來(lái)源丨財(cái)經(jīng)無(wú)忌（微信ID：caijwj）

作者丨重塑增長(zhǎng)

點(diǎn)擊閱讀原文

面對(duì)后疫情時(shí)代，中國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終還是比拼誰(shuí)的價(jià)值是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力。但企業(yè)們?nèi)绾稳ふ?、發(fā)現(xiàn)并且創(chuàng)造這些價(jià)值也一直困擾著它們。

為此，2021年1月8日，國(guó)內(nèi)最具影響力的頭部財(cái)經(jīng)新媒體之一財(cái)經(jīng)無(wú)忌在江蘇南京舉辦的《2021重塑增長(zhǎng)·中國(guó)企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳播高峰論壇》中邀請(qǐng)到了來(lái)自專業(yè)研究戰(zhàn)略的顧問(wèn)公司、君智戰(zhàn)略咨詢合伙人謝宏達(dá)為中國(guó)企業(yè)“答疑解惑”。

謝宏達(dá)圍繞著“創(chuàng)造最具價(jià)值的價(jià)值”作生動(dòng)發(fā)言，從微觀層面給每一個(gè)中國(guó)企業(yè)指明了方向。

他不認(rèn)同市場(chǎng)上一味滿足消費(fèi)者需求的行為，他認(rèn)為一家企業(yè)不要去調(diào)查消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，因?yàn)檫@背后的危險(xiǎn)性在于，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為能滿足需求的企業(yè)通常是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而它們也早就占據(jù)人心，所以后跟進(jìn)的品牌和企業(yè)不會(huì)有出頭之日。

在現(xiàn)場(chǎng)，謝宏達(dá)列舉了三家行業(yè)賽道上的領(lǐng)軍企業(yè)，創(chuàng)造顧客潛在需求的雅迪、摸索到潛在模糊需求的飛鶴、滿足消費(fèi)者待創(chuàng)造和挖掘需求的波司登。

他認(rèn)為，無(wú)論是從滿足客戶需求、從企業(yè)的切入點(diǎn)摸索需求、亦或是從自身探尋需求，當(dāng)這三大需求三合一之時(shí)，也在無(wú)形之中形成了讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻破的壁壘，這才是企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造最具價(jià)值的價(jià)值。

以下是峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)速記實(shí)錄：

謝宏達(dá)：非常歡迎，各位尊敬的領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，我覺(jué)得今天這個(gè)活動(dòng)辦得非常得好！

在前面，連平老師和江南春董事長(zhǎng)問(wèn)后疫情時(shí)代我們經(jīng)濟(jì)如何騰飛，我們的規(guī)律到底在哪里，包括消費(fèi)者心理洞察的規(guī)律，從宏觀層面我覺(jué)得給了大家一個(gè)非常清晰的解讀，那么今天我們作為一個(gè)專業(yè)研究戰(zhàn)略的顧問(wèn)公司，我們想從我們的專業(yè)和緊貼時(shí)代經(jīng)驗(yàn)給大家分享一個(gè)微觀層面的東西，就是我們每一個(gè)中國(guó)企業(yè)，該如何去創(chuàng)造一個(gè)最有價(jià)值的價(jià)值？

我們都知道，接下來(lái)這一戰(zhàn)，我們過(guò)去從在生產(chǎn)線的PK到渠道類的補(bǔ)充，到今天的中國(guó)品牌的未來(lái)這一戰(zhàn)，是比拼誰(shuí)的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者最具吸引力，誰(shuí)的價(jià)值對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威力，我們?cè)趺慈フ?？怎么去發(fā)現(xiàn)？我們當(dāng)下這個(gè)企業(yè)，我們想努力創(chuàng)造的價(jià)值，它是最有未來(lái)的嗎？它是最有前途的嗎？它是消費(fèi)者最心動(dòng)的嗎？

這是我們不得不去面臨和思考的一個(gè)問(wèn)題。我們的專業(yè)所長(zhǎng)就是協(xié)助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)，你應(yīng)該去創(chuàng)造哪一個(gè)價(jià)值？是最值得的，它是能夠讓你贏到最后的。那么在這一點(diǎn)我想提出三個(gè)關(guān)鍵。圍繞創(chuàng)造最具價(jià)值的價(jià)值！它其實(shí)背后有三大關(guān)鍵！

