檻也是痛點(diǎn)。

一般我們體驗(yàn)的外賣配送時(shí)間，從下單到拿到手，基本要等到30分鐘左右。這30分鐘，特別對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的打擊，無(wú)論從菜品的口味，消費(fèi)者等待體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，都大打折扣。所以，誰(shuí)能在更短的時(shí)間內(nèi)，把外賣送到消費(fèi)者手上，才是真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

此前，美團(tuán)推出新品牌“美團(tuán)配送”，而后餓了么又宣布旗下即時(shí)物流平臺(tái)“蜂鳥”品牌獨(dú)立，同時(shí)，也都在用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)配送來(lái)做實(shí)驗(yàn)，其實(shí)都是在為單均配送時(shí)長(zhǎng)縮短至30分鐘以內(nèi)，甚至20分鐘以內(nèi)做努力。這部分，誰(shuí)先上岸，誰(shuí)就具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

4、新中產(chǎn)成消費(fèi)主力軍，單價(jià)會(huì)越高。

消費(fèi)者大數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)诰W(wǎng)上更敢花錢了。

這背后，其實(shí)是新中產(chǎn)的崛起，他們大多受過(guò)良好的教育，多居于國(guó)內(nèi)一、二線城市，年收入在10萬(wàn)以上，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活是新中產(chǎn)的特征。根據(jù)波士頓咨詢報(bào)告，未來(lái)5年中國(guó)消費(fèi)主力軍將由上層中產(chǎn)階級(jí)和新世代構(gòu)成。

所以在對(duì)外賣的選擇上，價(jià)格往往不是首要影響因素，而是嘗鮮、便利和健康。

5、多品類+外賣會(huì)更多的出現(xiàn)。

餐飲是外賣的主力，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品類都能加上外賣而帶來(lái)大的增量。

比如我們之前接觸到的一些便利店，開始通過(guò)外賣平臺(tái)進(jìn)行銷售后，業(yè)績(jī)都有了大幅提升。當(dāng)然除了這些，還有像鮮花店、紅酒店、生鮮水果、生活日用、醫(yī)藥甚至連服裝也能進(jìn)行外賣（比如美團(tuán)此前與海瀾之家合作外賣送衣服）。美團(tuán)研究院院長(zhǎng)此前表示，“外賣正在從一個(gè)新模式升級(jí)為新業(yè)態(tài)?！?/span>

在我們看來(lái)，近5億規(guī)模用戶的“外賣”，還有巨大的潛能。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com