來源丨電商在線（微信ID:dianshangmj)

作者丨王亞琪

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去年8月，Costco中國(guó)大陸首家門店落戶上海。伴隨著1499元一瓶的飛天茅臺(tái)，和“量大、價(jià)低”的滿足感，一夜之間，大家都知道了“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市”這個(gè)名詞。

作為國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的老大哥，2020年最后一周，沃爾瑪旗下山姆一次性開出兩家新店，一家是重慶首店，一家是杭州二店。

“撤了撤了，人太多了”。開業(yè)當(dāng)天人流就爆滿，大門一開，顧客們蜂擁擠入，無數(shù)的保安在維護(hù)秩序，山姆不得不做出及時(shí)限流的措施。想要進(jìn)店要先辦會(huì)員卡，有關(guān)非會(huì)員禁入的“查卡”事件還沖上了熱搜。

幾千人在收銀臺(tái)排起長(zhǎng)隊(duì)，那“盛世”場(chǎng)面，上一次如此受到關(guān)注的，還是Costco中國(guó)首店在上海開業(yè)。

山姆一直給人的感覺是“佛系”，入華25年總共才開了31家分店。相比之下，Costco進(jìn)入中國(guó)的步伐要晚上不少，但布局的速度很快，目前已經(jīng)宣布將在蘇州、杭州、深圳等城市開店，號(hào)稱“中國(guó)人自己的會(huì)員店”的盒馬X會(huì)員店也緊隨其后，在上海開出首店。

疫情下對(duì)食品安全的注重，社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓零售更為下沉，大潤(rùn)發(fā)試水“小潤(rùn)發(fā)”和“大潤(rùn)發(fā)super”等中小超業(yè)態(tài)（詳見電商在線報(bào)道《大潤(rùn)發(fā)加速變小，「下沉版盒馬」有什么想象力》），永輝改版mini店，不論是傳統(tǒng)商超還是新零售巨頭，2020年，開始集體奔向中小業(yè)態(tài)。

按照山姆最新的開店計(jì)劃，到2021年底，北上杭深等地都將進(jìn)入一城至少三店的新階段。山姆正在告別佛系，變得越來越小、越來越快。

立足中國(guó)市場(chǎng)，山姆抓住了什么，元旦期間，我們探訪了山姆杭州二店，觀察到了幾個(gè)細(xì)節(jié)。

開小店，往城市中心走

相比開在城郊，提供大量停車位，讓有車家庭一次性采購(gòu)齊全的開店思路，山姆新店越來越往人流密集的城市中心走。

截至2020年底，山姆中國(guó)31家門店中，有超過20家入駐購(gòu)物中心。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，山姆所入駐的購(gòu)物中心周邊3公里范圍內(nèi)，公共停車場(chǎng)數(shù)量在200個(gè)以上的有11家店；小區(qū)數(shù)在100個(gè)以上的有14家店。

杭州的山姆二店開在了城北丁橋的西子智慧產(chǎn)業(yè)園，與西溪印象城的山姆首店，相隔了25公里。這里離火車東站很近，毗鄰杭州交通樞紐，往東南方向走，是網(wǎng)紅的扎堆地九堡，人口密度大。

商店邊上緊挨著翡麗灣、建塘家苑等居民區(qū)，商店占地面積14500平方米，一位資深店員透露，不包含外部區(qū)域，新店實(shí)際購(gòu)物場(chǎng)地的面積大概才9000多平方米，包含個(gè)護(hù)、糧油、服裝、家電、生鮮，“國(guó)內(nèi)來看，算是最小的一家山姆，但該有的都有?！?/span>

入店前，需要辦理一張260元的山姆會(huì)員年卡，門口負(fù)責(zé)引導(dǎo)的店員會(huì)向你熱情安利辦卡福利——新會(huì)員辦卡后綁定山姆自營(yíng)APP，不到20元就能買到六升德國(guó)進(jìn)口牛奶和30枚新鮮雞蛋，全城包郵到家。

