來源丨創(chuàng)變島（微信號(hào)：chuangbiandao）

作者丨創(chuàng)變島

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餐飲界有沒有世界級(jí)品牌的好苗子？

當(dāng)然。一個(gè)是之前解讀的超級(jí)文和友，另一個(gè)是今天的主角——茶顏悅色。

寫茶顏悅色的文章不少，但多為表象上的歸納。本文以全新的視角，試圖潛入最深處，破譯茶顏悅色的底層代碼，探究其品牌真相，還原一個(gè)不為人知的茶顏悅色。

文中結(jié)合案例解析，深潛范圍擴(kuò)展至餐飲上半場(chǎng)與下半場(chǎng)的大趨勢(shì)、餐飲品牌營(yíng)銷的本質(zhì)等終極話題。

觀點(diǎn)犀利，值得餐飲人深入思考。長(zhǎng)篇干貨，先看目錄：

一、生存土壤：兩大世界級(jí)心智資源；

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：新中式茶飲；

三、創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造；

四、創(chuàng)始人心智：敬天愛人；

五、茶顏悅色的基礎(chǔ)模塊與邊界擴(kuò)張；

六、茶顏悅色的護(hù)城河：無法復(fù)制的底層代碼。

01.生存土壤：兩大世界級(jí)心智資源

品牌是種瓜得瓜、種豆得豆的過程。小草再努力，存在感終究是弱，只有那些先天擁有松柏基因的品牌，才有機(jī)會(huì)成為風(fēng)景，被人傳頌。

世界級(jí)心智資源方能孕育世界級(jí)品牌；

世界級(jí)品牌必先占據(jù)世界級(jí)心智資源。

西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現(xiàn)代，東方的古韻猶存...這些都是世界級(jí)心智資源。

茶顏一出生，就正好踩在這兩條黃金賽道上， 一邊是沉睡了四千七百年的東方茶文化，一邊是的暗流涌動(dòng)的新國(guó)潮，雙重世界級(jí)心智資源加冕，新中式茶飲順勢(shì)而生。

就是說，茶顏悅色還未出生，就在娘胎里孕育了四千多年，這就是 文化母體的神奇力量。

正如小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹所說：“你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？”

世界級(jí)心智資源，就是杜國(guó)楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國(guó)際品牌 最初始、最穩(wěn)定的底層代碼。

茶顏悅色，地理上根在長(zhǎng)沙，心智里根在中國(guó)。

02.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：新中式茶飲

魚翔淺底，鷹擊長(zhǎng)空...每一個(gè)物種都有自己的生態(tài)位，新物種得以生存，就必須找到專屬于自己的生態(tài)位。

達(dá)爾文的“性狀趨異原則”更是明確指出： 在地理位置上重疊分布的兩個(gè)物種，某些性狀必定存在明顯差異。

生物界的原理同樣可以引申至商業(yè)世界。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中將其歸納為“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，即 企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)。

茶顏悅色的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

你有你的現(xiàn)代感，我有我的中國(guó)風(fēng)；你要簡(jiǎn)，我就繁；你高溢價(jià)，我就高性價(jià)比；你有距離感，我就真誠(chéng)有趣...

茶顏悅色差異化戰(zhàn)略的成功， 不僅僅是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，而是無意間把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歸于一類——非新中式茶飲，這招妙就妙在將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于不利位置。

不是新中式，就隱約代表著對(duì)傳統(tǒng)的背離與對(duì)洋審美的諂媚。這也是茶顏悅色相比其它新茶飲品牌，獨(dú)有的世界級(jí)心智資源。

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是“反著來”的戰(zhàn)略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對(duì)，敵人反對(duì)的我們就要支持。

這方面，茶顏悅色和文和友都深諳其道。

03.創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造

小蔥老師（呂良），茶顏悅色創(chuàng)始人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，搞過廣告公司、開過鹵味店、加盟過奶茶店...文創(chuàng)與實(shí)干基因，早已烙進(jìn)茶顏悅色的骨子里。

茶顏的文創(chuàng)屬性，我總結(jié)成“ 詩(shī)、畫、情”三要素。

1、詩(shī)：茶顏對(duì)文字的駕馭能力堪稱詩(shī)歌級(jí)。

“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…現(xiàn)代詞風(fēng)在茶顏的產(chǎn)品名單上恣意揮灑...

