來源丨創(chuàng)變島（微信號：chuangbiandao）

作者丨創(chuàng)變島

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餐飲界有沒有世界級品牌的好苗子？

當然。一個是之前解讀的超級文和友，另一個是今天的主角——茶顏悅色。

寫茶顏悅色的文章不少，但多為表象上的歸納。本文以全新的視角，試圖潛入最深處，破譯茶顏悅色的底層代碼，探究其品牌真相，還原一個不為人知的茶顏悅色。

文中結合案例解析，深潛范圍擴展至餐飲上半場與下半場的大趨勢、餐飲品牌營銷的本質等終極話題。

觀點犀利，值得餐飲人深入思考。長篇干貨，先看目錄：

一、生存土壤：兩大世界級心智資源；

二、差異化競爭戰(zhàn)略：新中式茶飲；

三、創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造；

四、創(chuàng)始人心智：敬天愛人；

五、茶顏悅色的基礎模塊與邊界擴張；

六、茶顏悅色的護城河：無法復制的底層代碼。

01.生存土壤：兩大世界級心智資源

品牌是種瓜得瓜、種豆得豆的過程。小草再努力，存在感終究是弱，只有那些先天擁有松柏基因的品牌，才有機會成為風景，被人傳頌。

世界級心智資源方能孕育世界級品牌；

世界級品牌必先占據(jù)世界級心智資源。

西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現(xiàn)代，東方的古韻猶存...這些都是世界級心智資源。

茶顏一出生，就正好踩在這兩條黃金賽道上， 一邊是沉睡了四千七百年的東方茶文化，一邊是的暗流涌動的新國潮，雙重世界級心智資源加冕，新中式茶飲順勢而生。

就是說，茶顏悅色還未出生，就在娘胎里孕育了四千多年，這就是 文化母體的神奇力量。

正如小罐茶創(chuàng)始人杜國楹所說：“你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？”

世界級心智資源，就是杜國楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國際品牌 最初始、最穩(wěn)定的底層代碼。

茶顏悅色，地理上根在長沙，心智里根在中國。

02.差異化競爭戰(zhàn)略：新中式茶飲

魚翔淺底，鷹擊長空...每一個物種都有自己的生態(tài)位，新物種得以生存，就必須找到專屬于自己的生態(tài)位。

達爾文的“性狀趨異原則”更是明確指出： 在地理位置上重疊分布的兩個物種，某些性狀必定存在明顯差異。

生物界的原理同樣可以引申至商業(yè)世界。

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中將其歸納為“差異化競爭戰(zhàn)略”，即 企業(yè)提供被全行業(yè)認可的獨特產品或服務。

茶顏悅色的差異化競爭戰(zhàn)略：

你有你的現(xiàn)代感，我有我的中國風；你要簡，我就繁；你高溢價，我就高性價比；你有距離感，我就真誠有趣...

茶顏悅色差異化戰(zhàn)略的成功， 不僅僅是與競爭對手區(qū)隔，而是無意間把所有競爭對手歸于一類——非新中式茶飲，這招妙就妙在將競爭對手置于不利位置。

不是新中式，就隱約代表著對傳統(tǒng)的背離與對洋審美的諂媚。這也是茶顏悅色相比其它新茶飲品牌，獨有的世界級心智資源。

差異化競爭戰(zhàn)略就是“反著來”的戰(zhàn)略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對，敵人反對的我們就要支持。

這方面，茶顏悅色和文和友都深諳其道。

03.創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造

小蔥老師（呂良），茶顏悅色創(chuàng)始人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，搞過廣告公司、開過鹵味店、加盟過奶茶店...文創(chuàng)與實干基因，早已烙進茶顏悅色的骨子里。

茶顏的文創(chuàng)屬性，我總結成“ 詩、畫、情”三要素。

1、詩：茶顏對文字的駕馭能力堪稱詩歌級。

“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…現(xiàn)代詞風在茶顏的產品名單上恣意揮灑...

