來源丨觀潮新消費（微信號：TideSight）

作者丨王噸噸

編輯丨紫蘇

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飲品，一個24小時都存在的需求，一個被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。

早上沖上一杯三頓半咖啡或時萃甜甜圈掛耳黑咖啡，下午來瓶元氣森林氣泡水或者乳茶，周末好友聚會配上幾杯喜茶或者低度果酒，Tina的飲水需求在這幾年被新品牌們培育的更加多元化。用她的話來說，“打工人命是咖啡、奶茶續(xù)的，快樂是氣泡水給的?！?/span>

各類飲品趕上了新消費群體熱情激增的浪潮，低糖無糖、零卡零脂、凍干咖啡、養(yǎng)生……這些詞在2020年高頻反復出現(xiàn)。高顏值設計、便攜包裝、好喝不胖、健康養(yǎng)生，種種因素不斷疊加刺激著消費者購買欲。

市場的火熱離不開背后資本的支持。觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，加上日前剛剛獲得融資的奈雪的茶，2020年飲品行業(yè)融資規(guī)模超30億元。

此外，農(nóng)夫山泉上市后，股價一路上漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒兩次成為中國首富，近日又晉升為亞洲新首富。

資本并不是僅僅聚集在頭部如喜茶、奈雪的茶，而是在奶茶賽道上基本覆蓋到各個價格段的頭部現(xiàn)制茶飲玩家。如價位在15-25元之間、加盟模式為主的古茗、滬上阿姨、七分甜等；15元以下的蜜雪冰城等。

排隊8小時也要喝的茶顏悅色、蜜雪冰城門店突破10000家、膠囊凍干粉冷萃液層出不窮、各類零糖零卡氣泡水琳瑯滿目……

飲品，一個24小時都存在的需求，一個被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。

1.熱鬧的咖啡市場：速溶掛耳走紅，更多玩家入局

上世紀80年代初，麥斯威爾和雀巢進入中國，統(tǒng)治速溶咖啡市場十幾年。隨后而來的星巴克帶來了現(xiàn)磨咖啡，其他國際品牌也紛紛入局。

雀巢在中國速溶咖啡市場占比一度高達71.8%，壟斷已久的它估計也沒想到這么快就被三頓半、永璞咖啡、鷹集等國貨品牌擠掉了大量市場份額。

之前瑞幸不斷擴張開店極大的教育了消費者，給咖啡行業(yè)帶來了很大的想象空間。再加上黑咖啡具有燃脂、提高新陳代謝、去水腫的效果，新銳產(chǎn)品顏值又高，備受減肥人士和健身人群的追捧，尤其受到90后、95后的偏愛。

從人群職業(yè)上看，上班族是黑咖啡主要消費人群，新銳咖啡品牌也瞄準了他們碎片化的消費模式。

當咖啡從門店里“走出”，線上紅利來的更加明顯。疫情期間，新銳的咖啡品牌迎來了一波消費與流量的狂潮。

數(shù)據(jù)顯示，天貓的咖啡類目在疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%-60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。具有代表性的三頓半，就在不到兩年的時間內(nèi)完成了5次融資。

相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場前景更為廣闊。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費市場洞察報告》表示，近65%的消費者表示每周會飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%；購買咖啡的主要人群超50%是白領和學生，購買力強。

雖然瑞幸接連深陷“丑聞”、關店不斷，但最新的財務數(shù)據(jù)顯示，六成門店已盈利，2020年前三季度營收還實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。在新品研發(fā)和爆款營銷上還有很強的影響力，推出厚牛乳拿鐵后，還引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風。

如此大的市場，國內(nèi)外巨頭更進一步開疆擴土：中石化跨界開咖啡店；麥當勞旗下麥咖啡也表示，未來三年內(nèi)投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店；星巴克也表示要在中國建設亞洲最大工廠，并加速在國內(nèi)開店，預計再新開200多家店面；就連中華老字號同仁堂也開咖啡館，跨界賣養(yǎng)生咖啡。

除了速溶和現(xiàn)磨咖啡外，即飲咖啡因有著更方便的購買場景、更高的性價比和更低門檻的口味，體驗也很火熱。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

可口可樂收購Costa后，在2020年中推出了第一款罐裝即飲咖啡。特點是低糖低脂，有三種口味：經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵、美式黑咖啡。

