來(lái)源丨易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：ejfinance）

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2021年1月8日，知名財(cái)經(jīng)自媒體財(cái)經(jīng)無(wú)忌，在江蘇南京舉辦了中國(guó)企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳播高峰論壇，近百位商業(yè)領(lǐng)袖、券商研究員、財(cái)經(jīng)媒體大V出席了本次論壇。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春出席發(fā)表了最新演講，他表示，5億新中產(chǎn)存在巨大消費(fèi)升級(jí)空間，企業(yè)家需要好好研究，這些中產(chǎn)到底愛什么？怕什么？缺什么呢？

愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激，三愛、三怕、三缺，如果企業(yè)家的生意在三愛、三怕、三缺當(dāng)中，那么這個(gè)企業(yè)在未來(lái)是有空間的。

以下是演講全文：

非常高興來(lái)參加，我經(jīng)常看財(cái)經(jīng)無(wú)忌，很高興跟大家有一個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享！我想今天的主題就是，既然跟后疫情時(shí)代相關(guān)，連總跟大家分享了后疫情時(shí)代之后，有這么多重大的機(jī)遇，我也覺得實(shí)際上在中國(guó)非常重要的是兩個(gè)紅利消失了。

第一個(gè)就是人口紅利消失了，第二個(gè)是流量紅利消失了，人口紅利消失了我們經(jīng)常進(jìn)入一個(gè)存量博弈的時(shí)代，這個(gè)存量博弈產(chǎn)生了，就是你的市場(chǎng)增量不大的情況下，大致過(guò)剩的產(chǎn)能導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊殺的過(guò)程，都是想以量取價(jià)，但是出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊殺過(guò)程。

所以疫情當(dāng)中我們看到很多直播等等，我們看到用戶價(jià)格不斷往下打，流量成本不斷往上走，這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)雙向的擠壓。消費(fèi)者怎么變呢？進(jìn)入后疫情時(shí)代，我覺得消費(fèi)者變成兩極分化的過(guò)程。

在這次疫情當(dāng)中，第一個(gè)部分，我認(rèn)為大眾化的消費(fèi)者，大宗消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)去年上半年疫情之后，他的消費(fèi)信心還是受到一定的動(dòng)搖，你發(fā)現(xiàn)它的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向出現(xiàn)改變，他把錢花在必要開支當(dāng)中，他盡量緊縮非必要開支，如果必要開支上他把錢放在所謂確定性更強(qiáng)，信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品當(dāng)中。

我們看到這些牛奶、蒙牛伊利，我們看到了海天醬油，農(nóng)夫山泉這些剛需性產(chǎn)品，只要你的品牌能夠成為消費(fèi)者心目中的默認(rèn)選項(xiàng)，你已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識(shí)，成為不加思索的選擇的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)這些公司在市場(chǎng)的表現(xiàn)是非常好的。

我們?cè)倏丛谥袊?guó)另外一個(gè)階層，我們看到3億主流中產(chǎn)階級(jí)，在下半年當(dāng)中已經(jīng)提前進(jìn)行了消費(fèi)的反彈！我認(rèn)為這個(gè)整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)的浪潮并沒(méi)有受到什么太大的影響。

下半年6月份之后，20到45歲，這些喜歡追求高品質(zhì)，追逐潮流，愿意分享的這些人，我認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)2.25億新中產(chǎn)，2020年，中國(guó)有5億新中產(chǎn)，這是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)浪潮的巨大的推動(dòng)力。

總體來(lái)說(shuō)，這些中產(chǎn)到底愛什么？怕什么？缺什么呢？愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激，三愛、三怕、三缺，如果你生意在三愛、三怕、三缺當(dāng)中，你在未來(lái)還是有空間的。

我們發(fā)現(xiàn)對(duì)未來(lái)美好需求的向往當(dāng)中有4個(gè)領(lǐng)域是有空間的，比如精神消費(fèi)，化妝品就是精神消費(fèi)。知識(shí)消費(fèi)，無(wú)論是小朋友的還是今天成人的知識(shí)的消費(fèi)，健康消費(fèi)，智能化消費(fèi)，這四個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中還是有比較大的增量的。

