來源丨新博弈（微信號：newgametheory）

作者丨陳靜儀

編輯丨劉一姿

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2021年一開年，A股之王貴州茅臺便延續(xù)2020年末的飛天姿態(tài)。1月4日，茅臺首次突破2000元/關(guān)口，成為A股市場中第一支2000元股，1月8日，茅臺的股價(jià)最高已達(dá)2150元/股，中金公司更是大呼茅臺目標(biāo)漲到2739元。

除了茅臺，其他一二線白酒股價(jià)也是一片飄紅，形勢大好。一時(shí)間，酒成為A股熱門資產(chǎn)，不少網(wǎng)友大呼“買酒就是買金子”。數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒指數(shù)漲幅為137%，中信證券認(rèn)為，至少從未來一年的維度看，白酒行業(yè)維持高景氣。

然而，傳統(tǒng)老牌白酒強(qiáng)勢背后，不少人唱衰它們的“前途”。伴隨著年輕消費(fèi)者飲食和消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及近年來果酒、啤酒等低度酒市場的火熱，“年輕人不喝白酒”聲音漸強(qiáng)。實(shí)際上，年輕人已經(jīng)成為白酒市場越來越重要的消費(fèi)者，而傳統(tǒng)白酒也在積極擁抱年輕消費(fèi)者。

“不喝”≠“不買”

不少數(shù)據(jù)表示，這屆年輕人確實(shí)不愛喝白酒。新媒體平臺愛范兒曾在微博發(fā)起一項(xiàng)“你或者你身邊的年輕人，平時(shí)會喝白酒嗎？”的調(diào)查，1831個(gè)參與者中，1435 人選擇了“不喝”。

然而，2020年天貓雙十一成交總額中，白酒的成交額是奶茶的139.68倍；根據(jù)CBNDate《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，2020年90/95后是酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒類開銷中有著不可撼動的領(lǐng)先位置，其占比遠(yuǎn)超熱門的果酒和啤酒，此外，年輕人消費(fèi)白酒消費(fèi)增速也在各品類的酒中遙遙領(lǐng)先，果酒緊隨其后。

這意味著不喝白酒的年輕人，已然成為白酒市場的重要消費(fèi)者，而且這個(gè)群體還隱藏著巨大的消費(fèi)潛力。
 

“買酒的人不喝，喝酒的人不買。”這句話隱藏著年輕人的買酒思維?！?020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出：從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。
 

而年輕人對白酒也并非“滴酒不沾”，在年輕人心中，白酒依然是各種喜慶場合的“標(biāo)配”。騰訊廣告發(fā)布的《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》表明，白酒依然是正式場合的主流選擇，如應(yīng)酬、酒席和喜宴。
 

年輕人購買白酒多出于社交需要，而非主動選擇?！?019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》同時(shí)指出，白酒缺乏輕松娛樂的調(diào)性，整體形象“不夠活躍”，在年輕人中存在感低。

老牌白酒放下姿態(tài)

貴州茅臺酒廠名譽(yù)董事長季克良在提及“年輕人不喝茅臺酒”的話題時(shí)曾向媒體表示：“年輕人不喝茅臺酒，我說還沒到時(shí)候。二十啷當(dāng)歲，他在玩兒。那個(gè)（時(shí)候）是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢”
 

一語道出白酒的高門檻——一要有一定的人身閱歷，二還要“懂酒”。
 

然而，今天的年輕人有更多“入門”的酒類選擇，面對廣闊的年輕市場，白酒難以巋然不動，無法耐心等待年輕人的成長。

中國白酒歷史悠久，不同的地理和文化因素使得白酒形成了多種香型結(jié)構(gòu)。目前通過國家標(biāo)準(zhǔn)的香型有十二種，其中以濃香型、醬香型和清香型為主，其中濃香型在白酒市場中占據(jù)最高份額，超過22%，代表企業(yè)有洋河股份、五糧液、瀘州老窖；其次是醬香型，占14%市場份額，代表企業(yè)為茅臺。

很多年輕人對白酒的印象是“苦”、“辣”、“嗆”，這種侵略性極強(qiáng)的口感顯然不是年輕人喜愛的?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》提到，年輕人鐘意柔和口感，“入門級”酒品消費(fèi)者喜愛香甜口味。而隨著過度飲酒有害身體健康觀念的普及，年輕人也逐漸背離高度酒。
 

2019年9月，茅臺推出新品“柔和醬香茅臺醇-天青”，茅臺集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司董事長楊鳳祥表示，推出茅臺醇是為適應(yīng)白酒消費(fèi)大眾化、健康化市場新變革，而茅臺醇也將開中國醬香型白酒柔和淡雅口感的先河。

