來源丨首席營銷官（微信號：cmo1967）

作者丨李東陽

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全棉時(shí)代的“子彈”已經(jīng)飛了好幾天，至今仍被媒體、大眾拉出來吊打。事情的起因是，1月8日，全棉時(shí)代在短視頻平臺發(fā)布了一支“女子卸妝變丑嚇跑尾隨男子”的廣告涉嫌侮辱女性，引發(fā)大面積質(zhì)疑。
 

隨后全棉時(shí)代發(fā)布的致歉信又因大段篇幅介紹全棉時(shí)代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動，引發(fā)不滿。網(wǎng)友表示，“這是道歉還是自我表揚(yáng)？”

上次寫奇瑞借AV女星宣傳新車時(shí)，我就說過，這不是第一起，也不會是最后一起。

果不其然，全棉時(shí)代接棒了！其實(shí)，細(xì)數(shù)2020年，這樣的廣告還真不少，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》播優(yōu)思明避孕藥廣告出現(xiàn)“小三”被群嘲，到大潤發(fā)門店廣告歧視女性身材引熱議等，毀三觀、無下限的女性營銷總是屢禁不止。

不禁要問，為啥女性向營銷總翻車？

突破“下沉市場”邊界

擴(kuò)大到大眾圈層引爭議

這第一個(gè)原因就是本該面向“下沉市場”的營銷卻沖到了大眾圈層的面前。

怎么理解？

眾所周知，這兩年的營銷界出現(xiàn)了兩個(gè)大的趨勢。一個(gè)是消費(fèi)者的圈層化；一個(gè)是下沉市場。

于是眾多品牌一哄而上，去搶奪這片新發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海。

這就導(dǎo)致品牌營銷策略也必須針對不同的圈層和市場進(jìn)行調(diào)整。于是，“營銷下沉”成為關(guān)鍵詞，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，三四線城市成為兵家必爭的“流量洼地”。

有人說，所有營銷，都值得重新在“下沉市場”做一遍。但玩法卻截然不同了。

在我看來，無論是全棉時(shí)代的這支廣告還是奇瑞借AV女星宣傳新車等，都與當(dāng)下品牌的下沉營銷策略有著必然的聯(lián)系。

拿全棉時(shí)代的這支廣告片來說，在創(chuàng)意層面，用的都是網(wǎng)上流行的調(diào)侃段子；傳播渠道上也是短視頻平臺投放。無論是內(nèi)容取向還是渠道選擇，這明顯是面向下沉市場的操作。

還有就是之前奇瑞在新款艾瑞澤的直播發(fā)布會上碰瓷日本AV女星的操作同樣如此。作為價(jià)位在10萬元以內(nèi)的一款車型，其定位明顯是下沉市場人群。

大潤發(fā)一家門店歧視女性身材的廣告物料經(jīng)過調(diào)查，也是發(fā)生在大潤發(fā)的一家縣級門店。

之所以最后引發(fā)巨大爭議，關(guān)鍵原因在于這些原本針對“下沉市場”而制作的廣告突破了原有圈層的限制，被好事者翻出，從下沉市場進(jìn)入到大眾圈層的視野。

于是，在社交媒體平臺，輿論的反彈就開始了。其實(shí)，這更像是兩個(gè)圈層價(jià)值觀的交鋒。

或許有人覺得無傷大雅，但品牌營銷的公共屬性決不允許這樣。

這些毀三觀的擦邊球廣告，在下沉市場將鐮刀對準(zhǔn)低收入群體，拿下半身思考、對女性無下限調(diào)侃，借此對下沉市場人群中肆意橫行收割，其深層次的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

此類廣告，枉顧主流價(jià)值觀的指向，采取“逆智商篩選”的攬客邏輯，最終帶來的必然是輿論的反噬。

圈層覺醒

女權(quán)主義盛行

女性向營銷頻頻翻車的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，女性圈層的自我意識覺醒了。

在傳統(tǒng)觀念中，女性一直被貼著“弱勢群體”的標(biāo)簽，家庭地位也比較低，不管是話語權(quán)還是經(jīng)濟(jì)權(quán)都掌握在男人手上。

但是近年來，“她經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出的女性消費(fèi)主題，“得女性者得天下”也逐漸成為行業(yè)共識。于是品牌們找到了營銷的洞察點(diǎn)：女性一直被束縛著。

