來(lái)源丨IT桔子（微信號(hào)：itjuzi521）

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回望 2020，在新渠道、新產(chǎn)品、新資本等多重勢(shì)力的疊加下，「新消費(fèi)」迅速成為行業(yè)熱詞，一大波新品牌，通過(guò)在賽道內(nèi)找到適合自己的細(xì)分品類，并憑借對(duì)用戶的精準(zhǔn)打法闖出了一片天。

新消費(fèi)這股風(fēng)潮也吹向了傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，伴隨新消費(fèi)的崛起，小家電賽道風(fēng)頭正勁。在這股風(fēng)潮背后有個(gè)不可忽視的變量：新人群。他們是新消費(fèi)品牌崛起的一大推力，正因?yàn)橄M(fèi)者形成了許多新的獨(dú)特消費(fèi)偏好，才給品牌發(fā)展帶來(lái)更多新機(jī)會(huì)，這也是 2021 年新消費(fèi)品牌在不確定性發(fā)展中的一大確定性。

此外，隨著更多小家電新玩家持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，大量品牌的爆發(fā)式涌入，不斷沖擊競(jìng)爭(zhēng)格局，隨之而來(lái)的是新增量、長(zhǎng)期生意、品牌建設(shè)等焦慮話題。面對(duì)新格局、新消費(fèi)和新人群，新消費(fèi)品牌如何突圍小家電行業(yè)增長(zhǎng)局面？

一、藏在新人群背后的生意機(jī)會(huì)，小家電風(fēng)口依舊

疫情爆發(fā)以來(lái)，小家電的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從年頭火到了年尾。小家電的概念也從廚衛(wèi)、個(gè)護(hù)等延伸出了美容、美發(fā)、健康等多種讓用戶在家變美、提升生活品質(zhì)的品類。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020 年，在我國(guó)家電市場(chǎng)上半年同比下降 14.13% 的情況下，小家電行業(yè)卻以線上 780 億元的零售額，同比上漲 12.4%，表現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)。

觀之品類快速發(fā)展的背后，不僅僅是小家電品牌的創(chuàng)新初衷，更是加速升級(jí)的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，從而涌現(xiàn)了更多滿足消費(fèi)者需求的全新商業(yè)賽道。而在已經(jīng)到來(lái)的 2021 年，小家電的熱度只高不減。行業(yè)的快速增長(zhǎng)，與多方因素有關(guān)。

一方面，長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離讓消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了變化，培育了用戶新消費(fèi)習(xí)慣，也讓我們看到了一波又一波新消費(fèi)力量的巨大潛力。比如清潔消毒、健康生活、關(guān)愛(ài)自己等需求成為剛需，以家庭為主導(dǎo)的群體對(duì)改善在家生活環(huán)境提出更多需求、女性消費(fèi)群體對(duì)提升生活品質(zhì)有了更高的要求、而追求新潮時(shí)尚的年輕群體也展現(xiàn)了不一樣的購(gòu)買欲等等，這都帶旺了小家電的發(fā)展勢(shì)頭。

在一片大漲中，由女性消費(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)護(hù)小家電成為了增長(zhǎng)主力。近日， 騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《30+精致女性人群需求洞察》報(bào)告顯示，94% 的 30+姐姐（30-55 歲中國(guó)女性）購(gòu)買并使用過(guò)科技小家電，人均擁有 3 種小家電。隨著收入水平和購(gòu)買能力的提高，智能、方便、快捷的科技小家電已然成為姐姐們精致生活的標(biāo)配。這其中，個(gè)護(hù)產(chǎn)品滲透率最高，家務(wù)廚房類和美容儀類次之。

另一方面，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)小家電戶均保有量約為 10 臺(tái)，農(nóng)村戶均保有量不到 5 臺(tái)，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)每戶 30 臺(tái)的保有量。 對(duì)于蘊(yùn)含寬闊市場(chǎng)空間的小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，以她經(jīng)濟(jì)為代表的這一系列新人群的蓬勃發(fā)展，為品牌主提供了更多增量空間，誰(shuí)能率先抓住新人群崛起背后的增長(zhǎng)機(jī)遇和發(fā)展空間，才能快速抓住更多生意機(jī)會(huì)。

深挖報(bào)告內(nèi)容來(lái)看，隨著新興消費(fèi)群體的崛起與消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，科技小家電的種草與購(gòu)買渠道也在線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另外值得關(guān)注的是，社交生態(tài)已經(jīng)深度融入消費(fèi)者生活之中。