第一個(gè)關(guān)鍵，去創(chuàng)造一個(gè)顧客的潛在的需求！其實(shí)今天的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中有非常多的誤解。我們一個(gè)企業(yè)如果想去創(chuàng)造一個(gè)對(duì)顧客有用的價(jià)值，我們常規(guī)的方法，常規(guī)的方式通常是什么？我們做一個(gè)調(diào)研，問(wèn)問(wèn)顧客，你們想要什么但我想告訴大家，這個(gè)動(dòng)作非常的危險(xiǎn)！你有可能起步就錯(cuò)了。

所以在今天這個(gè)論壇，我想提出另外一個(gè)觀點(diǎn)，我們真正要發(fā)現(xiàn)的，消費(fèi)者需求的不是消費(fèi)者直接能夠告訴你的需求，如果你想去滿足一個(gè)顧客能夠脫口而出告訴你的需求，他通常不是你最具價(jià)值的價(jià)值。我來(lái)講講這背后的隱患是什么。

其實(shí)蘋果的成功在于喬布斯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的秘密，喬布斯是這么說(shuō)的。他說(shuō)：你不要問(wèn)消費(fèi)者想要什么？企業(yè)的目標(biāo)是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但是表達(dá)不出來(lái)的需求。這其實(shí)是一個(gè)很新穎的觀點(diǎn)。

原因是什么？在過(guò)去，在科技發(fā)展的背景之下，其實(shí)消費(fèi)者很多直接的需求是沒(méi)有得到滿足的，但是到了今天，我們的供給關(guān)系發(fā)生了巨大的變化之后，消費(fèi)者常規(guī)的需求都已經(jīng)為一些領(lǐng)軍企業(yè)，領(lǐng)軍品牌給滿足了。

所以如果我們只是簡(jiǎn)單的去找到一些消費(fèi)者通常能夠脫口而出的需求的時(shí)候，我們其實(shí)撞上了我們強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)冰之上，我們后進(jìn)企業(yè)很難有出路，所以喬布斯非常聰明的戰(zhàn)略，在諾基亞成為全球手機(jī)品牌的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者自己都不知道的需求，這個(gè)理論最先由誰(shuí)發(fā)現(xiàn)？

其實(shí)不是喬布斯發(fā)現(xiàn)的是德魯克發(fā)現(xiàn)的，德魯克把人的需求分三種，第一種，在冰山的水面上叫現(xiàn)實(shí)急迫的需求，是消費(fèi)者最基本的需求，你問(wèn)每一個(gè)顧客，每一個(gè)品類，顧客都會(huì)告訴你我想要什么，但是我想告訴各位，這種需求它的危險(xiǎn)性在于，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為能滿足我需求的企業(yè)通常是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他早就已經(jīng)占據(jù)人心，所以我們?cè)谶@個(gè)后進(jìn)品牌去跟進(jìn)，不會(huì)有我們出頭之日。

第二種需求，潛在模糊的需求，這一類，消費(fèi)者隱隱約約感覺(jué)得到，但是他說(shuō)不清楚。所以你看蘋果手機(jī)，作為消費(fèi)者直接脫口而出的需求是什么？信號(hào)好、使用方便。

那么他其實(shí)消費(fèi)者還有一個(gè)表達(dá)不清的需求，作為第二種是什么？當(dāng)時(shí)有一個(gè)笑話，說(shuō)用蘋果手機(jī)的人怎么樣？基本這個(gè)手都沒(méi)動(dòng)。他喜歡拿在手上，希望別人知道我的手機(jī)是蘋果的，這屬于第二種。他的威力比第一種更大。

還有第三種需求，是有待創(chuàng)造和挖掘的需求。德魯克的原話，把它表達(dá)成為消費(fèi)者自己都可能不知道自己有這個(gè)需求。他需要我們用高明的戰(zhàn)略眼光，用我們對(duì)消費(fèi)者的洞察去把它找到和發(fā)現(xiàn)！

