來源丨納食（微信號(hào)：kuaixiao6699）

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這樣的開局第一反應(yīng)就是這個(gè)產(chǎn)品一定能火爆，但是結(jié)果呢？經(jīng)過四年時(shí)間，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上依舊平平無奇，最近在商超端居然開始降價(jià)處理產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品都是一年前出廠的。

王炸開局，爛牌收局，這款產(chǎn)品就是——魔爪！

2019年產(chǎn)品到現(xiàn)在還沒賣完！

對(duì)魔爪已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間都沒有關(guān)注了，但是在近期逛超市的時(shí)候習(xí)慣性的將所有的產(chǎn)品過上一遍。居然發(fā)現(xiàn)魔爪的價(jià)格只有3元，雖然從來沒有在意過它的價(jià)格，但是一直都是在5元以上，畢竟背后靠著可口可樂，而且功能飲料的主流價(jià)位區(qū)間在那兒呢。

看到如此低的價(jià)格，比東鵬特飲還要低，第一個(gè)反應(yīng)是不是臨期產(chǎn)品在處理。開始尋找產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，看一看是不是馬上就要過期的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)的是比臨期和降價(jià)更加可怕的事情。

四個(gè)包裝的魔爪，一款生產(chǎn)日期在2019年12月份，兩款在2020年1月份，一款在2020年6月份。2019年產(chǎn)品還沒有賣出去的那款就是魔爪最初進(jìn)入市場(chǎng)的包裝，從2016年到現(xiàn)在，居然把2019年的產(chǎn)品賣到2021年還沒有完全消化。

以魔爪的24個(gè)月的保質(zhì)期，這些產(chǎn)品雖然還沒有到臨期，但是這樣的銷貨速度對(duì)任何一個(gè)品牌而言壓力都極大。特別對(duì)魔爪來說，本身占據(jù)的陳列位置就遠(yuǎn)超大多數(shù)的品牌，在商超內(nèi)的大多數(shù)功能飲料中也都是數(shù)一數(shù)二的，是其他品牌掏錢都很難達(dá)到的。

這樣的對(duì)比之下，魔爪創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)很難和投入達(dá)到平衡。并且這樣的狀況也絕對(duì)不是僅僅存在于現(xiàn)在，是長(zhǎng)期存在的問題。

扶不起來的魔爪！
 

從2016年進(jìn)入市場(chǎng)在業(yè)內(nèi)吸引了前所未有的關(guān)注，對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷商來說，這樣一款產(chǎn)品可能是要超越紅牛的，成為功能飲料行業(yè)的杠把子之一。

畢竟本身依靠著可口可樂，無論在渠道、市場(chǎng)、品牌等各方面都是頂尖的，甚至從消費(fèi)者來說，個(gè)性化的包裝，當(dāng)年電影《魔獸》的加持等各方面因素，都找不到魔爪火不起來的理由。

但是，現(xiàn)實(shí)打了所有人的臉。

大面積的陳列、可口可樂的渠道等并沒有給產(chǎn)品帶來碾壓式的崛起，甚至在消費(fèi)者群體內(nèi)都沒有掀起太大的波瀾，產(chǎn)品在市場(chǎng)上甚至都稱不上不溫不火。

除最初的陳列等支持之外，可口可樂對(duì)魔爪的關(guān)注基本上沒有帶來太大的影響。時(shí)至今日，魔爪可以說是“品牌沒認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品沒宣傳、市場(chǎng)沒促銷”的三“沒”產(chǎn)品。

到現(xiàn)在的降價(jià)處理、庫存積累的狀況，雖然震驚，卻也在情理之中。魔爪過度的依賴于可口可樂帶來的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上忽略了自身的成長(zhǎng)以及品牌的建立，讓消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

消費(fèi)者對(duì)可口可樂的認(rèn)可停留在碳酸飲料系列產(chǎn)品以及產(chǎn)品本身經(jīng)典的包裝，能夠讓消費(fèi)者一眼認(rèn)準(zhǔn)?？煽诳蓸?020年推出的咖啡產(chǎn)品同樣延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，因此才能在終端獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

而魔爪本身個(gè)性化的包裝，雖然在國(guó)際上有一定的品牌知名度，但是對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，這就是一個(gè)新的品牌，無法和可口可樂聯(lián)系在一起。即使是陳列的優(yōu)勢(shì)，也無法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買，反而陳列成為了產(chǎn)品的累贅，增加成本。

此外，魔爪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是紅牛商標(biāo)問題開始出現(xiàn)的時(shí)候，是最好的時(shí)機(jī)也是最壞的時(shí)機(jī)。紅牛商標(biāo)問題出現(xiàn)，讓市場(chǎng)多了很多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也多了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而魔爪作為可口可樂推動(dòng)的一款產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也被不少?gòu)S家模仿。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超魔爪的想象，想要坐收市場(chǎng)成為妄想，再發(fā)力時(shí)時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過。

越來越難出頭的新品！
 

魔爪的困境也是許多品牌都存在的問題，借助品牌的力量在渠道、陳列等方面為新產(chǎn)品提供一定的保障，助力產(chǎn)品的成長(zhǎng)。但是，近幾年這樣的方法取得效果越來越差，消費(fèi)者開始不買賬，新品在市場(chǎng)上的反饋也越來越差，甚至被擠出終端。

從近幾年出現(xiàn)在市場(chǎng)的新品來看，農(nóng)夫山泉在茶π之后推出的泡泡茶、炭仌、鋰水；娃哈哈每年在市場(chǎng)上推出的數(shù)十款產(chǎn)品；華彬的戰(zhàn)馬；東鵬特飲的陳皮特飲……等各大品牌的新品不斷，但是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的卻少之又少。

以華彬的戰(zhàn)馬來說，通過紅牛的影響力進(jìn)駐各大終端，甚至與紅牛不斷的促銷聯(lián)動(dòng)，想要帶動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位。時(shí)至今日，戰(zhàn)馬的銷量有所提升，但是無論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是業(yè)內(nèi)對(duì)戰(zhàn)馬的狀況都不看好。作為單獨(dú)的品牌，戰(zhàn)馬依舊沒有任何的影響力，所有的成績(jī)都是與紅牛的強(qiáng)制捆綁而已。

戰(zhàn)馬與魔爪無論是產(chǎn)品的包裝還是所處的境遇都極其的相似，甚至許多大品牌的新品所處的環(huán)境都極其相似。強(qiáng)制依賴于品牌本身資源的優(yōu)勢(shì)，而忽略了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交流以及市場(chǎng)等其他方面的投入與耕耘。

品牌在多樣化發(fā)展的過程中，本身的實(shí)力是一定的優(yōu)勢(shì)，但是給新的產(chǎn)品特別是進(jìn)入新的品類的產(chǎn)品而言，過度的借助品牌的力量也在給新品搭上固有的標(biāo)簽。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌的敬畏與認(rèn)可度遠(yuǎn)低于過去的消費(fèi)者，對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)新化、獵奇等產(chǎn)品的追逐，注定是與品牌背道相馳的道路。

現(xiàn)在再也不是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就能賣出去的時(shí)代，是要與消費(fèi)者交流、吸引消費(fèi)者、征服消費(fèi)者的、與消費(fèi)者共鳴的過程。不在乎你背后是百億還是千億，消費(fèi)者在意的只是你產(chǎn)品傳達(dá)的是不是他們的語言，是不是能在消費(fèi)者匯聚的場(chǎng)景下與他們相遇。

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