我們也看到中產(chǎn)的消費(fèi)心理發(fā)生了很大的改變。低價(jià)東西被品質(zhì)、品牌，能夠帶來(lái)心理滿足感的東西所取代。

剛需的東西，對(duì)品位的逼格的自我標(biāo)簽化的東西，我這個(gè)產(chǎn)品代表我是什么樣的人，實(shí)用主義的東西都買過(guò)了，現(xiàn)在要的是情緒、氛圍的場(chǎng)景，哥吃的不是面，哥吃的是寂寞，必要的東西被想要的潮流所取代。

商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒，我們看到今年3月8日的時(shí)候，我在整個(gè)阿里后臺(tái)看到整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，到底消費(fèi)升級(jí)有沒(méi)有被打亂？

其實(shí)沒(méi)有，我們看到手動(dòng)牙刷被電動(dòng)牙刷取代，普通吹風(fēng)機(jī)被負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)取代。以前洗發(fā)水9塊錢飄柔橫掃中國(guó)市場(chǎng)，打倒了拉芳、舒蕾。

但是我們可以看到中國(guó)洗發(fā)水，無(wú)硅油洗發(fā)水，阿稻夫精油香水洗發(fā)水（音）在50到100塊錢的區(qū)間，在中高位的區(qū)間重新回來(lái)了。所以我覺得整個(gè)的中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，在疫情高潮的時(shí)候也沒(méi)有被打亂。

我們?cè)倏葱戮轮髁x和新健康生活，兩個(gè)主題的引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品品牌的升級(jí)，我們看到大眾和中產(chǎn)消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)。大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是沖動(dòng)觸發(fā)式消費(fèi)，大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費(fèi)，大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化精致化消費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)狀況越來(lái)越明顯。

疫情當(dāng)中我們最大的體會(huì)是什么？企業(yè)的困局是什么？我們講了困局是進(jìn)入價(jià)格的血戰(zhàn)，這是中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大導(dǎo)致的，中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大，產(chǎn)能往往過(guò)剩，制造效率太高。

這種情況下你發(fā)現(xiàn)企業(yè)往往走到這個(gè)過(guò)程中，比如說(shuō)當(dāng)你賣不出去的時(shí)候，過(guò)剩的時(shí)候，大家第一想的是促銷，促銷有沒(méi)有用？

起步有用，后來(lái)就促不銷，促了也不銷，搞流量有沒(méi)有用？也有用，起步很快，后來(lái)流量越來(lái)越快，而且流量要伴隨促銷。

我們看到最大的困境就是所有促銷導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，流量成本不斷上升，這雙向的擠壓使利潤(rùn)變得非常有挑戰(zhàn)。真正企業(yè)，能夠成功的企業(yè)綜合來(lái)說(shuō)還是走向品牌的趨向。

我們?cè)谥袊?guó)看到科技和消費(fèi)，我們尤其看到消費(fèi)性品牌，最大的特點(diǎn)都是走向了品牌曲線。不太多的公司能夠成為品牌，品牌是因?yàn)橄嘈潘钥匆姡阆嘈牌放?，你從量變到質(zhì)變，你熬得住，這時(shí)候它越過(guò)拐點(diǎn)之后帶領(lǐng)你直接走向未來(lái)！

那么我們也看到今天的中國(guó)我們太多的時(shí)候看到了流量等等，很多的詞，大家都是短期性思考，那疫情促使我們思考一下什么是商業(yè)的真正的本質(zhì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量是什么？我覺得人心比流量更重要。

我們其實(shí)中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)了三個(gè)過(guò)程，普遍各行業(yè)，最早的時(shí)候，在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，誰(shuí)最厲害？

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)供應(yīng)最厲害。后來(lái)發(fā)展之后，大家都有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的時(shí)候，誰(shuí)渠道點(diǎn)多面廣，滲透率高誰(shuí)贏。

進(jìn)入第二階段，所以這個(gè)時(shí)候宗慶后先生一瓶水賣到156萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的起來(lái)，今天發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)?；?，渠道端同質(zhì)化，京東、天貓想買什么東西都能買到。

同場(chǎng)競(jìng)技，用戶選擇權(quán)時(shí)代到了，消費(fèi)者面臨很多選擇，這種情況下每一個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)心中的選擇權(quán)之戰(zhàn)，選擇權(quán)當(dāng)中你要回答，選擇你不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？每個(gè)品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到第三階段，本質(zhì)上是品牌認(rèn)知之戰(zhàn)，你有認(rèn)知才有選擇，有認(rèn)知才有利潤(rùn)，很多企業(yè)說(shuō)我的利潤(rùn)被渠道賺走了，無(wú)論在線還是線下渠道，我們好像掙不到錢，搞得很辛苦，你發(fā)現(xiàn)主要是你沒(méi)有指明購(gòu)買，你無(wú)法在消費(fèi)者心中形成心知預(yù)售。