好，那么在今天，我首先圍繞這一點(diǎn)想說(shuō)一個(gè)雅迪的故事，電動(dòng)車，顧客買電動(dòng)車要什么？做任何一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，全國(guó)電動(dòng)車的消費(fèi)者都會(huì)告訴你，我買電動(dòng)車最關(guān)心的是價(jià)格，它能不能再便宜一點(diǎn)？所有做電動(dòng)車的經(jīng)銷商和門店老板也會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在誰(shuí)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，只要你做打折促銷，我銷量一定會(huì)好。

那么他真的就是應(yīng)該我們?nèi)?chuàng)造的需求嗎？難道說(shuō)電動(dòng)車行業(yè)，我們除了價(jià)格血戰(zhàn)，就別無(wú)出路了嗎？

我們?cè)陔妱?dòng)車行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有一個(gè)他表達(dá)不清的需求，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)騎電動(dòng)車用戶的心中有一個(gè)他自己都不知道的需求，是一個(gè)高品質(zhì)電動(dòng)車的需求。

為什么？他雖然不會(huì)直接去告訴你，但是他每一天騎電動(dòng)車的路上，當(dāng)電動(dòng)車經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種狀況，出故障，你迫于無(wú)奈到處尋找維修店的時(shí)候，當(dāng)你雨天路滑，因?yàn)檩喬セ?，?dāng)你騎到一半沒(méi)有電的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電池質(zhì)量不好經(jīng)常要更換的時(shí)候，他們內(nèi)心尋找著一輛高品質(zhì)的電動(dòng)車。

然而等整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)，他們都圍繞著最低的采購(gòu)成本，他們都在把企業(yè)的智慧用在如何降低成本上，如何賣出更低的售價(jià)，去PK更低價(jià)格的時(shí)候，我們服務(wù)的雅迪，走出一條新的路徑，他走出來(lái)告訴消費(fèi)者，我是更高端的電動(dòng)車，那么洞察到這個(gè)需求，發(fā)現(xiàn)這一個(gè)最具價(jià)值的價(jià)值之后，雅迪發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)生產(chǎn)線的革命和變革，雅迪的生產(chǎn)線做了新的調(diào)整，對(duì)于工人提出新的裝配車的要求，包括對(duì)供應(yīng)商也做出了變革。

雅迪最早在篩選供應(yīng)商配套商的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)這些零部件太容易出故障了，所以他們把目光瞄向了摩托車行業(yè)，他們選用了世界名牌摩托車供應(yīng)商喜迪（音）鑄就雅迪電動(dòng)車，整個(gè)行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，品質(zhì)往下走的時(shí)候，雅迪告訴消費(fèi)者，我是更高端的產(chǎn)品，我賣得更貴你買我要花更高的價(jià)格，但是我的品質(zhì)最佳。

所以雅迪堅(jiān)持兩三年之后，全球做電動(dòng)車的維修工發(fā)現(xiàn)雅迪電動(dòng)車基本上不需要修，除非是顧客騎車自己沒(méi)有注意把車撞壞了。

正常情況而言，一輛電動(dòng)車普通的雜牌一年要做5到6次維修，但是雅迪可能兩到三年都不需要。除非是用戶自己把車撞壞了。這一點(diǎn)雅迪爆發(fā)了強(qiáng)大的戰(zhàn)略上的威力，我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)。當(dāng)雅迪振興了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更換了自己的配套商供應(yīng)商，甚至在全球?qū)ふ倚碌墓?yīng)商伙伴的背景下，他們的客單價(jià)開始提升，產(chǎn)品的品控開始提升，故障率降低的時(shí)候，我們看到雅迪的銷售額從2015年64億到2019年的119.68億，2020年，雅迪迎來(lái)更大的爆發(fā)量，雅迪公開全球宣布他的銷量已經(jīng)突破了1千萬(wàn)輛。它實(shí)現(xiàn)了全球銷量第一的電動(dòng)車品牌。

