來源丨快刀財經（微信號：kuaidaocaijing）

作者丨金克絲

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爺青結！有些品牌陪我們長大，我們看著他們變老。

就像即將被阿迪達斯拋售的運動品牌銳步，15年前，阿迪達斯花38億美元買下銳步，如今又迫不及待計劃以10億價格賣出，堪稱“史上最賠錢的買賣”。

這個曾讓籃球巨星艾弗森、姚明站臺，讓無數80、90后男人夢想擁有的鞋子，如今也步入“中年衰敗”的境地。

不少銳步粉絲紛紛惋惜，哀其不幸怒其不爭。

大浪淘沙，如今的運動品牌已由耐克、阿迪達斯兩分天下。

而像銳步一樣，很多盛極一時的運動品牌，無奈曇花一現，如今只留在了我們的青春記憶中。

全球第一 所向披靡

僅僅用了7年，就將耐克挑于馬下，成為世界第一，這是銳步巔峰時期的戰(zhàn)績。

1895年，英國人約瑟夫·福斯特造出了世界上第一雙帶釘的福斯特跑鞋，1896年，他又制造出第一雙充氣運動鞋，并成立了銳步的前身“福斯特”，專為頂級專業(yè)運動員制造運動鞋。1958年，“福斯特”更名為銳步。

1979年，銳步進軍美國市場，開始所向披靡的征程。

1982年，其推出旗下第一雙女子健康舞運動鞋，當時女性有氧操正在流行，整個美洲大陸的女性居然買不到一雙好健美鞋。銳步抓住機會，僅用了一個腳踝支撐系統(tǒng)就輕松拿下了整個女性市場，真皮鞋面及流行色，成為了當時最暢銷的鞋子。

同年，銳步的銷售額也從1981年的150萬美元上漲到1.5億美元，整整翻了100倍。

銳步品牌一炮而紅、家喻戶曉，1987年即成為全球運動鞋品牌第一，將耐克阿迪甩在身后。

之后，銳步由娛樂健身轉向競技體育領域。

憑借著既有品牌優(yōu)勢，銳步走得十分順利。1996年，銳步和NBA新星艾弗森簽約，為艾弗森推出 “question”系列鞋。穿著這雙鞋，艾弗森表現開掛，拿了新人可以拿的幾乎所有獎項。

之后，銳步大舉進攻NBA。

1991年NBA的扣籃大賽中，銳步簽約球星迪·布朗穿著銳步的Pump系列球鞋遮眼扣籃擊敗喬丹，驚艷全場。

星迪·布朗穿著Pump，并且每次賽前都會給Pump充氣，這魔性的動作不知道為銳步做了多少次免費廣告。

Pump鞋問世即爆款，短短一年半內，銷量達到了400萬雙，創(chuàng)下了5億美元的驚人銷售額。

之后，銳步又簽約巨人姚明，當時的小巨人才23歲。

打出了不錯的成績

巔峰時期，銳步在NBA風頭無幾。

在我們的青春歲月里，幾乎班里每個愛打球的男生，人腳一雙銳步。

昔日霸主 一蹶不振

昔日霸主緣何衰落？

2003年，小皇帝詹姆斯進入聯(lián)盟，銳步果斷出擊，據說直接給了詹姆斯一張千萬的支票。但詹姆斯最終還是簽給了心儀已久的耐克，銳步的衰落也由此埋下伏筆。

隨著詹姆斯的成長、統(tǒng)治聯(lián)盟多年，為耐克帶了無數的銷量與知名度。錯過了詹姆斯的銳步不只錯過了幾個億，其品牌勢能也被耐克逐漸搶走。

雖然在之后的發(fā)展中，銳步業(yè)績有所下滑，但還是保留著市場市場第三的地位。

而真正的衰落，與阿迪達斯脫不了干系。

2005年，為了與一騎絕塵的耐克對抗，排名第二的阿迪達斯斥巨資收購了老三銳步。

本來計劃狙擊耐克，但結果大家也都看到了，銳步被勢不可擋的邊緣化。

競技體育方面業(yè)務被逐漸壓縮，其疲軟業(yè)績也已連累到阿迪達斯集團整體表現。據報道，不計匯率影響，銳步在2020年第三財季的銷售額下降了7％，而阿迪達斯整體銷售額降幅僅為3%，如今，阿迪達斯已經迫不及待要甩掉這個負擔。

