來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨劉春雄

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零售數(shù)字化的標簽是千人千面，營銷數(shù)字化的標簽是千店千策。千店千策是有杠桿效應的，因為每個終端都有不小的存量。

圍繞電商平臺和新零售的數(shù)字化是零售數(shù)字化。零售數(shù)字化的核心是精細、精準，提升轉(zhuǎn)化率。

圍繞品牌商和代理商的數(shù)字化是營銷數(shù)字化。營銷數(shù)字化除精細精準外，還要大開大闔，取得營銷突破。

用零售數(shù)字化思維做營銷數(shù)字化，只有精細化，沒有營銷突破，可能是一條“豪華的死路”。

先從微商城與云店的對比講起。

微商城與云店，很多人以為一樣，都是小程序。其實，微商城是零售邏輯，云店是營銷邏輯。

我們知道，微商城推廣很長時間了，但一直不太成功。特別是品牌商和代理商做微商城，成功率更低。

我很早就琢磨過這個問題。如果小店用微商城，線下流量簡單轉(zhuǎn)線上，沒有新流量，多此一舉。如果是廠家做微商城，渠道不愿意引流，無流量來源。

哪個渠道（主要是終端）愿意把自己的流量交給廠家呢？不符合人性。

簡單的結(jié)論就是，微商城是零售邏輯。如果品牌商用微商城，就是廠家做零售，注定做不大。

廠家做電商，也是做零售，但需要買流量。廠家用微商城做零售，流量從何而來？買流量都無處買。

微商城的邏輯是B2C，與電商的邏輯一樣。

現(xiàn)在，云店比較熱，不少企業(yè)做得很好，特別是一些企業(yè)通過云店取得了營銷突破。股市也反映出這個傾向，云店邏輯的平臺比微商城邏輯的平臺股價更高。

有人把云店比作連鎖微商城，還是從零售角度的思考。連鎖微商城仍然是零售邏輯，而云店恰恰是品牌商的營銷邏輯。因為云店的邏輯是B2B2C。

舉微商城和云店對比，主要是想說明一個問題：廠家要做的營銷數(shù)字化，別用錯了零售數(shù)字化的邏輯。

提到社群運營，馬上就對標微商。因為社群運營是從微商啟蒙的。

提到數(shù)字化，馬上就對標電商。因為中國的數(shù)字化也是從平臺電商和新零售啟蒙的。

啟蒙從哪里開始，就容易壟斷概念的定義權(quán)。

新營銷專家朱朝陽老師說，看了這么多營銷數(shù)字化的文章，其實都是講零售數(shù)字化的。

把營銷數(shù)字化往零售數(shù)字化上引，會發(fā)現(xiàn)把局面做小了。

現(xiàn)在提供營銷數(shù)字化咨詢的，往往也是零售數(shù)字化咨詢。這是品牌商要警惕的。

現(xiàn)在講營銷數(shù)字化的論壇很多，我發(fā)現(xiàn)只有《新經(jīng)銷》與《營銷數(shù)字化研究院》在2020年12月4日至5日舉辦的“營銷數(shù)字化開年大課”的主角是品牌商，演講的內(nèi)容主要是營銷數(shù)字化。其它論壇的主流基本上都是零售數(shù)字化，但多數(shù)卻打著營銷數(shù)字化的旗幟。

2020年數(shù)字化提速6年，不是所有數(shù)字化提速6年，而是品牌商的營銷數(shù)字化提速6年。平臺電商的數(shù)字化，早就很成熟了。

貼士：把營銷數(shù)字化往零售數(shù)字化上引，是把局面做小了。

怎么判斷是營銷數(shù)字化還是零售數(shù)字化，兩者有何區(qū)別？

主要看交易的技術(shù)路徑。到底是B2B2C還是B2C。

零售路徑是B2C，無論B端是廠家（F2C）、代理商（B2C），還是零售商（b2C），統(tǒng)稱B2C。只要路徑是B2C，本質(zhì)上就是零售。

只有非交易的B2C路徑例外。比如傳播數(shù)字化、研發(fā)數(shù)字化的技術(shù)路徑也是B2C，但傳播數(shù)字化屬于認知范疇，不是交易。

傳統(tǒng)營銷的分銷路徑是B2B2C，準確地說是F2B2b2C。管理路徑是分段的，分為品牌商的F2B，代理商的B2b，零售商的b2C。

營銷數(shù)字化，不過是把原來分段管理的路徑，統(tǒng)一在一個技術(shù)系統(tǒng)之上，成為F2B2b2C，簡稱B2B2C。因此，我更傾向于稱營銷數(shù)字化為全鏈路數(shù)字化。

數(shù)字化因電商而起，因為電商天然在線。

是否只有在線才算數(shù)字化，搞互聯(lián)網(wǎng)的人基本上是這么認為的，但做傳統(tǒng)的不這么認為。

一家飲料頭部企業(yè)的老板說，我就是個賣飲料的，貨值低，即時消費，你非要讓用戶在線，太難了。這家企業(yè)花了幾千萬搞數(shù)字化，但沒有找到有效路徑。相信很多品牌商面臨同樣的情況。