據(jù)品酒專家介紹，茅臺醇在保留“酒體微黃、清亮透明、醬香顯著、幽雅細(xì)膩、尾凈味長、空杯留香”風(fēng)格特點(diǎn)的同時(shí)，酒體風(fēng)味上更加柔和，減少了醬酒枯、糊、苦的口感；取而代之綿、爽、凈的特點(diǎn)，對年輕人和白酒初級愛好者來說更容易入口。
 

五糧液很早便看到白酒消費(fèi)低度化的趨勢，早在2017年，五糧液集團(tuán)就承辦當(dāng)年的“中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”，圍繞“低度白酒品質(zhì)技術(shù)提升”和“低度白酒與理性健康消費(fèi)”，對低度濃香白酒進(jìn)行科學(xué)闡述。而其42度、39度、35度低度系列，也獲得了較好的市場反響。
 

低度白酒在價(jià)格更加親民。相比飛天茅臺1499元/瓶的零售指導(dǎo)價(jià)，“茅臺醇-天青”新品的零售指導(dǎo)為799元/瓶，第八代52度五糧液在京東官網(wǎng)上的售價(jià)為1399元，而39度五糧液六瓶售價(jià)4790元，每瓶798.3元。

牽手IP自我重塑

在眾多年輕人的印象中，白酒頗具“爹味”和成熟男性氣質(zhì)。在傳統(tǒng)的營銷策略中，白酒品牌更是一步步鞏固其在消費(fèi)者心中的刻板印象。

這些老牌酒企也意識到，同質(zhì)化、一成不變的推廣策略難以被新時(shí)代思維活躍和追求獨(dú)特的年輕人接受。在轉(zhuǎn)型上，瀘州老窖走在一眾老牌白酒之前，其引入年輕熱門IP、創(chuàng)意聯(lián)名，力圖走進(jìn)年輕人的生活。

2020年，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出新產(chǎn)品“醉步上道”，開創(chuàng)“白酒＋奶茶”的新組合。“醉步上道”的茶底是陳年普洱，加入了牛奶、芝士和3g瀘州老窖。此外，瀘州老窖特曲還與《姜子牙》團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作了“我想跟你喝酒好久了”的國漫廣告片，伴隨著《姜子牙》票房一路高歌，瀘州老窖也成功地拉近了年輕消費(fèi)者的距離。

實(shí)際上，早在2019年，瀘州老窖就看到了牽手年輕IP，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的可能性。2019年，瀘州老窖與創(chuàng)意國潮品牌鐘薛高合作推出52度濃香型白酒“斷片”雪糕，許多消費(fèi)者對這對“跨界混搭”感到新奇，而新品發(fā)布微博語言風(fēng)格俏皮，“蹭得一手好熱度”。
 

瀘州老窖和鐘薛高的這次破圈合作，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)。而瀘州老窖除了借鐘薛高打進(jìn)年輕人群體，培育未來潛在消費(fèi)者，也為白酒拓展了消費(fèi)群體的消費(fèi)場景，其意在為產(chǎn)品提供“超越酒類屬性之外的娛樂性與社交屬性”。

老牌白酒轉(zhuǎn)型引入IP的形式多樣，有的品牌在形式上作文章，而有的品牌則在包裝上探索可能性。為了與年輕文化接軌，沱牌白酒以藝術(shù)大師大衛(wèi)·霍克尼的作品《大水花》為靈感，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了繽紛前衛(wèi)的新包裝，推出沱牌大酒花系列，顛覆傳統(tǒng)白酒或單調(diào)或華麗的外觀。而前文提到的茅臺醇-天青，其天青色的主題顏色來自汝窯，這是茅臺對“中國元素?zé)岢薄焙蜆O簡美學(xué)的靠攏。

而聯(lián)手熱門IP，在年輕人心中建立起新的品牌形象的營銷策略，似乎是老牌酒年輕化的通則，這里老牌洋酒也值得一提。2019年，威士忌品牌尊尼獲加攜手HBO，以《權(quán)力的游戲》中兩個(gè)家族為原型為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新包裝，推出冰與火之歌限量版威士忌。

除了在包裝上花心思，品牌也力圖在口味上貼近IP。2018年，尊尼獲加的調(diào)酒師便從《權(quán)利的游戲》中神秘而富有寒冷氣息的“異鬼”一角中獲取靈感，調(diào)制出更適合冷凍的風(fēng)味威士忌。老牌威士忌品牌百齡壇則牽手周杰倫原創(chuàng)潮牌范特西，以周杰倫名曲《青花瓷》為設(shè)計(jì)概念，推出限量版威士忌和限量聯(lián)名潮流T恤。

各個(gè)歷史悠久的白酒品牌在貼近年輕人上各出奇招，有的企業(yè)旗開得勝，而有的企業(yè)仍在摸索。誠然，品牌的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)不是一日之功，老牌白酒企業(yè)還需要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，在了解和貼近年輕人的同時(shí)，也讓年輕人“曉得”白酒。

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