銷量一千萬(wàn)輛是什么概念？2015年，雅迪一年銷量是200多萬(wàn)輛，整體的銷售量數(shù)，現(xiàn)在是當(dāng)初的5倍以上。

我們?cè)倏囱诺系墓蓛r(jià)，雅迪在2016年在香港上市，發(fā)售價(jià)每股1.72港幣，那么到今天，2021年1月5日收盤，每股17.2港元，成為香港港股上利潤(rùn)令人難以置信的股票。

我們?cè)趺慈グl(fā)現(xiàn)顧客心目中這個(gè)隱藏的需求呢？其實(shí)寶潔提供了一個(gè)答案，寶潔有一個(gè)消費(fèi)者洞察，我們?nèi)绻裣M(fèi)者一樣去思考，我們跟消費(fèi)者內(nèi)心去供給，我們能夠像雅迪電動(dòng)車一樣去用心觀察這個(gè)行業(yè)，體驗(yàn)電動(dòng)車給我們帶來(lái)的這個(gè)過(guò)程，體驗(yàn)顧客到底想用電動(dòng)車解決什么樣的任務(wù)，我們就能夠發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)心當(dāng)中這個(gè)隱性的需求，所以各位，我們與其去跟風(fēng)，不如自己去引領(lǐng)，這就是創(chuàng)造最具價(jià)值的價(jià)值的關(guān)鍵之一。

我們要挖掘洞察并找到顧客內(nèi)心的一個(gè)聲音，有的時(shí)候不僅僅在消費(fèi)者心目當(dāng)中，有的時(shí)候在企業(yè)的亮眼之處，我今天給各位帶來(lái)第二個(gè)故事，是關(guān)于飛鶴奶粉的故事。

飛鶴這個(gè)企業(yè)非常有特色，我們都知道2008年國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇一個(gè)至暗的時(shí)刻，我們走進(jìn)飛鶴奶粉這個(gè)企業(yè)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知和作為國(guó)產(chǎn)奶粉的領(lǐng)軍品牌飛鶴，在認(rèn)知和事實(shí)之間出現(xiàn)巨大的鴻溝，飛鶴奶粉其實(shí)有非常多的亮點(diǎn)，多得數(shù)不完，比方說(shuō)它的奶源地在世界三大奶源地之一，北魏47度，在中國(guó)的齊齊哈爾。

在中國(guó)的黑龍江，在這么一個(gè)奶源地，他的日照，時(shí)間最長(zhǎng)，而且冬日的溫差超過(guò)70度，他有肥沃的黑土地，所以在這里做了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，飛鶴奶粉的產(chǎn)品的品質(zhì)是中國(guó)第一，而且超越了歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。然后飛鶴的生產(chǎn)奶粉的工藝也是全球領(lǐng)先的工藝。它的奶粉全部是用生牛乳制作，而且新鮮生牛乳到制作成為奶粉，最快只用2個(gè)小時(shí)。

而且飛鶴背后有一個(gè)大數(shù)據(jù)的中臺(tái)，他可以清晰地知道全國(guó)各地所有經(jīng)銷商包括門店經(jīng)銷數(shù)據(jù)，他可以讓自己的產(chǎn)品的品控，貨齡做最極致的新鮮，我們知道奶粉的新鮮對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)活性重要性非常強(qiáng)，也非常重要，因?yàn)閶雰簩殞毜哪c道是非常的，長(zhǎng)度是非常小的，所以他的吸收能力有限，所以如何讓寶寶能夠促進(jìn)他的消化和吸收，所以飛鶴在新鮮這一點(diǎn)下了很大的功夫，一個(gè)生牛乳兩小時(shí)成粉之后，飛鶴最快可以做到48天內(nèi)送到消費(fèi)者手中，在新鮮極致物流配送上，大數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)管理上，奶粉的品控上，奶源地優(yōu)良上，飛鶴都做到全球第一，都是極致，但是哪一點(diǎn)是最有價(jià)值的價(jià)值？

