來源丨馮侖風(fēng)馬牛（公眾號(hào)：fengluntalk）  

作者丨風(fēng)馬牛

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商業(yè)史上有兩大潰敗始終讓人津津樂道，一次是功能機(jī)王者諾基亞的敗退，另一次則是膠卷巨頭柯達(dá)的遲暮。

去年 7 月，柯達(dá)以「妖股」之稱重現(xiàn)江湖，因?yàn)槊绹懦鲲L(fēng)來，準(zhǔn)備向柯達(dá)發(fā)放 7.65 億美元貸款，用以生產(chǎn)可能有效的抗疫藥物羥氯喹，柯達(dá)股價(jià)兩日內(nèi)漲幅高達(dá) 1000 %。然而隨著羥氯喹療效被質(zhì)疑，制藥計(jì)劃擱置，柯達(dá)股價(jià)也迅速回落。

日前，富士膠卷（Fujifilm）宣布，將在美國斥資 20 億美元修建一所大型細(xì)胞培養(yǎng)工廠，用以支持其生物制藥生產(chǎn)，新廠址就選在現(xiàn)有制藥工廠附近。這時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的行業(yè)老大柯達(dá)真的黃了，而默默跟隨的行業(yè)老二卻活得很滋潤，還吃上了柯達(dá)想吃卻沒吃上的那碗飯。

都是做膠卷出身，當(dāng)整個(gè)行業(yè)成為明日黃花，富士膠卷又是怎么擺脫沉沒的慣性，成功跨行制藥的呢？在你死我活的商業(yè)競爭中，難道慢上一步還有慢的好處？

后來者的生存智慧

1990 年代，如果誰沖著柯達(dá)總裁說「富士膠卷跑得真慢啊」，總裁很可能皮笑肉不笑地回一句：「我倒真希望它再慢點(diǎn)！」

1995 年，柯達(dá)向美國商務(wù)部提交請(qǐng)?jiān)笗肜妹绹顿Q(mào)易法》第 302 條證明柯達(dá)公司在日本市場的糟糕表現(xiàn)，全是因?yàn)楦皇磕z卷采取了不公平的競爭手段。美國商務(wù)部將爭議提交給 WTO ，希望幫助柯達(dá)打進(jìn)日本市場。誰知 3 年后，WTO 宣布裁定結(jié)果，徹底拒絕了柯達(dá)公司對(duì)日本膠卷市場的訴求。

如果早知道富士膠卷這么難纏，柯達(dá)一定不會(huì)傲慢地拒絕對(duì)方遞過來的橄欖枝。

柯達(dá)當(dāng)然有傲慢的資本。1934 年富士膠卷誕生時(shí)，柯達(dá)已經(jīng)有 46 年歷史，憑借精深的膠卷制造技術(shù)和「剃刀-刀片商業(yè)模式」，柯達(dá)這個(gè)朗朗上口的名字儼然成了膠卷行業(yè)的代名詞。富士膠卷則不然，那時(shí)的富士膠卷不過是日本國營化學(xué)廠代賽爾（Daicel Corporation）的一個(gè)部門，因?yàn)槿毡菊铝?，不得不從零開始研發(fā)膠卷。

很長一段時(shí)間里，富士膠卷都是硬著頭皮搞研發(fā)。

柯達(dá)早早攻占了日本市場，富士膠卷質(zhì)量跟不上，研發(fā)成本高又導(dǎo)致售價(jià)下不來，就算是「國貨」，也沒多少日本民眾愿意買單。不得已，富士膠卷只能背靠母公司，研發(fā)了電影膠卷、醫(yī)用 X 射線膠片，還涉足了光學(xué)眼鏡和鏡片市場，企望另辟蹊徑活下來。

1950 年代，日本經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，富士膠卷希望進(jìn)軍海外，專注低端市場。為此，富士膠卷派專人去找柯達(dá)希望合作，誰知吃了個(gè)閉門羹。富士膠卷痛定思痛，貸款 5 億美元買下柯達(dá)早已淘汰的技術(shù)，埋頭搞研發(fā)。

從那時(shí)起，富士膠卷每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都在銷售額的 5% 以上，每 10 個(gè)員工里就有 1 個(gè)以上的研發(fā)人員。

這番「苦功」沒白費(fèi)，富士膠卷很快就有了自己的生產(chǎn)技術(shù)和銷售體系，不僅在質(zhì)量上追平柯達(dá)，還憑借產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，售價(jià)比柯達(dá)低了許多。幾年后，富士膠卷這個(gè)曾經(jīng)被日本民眾嫌棄的「國貨」就奪回本土市場的主導(dǎo)權(quán)，還將觸角伸向了歐洲和南美。

