來(lái)源丨品牌幾何（微信號(hào)：brand-vista）

作者丨齊贇

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“薅羊毛”薅出美妝小樣百億市場(chǎng)

眾所周知，小樣曾經(jīng)是被當(dāng)作試用裝或隨正品附送，為了吸引消費(fèi)者而推出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

如今，隨著購(gòu)物方式的不斷發(fā)展，單一選擇不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，而價(jià)格實(shí)惠、效果好的小樣不再是專(zhuān)柜專(zhuān)屬的拉新、優(yōu)惠工具，而是有了獨(dú)立的市場(chǎng)并備受青睞。當(dāng)品牌附贈(zèng)的小樣成為售賣(mài)主角，你會(huì)為它買(mǎi)單嗎？身為“贈(zèng)品”的品牌小樣因何成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)？　

“嘗鮮”欲望，堆積起百億美妝新市場(chǎng)

據(jù)了解，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體為20歲以上的女性占比最大，而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，大眾對(duì)美的追求持續(xù)加深，年輕消費(fèi)者逐漸占據(jù)美妝市場(chǎng)的主流，在消費(fèi)升級(jí)、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使下，95后、00后成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。目前全國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模突破8億，為了吸引年輕消費(fèi)者，品牌推出了小樣進(jìn)行銷(xiāo)售，給一些想體驗(yàn)大牌的人群提供了機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)下化妝品的潮流在迅速變化，在購(gòu)物平臺(tái)上輸入“正品小樣”，能夠得到成千上百條大牌小樣的產(chǎn)品信息，與正裝相比小樣的價(jià)格非常親民，對(duì)于需求較大的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)一款正裝的SKII精華液的價(jià)格在560~1540元之間，這個(gè)價(jià)格他們不能經(jīng)常性消費(fèi)的。小樣的價(jià)格低，減輕了對(duì)于這個(gè)人群的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次。因此，價(jià)格低廉且量少的品牌小樣正符合他們的需求。

小樣的容量和價(jià)格只有正裝價(jià)格的一半，甚至有些小樣只需要幾十塊元，花費(fèi)幾十元就可以嘗試多種品牌產(chǎn)品，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)可以無(wú)負(fù)擔(dān)的跟緊潮流。

新需求催生新模式

全民追求品質(zhì)生活已成為一種潮流，消費(fèi)者的選擇正在呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，多層次消費(fèi)現(xiàn)象，為適應(yīng)多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，各大品牌積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓原本免費(fèi)的化妝品小樣成為了引流“利劍”，搶占最有益的市場(chǎng)，提升消費(fèi)者的獲得感。

隨著美妝市場(chǎng)消費(fèi)觀的逐漸轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的品牌、零售店都會(huì)通過(guò)提供可以直接購(gòu)買(mǎi)化妝品小樣的渠道，給了消費(fèi)者一個(gè)良好的體驗(yàn)契機(jī)，花費(fèi)幾十元就可以嘗試多種品牌產(chǎn)品，不如購(gòu)買(mǎi)一款效果好、性?xún)r(jià)比高的大牌產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)的小樣來(lái)挑選最適合自己的產(chǎn)品，試錯(cuò)成本低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，提升用戶(hù)體驗(yàn)與粘性。

“一支正裝口紅用了兩年還沒(méi)用完，昂貴的香水1年都沒(méi)噴幾次”

這是很多使用正裝化妝品的消費(fèi)者的心聲，沒(méi)用幾次化妝品就過(guò)期了，扔了心疼又浪費(fèi)，對(duì)于有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們非常關(guān)注是否有浪費(fèi)、是否親環(huán)境、是否符合道德消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)等等問(wèn)題，這時(shí)“美妝小樣”就顯得特別重要了。

“我經(jīng)常出差，帶大量的化妝用品真是一種累贅”

“小樣的設(shè)計(jì)非常方便，是出門(mén)游玩的必備品”

小巧便攜是小樣的優(yōu)勢(shì)，很多出差人士對(duì)于簡(jiǎn)化便攜物的需求增加，還有許多人喜歡囤積小樣，在出差時(shí)使用，也有專(zhuān)門(mén)為短期旅行去購(gòu)買(mǎi)小樣攜帶的人群。單獨(dú)的包裝設(shè)計(jì)，有的剛好一次用完，也不用擔(dān)心會(huì)氧化，對(duì)出差人士來(lái)說(shuō)是非常便利的。

“我剛步入職場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)還不足以支撐購(gòu)買(mǎi)大牌化妝品，所以我就一直使用大牌的小樣”

“買(mǎi)不起大牌，就用小樣，只為滿(mǎn)足使用大牌的欲望”