我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)飛鶴奶粉的評(píng)價(jià)非常獨(dú)特。用過(guò)飛鶴奶粉的中國(guó)媽媽們都會(huì)這樣說(shuō)，他說(shuō)飛鶴奶粉用完之后寶寶晚上不怎么哭鬧，之前用的別的品牌，寶寶晚上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的癥狀，有的是會(huì)上火，有的會(huì)便秘等等，但是她們都發(fā)現(xiàn)只要用上飛鶴奶粉，這些癥狀出現(xiàn)的概率都會(huì)得到顯著的降低，那么飛鶴的科學(xué)家通過(guò)臨床喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

所以這個(gè)實(shí)驗(yàn)的成果讓我們非常的驚訝，因?yàn)轱w鶴畢竟58年為中國(guó)人服務(wù)，為中國(guó)人生產(chǎn)奶粉，他們深深地知道中國(guó)寶寶和國(guó)外寶寶體質(zhì)具備差異性，他們也發(fā)現(xiàn)中國(guó)母乳和國(guó)外母乳含量有非常大的區(qū)別，其實(shí)飛鶴在這么多年運(yùn)營(yíng)下，他們的配方設(shè)計(jì)上是高度貼合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

最終我們和企業(yè)形成共識(shí)，把更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)成為最具價(jià)值的價(jià)值。當(dāng)時(shí)確立這個(gè)價(jià)值是最具價(jià)值的價(jià)值之后，飛鶴再度追加了研發(fā)投入，把他所有的研發(fā)費(fèi)用，所有科學(xué)家的研發(fā)時(shí)間和精力往這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上做更深層次的聚焦，走到今天，飛鶴奶粉的配方再度升級(jí)，這次升級(jí)做了什么？飛鶴成為了全球首個(gè)對(duì)中國(guó)母乳的研究最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)，除此飛鶴之外再無(wú)第二。

其實(shí)中國(guó)母乳的成分說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，就是三種東西，蛋白質(zhì)、脂肪和糖，糖就是低聚糖和乳糖，飛鶴在蛋白質(zhì)上的研究，解讀出來(lái)2400多種氨基酸，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)母乳氨基酸的圖譜，所以飛鶴的產(chǎn)品高度模擬母乳中的營(yíng)養(yǎng)成分，給予寶寶非常精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)供給。

所以飛鶴今天的成功，首先在于識(shí)別出了一個(gè)最具價(jià)值的價(jià)值。同時(shí)他把這一點(diǎn)做到了極致，給到了顧客極致的體驗(yàn)，也讓顧客得到這份印證，我們看飛鶴最后的數(shù)據(jù)，根據(jù)飛鶴的財(cái)報(bào)，2016年，飛鶴是37.24億，到2018年，飛鶴突破百億，103.92億，這是稅后收入。到2019年，飛鶴達(dá)到137.22億，我們看飛鶴的股價(jià)，他2019年港股上市，11月13日，發(fā)售價(jià)每股7.5億港幣，短短幾年時(shí)間，我們看到2021年1月5日收盤，每股20.05港幣，接下來(lái)的發(fā)展飛鶴股值不可限量。

飛鶴的成功之處不僅是產(chǎn)品上的極致體驗(yàn)，對(duì)中國(guó)母乳的洞察，包括對(duì)中國(guó)寶寶的關(guān)愛(ài)和茁壯的成長(zhǎng)。還在于飛鶴在2008年，在國(guó)產(chǎn)的奶粉的至暗時(shí)刻當(dāng)中，它飛速崛起，擊敗了中國(guó)市場(chǎng)上所有的外資奶粉品牌，今天飛鶴的市場(chǎng)占有率幾乎是第二名外資奶粉的兩倍，外資奶粉在當(dāng)年在中國(guó)不可一世的格局和不可一世的神話，被中國(guó)這樣一個(gè)奶粉的品牌徹底擊破，也為中國(guó)品牌如何迎戰(zhàn)國(guó)外品牌，我覺(jué)得提供了非常好的振奮我們國(guó)人的信心，也提供了具體的方法論。

這是今天想和大家分享的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們?nèi)绾握业揭粋€(gè)最具價(jià)值的價(jià)值。飛鶴這個(gè)案例給我們提供一個(gè)新的啟發(fā)，我們可以在自身的亮點(diǎn)當(dāng)中找到一個(gè)最大的亮點(diǎn)。