總結一下，銳步走向衰落的主要有三點：

一、追求廣度，放棄專業(yè)。

在過去10年里，銳步總裁像走馬燈一樣的換，卻一直沒有確定自己的核心發(fā)展方向。內部意見不統(tǒng)一，在戰(zhàn)略大局上再三出錯。

1992年，銳步不甘只停留在女鞋市場，將核心業(yè)務從娛樂健身鞋拓展到男性競技鞋，失去了最初的女性用戶。但其后期的技術和設計上卻顯乏力，DMX頻繁被爆出氣墊漏氣等問題，甚至奧尼爾還指責過銳步給他的定制鞋并無法幫他提高成績。

如今銳步的徹底放棄競技體育，走起流量路線，請了一群流量明星和名模代言，并沒有新鞋款，科技的發(fā)明，一味的使用pump做一些無休止的聯(lián)名。

東一榔頭西一棒槌，追求完美卻忽略專業(yè)性，自然也讓消費者無法長情。

二、高不成、低不就。

銳步走得最錯的一步棋，就是判斷錯方向，放棄了高端鞋市場，轉而主攻低價的低端鞋。

90年代開始，隨著年輕人消費能力提升，更加注重對創(chuàng)新和科技的追求，高端鞋成了年輕人消費的主流，年輕男孩兒為了攢錢買一雙鐘愛的球鞋，可以不吃不喝，價格不再是最敏感的因素，這讓創(chuàng)新性和科技感更強的耐克拔得頭籌。

隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，后來的銳步完全被摒棄在競技場之外，干脆將白菜價進行到底，一百多就能買一雙，雙十一打兩三折。

要知道一旦被定性為低端品牌，想要再回到高端市場，難上加難。

三、沒有個性，難出爆款。

自從被阿迪達斯收購后，銳步就肉眼可見的走下坡路，性格模糊，沒有亮點。

雖然阿迪承諾要好好經營銳步，但行動上表現很“后媽”。幾乎收購一結束，阿迪達斯就擠走了銳步在NBA的贊助，2015年又奪走了銳步與NHL(美國國家橄欖球聯(lián)盟)的合作，而NFL的收益曾經一度占銳步總收入的三分之二。

銳步的很多市場行動也表現遲緩。2008年奧運會，本是簽了姚明的銳步搶占中國市場的大好時機，但銳步與姚明短暫亮相后，就很少看到有更相關的市場推廣活動。姚明鞋也只停留在概念階段，用戶根本就沒地方買。

在中國市場，銳步已然淪為小眾品牌。即便是中國本土體育運動品牌，也沒有將銳步當做看得上的競爭對手。

果真虎落平陽被犬欺。

那些年消失的運動品牌

在80后90后的成長過程中，經歷過很多運動品牌的興衰起落。

千禧年初，國產運動品牌也迎來過中興時代。安踏、李寧、特步和361°被稱為中國本土四大運動品牌，還有來自晉江的德爾惠，曾經以1000萬的價格簽下周杰倫，“德爾惠，on my way”直接引爆銷量。

這些品牌里，李寧走向新國潮，安踏靠收購FILA獲得強勁增長，而有的品牌則消失在市場的滾滾巨浪里，連個官網都沒有留下。

喜得龍宣布破產、貴人鳥已經倒下，德爾惠負債6億，不見蹤影。

最高峰時，德爾惠在全國擁有超過4000家門店，到如今，恐怕也再難尋到一雙德爾惠了。

有的則成了“土”的代名詞。

2018年，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網上流傳，女生因對特步運動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學生和初中生穿”的認知，而拒絕了相親的27歲程序員。

運動裝備最核心的技能點是科技，科技為運動員帶來運動表現的提升，展現人類所追求的極致美學。

而國內品牌的設計幾乎永遠是在國外品牌的陰影之下進行創(chuàng)作。對國外頭部品牌的追逐和模仿，希望蠶食對方在國內沒有輻射到的市場空間。

銳步的衰落，也與丟失了科技感的庸俗化不無關系。

在如今耐克阿迪達斯一統(tǒng)天下，動輒上千一雙的年代，當年的追風少年也已變成了996的社畜。

不知你們在被生活和工作碾壓的腰酸背痛時，還會想起少年時代，穿著老媽給你買的銳步、匹克、361°、中國喬丹在球場上肆意奔跑的樣子嗎？

是否有這樣一雙已經沒落甚至消失不見的鞋，承載著你呼嘯而過的青春？

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