值得一提的是，早期富士膠卷在「副業(yè)」下的功夫也有了結(jié)果， 1980 年富士膠卷發(fā)明計(jì)算機(jī)射線照相技術(shù)（CR），解決了傳統(tǒng)醫(yī)療射線的很多問題，大大減少技術(shù)人員和患者的輻射暴露。為了求生，富士膠卷對(duì)醫(yī)療行業(yè)的介入，比柯達(dá)早了許多。

抓牢本土市場后，富士膠卷還鼓足勇氣，向柯達(dá)的大本營美國進(jìn)軍。

1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是第一屆商業(yè)化運(yùn)營的奧運(yùn)會(huì)，籌辦人是企業(yè)家彼得·尤伯羅斯。在尤伯羅斯那里，一切向「錢」看，沒有什么本國外國企業(yè)之分。當(dāng)柯達(dá)還在為 400 萬美元的冠名費(fèi)拿喬時(shí)，富士膠卷爽快掏出 700 萬美元，一舉成為攝影類獨(dú)家贊助商，在美國觀眾面前刷足了存在感。

「黃柯達(dá)，綠富士」，鮮明的包裝風(fēng)格、不錯(cuò)的質(zhì)量，再加上永遠(yuǎn)比柯達(dá)低一點(diǎn)的價(jià)格，讓一個(gè)巨大的市場緩緩朝富士膠卷打開。

事實(shí)證明，不管在美國還是日本，「國貨」只不過是一個(gè)可有可無的標(biāo)簽，性價(jià)比才是撬動(dòng)市場壁壘的關(guān)鍵武器。

未選擇的路

就像阿迪達(dá)斯之于耐克、百事可樂之于可口可樂，富士膠卷之于柯達(dá)，同樣是一個(gè)甩不掉也打不死的對(duì)手。

1976 年，富士膠卷率先推出高感光膠卷 F-Ⅱ400，一年之后，柯達(dá)才發(fā)布同等性能的產(chǎn)品。這標(biāo)志著富士膠卷從技術(shù)上開始撼動(dòng)柯達(dá)的壟斷地位。

此時(shí)，柯達(dá)剛剛研發(fā)出世界上第一款數(shù)碼相機(jī)，還把數(shù)字拍攝技術(shù)用在了木星探測等高科技領(lǐng)域，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)膠卷市場高達(dá) 80% 的毛利率，柯達(dá)難以專心投入數(shù)碼相機(jī)研發(fā)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型只好一再擱淺。

幾乎同一時(shí)間，富士膠卷也研發(fā)出了自己的第一款數(shù)碼相機(jī)，還結(jié)合當(dāng)時(shí)日本最先進(jìn)的半導(dǎo)體技術(shù)，配套了存儲(chǔ)卡。把圖像儲(chǔ)存在存儲(chǔ)卡而非膠卷上，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是革命性的技術(shù)。

但富士膠卷遇上了和柯達(dá)一樣的麻煩：數(shù)碼相機(jī)技術(shù)先進(jìn)，但售價(jià)高，幾乎沒有人愿意嘗鮮，膠卷越來越普及，盈利也越來越多，該把主要精力放在哪里呢？富士膠卷和柯達(dá)做了截然不同的抉擇。

1990 年代，柯達(dá)和富士膠卷的競爭開始白熱化。

在中國市場，富士膠卷先行一步，利用特許加盟店，以低成本迅速開了 2000 多家沖印店，大街小巷都能見到「富士綠」。但富士膠卷長期以來僅通過香港經(jīng)銷商向大陸供貨，由于關(guān)稅問題，超過 90% 的膠卷都帶有灰色性質(zhì)。柯達(dá)看準(zhǔn)了這一漏洞，和中國政府簽訂「98 協(xié)議」，成為當(dāng)時(shí)唯一能在中國生產(chǎn)和銷售感光材料的外資企業(yè)。協(xié)議簽訂后，富士膠卷的在中國的市占率從 48% 迅速降到 15% 。

很快，富士膠卷也重拳出擊，狠戳柯達(dá)痛點(diǎn)。

長期以來，柯達(dá)都更重視膠卷這樣利潤率高的耗材，相機(jī)質(zhì)量總被人詬病。富士膠卷則受益于索尼、佳能、松下這樣的大廠，往往能出產(chǎn)更精致耐用的相機(jī)。

當(dāng)柯達(dá)按捺不住，以一款昂貴卻做工粗糙的相機(jī)重啟數(shù)碼相機(jī)市場時(shí)，富士膠卷沒有跟風(fēng)，而是另辟蹊徑，推出了小巧、便宜的拍立得（QuickSnap），只要 6 美元，人們就能隨時(shí)隨地拿到自己拍攝的照片。這對(duì)柯達(dá)倚賴的傳統(tǒng)沖印店業(yè)務(wù)沖擊巨大。