消費(fèi)者光渠道的時(shí)候順便逛到你或者你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)渠道中的勝出，你發(fā)現(xiàn)大量的錢被渠道賺走，我覺得當(dāng)你指名購(gòu)買，當(dāng)你沒(méi)有指名購(gòu)買，沒(méi)有品牌認(rèn)知的時(shí)候通常只有工廠利潤(rùn)，你無(wú)法享受品牌的超額利潤(rùn)，那些在去年整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)平均下跌5%—10%，這種情況下奔馳寶馬有沒(méi)有問(wèn)題？沒(méi)有問(wèn)題，增長(zhǎng)非常迅速。

因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者心中有清晰和簡(jiǎn)單的詞，他有選擇他而不選擇別人的理由。

奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂(lè)趣，奧迪是科技，沃爾沃是安全，特斯拉是電動(dòng)，法拉利就是速度，它在消費(fèi)者心中有一個(gè)清晰的選擇他的理由，當(dāng)你不具備這個(gè)理由的時(shí)候，不具備和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的清晰認(rèn)知的時(shí)候，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

所以我們覺得那你怎么找到消費(fèi)者心知中的那個(gè)詞和那句話，我覺得中國(guó)的商業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)通常有四種邏輯、四種類型。

通常你是老大，上天貓就夠了，封殺品類。如果你是老二，你的方法叫多快好省上京東，上午買下午能夠到，所以這個(gè)時(shí)候，你老二通常是占據(jù)特性。老三是老大老二打不過(guò)人家怎么辦，采用一個(gè)辦法，垂直聚焦，專門做特賣的網(wǎng)站，唯品會(huì)，如果三個(gè)人都做電商，已經(jīng)沒(méi)有位置，怎么辦？

開創(chuàng)新品類，拼多多，你們?nèi)齻€(gè)做電商，我社交拼團(tuán)，拼得多，省得多。

老大是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭，老二是打進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭，老三是游擊戰(zhàn)，守住自己守得住的小山頭，老四是側(cè)翼戰(zhàn)，無(wú)人地帶降落，開創(chuàng)自己的新品牌。所以每一個(gè)人找到自己適合的打法。

我們看，不要擁在一起，大家進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)價(jià)格促銷。今天我們說(shuō)一條好的廣告語(yǔ)應(yīng)該符合下面的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)要是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，第二個(gè)，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異。

第三個(gè)部分，它一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，很多公司是有優(yōu)勢(shì)，但是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差別，或者有差別，但是消費(fèi)者不關(guān)心。

這三點(diǎn)只要缺一你就不能成立，那怎么解決你三點(diǎn)合一？一般有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，叫顧客認(rèn)不認(rèn)，銷售用不用，對(duì)手恨不恨？為什么這個(gè)重要呢？比如說(shuō)怕上火喝王老吉，涼茶預(yù)防上火顧客認(rèn)不認(rèn)？認(rèn)的。

銷售用不用？銷售說(shuō)，你看你嘴都裂掉了，怕上火喝王老吉啊。對(duì)手恨不恨，我們今天也想干一個(gè)涼茶，怕上火喝王老吉已經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中有這樣的地位，我們進(jìn)攻他有沒(méi)有好結(jié)果呢？

這在消費(fèi)者心目當(dāng)中有非常清晰的（印象），中國(guó)廣告很多品牌不起作用，或者起作用，不起到致命性作用，沒(méi)有很強(qiáng)烈的對(duì)銷售渠道有作用，主要是句子比較空泛，比如青島純生，鮮活人生，這樣的句子你發(fā)現(xiàn)顧客不認(rèn)。

怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小累喝香飄飄，條件反射非常清晰，青島純生和鮮活人生很難條件反射。第二個(gè)部分，銷售用不用？會(huì)不會(huì)有人說(shuō)，江總，喝啤酒喝我們青島純生，帶給你鮮活人生，一般銷售不會(huì)這么講話。

