來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

作者丨劉春雄

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零售數(shù)字化的標(biāo)簽是千人千面，營(yíng)銷數(shù)字化的標(biāo)簽是千店千策。千店千策是有杠桿效應(yīng)的，因?yàn)槊總€(gè)終端都有不小的存量。

圍繞電商平臺(tái)和新零售的數(shù)字化是零售數(shù)字化。零售數(shù)字化的核心是精細(xì)、精準(zhǔn)，提升轉(zhuǎn)化率。

圍繞品牌商和代理商的數(shù)字化是營(yíng)銷數(shù)字化。營(yíng)銷數(shù)字化除精細(xì)精準(zhǔn)外，還要大開大闔，取得營(yíng)銷突破。

用零售數(shù)字化思維做營(yíng)銷數(shù)字化，只有精細(xì)化，沒(méi)有營(yíng)銷突破，可能是一條“豪華的死路”。

先從微商城與云店的對(duì)比講起。

微商城與云店，很多人以為一樣，都是小程序。其實(shí)，微商城是零售邏輯，云店是營(yíng)銷邏輯。

我們知道，微商城推廣很長(zhǎng)時(shí)間了，但一直不太成功。特別是品牌商和代理商做微商城，成功率更低。

我很早就琢磨過(guò)這個(gè)問(wèn)題。如果小店用微商城，線下流量簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)線上，沒(méi)有新流量，多此一舉。如果是廠家做微商城，渠道不愿意引流，無(wú)流量來(lái)源。

哪個(gè)渠道（主要是終端）愿意把自己的流量交給廠家呢？不符合人性。

簡(jiǎn)單的結(jié)論就是，微商城是零售邏輯。如果品牌商用微商城，就是廠家做零售，注定做不大。

廠家做電商，也是做零售，但需要買流量。廠家用微商城做零售，流量從何而來(lái)？買流量都無(wú)處買。

微商城的邏輯是B2C，與電商的邏輯一樣。

現(xiàn)在，云店比較熱，不少企業(yè)做得很好，特別是一些企業(yè)通過(guò)云店取得了營(yíng)銷突破。股市也反映出這個(gè)傾向，云店邏輯的平臺(tái)比微商城邏輯的平臺(tái)股價(jià)更高。

有人把云店比作連鎖微商城，還是從零售角度的思考。連鎖微商城仍然是零售邏輯，而云店恰恰是品牌商的營(yíng)銷邏輯。因?yàn)樵频甑倪壿嬍荁2B2C。

舉微商城和云店對(duì)比，主要是想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：廠家要做的營(yíng)銷數(shù)字化，別用錯(cuò)了零售數(shù)字化的邏輯。

提到社群運(yùn)營(yíng)，馬上就對(duì)標(biāo)微商。因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)是從微商啟蒙的。

提到數(shù)字化，馬上就對(duì)標(biāo)電商。因?yàn)橹袊?guó)的數(shù)字化也是從平臺(tái)電商和新零售啟蒙的。

啟蒙從哪里開始，就容易壟斷概念的定義權(quán)。

新營(yíng)銷專家朱朝陽(yáng)老師說(shuō)，看了這么多營(yíng)銷數(shù)字化的文章，其實(shí)都是講零售數(shù)字化的。

把營(yíng)銷數(shù)字化往零售數(shù)字化上引，會(huì)發(fā)現(xiàn)把局面做小了。

現(xiàn)在提供營(yíng)銷數(shù)字化咨詢的，往往也是零售數(shù)字化咨詢。這是品牌商要警惕的。

現(xiàn)在講營(yíng)銷數(shù)字化的論壇很多，我發(fā)現(xiàn)只有《新經(jīng)銷》與《營(yíng)銷數(shù)字化研究院》在2020年12月4日至5日舉辦的“營(yíng)銷數(shù)字化開年大課”的主角是品牌商，演講的內(nèi)容主要是營(yíng)銷數(shù)字化。其它論壇的主流基本上都是零售數(shù)字化，但多數(shù)卻打著營(yíng)銷數(shù)字化的旗幟。