各大品牌熱衷于打造獨(dú)立自主的女性形象，鼓勵女性活出真我和自我，鼓吹你的人生掌握在你自己手里。

諸如寶潔、Nike、奔馳等眾多品牌大廠都扎堆進(jìn)入“她營銷”，頻頻「重新定義」新時(shí)代的女性，這在很大程度上助推了女性群體自我意識的覺醒。

除了品牌都在“討好”女性用戶上大做文章。更為重要的一點(diǎn)是，在更宏觀的社會環(huán)境上，也在助推女權(quán)主義的盛行。

近兩年me too運(yùn)動風(fēng)潮在全世界范圍內(nèi)盛行，女性自我意識、女權(quán)主義變得愈發(fā)高漲。隨之而來的則是在這種思潮下關(guān)于“女性話題”的異常敏感。

于是，各種女性向營銷稍有不慎就會翻車。比如去年10月，杰士邦一則暗示女性生殖器的廣告所引發(fā)的的軒然大波。

新時(shí)代女性價(jià)值觀在大眾傳媒層面也得到了大面積傳播。比如各種女性向題材影視劇的熱播。

僅2020年，就有眾多女性劇集大放異彩，從《怪你過分美麗》、《二十不惑》、《三十而已》到《他其實(shí)沒有那么愛你》，都在討論新時(shí)代女性應(yīng)該如何愛自己，追求自我價(jià)值和成長。

在這樣的社會大環(huán)境之下，無論是全棉時(shí)代還是奇瑞轎車，他們的廣告顯然與主流的價(jià)值觀背道而馳，遭全網(wǎng)抵制也就不足為奇了！

流量至上時(shí)代

扭曲了價(jià)值觀

而第三點(diǎn)原因則是一個(gè)老生常談的話題，過度追求流量導(dǎo)致了價(jià)值觀的扭曲。

曾幾何時(shí)，“流量”成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的中心詞。尤其是近兩年關(guān)于“流量紅利”時(shí)代沒落的討論，更加劇了品牌主們的流量焦慮。

我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)口子在2018年的世界杯期間被撕開了。

彼時(shí)，鉑爵旅拍、boss直聘、知乎的三個(gè)洗腦廣告引發(fā)軒然大波、招來罵聲一片，雖然廣告沒有涉及到價(jià)值觀的層面，但營銷界卻掀起了一場廣告是藝術(shù)論還是流量論的討論。

從當(dāng)時(shí)的爭論結(jié)果來看，流量效果論占據(jù)了上風(fēng)。背后的制作公司更是表示，“我不怕你們說BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告是垃圾，無所謂”。更有罵名之下，低于500萬的單子不接的傳聞。

于是，“創(chuàng)意的本質(zhì)就是三個(gè)字——搶流量”、“從0到1，先解決知名度問題”這樣的觀點(diǎn)被越來越多的營銷人所接受。

后來知名醫(yī)美平臺新氧更是在這樣的營銷理論指導(dǎo)下開啟了一波盛大的收割流量狂潮，大打價(jià)值觀的擦邊球吸引流量。

具體的做法是，首先一則“做女人整好”的毀三觀廣告打頭陣引發(fā)爭議。

待輿論反彈之后，又邀請馮唐和蔡康永兩人，在廣告里談?wù)摗澳阕非笸昝绬?？”、“醫(yī)美vs自然美？”等頗具哲思意味的話題去平息輿論的爭執(zhí)。

這樣的騷操作打開了許多品牌、營銷人的腦洞，營銷還能這么玩！?

于是，越來越多的品牌先把價(jià)值觀放在一邊，在追逐流量的道路上一去不復(fù)返。

此番全棉時(shí)代的翻車無疑有著“流量至上”的遺風(fēng)，秉持著“黑紅也是紅”的思路，先收割一波流量再說。

因?yàn)樵谒麄兛磥?，品牌營銷悄無聲息的消失比價(jià)值觀扭曲帶來的謾罵更可怕。

這一點(diǎn)從它的“歉意表白”就能看出，全棉時(shí)代顯然并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，看似道歉，但自夸更明顯，實(shí)際在“借這個(gè)話題搞一波品牌營銷”。

結(jié) 語

菲利普.科特勒曾說，營銷3.0時(shí)代，是價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代的興起。品牌需要具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，營銷理念提升到對關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結(jié)合，將營銷目標(biāo)上升到讓世界變得更好。

顯然，“全棉時(shí)代”們并沒有這樣的意識，女性是他們的核心消費(fèi)群體，但他們對女性從來不是尊重，對女性營銷的理解也從來不是推動女性意識的覺醒，哪怕是假裝；而只是純粹博眼球的手段。

一個(gè)偉大的品牌，不僅僅是對產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益的表達(dá)，更是說出用戶心聲，表達(dá)用戶的情感、生活觀念和價(jià)值觀，心中所思所想。

從目前的現(xiàn)狀來看，所有的品牌都要學(xué)著去理解這句話的意義。

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