辦理680元卓越會(huì)員卡還有機(jī)會(huì)獲得購(gòu)買1499元飛天茅臺(tái)的資格。

店員小金告訴「電商在線」，僅新店體驗(yàn)日的兩天時(shí)間，就有6000多人辦理了山姆會(huì)員。

元旦假期開始后，人流量更是激增，門口等待進(jìn)入商店的人群排起長(zhǎng)龍，山姆官方不得不緊急采取了限流措施。

截至目前，山姆在大陸已經(jīng)擁有超過300萬名會(huì)員，2-3年以上會(huì)籍的會(huì)員續(xù)卡率能達(dá)到80%。

這個(gè)數(shù)據(jù)并不能讓人感到滿意，Costco目前在全球擁有9900萬會(huì)員，盒馬在2018年開始試水“盒馬X會(huì)員” ，在目前開通X會(huì)員體系的城市里，光上海X會(huì)員數(shù)量將近50萬，增速很快就會(huì)超過前輩們。

會(huì)員的沉淀需要搭上運(yùn)營(yíng)和時(shí)間。相較于傳統(tǒng)商超，甚至是Costco和盒馬X會(huì)員店，山姆開店節(jié)奏一向不算快。趕在Costco和盒馬落地更多新店前拿下更多地塊，做加密型門店布局，是山姆一個(gè)提前的防御動(dòng)作。

在2020年12月山姆舉辦的品牌發(fā)布會(huì)上，山姆公布到2022年，要在中國(guó)開出40-45家開業(yè)及在建門店。

以杭州為例，杭州城北新店是杭州的第二家山姆，距離杭州的首店開設(shè)已有7年，2021年，山姆還計(jì)劃在杭州奧體中心開出第三家山姆。

負(fù)責(zé)杭州山姆城北新店的市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐悅告訴「電商在線」，“相較于原先一座城市基本一個(gè)商店的做法，山姆在一個(gè)城市開設(shè)多個(gè)商店不僅能形成規(guī)?；?yīng)，還可以加速催熟消費(fèi)者在會(huì)員制商店方面的消費(fèi)心智?！?/span>

30%都是自有品牌

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店是做會(huì)員價(jià)值的，考核的核心是會(huì)員數(shù)和會(huì)員續(xù)卡率。這意味著，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店最核心的能力之一，就是差異化能力，做別人沒有，或者做不到的事情。

與其他超市不同，每家山姆會(huì)員商店只有4000左右的SKU（庫(kù)存單位），僅是同等面積商超SKU數(shù)量的四分之一左右。其中，山姆的自有品牌Member’s Mark就占據(jù)了700余種產(chǎn)品，在門店的銷售占比超過30%。

努力做到少而精，幫助消費(fèi)者提前篩選一遍，選出一個(gè)品牌中性價(jià)比最高的款式和產(chǎn)品，縮短購(gòu)買的決策周期，這是山姆的策略。

在新開的城北新店里，39元24個(gè)的麻薯面包、68元一盒的伯爵瑞士卷、53元兩斤的美式烤雞是賣的最好的一批產(chǎn)品，都是來自山姆的自有品牌MM，不止一位消費(fèi)者向「電商在線」表示“很好吃，但別的地方買不到”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

據(jù)山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘟榻B，山姆開發(fā)自有品牌遵循兩條原則：

第一是行業(yè)中如果沒有達(dá)到山姆滿意品質(zhì)的產(chǎn)品，就自己開發(fā)；

第二是某些商品或者某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太厚時(shí)，為了給會(huì)員最佳性價(jià)比，我們也會(huì)選擇去開發(fā)自有品牌。

比如紅棗，只有單顆超過12克、出肉率達(dá)到90%的大棗才能通過其標(biāo)準(zhǔn)。

上個(gè)月，山姆剛剛宣布了進(jìn)一步升級(jí)自有品牌的計(jì)劃。目前Member’s Mark已優(yōu)化了250個(gè)自有品牌的包裝、品質(zhì)、價(jià)格等，預(yù)計(jì)今年底前覆蓋所有自有商品。

除了自有品牌升級(jí)以外，山姆還在升級(jí)自己的門店。

在新店入口，首先看到的是一堵高約9米的商品墻。429元的西屋空氣炸鍋、549元的松下電飯煲等家庭用電器，折扣力度越大的產(chǎn)品擺放的位置越靠前。

往前再深入則是日用快消品和服裝區(qū)，59元的去污膏售賣區(qū)邊上，店員正在現(xiàn)場(chǎng)展示商品的去污效果，周圍圍著的是一群年紀(jì)在五、六十歲的大伯大媽；大牌服飾區(qū)，年輕的姑娘在落地鏡前，試戴著Gucci的包包。