這些不知所云的名字，按傳播成本計(jì)算絕對(duì)違背商業(yè)常識(shí)，但在各位“小主”的眼里，你賣什么不重要，我要的就是這種高級(jí)調(diào)調(diào)。你負(fù)責(zé)“任性”，我負(fù)責(zé)買單。

相比商業(yè)常識(shí)，茶顏更在意粉絲的體感。

值得稱贊的還有茶顏穩(wěn)健的文風(fēng)，多年來，高質(zhì)地、高產(chǎn)出，如出一口。

“文風(fēng)管理”就是在“管理人設(shè)”，品牌說了不該說的話，人家就說你“人設(shè)崩了”，就是這個(gè)道理。

“文風(fēng)管理”的重要意義并不亞于視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。

2、畫：看臉的時(shí)代，顏值即正義。

對(duì)于視覺的把控，茶顏要的不止于作品，而是藝術(shù)品。小蔥老師為此花費(fèi)上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權(quán)。

如果止于顏值，茶顏悅色頂多是一個(gè)擁有“網(wǎng)紅臉”并隨時(shí)可能過氣的品牌。

重金購(gòu)買版權(quán)的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，并成為年輕人爭(zhēng)相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。

在內(nèi)容時(shí)代，這才是“一杯有溫度的茶”最好的“配料”。

3、情：文創(chuàng)品牌之所以打動(dòng)人，關(guān)鍵在于“品牌的情商”。

其它新茶飲品牌把公眾號(hào)當(dāng)“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號(hào)當(dāng)成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。

茶顏把成長(zhǎng)路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。在茶顏公眾號(hào)：總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評(píng)論區(qū)各種長(zhǎng)篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠(chéng)而有趣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的時(shí)代，充斥著海量流水線生產(chǎn)的“工業(yè)化品牌”，人們急需一種更有溫度的身份標(biāo)簽，用以表達(dá)自己對(duì)于過去歷史、在地文化、當(dāng)下生活的理解。

這大概是文創(chuàng)品牌的底層邏輯，也是茶顏悅色的價(jià)值所在。

04.創(chuàng)始人心智：敬天愛人

品牌的最終歸宿只有一個(gè)，那就是死亡，企業(yè)能做的就是“向死而生”。

想要活的長(zhǎng)，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事長(zhǎng)文賓先生的會(huì)議室， “不進(jìn)則死”四個(gè)大字朝向每個(gè)座位，價(jià)值觀的鋒芒極具張力。

我在想，茶顏的價(jià)值觀里也應(yīng)該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：“速生速死”。

品牌是創(chuàng)始人的一面鏡子。

一個(gè)無畏，一個(gè)敬畏。一個(gè)膽子大，盡顯湖南人“敢為天下先”的豪氣，一個(gè)是湘軍頭領(lǐng)曾國(guó)藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。

茶顏七年守城不出，在中心城區(qū)密集開店，老老實(shí)實(shí)把自家鍋里的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長(zhǎng)沙的一張城市名片。

“做餐飲，有點(diǎn)像賽跑，如果把它當(dāng)成短跑，賺一筆快錢，就要第一個(gè)沖出去，越快越好；如果它是長(zhǎng)跑，要一直跑下去，那之前的短板該補(bǔ)還得補(bǔ)上，比如供應(yīng)鏈、品控?！?/span>

不靠廣告靠口碑成長(zhǎng)起來的茶顏，對(duì)口碑有著更清醒的認(rèn)識(shí)。口碑是水，既能載舟，亦能覆舟。

面對(duì)迅速走紅，小蔥老師只用“惶恐”二字形容，并道出不要把時(shí)代的紅利歸于自己的實(shí)力。

只有長(zhǎng)期主義者，站在風(fēng)口，面對(duì)消費(fèi)者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩剎車，刻意放緩前進(jìn)的速度，小蔥老師算是為數(shù)不多的一個(gè)。

現(xiàn)在，茶顏連下兩城，先后布局常德、武漢。茶顏并將延續(xù)長(zhǎng)沙 “扎硬寨，打呆仗”的“笨招”。

最小切口，力出一孔，沉淀用戶，沉淀口碑，沉淀勢(shì)能，沉淀“長(zhǎng)壽”的基因，方能區(qū)域?yàn)橥酢?/strong>

創(chuàng)始人心智之二：愛人

騰訊主張科技向善，那茶顏倡導(dǎo)的便是“ 文化向善”。

靠文化成功，但不靠文化謀利。茶顏沒有把文化帶來的品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是釋放成口碑。

15元一杯的奶茶，獲得二三十元的消費(fèi)體驗(yàn)。文創(chuàng)周邊同樣走極致性價(jià)比路線：一個(gè)筆記本6元，一盒茶葉18元，一個(gè)杯子38元，會(huì)員還享受更多折扣。

看重消費(fèi)者利益，不靠加盟賺快錢。

抖音上有位小伙說如果茶顏悅色開放加盟，他就算傾家蕩產(chǎn)也要去加盟。雖然有些夸張，但足見茶顏不是不能賺快錢，而是不愿賺。

寵粉，就是把事情做過頭。

在食品安全隱患上，茶顏?zhàn)员页?，在公眾?hào)每月公示食品安全報(bào)告，比如水果發(fā)霉了、杯子里有毛發(fā)等等都寫上。

面對(duì)“配料違規(guī)”質(zhì)疑，茶顏公示原材料，甚至包括生產(chǎn)企業(yè)信息；由于人工操作可能帶來的口味偏差，茶顏要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。

還有茶顏門店小藥箱、小雨傘背后的服務(wù)邏輯...