還有第三，我們?cè)倏紤]一下競(jìng)爭(zhēng)。我們能不能做到一個(gè)讓對(duì)手做不到的事情？關(guān)鍵三，我們有的時(shí)候看看顧客，我們的切入點(diǎn)，有的時(shí)候從自身探尋，有的時(shí)候我們要研究一下我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今天我說(shuō)的三大關(guān)鍵，最終我們識(shí)別出來(lái)三個(gè)條件必須同時(shí)得滿足。

為了方便大家理解，我分成三個(gè)節(jié)奏去講解。但是實(shí)際上我們?nèi)魏我粋€(gè)組織，任何一個(gè)企業(yè)，最具價(jià)值的價(jià)值，必須是三合一的。要同時(shí)是顧客的一個(gè)隱性需求，要同時(shí)是你自身的一個(gè)亮點(diǎn)，也要同時(shí)是一個(gè)讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)奈的一個(gè)壁壘。

那么通過(guò)關(guān)鍵三，我想給大家?guī)?lái)一個(gè)波司登的故事。

波司登的價(jià)值叫全球熱銷的羽絨服專家，在90年代波司登的高總創(chuàng)業(yè)的時(shí)候明確他的方向，它要做一個(gè)羽絨服。

在服裝行業(yè)做出這樣的決定，其實(shí)是讓人很驚訝的。任何一個(gè)服裝店的企業(yè)，如果企業(yè)想去增長(zhǎng)，想持續(xù)增長(zhǎng)，想把規(guī)模做大，常規(guī)的邏輯是春夏秋冬裝都做，這樣你會(huì)運(yùn)營(yíng)得很舒服，你每個(gè)月都會(huì)有現(xiàn)金流回款，人員也很好管理，你的目標(biāo)顧客會(huì)更多，你給顧客創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景也更多。

在過(guò)去這個(gè)思路可能對(duì)，但是到了今天，在今天這個(gè)供遠(yuǎn)過(guò)于求的今天，各位，我們不能用這樣的邏輯思考，我們得用新的邏輯。

過(guò)去商業(yè)是做什么？過(guò)去的商業(yè)，我們的營(yíng)銷就是我們生產(chǎn)產(chǎn)品，去更好地滿足，給消費(fèi)者做一個(gè)交換，但是到今天，每一個(gè)行業(yè)都有成千上萬(wàn)的企業(yè)，試圖用他們的商品給顧客完成價(jià)值交換，那么在今天商業(yè)的本質(zhì)不再是簡(jiǎn)單的做一個(gè)商品交換了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，產(chǎn)品太多，渠道太多。

那么今天的本質(zhì)是，你能不能用更高明的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓你成為一個(gè)最吸引消費(fèi)者的太陽(yáng)。所以波司登最開始做這個(gè)布局，它選擇了一條路，一條在運(yùn)營(yíng)上無(wú)比艱難的路。但是這條路也能構(gòu)建一個(gè)對(duì)手無(wú)奈的壁壘。

波司登做羽絨服難在哪里？做全球熱銷的羽絨服專家難在哪里？波司登在全國(guó)有上千家門店，數(shù)千家門店，每個(gè)門店都要支付高昂的租金，但是他一年只賣50天。

但是商場(chǎng)收你租金要收你一年的租金，所以他每年每個(gè)門店，部分門店可能在淡季當(dāng)中要遭遇關(guān)停，這是一筆巨大的成本，然后他的人員在淡季是會(huì)離職的，到旺季瘋狂招人，淡季他人員會(huì)離職，因?yàn)闆](méi)有提成，那么到最后銷售旺季的時(shí)候波司登找不到人，這在店員的管理上也造成困難。