2020年數(shù)字化提速6年，不是所有數(shù)字化提速6年，而是品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化提速6年。平臺(tái)電商的數(shù)字化，早就很成熟了。

貼士：把營(yíng)銷數(shù)字化往零售數(shù)字化上引，是把局面做小了。

怎么判斷是營(yíng)銷數(shù)字化還是零售數(shù)字化，兩者有何區(qū)別？

主要看交易的技術(shù)路徑。到底是B2B2C還是B2C。

零售路徑是B2C，無(wú)論B端是廠家（F2C）、代理商（B2C），還是零售商（b2C），統(tǒng)稱B2C。只要路徑是B2C，本質(zhì)上就是零售。

只有非交易的B2C路徑例外。比如傳播數(shù)字化、研發(fā)數(shù)字化的技術(shù)路徑也是B2C，但傳播數(shù)字化屬于認(rèn)知范疇，不是交易。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的分銷路徑是B2B2C，準(zhǔn)確地說(shuō)是F2B2b2C。管理路徑是分段的，分為品牌商的F2B，代理商的B2b，零售商的b2C。

營(yíng)銷數(shù)字化，不過(guò)是把原來(lái)分段管理的路徑，統(tǒng)一在一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)之上，成為F2B2b2C，簡(jiǎn)稱B2B2C。因此，我更傾向于稱營(yíng)銷數(shù)字化為全鏈路數(shù)字化。

數(shù)字化因電商而起，因?yàn)殡娚烫烊辉诰€。

是否只有在線才算數(shù)字化，搞互聯(lián)網(wǎng)的人基本上是這么認(rèn)為的，但做傳統(tǒng)的不這么認(rèn)為。

一家飲料頭部企業(yè)的老板說(shuō)，我就是個(gè)賣飲料的，貨值低，即時(shí)消費(fèi)，你非要讓用戶在線，太難了。這家企業(yè)花了幾千萬(wàn)搞數(shù)字化，但沒(méi)有找到有效路徑。相信很多品牌商面臨同樣的情況。

我心里清楚，用零售數(shù)字化的思維，是給這類企業(yè)找不到營(yíng)銷數(shù)字化路徑的。

現(xiàn)在一些數(shù)字化咨詢公司或系統(tǒng)公司，以零售思維做營(yíng)銷數(shù)字化，要求必須全部在線交易，誤人不淺。

我很擔(dān)心，2020年?duì)I銷數(shù)字化提速6年形成的勢(shì)能，會(huì)因?yàn)橛昧闶蹟?shù)字化的思維做營(yíng)銷數(shù)字化，勢(shì)能很快會(huì)消散。

實(shí)際上，2020年的營(yíng)銷數(shù)字化提速，最受歡迎的系統(tǒng)是一物一碼。因?yàn)橐晃镆淮a可以先交易，然后在線關(guān)聯(lián)。

因此，品牌商必須明白營(yíng)銷數(shù)字化的大環(huán)境：當(dāng)在線率低的情況下，怎么通過(guò)少數(shù)用戶的在線（哪怕是先交易，然后在線，如一物一碼），撬動(dòng)整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系。

對(duì)于數(shù)字化是否一定要完全在線，我和方剛老師與鮑躍忠老師有激烈爭(zhēng)論。爭(zhēng)論之激烈，旁觀者直呼“要打起來(lái)了”。

傳統(tǒng)渠道在線率低，難道就不能營(yíng)銷數(shù)字化了嗎？難道只有純?cè)诰€才能營(yíng)銷數(shù)字化嗎？

我一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷數(shù)字化是傳統(tǒng)營(yíng)銷（特別是渠道）與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的一次機(jī)會(huì)。因此，不要以在線交易多少判定數(shù)字化是否成功，而要以是否借助營(yíng)銷數(shù)字化取得了營(yíng)銷突破為標(biāo)準(zhǔn)。

只要取得營(yíng)銷突破，無(wú)論在線不在線，只要銷量增加了，都要記營(yíng)銷數(shù)字化一功。

全面融合不是全部在線化，而是線下工作與在線工作結(jié)合，成為一體。比如，我們?cè)跔I(yíng)銷數(shù)字化中就一直特別強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景體驗(yàn)的價(jià)值，希望場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蛑υ诰€傳播和交易。