第三個(gè)部分，對(duì)手狠不狠？我想百威老板聽到這個(gè)廣告是，基本態(tài)度是你慢慢鮮活就好了。不會(huì)有很強(qiáng)烈的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制。這個(gè)時(shí)候我想所有的創(chuàng)業(yè)也好，市場(chǎng)行為也好要在消費(fèi)者心中取得競(jìng)爭(zhēng)性的切入點(diǎn)，要在消費(fèi)者心目當(dāng)中取得一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

我們可以看到它怎么讓消費(fèi)者知道了這個(gè)優(yōu)勢(shì)之后，廣告是兩個(gè)部分構(gòu)成的，第一個(gè)是選擇你而不選擇別人的理由，因?yàn)槠放埔星逦模ǖ匚唬?，第二個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)信任，品牌是建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造交易溢價(jià)，這兩個(gè)功能，怎么讓消費(fèi)者信任你？今天這個(gè)社會(huì)什么是性價(jià)比？

有形價(jià)格加無(wú)形價(jià)格，有形成本和無(wú)形成本，無(wú)形成本最高的是什么？是信任。有信任這個(gè)無(wú)形成本就大幅下降，價(jià)值是什么呢？

你如何給顧客帶來(lái)情感的身份的溢價(jià)的能力。如何讓消費(fèi)者形成信任？第一個(gè)，熱銷，一年12億人都在喝，繞地球多少圈，4億人都在用的猿輔導(dǎo)。

這是從眾心理。第二個(gè)方法，當(dāng)你不從眾，沒(méi)有那么多人做的時(shí)候，你叫最受業(yè)界領(lǐng)袖青睞，沒(méi)有那么多人。

現(xiàn)在是3億人都用的移動(dòng)辦公APP。大家一想，沒(méi)有人，我們把大咖往上一貼，我們都在用釘釘，讓工作更專注，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就形成了認(rèn)可和認(rèn)知。第三個(gè)部分，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先，中國(guó)每十臺(tái)大吸油煙機(jī)六臺(tái)是老板，領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者喜歡找誰(shuí)？

喜歡找老大，老大錯(cuò)誤率比較低。第四個(gè)是專家品牌，舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦。雨洪（音）防水專注防水20年，鳥巢水立方使用，你一聽鳥巢水立方，你內(nèi)心就不會(huì)有問(wèn)題了。

第五種是歷史悠久，傳世185年獨(dú)家配方，這個(gè)給你更大的信任。第六個(gè)是開創(chuàng)者，九陽(yáng)，豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者，奔馳，125年汽車發(fā)明者。

第七種是制造方法，安吉爾A6凈水器，美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯（音）福邦醬油，曬足180天，屈臣氏蒸餾水27道凈化，這個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)了很強(qiáng)的信任感。

其實(shí)你可以發(fā)覺一個(gè)品牌取得所謂指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，通常有4個(gè)路徑。第一個(gè)，你找到差異化的價(jià)值，開創(chuàng)一個(gè)品類或者一個(gè)特性。第二個(gè)是抓住時(shí)間窗口，中國(guó)的創(chuàng)新，創(chuàng)新完了馬上6個(gè)月之后別人都復(fù)制你。

這個(gè)時(shí)候你只有3—6個(gè)月最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，抓住這個(gè)時(shí)間窗口，飽和供給，在消費(fèi)者心中形成你的心知產(chǎn)權(quán)，企業(yè)就兩個(gè)功能，第一個(gè)是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二個(gè)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心中首選。我們看時(shí)間窗口非常重要，中國(guó)第一個(gè)宇航員是楊利偉，第二，第三個(gè)很難記，為什么？一旦先入為主，楊利偉一下來(lái)之后，全國(guó)報(bào)道，楊利偉等于登月宇航員，就關(guān)閉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入腦之門。

你發(fā)現(xiàn)第三個(gè)部分是什么？飽和攻擊，當(dāng)你有開創(chuàng)性的價(jià)值，當(dāng)你在社會(huì)上抓住了時(shí)間窗口，你一定要盡快打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中，最后你要取得什么。

中國(guó)成功的企業(yè)無(wú)非是兩種，一個(gè)是你擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高通、華為、英特爾，有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