這些不知所云的名字，按傳播成本計算絕對違背商業(yè)常識，但在各位“小主”的眼里，你賣什么不重要，我要的就是這種高級調調。你負責“任性”，我負責買單。

相比商業(yè)常識，茶顏更在意粉絲的體感。

值得稱贊的還有茶顏穩(wěn)健的文風，多年來，高質地、高產出，如出一口。

“文風管理”就是在“管理人設”，品牌說了不該說的話，人家就說你“人設崩了”，就是這個道理。

“文風管理”的重要意義并不亞于視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。

2、畫：看臉的時代，顏值即正義。

對于視覺的把控，茶顏要的不止于作品，而是藝術品。小蔥老師為此花費上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權。

如果止于顏值，茶顏悅色頂多是一個擁有“網(wǎng)紅臉”并隨時可能過氣的品牌。

重金購買版權的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，并成為年輕人爭相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。

在內容時代，這才是“一杯有溫度的茶”最好的“配料”。

3、情：文創(chuàng)品牌之所以打動人，關鍵在于“品牌的情商”。

其它新茶飲品牌把公眾號當“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號當成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。

茶顏把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。在茶顏公眾號：總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區(qū)各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。

在移動互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的時代，充斥著海量流水線生產的“工業(yè)化品牌”，人們急需一種更有溫度的身份標簽，用以表達自己對于過去歷史、在地文化、當下生活的理解。

這大概是文創(chuàng)品牌的底層邏輯，也是茶顏悅色的價值所在。

04.創(chuàng)始人心智：敬天愛人

品牌的最終歸宿只有一個，那就是死亡，企業(yè)能做的就是“向死而生”。

想要活的長，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事長文賓先生的會議室， “不進則死”四個大字朝向每個座位，價值觀的鋒芒極具張力。

我在想，茶顏的價值觀里也應該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：“速生速死”。

品牌是創(chuàng)始人的一面鏡子。

一個無畏，一個敬畏。一個膽子大，盡顯湖南人“敢為天下先”的豪氣，一個是湘軍頭領曾國藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。

茶顏七年守城不出，在中心城區(qū)密集開店，老老實實把自家鍋里的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長沙的一張城市名片。

“做餐飲，有點像賽跑，如果把它當成短跑，賺一筆快錢，就要第一個沖出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補還得補上，比如供應鏈、品控?！?/span>

不靠廣告靠口碑成長起來的茶顏，對口碑有著更清醒的認識?？诒撬饶茌d舟，亦能覆舟。

面對迅速走紅，小蔥老師只用“惶恐”二字形容，并道出不要把時代的紅利歸于自己的實力。

只有長期主義者，站在風口，面對消費者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩剎車，刻意放緩前進的速度，小蔥老師算是為數(shù)不多的一個。

現(xiàn)在，茶顏連下兩城，先后布局常德、武漢。茶顏并將延續(xù)長沙 “扎硬寨，打呆仗”的“笨招”。

最小切口，力出一孔，沉淀用戶，沉淀口碑，沉淀勢能，沉淀“長壽”的基因，方能區(qū)域為王。

創(chuàng)始人心智之二：愛人

騰訊主張科技向善，那茶顏倡導的便是“ 文化向善”。

靠文化成功，但不靠文化謀利。茶顏沒有把文化帶來的品牌溢價轉嫁給消費者，而是釋放成口碑。

15元一杯的奶茶，獲得二三十元的消費體驗。文創(chuàng)周邊同樣走極致性價比路線：一個筆記本6元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還享受更多折扣。

看重消費者利益，不靠加盟賺快錢。

抖音上有位小伙說如果茶顏悅色開放加盟，他就算傾家蕩產也要去加盟。雖然有些夸張，但足見茶顏不是不能賺快錢，而是不愿賺。

寵粉，就是把事情做過頭。

在食品安全隱患上，茶顏自爆家丑，在公眾號每月公示食品安全報告，比如水果發(fā)霉了、杯子里有毛發(fā)等等都寫上。

面對“配料違規(guī)”質疑，茶顏公示原材料，甚至包括生產企業(yè)信息；由于人工操作可能帶來的口味偏差，茶顏要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”。

還有茶顏門店小藥箱、小雨傘背后的服務邏輯...