以 30+姐姐這類典型的人群為例，朋友圈、公眾號(hào)等線上渠道已經(jīng)成為 30+精致女性種草科技小家電的重要渠道，進(jìn)入到購(gòu)買階段后，線上渠道更是顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，96% 的姐姐會(huì)在線上購(gòu)買產(chǎn)品，小程序、公眾號(hào)和朋友圈廣告等社交電商購(gòu)買方式崛起，綜合占比達(dá)到了 52%。其實(shí)無(wú)論是姐姐們還是新一代年輕消費(fèi)者， 用戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，都越來(lái)越信賴「人」的推薦。微信公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告等社交渠道正在成為消費(fèi)者喜愛(ài)的種草平臺(tái)之外，也逐漸成為消費(fèi)者的重要購(gòu)買渠道。

這也要求更加依賴于消費(fèi)需求變化的小家電行業(yè)，需要進(jìn)行以「人」為核心的營(yíng)銷布局，不僅是與用戶建立更深度的連接，也是在快速洞悉消費(fèi)者訴求后，持續(xù)打動(dòng)和轉(zhuǎn)化用戶，這樣才能找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)，真正從根本上打開(kāi)行業(yè)和市場(chǎng)的大門。

二、雙重承壓之下，小家電亟需新的品牌交易陣地

眾所周知，在 2020 年，新消費(fèi)品牌確實(shí)抓住了從電商平臺(tái)到社交平臺(tái)的各種流量紅利，全力擁抱線上化的小家電市場(chǎng)也正在充分建立與用戶之間的全觸點(diǎn)渠道，且各類渠道從不同層面為新品牌提供了突圍的機(jī)會(huì)。那么隨著更多賽道內(nèi)的新老玩家紛紛將營(yíng)銷預(yù)算集中到數(shù)字媒體上，流量紅利吃緊、增長(zhǎng)焦慮、有產(chǎn)品無(wú)品牌等各種問(wèn)題也隨之而來(lái)。 從用戶層面來(lái)看，流量收割式的增長(zhǎng)逐漸乏力，品牌還是迫切地需要深挖和提高單個(gè)用戶的購(gòu)買價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)降本增效。所以如何沉淀和維護(hù)用戶關(guān)系，構(gòu)建和擴(kuò)大自己的用戶池將成為企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

除此之外，在創(chuàng)投市場(chǎng)，備受資本青睞的小家電賽道也面臨著新機(jī)會(huì)與考驗(yàn)。IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2017 年至今，智能家居領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生 172 起投資事件，其中 76 起投向了小家電品牌，包括小米生態(tài)鏈公司綠米聯(lián)創(chuàng)、百度旗下小度科技、創(chuàng)業(yè)公司綠米聯(lián)創(chuàng)、凡米科技等企業(yè)均拿到了包括 IDG 資本、愉悅資本、深創(chuàng)投等知名 VC 的投資。2020 年也有包括新消費(fèi)品牌 Miss Xi 熊小夕、廚房小家電品牌火雞、智能取餐柜研發(fā)制造商哎呦喂 AUV 等企業(yè)連續(xù)完成了超過(guò) 2 輪融資?？v觀近年來(lái)的投融資事件， 對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，小家電賽道是潛力十足，但具有生長(zhǎng)潛力的品牌才是優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。

對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，去年整個(gè)行業(yè)還是處于一個(gè)急速擴(kuò)張的階段，大部分新品牌走的是將產(chǎn)品打造成爆款的路子，實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1、從 1 到 10 的快速起量，這也是所謂的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的擴(kuò)張道路，但是由于小家電本身產(chǎn)品壁壘小，生產(chǎn)周期短，廠商大額投入研發(fā)的爆款產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)很快就出現(xiàn)多款相似產(chǎn)品，無(wú)法有效帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，廠商難以通過(guò)網(wǎng)紅產(chǎn)品持續(xù)塑造品牌，日益攀升的營(yíng)銷成本更是雪上加霜。

所以 在當(dāng)前小家電市場(chǎng)中，要吸引消費(fèi)者與投資人的目光，最終想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，形成決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力活下去活得久，依靠的還是品牌實(shí)力與交易能力。但是交易的增長(zhǎng)并不是一蹴而就的，品牌建設(shè)也不是一夕之間完成的。在當(dāng)前線上交易暴增的機(jī)遇下，如何留存增新，如何塑造品牌，是小家電品牌目前急需解決的難題。面對(duì)重重問(wèn)題，部分小家電品牌選擇尋找以品牌驅(qū)動(dòng)為核心的交易新陣地。

三、交易場(chǎng)里的長(zhǎng)線布局，做好「人」的生意

就 IT 桔子觀察，在營(yíng)銷社交化的語(yǔ)境下，越來(lái)越多家電品牌嘗試選擇在騰訊生態(tài)內(nèi)達(dá)成品牌的塑造及交易轉(zhuǎn)化的完成。