我們看到第二種，消費(fèi)品市場(chǎng)，很難說(shuō)你會(huì)的別人就一直不會(huì)。多是3—6個(gè)月之后別人能模仿，要擁有心智產(chǎn)權(quán)，比如果凍就吃喜之郎，這有難度嗎？中國(guó)能不能做出比他好的果凍，都能？但是消費(fèi)者心目中果凍就等于喜之郎。

跟在座的各位說(shuō)果凍就吃，你肯定想不出別的名字來(lái)，這形成心智產(chǎn)權(quán)。今天市場(chǎng)上認(rèn)知大于事實(shí)，如果農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，一旦種進(jìn)去之后，它不斷進(jìn)行發(fā)酵。

最后我就一直覺得在今天的中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，你實(shí)際上你如何避免被進(jìn)入價(jià)格促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)，防止競(jìng)爭(zhēng)陷入藍(lán)海，就是我剛才說(shuō)的當(dāng)你開創(chuàng)了差異化的價(jià)值，開創(chuàng)時(shí)間窗口，要飽和攻擊，固化消費(fèi)者的認(rèn)知，盡快奪走心智的產(chǎn)權(quán)。

這些年波司登，在心智當(dāng)中原來(lái)是羽絨服的代名詞，后來(lái)隨著時(shí)間的推移，也碰到挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中很多人覺得他在步行街，很多年輕人看不見，我們好多都是優(yōu)衣庫(kù)，這個(gè)時(shí)候你慢慢的被消費(fèi)者所遺忘，一個(gè)優(yōu)秀的品牌也可能造成這樣的挑戰(zhàn)。

渠道改變之后，你在步行街，別人在購(gòu)物商場(chǎng)的時(shí)候，別人看不到你的時(shí)候，那是四五線品牌，還是老年人的品牌，很多人質(zhì)疑，那么要如何匯映這個(gè)質(zhì)疑，品牌如何覺醒？

我們看到這些年波司登做了很多正確的工作，在君智戰(zhàn)略的（咨詢）之下，我們看到波司登把產(chǎn)品升級(jí)，應(yīng)和市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的道路，把廣告進(jìn)一步推到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，我們看到整個(gè)的終端門頭發(fā)生改變，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三個(gè)地方如何進(jìn)行重塑。

重塑后我們看到了在中國(guó)、加拿大、意大利，國(guó)際很多的地方大家都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，為寒風(fēng)中的你，專注羽絨服42年，暢銷全球12年在消費(fèi)者心中產(chǎn)品重構(gòu)，認(rèn)知重構(gòu)，渠道重構(gòu)。

這三件事情完成之后，整個(gè)波司登擁有全球的殿堂級(jí)的很多設(shè)計(jì)師及重新改款，刷新消費(fèi)者對(duì)他的看法，這個(gè)時(shí)候紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周，中國(guó)波司登閃耀全球品牌。

我們看到今天的中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，很多時(shí)候，在這些準(zhǔn)備工作齊全的情況下，2018年10月份發(fā)起來(lái)總攻，整個(gè)總攻過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)投放，帶來(lái)224%的上升，我們看到雙十一賣了7.4億，漲100%，雙十二賣了5.1億。漲279%，股價(jià)從44億漲到144億港幣。

我們?cè)倏此麖牡诙辏麄€(gè)的雙十一賣了10億，第三年雙十一賣了15億，股價(jià)沖破了400億，我覺得一個(gè)品牌，它一旦找到了自己的突破口，在產(chǎn)品，品牌渠道端三項(xiàng)重構(gòu)之后就會(huì)迎來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

我們也可以在這兒看到，最近九牧王，原來(lái)九牧王是男褲里面20年的冠軍，后來(lái)他做了男裝，最新的定位是他重新回到全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，你打贏你能打得贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

消費(fèi)者不一定有理由說(shuō)買九牧王的男裝，但是他是全球銷量領(lǐng)先的男褲，如果你退回去成為全球褲王的路徑上走的時(shí)候，你看到了全新的航道。

我穿的這條就是九牧王，所以現(xiàn)場(chǎng)（做廣告），你發(fā)現(xiàn)這個(gè)投放，當(dāng)你找到這個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，你釋放這個(gè)分析，投入下去之后你發(fā)現(xiàn)很快，整個(gè)的整個(gè)銷售，包括股價(jià)等都迎來(lái)增長(zhǎng)。很多時(shí)候是你沒(méi)有找到消費(fèi)者選擇你而選擇別人的理由。