山姆廚房的人氣很高，禮盒品包裝的車?yán)遄樱?49元十斤，讓人無法拒絕的價(jià)格和品質(zhì)，開業(yè)首日就賣了1500多箱，銷售額一天突破40多萬；89塊一斤的澳牛眼肉則吸引了不少媽媽們，山姆在澳牛邊上設(shè)立了一個(gè)料理臺(tái)，顧客邊試吃，一邊還可以向廚師取經(jīng)料理澳牛的方法。

與過去的大賣場(chǎng)風(fēng)格相比，新一代的山姆更具備“逛吃逛吃”的屬性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了家庭出游的場(chǎng)景，從貨品到服務(wù)，都正在轉(zhuǎn)型為一個(gè)更適合家庭購(gòu)物的休閑去處。

自有商品+增值服務(wù)

商超、便利店、電商、網(wǎng)購(gòu)，在消費(fèi)方式多元的當(dāng)下，有多少消費(fèi)者愿意付會(huì)員費(fèi)走進(jìn)一家商店？

商品的差異化和線下的增值服務(wù)或許是一個(gè)答案。

進(jìn)入杭州城北店，新一代門店配備了高端眼鏡中心、助聽中心、健康管理中心、山姆餐吧、母嬰室、和山姆體驗(yàn)館等生活設(shè)施，為會(huì)員提供增值服務(wù)。

從門店大小來看，山姆、Costco的占地面積一般能達(dá)到14000-20000平方米，盒馬X會(huì)員店18000平方米。

山姆和Costco都是4000個(gè)SKU左右，盒馬的SKU更精簡(jiǎn)，僅有1500個(gè)。山姆和Costco包含了服飾、眼鏡、汽車用品、寵物用品等全品類，自有品牌Member’s Mark和Kirkland sgnature的占比接近30%，盒馬以食品為主，還有部分家庭清潔用品和個(gè)人洗護(hù)用品，切的是更為垂直的生活用品，自有品牌“盒馬MAX”占比接近40%。

山姆的個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)是260元，價(jià)格低于Costco的299元，略高于盒馬X會(huì)員的258元。Costco和山姆的會(huì)員權(quán)益都是在會(huì)員增值服務(wù)上下功夫，比如免費(fèi)洗車、免費(fèi)口腔護(hù)理、免費(fèi)測(cè)視力等，對(duì)應(yīng)的是更為長(zhǎng)期的生活場(chǎng)景。

盒馬X會(huì)員則更多享受特定時(shí)間的減免金額、返現(xiàn)的會(huì)員權(quán)益，比如每日領(lǐng)菜、會(huì)員日折上折等，目標(biāo)是提升用戶的粘性。

對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店，外界的一個(gè)共識(shí)是，接下來比拼將主要聚焦于山姆與Costco之間，這兩者在目標(biāo)客群的重合度上是很高的，都是中高消費(fèi)人群。

但相對(duì)而言，盒馬更本土化，也更了解中國(guó)的消費(fèi)群體。比如，中國(guó)人愛講菜場(chǎng)文化，愛買新鮮的東西。

盒馬就在大包裝里采用了分立小包裝，從飲食習(xí)慣上也更符合中國(guó)人“一頓吃完、吃新鮮”的需求。

以大包裝出名的山姆也在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出一些變化，山姆的自有品牌MM，很多商品正在被設(shè)計(jì)成大包裝中包含多個(gè)小包裝。除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國(guó)內(nèi)山姆店特有的商品。

布局電商還差點(diǎn)火候

今年的零售業(yè)態(tài)越來越趨于社區(qū)化，從盒馬事業(yè)群總裁侯毅宣稱“盒馬mini將是新零售生鮮電商的終極模式”起，mini業(yè)態(tài)便開始成為2020年度新零售業(yè)態(tài)之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

這與定位倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店的山姆，是一套完全不一樣的打法，但勢(shì)必會(huì)分食掉一部分市場(chǎng)。