更大的困難是他怎么設(shè)定一年的銷售目標(biāo)？怎么去備貨？因?yàn)樗荒芟裱诺虾惋w鶴那么幸福，雅迪和飛鶴從1月份賣到12月，他可以輕松地根據(jù)每一個(gè)月，上一個(gè)月的銷售指標(biāo)去設(shè)計(jì)下一個(gè)月的備貨，但是波司登不行，波司登一年就這么一次機(jī)會(huì)，如果目標(biāo)設(shè)得過(guò)高，備貨過(guò)多，只能留下這個(gè)庫(kù)存，接下來(lái)就要想辦法清庫(kù)存，這個(gè)清庫(kù)存也很難，因?yàn)槊磕昕钍綍?huì)過(guò)時(shí)，但是目標(biāo)設(shè)低了，沒(méi)有辦法補(bǔ)貨，今年銷售機(jī)會(huì)過(guò)了之后，只能眼睜睜看著銷售斷貨。今年波司登很多熱銷款又?jǐn)嘭浟耍院芏喾b行業(yè)不愿意走波司登這條路。

這么做是為什么呢？1到12月要付一年的租金，付一年的員工工資，但是只賣50天，吃力不討好。但是它背后也具備一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值?？梢詷?gòu)成讓對(duì)方無(wú)奈的壁壘在哪里？

首先是認(rèn)知上的壁壘，前面江南春董事長(zhǎng)提到過(guò)，每一個(gè)品牌是每一個(gè)企業(yè)最大的免疫力，每一個(gè)品牌在心目中有詞，當(dāng)顧客想買羽絨服的時(shí)候，波司登會(huì)在品牌中脫穎而出，波司登做了這么多年運(yùn)營(yíng)，他的傳播都是在羽絨服，給顧客最為深刻的印象，顧客最相信波司登的羽絨服是最專業(yè)、全球最熱銷的產(chǎn)品，這首先構(gòu)鑄一個(gè)認(rèn)知上的壁壘。

在產(chǎn)品上形成壁壘，我們前面看到江總PPT上做了介紹，波司登的高總為了把羽絨服做到極致，是全球服裝行業(yè)行業(yè)動(dòng)用最大的兵力上，在羽絨服的供應(yīng)鏈上做了投入，他花巨額的代價(jià)聘請(qǐng)LV、愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)師，讓他們用他們的腦洞設(shè)計(jì)一款全球最漂亮最時(shí)尚的羽絨服。

沒(méi)有任何一個(gè)服裝企業(yè)敢在羽絨服上花這么大的代價(jià)。那么波司登在這一點(diǎn)上他用了全球最頂級(jí)的面料，而且用了歐洲的鵝絨，所以波司登的羽絨服可以做到防水、透氣、保暖最強(qiáng)，而且在羽絨服的設(shè)計(jì)上更為時(shí)尚，我們看到波司登在紐約時(shí)裝周，在米蘭時(shí)裝周的表現(xiàn)其實(shí)一年勝出一年，最耀眼的不是波司登的品牌，也不是波司登的模特，而是波司登的新款的產(chǎn)品。

在今天，波司登羽絨服的專業(yè)度上可以做到什么程度呢？它可以做到讓這個(gè)衣服看上去像普通的外套，但是其實(shí)是羽絨服，高度輕便，像時(shí)裝，但是有保暖功能，今天波司登在羽絨服的專注度上和今天很多的服裝品牌拉開很大的差距，大家有興趣可以走進(jìn)波司登的羽絨服旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，波司登的羽絨服的產(chǎn)品和普通的四季產(chǎn)品完全不一樣。而且越往后走，差距會(huì)越來(lái)越大。

最后在運(yùn)營(yíng)商，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以理解專注做羽絨服到底該怎么做。而且別的企業(yè)一年怎么運(yùn)作的？絕大多數(shù)中國(guó)服裝行業(yè)，每到春天就在這里面開始馬不停蹄地賣春天的時(shí)裝，然后準(zhǔn)備夏款，到夏天準(zhǔn)備秋季，到秋天準(zhǔn)備冬裝，每年都是連軸轉(zhuǎn)，然后清庫(kù)存，上新品。