在我的社群交流中有下面一段對(duì)話：

劉春雄：

電商托起了少量品牌，如三只松鼠。但是，電商至今沒(méi)有托起一個(gè)大單品。主要是線上的認(rèn)知能力弱。

群友：

電商就不應(yīng)該托起來(lái)大單品啊。

劉春雄：

托不起大單品，就做不出精品。

品牌商當(dāng)然不希望營(yíng)銷數(shù)字化像電商一樣，最后形成“產(chǎn)品的平庸化”。

主要原因上電商雖然便利交易，但卻不是認(rèn)知的高效手段。即便是曾經(jīng)寄以厚望的“精準(zhǔn)傳播”現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)其實(shí)在邏輯上有很大的BUG。

有了數(shù)字化，線下工作要向更重要的營(yíng)銷工作進(jìn)化：高強(qiáng)度認(rèn)知。

高強(qiáng)度認(rèn)知的主要價(jià)值，不僅僅是激活C端，更重要的激活B端。以強(qiáng)認(rèn)知的方式激活，而不是在線的低認(rèn)知強(qiáng)度激活。

零售數(shù)字化的標(biāo)簽是千人千面，營(yíng)銷數(shù)字化的標(biāo)簽是千店千策。兩者相比，千店千策是有杠桿效應(yīng)的。畢竟，每個(gè)終端都有不小的存量（公域流量）。

我提出營(yíng)銷數(shù)字化的障礙是零售數(shù)字化，還有一個(gè)重要原因。零售數(shù)字化主要解決的是“精準(zhǔn)和精細(xì)”，提升用戶轉(zhuǎn)化的效率。說(shuō)白了，就是個(gè)效率系統(tǒng)。

如果用效率系統(tǒng)開展?fàn)I銷，對(duì)于中小企業(yè)就是“螺螄殼里做道場(chǎng)”，是一條“豪華的死路”。

營(yíng)銷數(shù)字化，核心價(jià)值是“營(yíng)銷突破”。有了營(yíng)銷突破，再精細(xì)化就有基礎(chǔ)了。

B2C是買來(lái)的流量，當(dāng)然需要精細(xì)、高轉(zhuǎn)化率。B2B2C是借助公域流量，如果有杠桿效應(yīng)，當(dāng)然可以取得營(yíng)銷突破。

在營(yíng)銷數(shù)字化中，我一直特別強(qiáng)調(diào)BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、BC一體化、全鏈路數(shù)字化，因?yàn)橹挥羞@樣，才有營(yíng)銷突破的機(jī)會(huì)。

這是截止目前為止，數(shù)字化領(lǐng)域沒(méi)有人講解的內(nèi)容。因?yàn)榱闶蹟?shù)字化根本就不會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。

什么是BC關(guān)聯(lián)？這是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化特有的一個(gè)概念。我一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但能夠聽懂的不多。但是，像可口可樂(lè)、統(tǒng)一這些功底深厚的企業(yè)確實(shí)聽懂了，而且在實(shí)踐。

零售數(shù)字化，只有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象：C端。B2C只有一個(gè)對(duì)象。

營(yíng)銷的全鏈路數(shù)字化有三個(gè)對(duì)象：B端、C端，還增加了一個(gè)BC關(guān)聯(lián)。

打個(gè)比喻。一家兩口子有3個(gè)孩子，不能只強(qiáng)調(diào)有5口人，還要注意他們之間的關(guān)系。如果把夫妻倆當(dāng)作B，3個(gè)孩子當(dāng)作C，就把夫妻與孩子之間的關(guān)系定義清楚了。

BC關(guān)聯(lián)，不僅要定義B和C，還要定義B和C之間的關(guān)系。定義清楚了，在數(shù)字化環(huán)境中非常有用。

營(yíng)銷數(shù)字化的營(yíng)銷突破，就在于要定義B和C之間的關(guān)系。

營(yíng)銷數(shù)字化的技術(shù)含量就在于此。

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