可口可樂表示Costa罐裝咖啡的糖分減少了30%，并且250ml裝的咖啡中只含15～180卡路里，同時，每罐咖啡中都含有相當于兩杯意式濃縮咖啡的量。

除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。

中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。國內(nèi)的咖啡市場也越來越有意思了。

2.茶飲3.0：億級融資頻發(fā)，下沉市場瘋狂開店

2020年，奶茶大玩家們并沒有受到疫情太大沖擊，反而在門店擴張速度、數(shù)字化布局、SKU擴充上勢頭都很猛，并實現(xiàn)逆勢增長。

眾海投資副總裁胡瀅分析，茶飲行業(yè)近10年的變化，背后的原因主要是：

1、消費者換代：年輕用戶對品質(zhì)、新鮮度、健康、品牌感更高需求的大趨勢下，水果茶崛起；

2、消費場景更新：下沉市場紅利，孕育了一批以加盟模式快速拓展下沉市場的茶飲品牌；

3、技術變革：4G與移動支付的推廣普及，內(nèi)容傳播與顏值紅利相結合，放大了茶飲品牌依靠產(chǎn)品力出圈的速度與效率。

喜茶、古茗、7分甜、滬上阿姨、奈雪的茶等等，近一年來，茶飲行業(yè)億元級別融資接二連三發(fā)生。資本助力也進一步催化加劇競爭激烈程度，相對頭部的中低價格段茶飲品牌，近年也在加強門店升級、產(chǎn)品升級 、系統(tǒng)化升級、供應鏈建設等。

在潛力巨大的三四線城市中，也跑出很多超級體量的品牌：

2020年6月，蜜雪冰城就宣布全球門店量突破10000家；

安徽的甜啦啦已開出近3000家門店，70%的門店開在縣城，產(chǎn)品好喝、高性價比，門店營造“輕奢感”都受到小鎮(zhèn)青年們的歡迎；

在下沉市場開店超過3000家的古茗，在嘗試開出百平米左右的“大店”；

新中式茶飲書亦燒仙草，2020年門店總數(shù)突破5000家等等。

“其實茶飲的競爭壁壘相對來說是比較低的，做茶飲的技術門檻不高。中短期看點位優(yōu)勢，尤其是核心商圈的供應鏈能力、門店運營能力，甚至是資本化能力，都是頭部茶飲品牌構建的壁壘，長期看競爭壁壘更多是品牌文化的建立?！?/span>

胡瀅對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，“像我們投資的樂樂茶更多的是會做它自己的 IP 打造，其用自己樂茶君的形象，去延伸到整個門店、包裝，建立插畫風格的門店設計，然后把這種品牌元素發(fā)揮出來。”

奶茶杯里的內(nèi)容也不斷在做加法，多料多口感體驗，實實在在看得見。

在小滿茶田創(chuàng)始人劉子正看來，傳統(tǒng)奶茶品類的天花板明顯，健康新鮮的水果茶迎來上升期，而高價值感的超級單品是茶飲市場消費重要趨勢。

譬如小滿茶田的爆款“巨星車厘子寶藏茶”足足用了12顆車厘子，給用戶“更好喝、更高性價比”的產(chǎn)品價值感。

《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲市場的總規(guī)模預計在年底達到1020億元，而“90后”和“00后”則成為了新茶飲的消費主力人群。與此同時，男性的消費比例也在增大。

在近日舉辦的咖門2021萬有飲力年度大會上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也指出：“最初女性客群占了八成，男性占了二成；現(xiàn)在女性客群占了六成，男性占了四成。這說明新茶飲已經(jīng)走進了更大眾的消費場景，機會也變得越來越大。

3.瓶裝水大剛需，無糖零卡更快樂

在過去的三十年間，瓶裝飲料一直是國內(nèi)飲品市場的老大。但近十余年間，國內(nèi)飲料市場劇變，被渠道驅動的傳統(tǒng)瓶裝飲料面臨諸多挑戰(zhàn)。不止瓶裝奶茶，礦泉水、果汁飲料、NFC果汁、茶飲料、乳品飲料、功能性飲品……瓶裝飲料的每一個細分品類都競爭者頗多。

瓶裝水是剛需大市場，頭部品牌市場集中度也非常高。數(shù)據(jù)顯示，市場占有率農(nóng)夫山泉26%、怡寶21%、百歲山10%、康師傅9%、冰露9%、娃哈哈7%。

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的軟飲料市場之一，預期2024年市場規(guī)模將達到13230億元。

從細分來看，包裝飲用水占據(jù)了20%的市場份額，為行業(yè)第一品類，其次為果汁飲料（15%）、蛋白飲料（15%）、功能飲料（11%）、固體飲料（9%）、碳酸飲料（9%）、茶飲（8%）、植物飲料（7%）、風味飲料（5%）及咖啡（1%）。

然而，主打0糖0脂0卡的元氣森林是從碳酸飲料市場切入，隨后產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料。在打破了傳統(tǒng)局面的同時，帶領著“無糖”呈持續(xù)性爆發(fā)的增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。雙11當天，元氣森林37分鐘突破1000萬元，42分鐘突破2019年全天銷售總額，銷售總瓶數(shù)超過2000萬瓶。林成為“首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌”，最新一輪估值也超過140億元。

元氣森林誘人的成績在前，新老飲品企業(yè)也紛紛入局無糖氣泡水領域。

老字號氣泡水如漢口二廠、冰峰借勢翻紅；2020年7月，喜茶上線了無糖蘇打水“喜小瓶”；三個月后，奈雪的茶也推出無糖系列“奈雪氣泡水”；元氣森林創(chuàng)始人唐彬森成立的挑戰(zhàn)者資本，還投資了新式草本氣泡水品牌“好望水”，一起做大市場。