待會(huì)兒飛鶴奶粉會(huì)介紹一下，飛鶴奶粉是在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中非常成功的案例，在中國(guó)市場(chǎng)，在三聚氰胺之后，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，中國(guó)品牌加起來(lái)只占25%，全球品牌是占75%的情況下，這種信任危機(jī)之下，飛鶴在市場(chǎng)當(dāng)中引領(lǐng)中國(guó)奶粉，非?？斓哪没刂袊?guó)市場(chǎng)。

5年時(shí)間，贏得了，從這個(gè)30幾一直走到了接近！去年做到了1137億，飛鶴的成功充分證明了中國(guó)品牌在全球具有極大的影響力，實(shí)際上當(dāng)時(shí)70%，到現(xiàn)在飛鶴帶領(lǐng)中國(guó)品牌，已經(jīng)擁有60%幾的奶粉市場(chǎng)，奪回中國(guó)奶粉市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

這是非常有效的一個(gè)更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，對(duì)所有國(guó)際奶粉來(lái)說(shuō)，大家想一想聽到這句話之后你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)感受是完全不一樣了。

它迎來(lái)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的巨大的成功，2018年的時(shí)候，首次，在中國(guó)奶粉第一個(gè)過(guò)百億。在這種市場(chǎng)當(dāng)中，去年在香港上市的時(shí)候，660億開盤，我還記憶猶新，剛才我看了一下，1800多億。5、6年當(dāng)中，中國(guó)奶粉只占25%，到占60%幾。

從市場(chǎng)當(dāng)中，原來(lái)是幾十億人民幣，到今天1800多億人民幣，飛鶴取得了巨大的成果，是中國(guó)很多消費(fèi)型品牌的一個(gè)典型的案例！

我們也可以看到小一點(diǎn)的品牌當(dāng)中，在中國(guó)A股過(guò)程當(dāng)中，去年也有一個(gè)品牌，成長(zhǎng)非?？?，這個(gè)奶業(yè)品牌，對(duì)打國(guó)際品牌，妙可藍(lán)多，新型的奶酪棒，大家經(jīng)?？吹竭@個(gè)洗腦廣告歌，妙可藍(lán)多勇于出手，抓住了奶酪棒這個(gè)時(shí)間窗口，大概沖出去之后，百度指數(shù)領(lǐng)先5倍，微信指數(shù)領(lǐng)先3倍。

這個(gè)時(shí)候大家整個(gè)購(gòu)買的傾向和意愿大幅上升，購(gòu)買也大幅上升，6.18排第一位，2019年的時(shí)候的數(shù)據(jù)。

雙十一再次排第一位，迎來(lái)了蒙牛入股，去年三季度奪得中國(guó)奶酪棒的總冠軍，從1點(diǎn)幾億到8億，到20億，實(shí)現(xiàn)了3級(jí)的跳躍，我們看到今天一些創(chuàng)新的品牌，小仙燉這樣的品牌，開創(chuàng)鮮燉燕窩這種新的品類，鮮燉燕窩它產(chǎn)生的問(wèn)題是冷鮮配送，當(dāng)天鮮燉，今天把燕窩今天燉完了冷鮮送到家。

所以你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)鮮燉燕窩這個(gè)品類的開創(chuàng)讓今天的年輕人更快享受到營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保存最全面的鮮燉燕窩。

所以從2億，2019年走到8億，很快走到現(xiàn)在今天的2020年的20億人民幣。6.18的時(shí)候，一罐鮮燉燕窩賣了2.45億，我們看看小仙燉雙十一賣了4.65億，一路領(lǐng)先，超過(guò)了SWIC（音）、燕之屋等一系列的公司，贏得了市場(chǎng)的信任，一個(gè)雙十一賣出4.65億。

我們看到今天中國(guó)還會(huì)崛起很多的公司，元?dú)馍?，可口可?lè)已經(jīng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代當(dāng)中中國(guó)公司的創(chuàng)新不斷，開創(chuàng)了什么？

果味氣泡水，你看在今天中國(guó)市場(chǎng)中零卡零脂零糖，元?dú)馍珠_創(chuàng)了蘇打氣泡水，零糖飲料，去年當(dāng)中開了發(fā)布會(huì)之后，開始打，5月份一個(gè)月賣了2.6億，去年一年的總和，大概在6月份，6.18的時(shí)候打贏可口可樂(lè)，成為天貓飲料的總冠軍，整體來(lái)說(shuō)整個(gè)市值大幅提升。