呂良表示，“ 在一個城市開店需要跟固定的人群發(fā)生關系，所以我們很看重這杯茶能不能讓顧客復購?！?/span>

重倉文創(chuàng)、嚴把品控關、超級性價比、守城不出、集中開店、不加盟、寵粉...包括下面要提到的邊界擴張。

茶顏的每一步，都是緊緊圍繞復購展開。

深潛至此，我預感找到了 餐飲品牌營銷的本質，那就是“復購理由”：

復購理由越強，回頭客越多；

復購理由越強，口碑傳播越快；

復購理由越強，品牌生存能力越強。

復購理由是餐飲企業(yè)最值得投資的品牌資產；餐飲品牌所有運營動作都要圍繞復購理由展開。

05.茶顏悅色的基礎模塊與邊界擴張

光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優(yōu)勢在于更高頻、更剛需。這會帶來什么好處呢？

渠道下沉優(yōu)勢明顯，與顧客溝通也更頻繁，產生更多的交互與內容，情感粘性就更強。

但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴張速度與野心。 文和友已不僅僅是一家餐飲企業(yè)，更是一家餐創(chuàng)企業(yè)，以及涉足新零售、區(qū)域農產品品牌、商業(yè)地產等領域。

邁克爾波特說：“ 行業(yè)變革的趨勢是改變行業(yè)邊界?！?/strong>

海底撈把邊界延伸到供應鏈（頤海國際）、啤酒...西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國龍功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐飲界轟轟烈烈的“ 破圈運動”早已拉開大幕。

茶顏的基礎模塊化與邊界擴張：

標準店（茶顏悅色）+概念店（活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源、）+外賣店（茶顏歡喜殿）+新零售店（茶顏游園會）+聯(lián)名店（三頓半聯(lián)名..）...

茶顏基礎模塊的打磨，對開拓其它區(qū)域市場提供了樣板，也為茶顏占據(jù)“新中式茶飲”這一定位筑起了一道又一道高墻。

茶顏的概念空間不是模板的復制，而是處處有新意。

比如在長沙，你可以在“好多魚”概念店，跟隨《海錯圖》的魚兒在太平街游走；在“方寸間桃花源”，沿著陶淵明筆下的路穿越古今；在“活字”概念店里，在筆畫之間探尋造字之美...

餐飲上半場是品類風口，成為品類第一，就能獲得更多生存空間與時間。

餐飲下半場的風口是行業(yè)邊界擴張。行業(yè)邊界越大，機會越多，品牌就越值錢。

06.茶顏悅色的護城河：無法復制的底層代碼

是誰締造了“美國國飲”可口可樂的神話？是百來年營銷制造的大流行，更是時代自由精神的感召。

又是誰，造就了咖啡界的巨頭星巴克？是延續(xù)千百年的咖啡飲用習慣，更是美式白領生活方式的文化輸出。

茶顏又在販賣什么呢？是口味、顏值雙雙在線的產品？是興極一時的國潮調調？還是美好的生活方式呢？

無論茶顏悅色販賣什么，都是在通過一杯杯“有溫度的茶”在傳遞，一句句“歡迎光臨，茶顏悅色”的美妙旋律，一次次“一杯鮮茶的永久求償權”的承諾...

或許，茶顏悅色本不打算販賣什么?！?輕交易，重情義”，才是茶顏悅色無法拷貝的底層代碼。

是的， 對于長期主義者來說，時間是最好的護城河。真正世界級的心智資源，誰說不是“長情”二字呢？

潛到深處，我們看到了什么？

我們看到世界級心智資源的肥沃土壤，看到占據(jù)有利生態(tài)位的神奇種子，看到敬天愛人的播種者，看到開疆拓土的新邊界，我們更是看到用時間復利挖掘的護城河。

潛到深處，預見茶顏，何其美哉！

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