“作為一個(gè)月光族，想用大牌護(hù)膚品實(shí)在有點(diǎn)困難”

年輕新一代消費(fèi)者喜歡嘗鮮以及消費(fèi)觀念的改變，不能在一種品牌持久停留，或者是價(jià)格勸退，而在美妝方面消費(fèi)增速很快，小樣的價(jià)格讓年輕新一代消費(fèi)者增加了購(gòu)買(mǎi)頻次、同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量也在持續(xù)上升。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，“化妝品樣品”已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品正裝的第三大推動(dòng)力，僅位列“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后。

百億“薅羊毛”女孩，創(chuàng)造新的品牌

消費(fèi)需求的改變?yōu)榫€(xiàn)下美妝店來(lái)帶來(lái)巨大的機(jī)遇，不少美妝集合店嗅覺(jué)靈敏，在大流量商圈精準(zhǔn)抓住消費(fèi)需求，將小樣引進(jìn)店內(nèi)，吸引大量消費(fèi)者。線(xiàn)下美妝集合店品牌店，如調(diào)色師、WOW COLOUR 、HARMAY（話(huà)梅）等開(kāi)業(yè)后，吸引了不少消費(fèi)者，有時(shí)還需要排隊(duì)等候進(jìn)入店內(nèi)。

比如，美妝集合店HARMAY（話(huà)梅）的一個(gè)顯著特點(diǎn)是小樣的售賣(mài)，乘上新消費(fèi)的風(fēng)口，坐擁五家門(mén)店，單店估值10億元。在HARMAY話(huà)梅的小樣區(qū)，是最受年輕女孩們歡迎的地方。HARMAY話(huà)梅引入大牌小樣造勢(shì)引流，一個(gè)個(gè)格子里成摞的美妝小樣，數(shù)量大，選購(gòu)性強(qiáng)，對(duì)年輕消費(fèi)者的視覺(jué)吸引力大，刺激消費(fèi)欲望。用低廉的價(jià)格，享受同款大牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對(duì)于追求精致的豬豬女孩兒們，也省下不少錢(qián)，大牌小樣是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

HARMAY（話(huà)梅）剛開(kāi)始是以線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式，2017年5月HARMAY在上海開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下店，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求。如今已在北京、上海、成都和中國(guó)香港擁有5家門(mén)店。

HARMAY（話(huà)梅）門(mén)店以“黑、白、灰”為色調(diào)，帶給消費(fèi)者一種后現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)的體驗(yàn)，給人不拘一格的感受。涵蓋國(guó)際大牌、小眾精品、以及HARMAY的同名自有品牌，包括護(hù)膚、生活方式類(lèi)產(chǎn)品。

赫蓮娜的正裝 精華乳在電商平臺(tái)的售價(jià)在1250~1750元 ,而在HARMAY話(huà)梅的 小樣區(qū)，5ml的赫蓮娜精華乳小樣標(biāo)價(jià)僅為65元，與正裝價(jià)格相比，可就太香了。 雖然小樣價(jià)格低，但是小樣比正裝的利潤(rùn)更“誘人”，據(jù)了解，小樣的毛利率可以達(dá)到正裝的2倍，小樣不僅能夠增加客單價(jià)，同時(shí)降低了新用戶(hù)的門(mén)檻，店鋪利用小樣吸引客流，創(chuàng)新引流模式，提高整體毛利率。

除了線(xiàn)下售賣(mài)門(mén)店，各大品牌也利用小樣布局進(jìn)入電商平臺(tái)，推出多種獲取小樣的形式，為店鋪導(dǎo)流，增加用戶(hù)的粘性，提升用戶(hù)體驗(yàn)。化妝品巨頭歐萊雅在某電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了 " 歐萊雅集團(tuán)小美盒旗艦店 "，現(xiàn)在粉絲數(shù)量已超過(guò)200萬(wàn)，推出多種品牌中小樣小美盒套裝，價(jià)格從 230 到 600 不等。

美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，因此品牌需要顛覆傳統(tǒng)樣品的營(yíng)銷(xiāo)模式和定位，而根據(jù)消費(fèi)者的喜好創(chuàng)新推出系列小樣，恰好打破這個(gè)僵局，從而提高品牌與消費(fèi)群體的精密性。

品牌小樣不僅可以吸引新用戶(hù)，還能鞏固老客戶(hù)。小樣帶給消費(fèi)者多樣的選擇空間，同時(shí)從價(jià)格上打破新消費(fèi)者對(duì)品牌的屏障。品牌也能夠通過(guò)小樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為下一步品牌營(yíng)銷(xiāo)做出調(diào)整。

小樣的市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)是否能保持繼續(xù)增長(zhǎng)的姿態(tài)，我們拭目以待。

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