但是波司登一年365天可以只思考一件事情，今年的冬天羽絨服我應(yīng)該準(zhǔn)備什么產(chǎn)品？

從時(shí)間的分配上，從精力上，從資源投入上，波司登可以做到在羽絨服上可以戰(zhàn)勝任何一個(gè)服裝品牌。那背后帶來(lái)的意義是什么？

它可以讓四季所有的服裝品牌在羽絨服上越來(lái)越?jīng)]有興趣，因?yàn)樗麤](méi)有辦法在羽絨服上像波司登這么高的投入，做出這么好的產(chǎn)品，所以他們?cè)趦?nèi)心當(dāng)中在羽絨服上，越來(lái)越?jīng)]有興趣的時(shí)候，這個(gè)差距拉得更大，任何一個(gè)資本的行業(yè)，其他外部的行業(yè)也不敢進(jìn)入羽絨服這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)波司登這一點(diǎn)上用兵太強(qiáng)，過(guò)于專注，他實(shí)現(xiàn)了孫子兵法最高的境界，不戰(zhàn)而屈人之兵，所以每一個(gè)服裝行業(yè)再過(guò)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)，羽絨服是他們無(wú)法觸碰，不能觸碰，觸碰注定失敗的行業(yè)。

這就是一個(gè)最具價(jià)值的價(jià)值的關(guān)鍵三。去構(gòu)建一個(gè)讓對(duì)手無(wú)奈的壁壘！

我們?cè)賮?lái)看波司登的業(yè)績(jī)成果，在2015年到16年期間，波司登的銷售規(guī)模大概是57.87，我們看到戰(zhàn)略發(fā)力之后，2018年到19年，波司登突破百億，到103.84億，2019到2020，他營(yíng)收突破121.9億，今年也很幸運(yùn)，今年氣溫非常低，為了寒風(fēng)的我們也需要波司登，我們看波司登在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，過(guò)去很多年波司登上市歷史很悠久，很巧，今天三個(gè)客戶都是港股，波司登在過(guò)去沉積很長(zhǎng)時(shí)間，他的股價(jià)長(zhǎng)期停在0.5到0.6，在香港的股市上稱為仙股，這是好聽(tīng)的說(shuō)法，其實(shí)就是垃圾股，波司登通過(guò)重整和發(fā)力，今天的波司登在今年1月5日收盤突破4.27港幣，所以當(dāng)你做到最具價(jià)值的價(jià)值，像波司登、飛鶴和雅迪，有更多的特征，贏得了顧客的青睞，讓企業(yè)的銷售規(guī)模和凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)可以持續(xù)，在行業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，最后可以看到在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，它的股價(jià)也是一路飆升。

最后，在今年，新的一年，希望今天的分享對(duì)中國(guó)的每一個(gè)企業(yè)有所幫助，我們找到一個(gè)最具價(jià)值的價(jià)值，我們首先我們對(duì)社會(huì)的意義在于：我們可以讓消費(fèi)者的企業(yè)變得更好，讓消費(fèi)者的衣食住行變得更加幸福，這是每一個(gè)企業(yè)必須具備的社會(huì)責(zé)任。

我們可以讓企業(yè)持續(xù)盈利，振興這個(gè)企業(yè)的上下游供應(yīng)商，上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商和振興我們員工的福利，讓每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力可持續(xù)！讓我們擁有更豐厚的利潤(rùn)，投入，做更好更大的產(chǎn)品，讓我們的顧客因?yàn)槲覀冏兊酶谩?/span>

我們構(gòu)建一個(gè)讓對(duì)手無(wú)奈的壁壘，讓行業(yè)對(duì)手望洋興嘆。讓我們自己成為行業(yè)的標(biāo)桿，擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，奠定和塑造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)的格局。

最后，其實(shí)雅培的董總有一個(gè)夢(mèng)想，他要制造一個(gè)讓全球消費(fèi)者最具幸福感的產(chǎn)品，飛鶴的任總也有一個(gè)夢(mèng)想，他說(shuō)讓全球有華人的地方就有飛鶴奶粉，就有飛鶴。

波司登的高總也有一個(gè)夢(mèng)想，他說(shuō)要讓波司登成為全球第一的羽絨服品牌。我相信在座各位，我們所有中國(guó)的企業(yè)家，我們所有中國(guó)的高管，也有一個(gè)夢(mèng)想，讓全球人看到，什么是中國(guó)的品牌！讓中國(guó)的品牌引領(lǐng)全球！謝謝大家！

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com