來(lái)源丨海哥商業(yè)觀察（微信號(hào)：hgsygc）

作者丨海哥 

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不得低價(jià)傾銷(xiāo)、不得定壟斷協(xié)議、不得實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)……以監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“九個(gè)不得”新規(guī)為標(biāo)志，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)。

然而，結(jié)束上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有慢下來(lái)的意思。新規(guī)的出臺(tái)，既是在規(guī)范行業(yè)引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，也是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一種修正和肯定?，F(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兎炊铀倭斯コ锹拥氐牟椒ァ?/span>

1月8日，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，興盛優(yōu)選再獲騰訊1億美元融資，估值升至50億美元。而上月中旬，興盛優(yōu)選剛剛才獲得京東7億美元戰(zhàn)略投資。

近日，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選登陸分眾電梯廣告，開(kāi)啟品牌心智爭(zhēng)奪。

這和過(guò)去千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、二手車(chē)以及現(xiàn)在火熱的在線(xiàn)教育一樣，當(dāng)一個(gè)賽道進(jìn)入到了開(kāi)打品牌戰(zhàn)的階段，玩家們的淘汰戰(zhàn)就開(kāi)始打響了。

500億豪賭

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底有多火，可以用融資額來(lái)說(shuō)話(huà)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年底社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資累計(jì)達(dá)80起，融資總金額超260億元。最近兩年融資金額呈現(xiàn)加速攀升的態(tài)勢(shì)，僅2020年融資額就超171億元。

其中，興盛優(yōu)選累計(jì)融資6輪總金額近109億元，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司中融資最多的一家；中商惠民融資累計(jì)金額近36億元，多點(diǎn)Dmall、十薈團(tuán)、同程生活分別融資34.6億元、30.5億元、22.1億元。

這里面，還不包括巨頭孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌投入，比如美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選、阿里巴巴旗下盒馬集市、滴滴旗下橙心優(yōu)選、京東旗下京喜拼拼、拼多多旗下多多買(mǎi)菜。據(jù)透露，盒馬集市獲得的阿里巴巴資金支持就高達(dá)40億美元。如果算上盒馬集市的這部分投入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道可以明確計(jì)算的資金體量就高達(dá)近520億元。若加上其他巨頭的投入，整體金額還會(huì)高得多。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成了創(chuàng)業(yè)公司和巨頭投資及孵化兩股主要力量。創(chuàng)業(yè)公司中，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等純粹社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，正在形成頭部效應(yīng)。而巨頭公司中，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴都是重度參與者，一方面它們內(nèi)部投入資源孵化子品牌，另一方面通過(guò)投資來(lái)快速進(jìn)入陣地核心。巨頭騰訊則保持其一貫的風(fēng)格，只投資、不下場(chǎng)。

但是，在純創(chuàng)業(yè)公司中，也不乏巨頭的身影。興盛優(yōu)選投資方除了KKR、紅杉中國(guó)等專(zhuān)業(yè)風(fēng)投外，京東和騰訊都是其主要的投資方。十薈團(tuán)背后的主要投資方則為阿里巴巴。而多點(diǎn)Dmall、同程生活分別是物美、同程旅游內(nèi)部孵化的公司。

可以見(jiàn)，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)終究還是沒(méi)有逃過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“手掌心”。這是一場(chǎng)千億級(jí)的巨頭豪賭。

為什么會(huì)這么火？

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早在2014年、2015年就已經(jīng)開(kāi)始星火燎原。只是，真正的實(shí)力玩家還沒(méi)有出現(xiàn)。直到2017年、2018年，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選相繼成立。

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是電商、O2O、新零售、私域流量的組合體。它并沒(méi)有形成顛覆式的商業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，而是現(xiàn)有模式的組合創(chuàng)新。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)連接供應(yīng)商和終端社群的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售和流量攔截。

無(wú)疑，這又是一次搶劫式、攔截式創(chuàng)新的典型。電商夠快了，可以次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)；外賣(mài)可以更快，一個(gè)小時(shí)、30分鐘送到手。京東和美團(tuán)們都讓百姓和平臺(tái)的距離，在時(shí)間和空間層面實(shí)現(xiàn)了最小化。但是，這還不夠，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接來(lái)到了百姓身邊的最后一公里。上一次類(lèi)似的創(chuàng)新是共享貨架，因受模式局限而曇花一現(xiàn)。

由于位置空間和觸達(dá)時(shí)間的雙重要素，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司而言，這一次是對(duì)阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等巨頭的釜底抽薪。就像5年前，人們都以為電商平臺(tái)已經(jīng)階層固化了一樣，拼多多通過(guò)交易方式的改變細(xì)分出了一個(gè)獨(dú)立賽道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一種基于位置空間和交易方式的細(xì)分。

因此，對(duì)興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)而言，這是一次未來(lái)有可能與巨頭分食天下的機(jī)會(huì)。但對(duì)阿里、京東、美團(tuán)、拼多多們而言，則是一次關(guān)乎未來(lái)的保衛(wèi)戰(zhàn)。

具體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)大量攔截天貓超市、盒馬、京東七鮮等平臺(tái)的生鮮果蔬、日用百貨訂單。在下沉市場(chǎng)，興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)深入到了大量的縣城、村莊，將是拼多多最大的潛在對(duì)手。而對(duì)美團(tuán)而言，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為氣候，除了外賣(mài)外的跑腿業(yè)務(wù)將無(wú)法開(kāi)展。