我心里清楚，用零售數(shù)字化的思維，是給這類企業(yè)找不到營銷數(shù)字化路徑的。

現(xiàn)在一些數(shù)字化咨詢公司或系統(tǒng)公司，以零售思維做營銷數(shù)字化，要求必須全部在線交易，誤人不淺。

我很擔心，2020年營銷數(shù)字化提速6年形成的勢能，會因為用零售數(shù)字化的思維做營銷數(shù)字化，勢能很快會消散。

實際上，2020年的營銷數(shù)字化提速，最受歡迎的系統(tǒng)是一物一碼。因為一物一碼可以先交易，然后在線關(guān)聯(lián)。

因此，品牌商必須明白營銷數(shù)字化的大環(huán)境：當在線率低的情況下，怎么通過少數(shù)用戶的在線（哪怕是先交易，然后在線，如一物一碼），撬動整個傳統(tǒng)營銷體系。

對于數(shù)字化是否一定要完全在線，我和方剛老師與鮑躍忠老師有激烈爭論。爭論之激烈，旁觀者直呼“要打起來了”。

傳統(tǒng)渠道在線率低，難道就不能營銷數(shù)字化了嗎？難道只有純在線才能營銷數(shù)字化嗎？

我一直強調(diào)，營銷數(shù)字化是傳統(tǒng)營銷（特別是渠道）與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的一次機會。因此，不要以在線交易多少判定數(shù)字化是否成功，而要以是否借助營銷數(shù)字化取得了營銷突破為標準。

只要取得營銷突破，無論在線不在線，只要銷量增加了，都要記營銷數(shù)字化一功。

全面融合不是全部在線化，而是線下工作與在線工作結(jié)合，成為一體。比如，我們在營銷數(shù)字化中就一直特別強調(diào)場景體驗的價值，希望場景體驗能夠助力在線傳播和交易。

在我的社群交流中有下面一段對話：

劉春雄：

電商托起了少量品牌，如三只松鼠。但是，電商至今沒有托起一個大單品。主要是線上的認知能力弱。

群友：

電商就不應該托起來大單品啊。

劉春雄：

托不起大單品，就做不出精品。

品牌商當然不希望營銷數(shù)字化像電商一樣，最后形成“產(chǎn)品的平庸化”。

主要原因上電商雖然便利交易，但卻不是認知的高效手段。即便是曾經(jīng)寄以厚望的“精準傳播”現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)其實在邏輯上有很大的BUG。

有了數(shù)字化，線下工作要向更重要的營銷工作進化：高強度認知。

高強度認知的主要價值，不僅僅是激活C端，更重要的激活B端。以強認知的方式激活，而不是在線的低認知強度激活。

零售數(shù)字化的標簽是千人千面，營銷數(shù)字化的標簽是千店千策。兩者相比，千店千策是有杠桿效應的。畢竟，每個終端都有不小的存量（公域流量）。

我提出營銷數(shù)字化的障礙是零售數(shù)字化，還有一個重要原因。零售數(shù)字化主要解決的是“精準和精細”，提升用戶轉(zhuǎn)化的效率。說白了，就是個效率系統(tǒng)。

如果用效率系統(tǒng)開展營銷，對于中小企業(yè)就是“螺螄殼里做道場”，是一條“豪華的死路”。

營銷數(shù)字化，核心價值是“營銷突破”。有了營銷突破，再精細化就有基礎了。

B2C是買來的流量，當然需要精細、高轉(zhuǎn)化率。B2B2C是借助公域流量，如果有杠桿效應，當然可以取得營銷突破。

在營銷數(shù)字化中，我一直特別強調(diào)BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、BC一體化、全鏈路數(shù)字化，因為只有這樣，才有營銷突破的機會。

這是截止目前為止，數(shù)字化領(lǐng)域沒有人講解的內(nèi)容。因為零售數(shù)字化根本就不會遇到這樣的問題。

什么是BC關(guān)聯(lián)？這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化特有的一個概念。我一直在反復強調(diào)，但能夠聽懂的不多。但是，像可口可樂、統(tǒng)一這些功底深厚的企業(yè)確實聽懂了，而且在實踐。

零售數(shù)字化，只有一個目標對象：C端。B2C只有一個對象。

營銷的全鏈路數(shù)字化有三個對象：B端、C端，還增加了一個BC關(guān)聯(lián)。

打個比喻。一家兩口子有3個孩子，不能只強調(diào)有5口人，還要注意他們之間的關(guān)系。如果把夫妻倆當作B，3個孩子當作C，就把夫妻與孩子之間的關(guān)系定義清楚了。

BC關(guān)聯(lián)，不僅要定義B和C，還要定義B和C之間的關(guān)系。定義清楚了，在數(shù)字化環(huán)境中非常有用。

營銷數(shù)字化的營銷突破，就在于要定義B和C之間的關(guān)系。

營銷數(shù)字化的技術(shù)含量就在于此。

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