來源丨新餐飲洞察（微信ID：xincanyindc）

作者丨康雨佳 彭景

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在距離西安鐘樓不遠的一條小弄堂里，有一家門臉不大、卻常年霸榜西安必吃榜的小館。

如今的江城小館已成為陜南菜的老字號品牌，本地人吃了，說有童年的味道，外地游客慕名而來，亦是感嘆不虛此行。

然而，你很難想象在幾年前，它還曾經營舉步維艱。

它做了什么？是什么讓它逆勢成長？ 走近江城小館陜南媽媽菜，了解背后的經營秘密。

產品的口味是核心，師徒制傳承口味

口味地道，一直是江城小館的標簽。

15歲時，鄭少杰開始進入后廚跟著師傅學習，廣東菜、川菜、陜菜，只要是當時流行的品類，他都學了個遍兒。

學成后，他和幾個哥們在漢江邊開了個小店賣魚，一門心思研究產品，這一賣就是十年。

2014年，懷揣著對家鄉(xiāng)的眷戀，他回到陜西西安，決心將陜南菜發(fā)揚光大，開了一家“江城小館陜南媽媽菜”。

在鄭少杰看來，產品是一個企業(yè)的命脈。如何將陜南特色口味傳播出去，是他一直在思考的問題。

三秦大地，秦嶺以南的漢水流域有山有水、有盆地，得天獨厚的地理位置讓這里的物產極為豐富，而江城小館也把對食材質量的把控做到了極致。

餐廳食材多在陜南當?shù)剡x購，在農戶家里采買，在制作上也有極為嚴格的工序。

比如特色菜品臘汁老鹵，在做的時候首先需要用臘肉、土雞、棒骨煮湯，然后再加上臘腸、臘肉、豆皮等一起燉。

如今，標準化成了餐飲品牌保持風格、提升效率的一個辦法，江城小館卻沒有摒棄傳統(tǒng)的師徒制，通過師傅帶徒弟的方式，將口味傳承下去。

鄭少杰認為，中餐的完全標準化是很難辦的。能夠被標準化的是菜的分量和調味，但很多有功底的菜更需要依賴經驗。

“鍋氣”，是他反復提到的一個詞。

中國菜最大的特點是復合型的香味，同一道菜，即便是同樣的做法，也會因為廚師對火候掌握的不同，而在口味上產生微妙的差異。

“中餐后廚辦起來是挺麻煩的，開更多的店，人對菜的認知就容易參差不齊。”為了口味的精細，江城小館對開更多的店保持著謹慎的態(tài)度，目前的直營店也多是由徒弟負責，一個徒弟負責一個店。

不僅如此，江城小館還邀請了全國知名烹飪大師，專門做品控和咨詢。

改變思路：“酒香也怕巷子深”

和很多初入行業(yè)的餐飲人一樣，鄭少杰曾認為，只要我東西好吃，自然會口口相傳引來顧客。

然而，2016年，他意識到了市場的變化。

那一年，西安餐飲市場格外慘淡，江城小館對面的大廈里，36家商鋪在那段時間全部倒閉，無一幸免。

市場不景氣，再加上開店時選址的失誤，不在主街的江城小館“那時候一天也就四五千塊錢?！?/span>

為了改善現(xiàn)狀，鄭少杰及時轉變了觀念，采取了一系列動作，他將其稱為“從手藝人到生意人的轉變”。

1.“像WIFI信號一樣把品牌擴散出去”

首先讓江城小館扭轉頹勢的是一次線上嘗試。

當時在美團負責西安市場的馬寧品嘗過江城小館的菜品，不愿好店蒙塵，多次登門勸鄭少杰使用美團線上推廣，借助美團的平臺資源為江城小館擴大線上流量。

鄭少杰第一反應是拒絕，前兩次直接將馬寧拒之門外。當看到馬寧第三次站在江城小館門口時，鄭少杰決定試試，“當時真的是背水一戰(zhàn)，5000多塊錢啊，我們當時員工工資加起來才不到4萬塊錢?！?/span>

這些錢主要用在了營銷和推廣上，同時，他還設置了套餐、代金券等。

做到第二個月的時候，口碑開始慢慢往上走了，客流也多了起來，整體得到了很大的改善。

“通過網絡，像WIFI信號一樣擴散出去，先讓別人知道你的店在這條街上，然后再把人氣拉起來，人氣增長了，營業(yè)額也就慢慢好起來了。”鄭少杰說。

2．“我們每個榜都要做第一”

有了2016年的經歷，鄭少杰更加相信互聯(lián)網的力量，也更加嫻熟地運用線上平臺的力量，江城小館先后三年間穩(wěn)坐“西安陜菜口味榜第一名”、“西安陜菜評價榜第一名”等榜單，并在2018年和2020年上榜“大眾點評必吃榜”，成為去西安旅游必打卡的餐廳之一。