令人啼笑皆非的是，柯達(dá)也打起了沖印的主意：它投入重金，在美國大街小巷設(shè)立了上萬個(gè)數(shù)碼相機(jī)自助服務(wù)亭，希望人們花錢買了昂貴的數(shù)碼相機(jī)后，還能再花一次錢，親自去服務(wù)亭把照片打印出來。但實(shí)際上，柯達(dá)服務(wù)亭打出來的東西，顧客在家里用廉價(jià)打印機(jī)也能做到。

對(duì)待新技術(shù)截然不同的做法，讓富士膠卷和柯達(dá)在面對(duì)數(shù)字化浪潮猛烈沖擊的時(shí)候，呈現(xiàn)出了不同的狀態(tài)。

富士膠卷珍惜新技術(shù)，但時(shí)機(jī)不成熟時(shí)，寧愿精打細(xì)算，保存實(shí)力?？逻_(dá)同樣向往新技術(shù)，但它仍然以舊時(shí)代的運(yùn)營思維去推廣，新技術(shù)成了一件博人眼球的飾品。

2000 年，當(dāng)新世紀(jì)鐘聲敲響時(shí)，柯達(dá)股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，富士膠卷仍然牢牢跟隨在柯達(dá)身后。它們都預(yù)料到了數(shù)字化浪潮背后的水深魚大，但無論是誰，都想當(dāng)那個(gè)捉到魚卻不被水淹死的人。

快時(shí)代的慢思考

比起財(cái)大氣粗的柯達(dá)，富士膠卷對(duì)生存危機(jī)更敏感，給自己找了很多救生圈。

早在 1980 年代，富士膠卷就涉足醫(yī)療行業(yè)，對(duì)數(shù)碼技術(shù)影響醫(yī)療 X 光攝像的狀況很清楚，也因此，富士膠卷內(nèi)部都對(duì)膠卷行業(yè)的未來前景十分悲觀。

剛進(jìn)入 21 世紀(jì)，富士膠卷就開始大刀闊斧地改變整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營架構(gòu)，先是重組全球膠卷生產(chǎn)工廠，裁員感光材料事業(yè)人員超過 5000 人，同時(shí)脫手全球各地的沖印車間網(wǎng)點(diǎn)。僅重建費(fèi)用， 18 個(gè)月里就花了 2500 億日元（約合 33 億美元）。

這在當(dāng)時(shí)非常少見，經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本企業(yè)更加求穩(wěn)，重視現(xiàn)金流，一般不愿意主動(dòng)掀起劇變，更別說柯達(dá)當(dāng)時(shí)還對(duì)膠卷行業(yè)非常樂觀，不停在全球新開沖印專營店。富士膠卷逆勢(shì)而為，等于主動(dòng)放棄眼前的紅利，集團(tuán)股價(jià)好幾年萎靡不振。

不僅如此，富士膠卷上下還花了不少時(shí)間，從底層技術(shù)一一梳理公司在化學(xué)、光學(xué)、電子、軟件等領(lǐng)域的成果，希望通過技術(shù)的再利用，把公司和「膠卷」解綁。

這樣做的結(jié)果很顯著。

2007 年，富士膠卷大舉跨界，推出業(yè)內(nèi)稱贊的功能性化妝品，把膠卷生產(chǎn)中的抗氧化技術(shù)，通過納米乳化技術(shù)，用在更日常的皮膚保養(yǎng)上。與此同時(shí)，通過收購兼并，富士膠卷進(jìn)入生物制藥行業(yè)，從放射性醫(yī)療產(chǎn)品，到醫(yī)療影像設(shè)備，再到生物制藥，一個(gè)以膠卷底層技術(shù)延伸出去的另類醫(yī)療集團(tuán)初見成果。

那是水深魚大，同時(shí)風(fēng)高浪急的時(shí)代。

柯達(dá)仍然在膠卷領(lǐng)域占有主導(dǎo)型地位，然而短短幾年間，隨著數(shù)碼相機(jī)、攝像頭手機(jī)的普及，膠卷被迅速淘汰，一條嶄新的數(shù)字化影像賽道鋪開了?？逻_(dá)曾是這個(gè)賽道的開創(chuàng)者，但它跑錯(cuò)了方向。富士膠卷謹(jǐn)慎上路，最終找到了自己的節(jié)奏。

2012 年，柯達(dá)遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，而富士膠卷仍是世界 500 強(qiáng)企業(yè)。人們總說「柯達(dá)殺死了柯達(dá)」，卻很少有人看到柯達(dá)陰影下的富士膠卷，是如何逆勢(shì)拯救了自己。

在波云詭譎的商業(yè)世界中，行業(yè)第一總是那座最顯眼的高峰，誘人征服，然而高峰之下，往往藏著最險(xiǎn)惡的深淵。

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