對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)它的意義又較電商平臺(tái)巨頭們又有所不一樣。滴滴主業(yè)并不是零售業(yè)務(wù)，而是出行服務(wù)。滴滴需要的是流量和用戶(hù)價(jià)值最大化，借助出行的用戶(hù)群體孵化出更多具有貨幣化價(jià)值的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，將是它未來(lái)的持續(xù)動(dòng)作。因此，橙心優(yōu)選是滴滴的橫向拓展，是擴(kuò)展延伸而不是防守。

綜合而言，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭公司各懷心思而最終狹路相逢，共同點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)的熊熊烈火。

那么，誰(shuí)會(huì)是最終的勝利者呢？

未來(lái)何去何從？

毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)靠資本驅(qū)動(dòng)的賽道。

平臺(tái)化屬性，注定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)只有頭部玩家才有機(jī)會(huì)勝出，中小玩家將在資本紅利期過(guò)后逐步退場(chǎng)。下沉屬性，又注定了它是一個(gè)重模式、重運(yùn)營(yíng)的賽道，需要精細(xì)化管理以及高效的物流體系，方能玩得轉(zhuǎn)。因而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的贏家需要的是大資金、大格局、大運(yùn)營(yíng)、大品牌。否則，毫無(wú)勝算。

在現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭玩家中，哪些社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕彝瑫r(shí)具備這些特性呢？

一看興盛優(yōu)選。2019年，興盛優(yōu)選銷(xiāo)售突破100億元，2020年預(yù)計(jì)突破400億元。目前，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)13個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣級(jí)市、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)鄉(xiāng)村。同時(shí)，興盛優(yōu)選的資金儲(chǔ)備很充足的，累計(jì)融資超過(guò)100億元。從多方面看，興盛優(yōu)選都是無(wú)可爭(zhēng)議的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)一哥”。

但是，這并不等于興盛優(yōu)選就可以高枕無(wú)憂(yōu)。它的潛在威脅主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一個(gè)是來(lái)自巨頭的威脅，如果巨頭與興盛優(yōu)選進(jìn)行資本競(jìng)賽，絕對(duì)不是好事；另一個(gè)是未來(lái)它必然要上行，它在下沉市場(chǎng)的大范圍作戰(zhàn)，可能會(huì)使其錯(cuò)失一線(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

十薈團(tuán)雖然是創(chuàng)業(yè)公司中的優(yōu)秀玩家，但比起興盛優(yōu)選小得多。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，到2020年4月，十薈團(tuán)月GMV達(dá)6.5億元，可以預(yù)計(jì)全年在100億元左右，僅是興盛優(yōu)選的1/4。

再看橙心優(yōu)選。它是眾多巨頭中唯一一家非戰(zhàn)略防御或補(bǔ)充品牌，不會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)而產(chǎn)生對(duì)其原有業(yè)務(wù)的沖突。因此，橙心優(yōu)選可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)中最有可能舍命狂奔的一家。

從橙心優(yōu)選開(kāi)始投放分眾，企圖占據(jù)城市核心人群的消費(fèi)認(rèn)知，就可以窺見(jiàn)其野心。它就是要趕在阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭尚未站穩(wěn)腳跟時(shí)，迅速的占據(jù)品牌高地。據(jù)介紹，橙心優(yōu)選已經(jīng)在近20個(gè)城市開(kāi)啟分眾電梯廣告投放，還聘請(qǐng)郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任代言人。

據(jù)說(shuō)，滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)議上表態(tài)：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限?！庇捎诔鲂惺袌?chǎng)份額已經(jīng)拿下的差不多，滴滴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)打下一片江山的決心比任何一個(gè)巨頭都要堅(jiān)定而激進(jìn)。

這對(duì)盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜們而言，可能是一個(gè)不好的消息。這需要它們拿出更大的投入和行動(dòng)決心，來(lái)在一線(xiàn)市場(chǎng)搶得先機(jī)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極之戰(zhàn)，先是搶奪社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)山頭的決戰(zhàn)，最后是品牌心智之戰(zhàn)。從目前看，下沉市場(chǎng)和一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌排位賽已經(jīng)打響?；谀壳暗氖袌?chǎng)格局以及歷史經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域未來(lái)或出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

下沉市場(chǎng)及一線(xiàn)市場(chǎng)將各出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)先者。目前看，下沉市場(chǎng)老大基本上非興盛優(yōu)選莫屬；一線(xiàn)市場(chǎng)，橙心優(yōu)選搶奪頭名的槍聲已經(jīng)打響。這兩者，將來(lái)也可能在下行和上行的道路上，發(fā)生正面交火。

和過(guò)去眾多風(fēng)口賽道一樣，主要玩家之間或?qū)㈤_(kāi)啟并購(gòu)及洗牌大戰(zhàn)。此前，你我您也已與十薈團(tuán)合并，同程生活并購(gòu)了鄰鄰壹，京東并購(gòu)了美家買(mǎi)菜。由于興盛優(yōu)選背靠騰訊及京東系，阿里系接下來(lái)出大招的概率可能會(huì)更大。

未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決勝戰(zhàn)場(chǎng)，有較大可能性在騰訊系及興盛優(yōu)選、阿里系及十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選三股力量中展開(kāi)。

現(xiàn)在，留給社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)間已不多了，而巨頭的終極決戰(zhàn)已傳來(lái)了零星的炮火聲。

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