我們也看到，我們經(jīng)常說(shuō)流量流量，其實(shí)流量的共識(shí)是什么？訪問(wèn)數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻率，我們經(jīng)常講流量洼地和紅利在什么地方？

越來(lái)越難，一個(gè)品牌成功的方法，你真正的私域，品牌是最大的私域，大家看到流量，在阿里巴巴上面能不能賺錢，取決于品牌自帶流量的比例是多少。

第二個(gè)，轉(zhuǎn)化率，真正的轉(zhuǎn)化率來(lái)自于品牌的知名度，認(rèn)知賭，客單價(jià)來(lái)自于你的議價(jià)能力，表面是流量公式，實(shí)際上是品牌公式，最后給大家分享一下中國(guó)傳播市場(chǎng)很多的變化。

我覺得有一個(gè)很重要的釘子之后，一個(gè)正確的定位，正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后，你如何把這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這個(gè)話打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中呢，2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)下浮，2015年當(dāng)中大部分的電影、互聯(lián)網(wǎng)在下降，16、17年大概都是如此。

中國(guó)廣告市場(chǎng)一直大概負(fù)增長(zhǎng)，9月份才正增長(zhǎng)1.1%的時(shí)候，實(shí)際上電梯海報(bào)，電梯電視還是持續(xù)的在增長(zhǎng)，為什么？

因?yàn)橄M(fèi)者的資訊模式在發(fā)生改變，2015年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)的市場(chǎng)當(dāng)中，轉(zhuǎn)折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間全面超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。

那個(gè)時(shí)候7、8年之前，制播分離的時(shí)候，中國(guó)最優(yōu)秀的欄目，13億人口，10億電視機(jī)，只有4千萬(wàn)人看，但是這些4千萬(wàn)人人當(dāng)中有多少有月收入超過(guò)4千的主流消費(fèi)者呢？大概只有7—11%之間，真正的主流人群看電視的已經(jīng)大幅下降。

到今天你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有40%的收視率節(jié)目，1.62收視率總冠軍，2.01，收視率總冠軍，你發(fā)現(xiàn)整個(gè)電視的收視率不斷持續(xù)的下降當(dāng)中，那么我們可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去7、8年當(dāng)中，電視跌掉2/3的收視率的時(shí)候，我們看到微博微信新聞客戶端占了市場(chǎng)，占了6個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

現(xiàn)在最大的特點(diǎn)是大家晚上還有1億多人在玩游戲，玩游戲的人不看電視業(yè)不看視頻，微博微信新聞客戶端占5、6個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，抖音等等。

大家看內(nèi)容，很少看廣告，看一個(gè)月的很多的新聞端之后，真正消費(fèi)者留意的是如何做內(nèi)容，做公關(guān)，做話題，創(chuàng)造對(duì)于傳播內(nèi)容非常重要。

第二個(gè)，消費(fèi)者會(huì)看劇，娛樂(lè)方式改變了，電視不看，可以看劇，但是看劇，之前甄嬛傳的時(shí)候，前面有幾個(gè)貼片廣告，效果非常好。但是現(xiàn)在都買會(huì)員了，今天如果你20塊錢一個(gè)月都不買會(huì)員的話，你發(fā)現(xiàn)你不是主流人群了。

所以在中國(guó)我覺得很大程度上，在SARS期間我們開創(chuàng)了分眾，中國(guó)改革，城市化，造樓，樓造完都有電梯，我一個(gè)很大的體會(huì)是既然電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，所以我做一個(gè)電梯媒體也許世界上沒(méi)有，但是可能是影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

然后我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人看廣告了，廣告是一個(gè)反人類的行業(yè)，看電視、看內(nèi)容，誰(shuí)也不要看廣告，那么什么時(shí)候主動(dòng)看廣告呢？我發(fā)現(xiàn)等電梯、等電梯的時(shí)候會(huì)看一下廣告。

這個(gè)情況之下，比如我跟一個(gè)女生坐電梯里，是不是我盯著她看不太好，是不是看廣告比較好，它打發(fā)了電梯里的尷尬，電梯代表什么？

主流人群，好的公寓樓、寫字樓上下都是主流人群。第二個(gè)是畢竟之路。玩快手，抖音，微博微信跟我沒(méi)有關(guān)系，虛擬世界怎么走，第二天肉體還是會(huì)路過(guò)電梯。第三個(gè)，高頻，高頻很重要，史玉柱講了一句話，廣告的本質(zhì)是什么？