不過，與網(wǎng)紅品牌氣勢洶洶的進攻市場形成鮮明對比的是，一部分老牌飲品企業(yè)盡顯疲態(tài)。香飄飄、露露等銷售收入、利潤都是負增長，且似乎還無力還擊。

眾海投資投資副總裁胡瀅對觀潮新消費（ID：TideSight）表示：以元氣森林為代表的無糖氣泡水，迎合了日益增長的對健康概念的重視 。同時，我們觀察到在礦泉水的基礎上加入少量維C、膳食纖維或其他健康元素的創(chuàng)新概念也是一個大趨勢。

“功能性飲料近年增速一直是所有飲料大品類中比較高的 ，通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要?！?/span>

4.低度酒新戰(zhàn)場：她情緒，全民微醺

中國整個酒類市場的規(guī)模在萬億級別。從銷售額來看，白酒的市場份額超過65%，啤酒的份額約為18%。從銷量來看，啤酒霸占了整個酒業(yè)的75%，白酒則占到17%左右。

但現(xiàn)實中，越來越多的預調(diào)酒、蘇打酒、花果米酒等非主流小酒輕歌曼舞的晃入年輕人的酒杯。在中國，“她力量”和90后的酒水消費群體正在崛起。精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領是女性酒消費主力人群。

此外，健康風潮已經(jīng)席卷整個食品飲料行業(yè)。在酒飲領域，白酒、啤酒和高糖預調(diào)酒不可避免的受到年輕人的嫌棄，傳統(tǒng)酒品騰出的市場空地正在被主打零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。

尤其從2020年開始，一大波瞄準女性情緒和消費場景的酒品牌紛紛登場，低度酒也成為酒飲品牌爭奪女性消費者的新戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國低度酒的消費金額增速在50%以上，而今年618期間低度酒類的增幅一度超過80%，其中，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。

除RIO外，國內(nèi)外企業(yè)不約而同地推出了低度酒產(chǎn)品：百威、三得利等傳統(tǒng)巨頭推出針對女性的低度酒飲品牌；精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾（Chill）子品牌，以伏特加做基酒，主打零糖低卡，酒精度 3%。

農(nóng)夫山泉也推出三款 TOT 氣泡飲品，其中米酒風味含有不到 0.5% 的酒精；喜茶、奈雪的茶也將微醺作為賣點加入奶茶中。

除去口感，還有品牌試圖構建多元化的產(chǎn)品體驗?！敖怨浴眲?chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設計、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”。

低度酒領域網(wǎng)紅品牌層出不窮，往往一個賽道就能涌入上百家中小品牌。

低度酒品類用自己的經(jīng)歷證明，在巨頭林立、波瀾不驚的中端飲品紅海，足夠特別且細分的品牌照樣能撕出一方天地。

5.結語：新飲品黃金期

2020年，資本不斷向飲品行業(yè)各個價位端的頭部網(wǎng)紅品牌聚集。疫情推動之下，星巴克、奈雪的茶等加強了數(shù)字化、新零售布局；產(chǎn)品創(chuàng)新也從增加SKU向升級SKU轉變；品牌運營創(chuàng)新也層出不窮，跨界、潮文化等立體化占領用戶心智。

品類上，無糖大火背后是年輕人追求健康的大趨勢，高顏值、即食化、零食化、健康化也在成為主流。

值得注意的是，從2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基連續(xù)四年被看作是未來食品飲料重要趨勢。就連食品飲料巨頭——可口可樂，也低調(diào)地推出了新款植物飲品“尊選28睡醒顏”。

無糖植物奶背后，又是一場傳統(tǒng)谷物的健康革新。和國外市場植物奶主要受素食主義者喜愛不同，中國人早就有喝植物奶的傳統(tǒng)，如椰汁、杏仁露等。這一類飲品即符合國人的傳統(tǒng)口味 ，也是國際健康流行趨勢，可以解決乳糖不耐受問題，增長非常明顯。

此外，功能性飲品更加細分，做更多的加法和減法，譬如近兩年各大飲料品牌涌入了助眠賽道。

消費品行業(yè)的規(guī)律是每隔10年重做一次，這個規(guī)律在飲品業(yè)得到了更好的驗證，優(yōu)質(zhì)品牌也迎來了它們的黃金時代。

“飲品行業(yè)十年前是同質(zhì)化的，現(xiàn)在不斷朝精細化，數(shù)字化運營深入發(fā)展，與創(chuàng)新接軌。”胡瀅預判，“未來5-10年的大趨勢，依然是產(chǎn)品定位有差異化、品牌調(diào)性更符合年輕人品位的?！?/span>

此外，“一個新品牌要更突出，就要有獨特亮點，包含從產(chǎn)品到品牌定位 、營銷手法等，都要有明顯差異，同時要觀察新單品是否具有穿越網(wǎng)紅生命周期，沉淀為共性的、經(jīng)典的品類。”

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。2021年將會成為新消費品牌全渠道的關鍵性一年，分水嶺也將逐漸拉開。

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