“最有效果的，我認為還是推廣通。” 它通過手機自助投放廣告，幫助商戶宣傳店鋪、招攬顧客，適用于新店開業(yè)、老店經營、品牌推廣等各種場景。

這款推廣產品不僅曾將江城小館從危機中拉了出來，還在提排名、增曝光、帶客流方面提供了強大助力。

在眾店云集的互聯(lián)網上，如何讓潛在顧客優(yōu)先看到，如何鎖定目標顧客為自己帶來精準客流，其實是一門不小的學問。

為此，鄭少杰總結出了自己的一套方法：

投放策略

平時：設立分時投放。一方面，針對用餐高峰期提前1小時定時投放；另一方面，晚上10點至次日8點，針對有次日預定需求，或有睡前瀏覽習慣的消費群體增加曝光。

節(jié)假日：全天投放。

2）出價策略

參考后臺的出價建議，同時兼顧自己的出價上限。如果系統(tǒng)給的出價建議金額，超出自己心理上限了，會在出價建議金額上打八折。例如，心理上限是5元，建議給到了8元，那么我會出6.4元。

3）精細化設置

關鍵詞主要匹配商圈詞、地標詞、品類詞。

同時開啟智能頭圖，讓不同受眾人群對應看到他們自己喜歡看的圖片，從而吸引進店。

3. 成立運營增長小組，將廣告效果最大化

意識到了網絡的利好一面，江城小館專門成立了一個運營增長小組，鄭少杰親自帶隊，廚師長、視頻總監(jiān)等是重要成員。

不管是線上運營，還是線下推廣，都需要經歷一個“定計劃—執(zhí)行—研究數(shù)據(jù)—反饋”的過程。

做一次黃金廣告位的曝光，既能給店鋪短時間內帶來量級曝光，還能通過人群定向精準挖掘功能，適當降低廣告成本。運營增長小組一直在琢磨如何將廣告位的效果最大化，更好助力營業(yè)額增長。

1）創(chuàng)意策劃

廣告圖片結合餐廳特色、突出核心信息，圖片清晰度高會更吸引人。

更多選擇信息流投放，突出圖片內容；橫幅主要以活動主題的文字形式展現(xiàn)。

2） 針對目標人群投放

一，選擇具有餐飲瀏覽行為或者關注類似品類的人群進行投放；二，根據(jù)業(yè)務提供的到店消費年齡占比，分年齡層投放；三，重大節(jié)日前夕，制作針對性的投放計劃，增加臨近省份城市進行跨城市重點投放。

“服務要恰到好處，而非畫蛇添足”

五千年華夏文明，八百里秦川寶地。秦嶺孕育了陜西人深沉質樸、耿直豪邁的性格。

鄭少杰覺得，讓客戶產生共情，才是最高的客戶體驗。

1.升級就餐場景

網上曾有食客笑稱江城小館的裝修是廣場舞風格，后來，他特地做了環(huán)境升級，改成了厚重的古樸風格，并配以各類宮燈、壁畫等做點綴。

又預設了顧客的各種就餐場景，比如，有宴請需求的、有情侶約會需求的…他要求服務員學會觀察顧客的需求，遇見一對情侶進來，在領位的時候就給他們安排更私密景觀的位置。

2.提供超出顧客預期的真誠服務

前廳的服務理念，一定要打破以前傳統(tǒng)的端茶倒水、點餐，這些只是最基礎的。我們的服務要恰到好處，而不是畫蛇添足。

一般來說，顧客丟了東西打電話回餐廳詢問，是件挺正常的事兒，但餐廳一個個打電話詢問有沒有丟東西的，卻不常見到。

前幾天，江城小館就發(fā)生了一件暖心的小事。

有位客人吃完飯，把一大包重要證件落在了包廂里，店里的阿姨撿到后按店規(guī)妥善保管好，等著顧客回來拿，結果左等右等都沒有人來。

于是，店長找出了包廂的訂餐冊子，按照預訂包廂時留下的電話，一個個撥回去問有沒有丟東西，最終花了好幾個小時，找到了失主。

失主接到電話的時候，又驚訝又激動，連說“找了一天都沒找到，沒想到落在江城小館了”。

鄭少杰聽聞后，立馬在全企業(yè)內進行了宣講，并給那位工作人員發(fā)了榮譽證書和獎金。

后來，這位顧客失而復得的故事還被當?shù)孛襟w發(fā)掘，江城小館也被大眾點贊，做出了主動、超出顧客預期的服務。

這樣暖心的事常在江城小館發(fā)生，但鄭少杰依舊覺得不夠。

他說，江城小館最忙的時候，23張桌子，翻了19臺，300多平的店，門口排100多人?！按蠖熳尶腿嗽谕饷娴?，就是沒把客人招待好?！?/span>

為此，他還在不斷的自我學習，“要耐下心來幫顧客解決問題?！?/span>

結語

某種程度上來說，西安在互聯(lián)網上的走紅，與美食的“網紅化”密不可分。

而陜菜，品種豐富、極具風味，西安餐飲的最好時代不僅需要將傳統(tǒng)與新潮完美融合，更需要轉變思想，積極擁抱餐飲數(shù)字化。

“線上平臺更像是生活服務的‘導航’。去到一個陌生城市，我的身份由一個餐廳經營者變成一個旅游者和食客，我已經習慣了打開大眾點評去搜一搜當?shù)氐奶厣蛷d，跟著這個‘生活服務導航’去到當?shù)貎?yōu)質點評的餐廳。

這是時代的變化，很慶幸，我由一個只注重做菜的手藝人，轉變成了一個運用互聯(lián)網工具的餐飲生意人。”鄭少杰說。

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