是重復(fù)，消費(fèi)者的本質(zhì)是遺忘，沒(méi)有人會(huì)記得廣告，你必須來(lái)來(lái)回回說(shuō)，一個(gè)廣告看得不夠煩基本就沒(méi)有記起來(lái)。第四個(gè)是低干擾，封閉空間中形成強(qiáng)勢(shì)性的收視，分眾做的電梯電影，都是把一個(gè)人關(guān)在封閉的空間中看廣告，相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)性，產(chǎn)出比較高，用戶沒(méi)有選擇的時(shí)候才是廣告主最好的選擇。

最后跟大家分享，從整個(gè)媒體業(yè)的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)方向，一個(gè)是擁抱變化，一個(gè)是變與不變。消費(fèi)者在資訊過(guò)程中6個(gè)小時(shí)都在看手機(jī)，這種情況下消費(fèi)者不看廣告怎么辦？做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容很重要。

第二個(gè)，生活空間，生活空間很難改變，一個(gè)商務(wù)人士在公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)！

年輕時(shí)尚人群，公寓樓、寫字樓、電影院、快消品，公寓樓、寫字樓、賣場(chǎng)。母嬰產(chǎn)品，公寓樓、寫字樓、母嬰店，消費(fèi)者的生活空間就那么簡(jiǎn)單，你只要把這些地方堵住了，消費(fèi)者很難（不看），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸起來(lái)之后，你要做有效的話題和內(nèi)容。

在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間當(dāng)中你如何實(shí)現(xiàn)品牌的引爆，最后給大家分享一下，今天的中國(guó)分眾覆蓋中國(guó)絕大多數(shù)的TOP100的品牌選擇分眾。

阿里巴巴是分眾第二大股東，我們數(shù)字化改造當(dāng)中，我們覺得企業(yè)重塑增長(zhǎng)，一個(gè)是品牌化，一個(gè)是數(shù)字化，數(shù)字化過(guò)程當(dāng)中我們做了很多項(xiàng)目，在做的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)的生活中間我們覆蓋了80%的寫字樓，公寓樓，這些當(dāng)中我們采用了很多數(shù)字化的緯度，比如今天，在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中是在線化推送，覆蓋3.11億人群。

云端分發(fā)之后，廣告數(shù)據(jù)可以回流，我們回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，告訴消費(fèi)者，你今天投了這個(gè)廣告之后有少多少人看過(guò)你，有多少人關(guān)注，加購(gòu)收藏，有多少人對(duì)你進(jìn)行了正面的傳播。

這些我們就叫全鏈路分析，同時(shí)我們可以在線上對(duì)你看過(guò)分眾廣告的人進(jìn)行二次追投，形成品效協(xié)同。

同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)我們可以精準(zhǔn)地選樓，基于用戶的樓的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)不同的社區(qū)當(dāng)中消費(fèi)者的物業(yè)的檔次不一樣，物業(yè)商圈不一樣，物業(yè)在小區(qū)里面是購(gòu)買過(guò)阿里的產(chǎn)品也是不一樣的。

平臺(tái)上我們可以分析用戶的數(shù)據(jù)，可以這個(gè)小區(qū)對(duì)什么品類有興趣，什么小區(qū)對(duì)什么品牌有興趣，我們提供給客戶圍繞他的終端展開，也可以圍繞他的興趣愛好進(jìn)行精準(zhǔn)選樓，可以圍繞檔次進(jìn)行選樓，我們覺得在今天的市場(chǎng)當(dāng)中越來(lái)越多的科技和數(shù)字化手段帶領(lǐng)今天更高效率的形成投放。

最后我也想跟大家最后分享一下就是說(shuō)，在今天這樣一個(gè)高速變化的時(shí)代當(dāng)中，真正確定性的是什么？

確定性的是你用品牌奪取人心，用科技提升你的效率，既要內(nèi)部管理，通過(guò)科技不斷提高你的內(nèi)部的管理效率，也要用品牌管理好外部的人心，一旦有了人心，有了今天內(nèi)部的效率提升，一定會(huì)迎來(lái)更多的增長(zhǎng)！謝謝大家！

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