呂良表示，“ 在一個(gè)城市開店需要跟固定的人群發(fā)生關(guān)系，所以我們很看重這杯茶能不能讓顧客復(fù)購(gòu)?！?/span>

重倉(cāng)文創(chuàng)、嚴(yán)把品控關(guān)、超級(jí)性價(jià)比、守城不出、集中開店、不加盟、寵粉...包括下面要提到的邊界擴(kuò)張。

茶顏的每一步，都是緊緊圍繞復(fù)購(gòu)展開。

深潛至此，我預(yù)感找到了 餐飲品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，那就是“復(fù)購(gòu)理由”：

復(fù)購(gòu)理由越強(qiáng)，回頭客越多；

復(fù)購(gòu)理由越強(qiáng)，口碑傳播越快；

復(fù)購(gòu)理由越強(qiáng)，品牌生存能力越強(qiáng)。

復(fù)購(gòu)理由是餐飲企業(yè)最值得投資的品牌資產(chǎn)；餐飲品牌所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都要圍繞復(fù)購(gòu)理由展開。

05.茶顏悅色的基礎(chǔ)模塊與邊界擴(kuò)張

光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優(yōu)勢(shì)在于更高頻、更剛需。這會(huì)帶來什么好處呢？

渠道下沉優(yōu)勢(shì)明顯，與顧客溝通也更頻繁，產(chǎn)生更多的交互與內(nèi)容，情感粘性就更強(qiáng)。

但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴(kuò)張速度與野心。 文和友已不僅僅是一家餐飲企業(yè)，更是一家餐創(chuàng)企業(yè)，以及涉足新零售、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域。

邁克爾波特說：“ 行業(yè)變革的趨勢(shì)是改變行業(yè)邊界。”

海底撈把邊界延伸到供應(yīng)鏈（頤海國(guó)際）、啤酒...西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國(guó)龍功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐飲界轟轟烈烈的“ 破圈運(yùn)動(dòng)”早已拉開大幕。

茶顏的基礎(chǔ)模塊化與邊界擴(kuò)張：

標(biāo)準(zhǔn)店（茶顏悅色）+概念店（活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源、）+外賣店（茶顏歡喜殿）+新零售店（茶顏游園會(huì)）+聯(lián)名店（三頓半聯(lián)名..）...

茶顏基礎(chǔ)模塊的打磨，對(duì)開拓其它區(qū)域市場(chǎng)提供了樣板，也為茶顏占據(jù)“新中式茶飲”這一定位筑起了一道又一道高墻。

茶顏的概念空間不是模板的復(fù)制，而是處處有新意。

比如在長(zhǎng)沙，你可以在“好多魚”概念店，跟隨《海錯(cuò)圖》的魚兒在太平街游走；在“方寸間桃花源”，沿著陶淵明筆下的路穿越古今；在“活字”概念店里，在筆畫之間探尋造字之美...

餐飲上半場(chǎng)是品類風(fēng)口，成為品類第一，就能獲得更多生存空間與時(shí)間。

餐飲下半場(chǎng)的風(fēng)口是行業(yè)邊界擴(kuò)張。行業(yè)邊界越大，機(jī)會(huì)越多，品牌就越值錢。

06.茶顏悅色的護(hù)城河：無法復(fù)制的底層代碼

是誰(shuí)締造了“美國(guó)國(guó)飲”可口可樂的神話？是百來年?duì)I銷制造的大流行，更是時(shí)代自由精神的感召。

又是誰(shuí)，造就了咖啡界的巨頭星巴克？是延續(xù)千百年的咖啡飲用習(xí)慣，更是美式白領(lǐng)生活方式的文化輸出。

茶顏又在販賣什么呢？是口味、顏值雙雙在線的產(chǎn)品？是興極一時(shí)的國(guó)潮調(diào)調(diào)？還是美好的生活方式呢？

無論茶顏悅色販賣什么，都是在通過一杯杯“有溫度的茶”在傳遞，一句句“歡迎光臨，茶顏悅色”的美妙旋律，一次次“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的承諾...

或許，茶顏悅色本不打算販賣什么。“ 輕交易，重情義”，才是茶顏悅色無法拷貝的底層代碼。

是的， 對(duì)于長(zhǎng)期主義者來說，時(shí)間是最好的護(hù)城河。真正世界級(jí)的心智資源，誰(shuí)說不是“長(zhǎng)情”二字呢？

潛到深處，我們看到了什么？

我們看到世界級(jí)心智資源的肥沃土壤，看到占據(jù)有利生態(tài)位的神奇種子，看到敬天愛人的播種者，看到開疆拓土的新邊界，我們更是看到用時(shí)間復(fù)利挖掘的護(hù)城河。

潛到深處，預(yù)見茶顏，何其美哉！

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