山姆的策略是迅速布局線上生意。山姆做了一個(gè)自有APP，對(duì)門店附近20分鐘駕駛范圍內(nèi)的居民提供99元包郵一小時(shí)極速達(dá)服務(wù)。區(qū)別于線下門店的“大而全”，山姆自營(yíng)APP的品類更為聚焦， APP上架的品類針對(duì)的是更為高頻的家庭消費(fèi)需求。

APP首頁(yè)分為生鮮食品、母嬰用品、糧油干貨、零食乳品、速食凍品五個(gè)品類板塊，板塊底下則細(xì)分了“極速達(dá)”、“全球購(gòu)”、“一月上新”、“Member’s Mark”四個(gè)入口。

「電商在線」記者在APP上下單了一箱牛奶，下單時(shí)間在10點(diǎn)50分，顯示的配送時(shí)間從11點(diǎn)30分開始一直到22點(diǎn)，以1小時(shí)為間隔有20個(gè)時(shí)間段可供消費(fèi)者選擇。配送的物流信息顯示是來自京東旗下的達(dá)達(dá)平臺(tái)。

目前山姆在京東上開設(shè)的官方旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到722萬，從上架品類上看和山姆自營(yíng)APP差不多，但配送時(shí)間上不及APP下單快。

今年以來，山姆推出了覆蓋全國(guó)門店的一小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其訂單量已經(jīng)占到山姆電商訂單量70%。

以杭州市場(chǎng)為例，山姆一共設(shè)立了四個(gè)前置倉(cāng)，一個(gè)在城北新店附近，另外三個(gè)則圍繞西溪印象城店分別設(shè)在了老余杭、西湖區(qū)等地。

這些前置倉(cāng)約兩三百平方米，核心是為會(huì)員提供覆蓋三公里內(nèi)的上門服務(wù)，品類集中在生鮮、食品、紙尿褲等高頻次商品。

有媒體數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉(cāng)客單價(jià)在200元左右，成熟的前置倉(cāng)坪效可達(dá)到13萬元/每平方米。

目前來看，山姆已經(jīng)形成了線下實(shí)體門店+線上電商+前置倉(cāng)極速達(dá)的立體互補(bǔ)的渠道網(wǎng)。線下門店重視體驗(yàn)式服務(wù)，而“門店+云倉(cāng)”模式則擴(kuò)大了山姆的銷售范圍。

然而，與山姆早期定下的目標(biāo)比較，山姆在線上布局的效益似乎并沒有達(dá)到預(yù)期。沃爾瑪中國(guó)副總裁陳志宇在2018年表示，希望在三年內(nèi)山姆的線上銷售接近實(shí)體門店的銷售。

如今三年時(shí)間靠近，線上業(yè)務(wù)增速表現(xiàn)并沒有特別搶眼。

2019年山姆對(duì)此的說法是，線上業(yè)務(wù)占比有望達(dá)到13%至15%。到了2020年，相關(guān)負(fù)責(zé)人索性回避了這個(gè)問題。

與此同時(shí)，Costco在中國(guó)市場(chǎng)的電商經(jīng)驗(yàn)絲毫不輸山姆。在投建實(shí)體店之前，Costco天貓官方旗艦店也已上線，目前已有食品、家電、服飾、生活用品、母嬰等品類售賣。新零售物種盒馬的線上占比更是超過75%。

線上業(yè)務(wù)發(fā)展不夠快，主要也是由于山姆在線上渠道的狹窄。除了自營(yíng)APP外，外部渠道幾乎和京東綁定，配送物流也全部依靠的是京東物流。

短期看，和京東綁定有利于山姆迅速打開線上局面，提供更好的配送服務(wù)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，對(duì)于以會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率為核心KPI的山姆而言，最終將粉絲引導(dǎo)到自營(yíng)APP才是最理想的業(yè)務(wù)生態(tài)。

按照目前山姆在中國(guó)市場(chǎng)的能力，距離電商布局還有很長(zhǎng)一段路，而在中國(guó)的生鮮電商、同城零售膠著之際，山姆或許是時(shí)候該好好考慮一下自己的電商合作伙伴了。

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