在中國(guó)市場(chǎng)，說(shuō)起連接「人」，幾乎不可能回避騰訊的存在。無(wú)論是 12 億月活人群的社交生態(tài)，還是覆蓋全天候全場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài)，騰訊的社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，可以與用戶建立更深度的全觸點(diǎn)連接。因此，當(dāng)交易想要更好地連接「人」，騰訊成為品牌「交易場(chǎng)」就成了趨勢(shì)之中的必然。

同時(shí)， 對(duì)于需要從加速擴(kuò)張過(guò)渡到穩(wěn)定盈利，并形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新銳小家電品牌而言，兼具去中心化與天然私域優(yōu)勢(shì)的騰訊交易場(chǎng)，是成為發(fā)掘巨大增量的樂(lè)土，如同水和空氣一樣的社交和線上內(nèi)容消費(fèi)，為小家電品牌提供了更為清晰直接的用戶觸達(dá)通路，能幫助品牌真正地實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，由于每個(gè)品牌的自身情況不同，小家電賽道內(nèi)每個(gè)品類的特性不同，商品特征也不同，交易的轉(zhuǎn)化路徑也是有不同針對(duì)性的。

以戴森為例，其在微信生態(tài)下的公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)踐能夠?yàn)樾〖译娖放铺峁┖芏鄥⒖?。在熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，雖然產(chǎn)品客單價(jià)比較高，但是用戶有很強(qiáng)的送禮需求，所以戴森能達(dá)成很高的直購(gòu)轉(zhuǎn)化，但是 在日常投放中，想要提升高客單價(jià)產(chǎn)品的廣告投放效率，就需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，需要用養(yǎng)成系的獲客思路，通過(guò)多場(chǎng)景的連接，獲取更多的潛在用戶，讓路人轉(zhuǎn)為忠粉，再做轉(zhuǎn)化。

因此「養(yǎng)成」是很重要的過(guò)程，戴森是如何進(jìn)行粉絲「養(yǎng)成」的？首先，它的小程序一直扮演了一個(gè)超級(jí)官網(wǎng)的角色，將小程序作為生意重要的一環(huán)。 再者小程序和公眾號(hào)都是他們用戶運(yùn)營(yíng)的主陣地之一，通過(guò)朋友圈廣告等公域流量，引流和沉淀粉絲至私域陣地，把用戶變?yōu)榉劢z后，再通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)將品牌新品上市、種草、促銷等內(nèi)容推送至消費(fèi)者面前，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物興趣，最終通過(guò)小程序完成購(gòu)物行為。公域加粉，私域收割，這是戴森的「養(yǎng)成系獲客」鏈路。

除此之外，還有更為直接的「社交化直購(gòu)」鏈路，即進(jìn)入廣告鏈路后直接賣貨完成交易，作為廚房生活類的小電器品牌，榮事達(dá)是家電行業(yè)率先布局社交直購(gòu)鏈路的拓路者之一，運(yùn)用朋友圈競(jìng)價(jià)廣告形式，以多元素材和多種優(yōu)惠活動(dòng)組合的方式一鍵跳轉(zhuǎn)小程序電商，率先打通家電行業(yè)小程序直購(gòu)鏈路。利用騰訊社交化直購(gòu)的路徑，榮事達(dá)在廣告投放的第二周實(shí)現(xiàn) CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）提升 376%，CVR（轉(zhuǎn)化率）提升 150%，ROI（投入產(chǎn)出比）提升 245%，達(dá)成了家電小程序直購(gòu)的最佳戰(zhàn)績(jī)。

在社交化直購(gòu)的鏈路中，除了能連接到品牌小程序形成轉(zhuǎn)化之外，還能以廣告連接到品牌的電商平臺(tái)店鋪，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高效站外引流。

其實(shí)無(wú)論是養(yǎng)成系獲客還是社交化直購(gòu)，在騰訊平臺(tái)里，品牌都能選擇適合自己的、更具針對(duì)性的生意鏈路，不難發(fā)現(xiàn)， 以微信為代表的騰訊生態(tài)，憑借自帶社交信任的「光環(huán)」及直連用戶的天然平臺(tái)屬性，正在成為小家電行業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、做可持續(xù)生意的新交易陣地。

想要在騰訊交易場(chǎng)做好生意，離不開(kāi)基于微信生態(tài)下的這四件套：公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)和搜一搜。借助這套產(chǎn)品組合，品牌可以做好微信生態(tài)下的生意基建，實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的有機(jī)串聯(lián)，充分利用騰訊廣告的流量勢(shì)能和生態(tài)勢(shì)能，做好以「人」為核心的長(zhǎng)期生意和可持續(xù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷方式都是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，唯一長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)方式是不斷積累用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 當(dāng)商業(yè)回歸于以「人」為核心，從營(yíng)銷到交易，能否更好地連接「人」，是這個(gè)時(shí)代對(duì)所有消費(fèi)品牌的終極靈魂拷問(wèn)。

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