來源丨湖畔大學（微信ID：hupansanbanfu）

作者丨肖尚略

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在媒體對肖尚略的報道中，“勵志”、“逆襲”、“奮斗”是高頻詞。從他過往的經歷看，用這些詞形容他并不為過。

肖尚略出生在安徽的一個農村家庭，高中畢業(yè)后到杭州一家汽車用品店做銷售。

如果按照正常的“劇情”，他接下來理想的奮斗路徑應該是自己開店當老板，從此過上小富即安的日子。誰曾想，他的人生軌跡卻在2003年迎來了大轉彎……

2003年底，肖尚略東拼西湊了2萬塊錢，在淘寶上開起了“小也香水”網店，專賣汽車香水，成為第一批吃螃蟹的淘寶店主。

7年時間，“小也香水”成長為營收過億的品牌。但2010年后，網店受制于平臺方的政策調整逐漸失去優(yōu)勢，肖尚略也陷入思考。

2015年，他開啟第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦會員電商平臺——云集，仍是第一個吃螃蟹的人。

短短數(shù)年，云集完成了從默默無聞到行業(yè)明星的蛻變，并于2019年5月在美國納斯達克上市，迎來高光時刻……

有人說，肖尚略是最會借勢的創(chuàng)業(yè)者：無論是最早的淘寶店，還是后來的云集，他都能敏銳地把握當下別人尚未察覺的大勢，迅速崛起。

 從自創(chuàng)品牌到自建平臺，他在十幾年創(chuàng)業(yè)中積累的經驗、走過的坑或許能夠提供一種更接地氣的商業(yè)實踐者視角……

下面請跟我一起回到“湖畔答辯LIVE”，聽聽他是怎么說的：

我今天分享的主題是“創(chuàng)新品牌的機會”。因為最近兩三年，國內市場成長起來的品牌有很多，而且是跟互聯(lián)網公司一樣，每年5~10倍的數(shù)量增長。

比如2018年成立的雪糕品牌鐘薛高，在2019年的“6·18”期間，3分鐘就賣了200萬單，關鍵是其售價比其他品牌的雪糕貴3倍左右；彩妝品牌完美日記，2018年有4000多萬的交易規(guī)模，2019年達到11億的交易規(guī)模，1年增加了25倍；咖啡品牌三頓半，2018年規(guī)模僅次于雀巢，2019年在線上做活動的時候已經超過雀巢，1年10倍級的增長……

為什么會有這么多新興的品牌起來，并且在非常短的時間內就能做到與行業(yè)領導者差不多的規(guī)模，甚至超過行業(yè)領導者？這些新品牌成長起來的背后邏輯又是什么？

01商業(yè)本質就是四個字：信任+連接

1. 個體信任背后的億級消費市場

在講品牌之前，我先來說說，創(chuàng)業(yè)20年來自己對于商業(yè)的理解。

過去3～5年，市場上出現(xiàn)了很多新渠道，創(chuàng)造了一批新品牌成長崛起的紅利。

我把這種現(xiàn)象提煉成一個關鍵詞——信任，因為商業(yè)的連接最重要的就是信任。

社交網絡是有信任資產的。那如何把這些資源和資產提煉出來、組織起來變成連接器？也就是說，這件事情到底能給商業(yè)、品牌、消費者帶來什么？

我們生活在一個關系系統(tǒng)里，你有同學、老鄉(xiāng)、同事……這樣那樣的關系，所以在中國，虛擬的社交網絡世界流淌著一種廣泛的連接介質，就是個體信任。

把這些個體信任提煉出來，是有機會帶來供給和需求的高效、精準、低成本的自由連接的。

從這個角度來看社交電商，它是可以提升整個消費品的商業(yè)流通效率的。

2. 社交網絡讓用戶連接更高效

個人互聯(lián)網是從博客時代開始的，有內容的人、有思想的人發(fā)布長文字，后來變成發(fā)布140字的短文字，再后來顆粒度更小，從長文字到短文字到圖文，再到今天的短視頻。

如果品牌沒有這些資源，僅僅是在交易平臺上去交易，差不多就是你開了個很好的店，但開在了深山老林里。

今天，大量的用戶連接特別是價值溝通，有賴于這些個人網站和有影響力的個人自媒體的崛起。

你在同事群發(fā)個紅包，10秒鐘就可以搶完，我們都是活在社交網絡里。病毒式的傳播，再加上AI的匹配，可以極大提升整個信息流通的效率。

這是我們現(xiàn)在看到的第二波新品牌崛起的重要資源，也可能是非常關鍵的資源。

對于溝通效率，文字和圖片對比，圖片要高很多；圖片和視頻相比，視頻要高很多。

一個30秒的視頻跟一張海報相比，視頻更能讓一個普通人熱淚盈眶。

我把社交網絡、視頻平臺理解成是一個虛擬的“國家”，我們的肉身不是生活在那里，但我們的時間在那里，在那里攝入信息。巨大的信息攝入改變了這些人，改變了這些人的需求。

所以，從這個角度來看，傳統(tǒng)的大企業(yè)、大品牌，在這一波變革里是比較難跟得上的。

整個零售的流通、物流、支付都已經是基礎設施了，現(xiàn)在最大的變化是信息流的變化。信息流決定商流，商流決定支付流和物流，信息流是基石。

互聯(lián)網目前的階段是中小企業(yè)的協(xié)作網絡到個體的協(xié)作網絡，商業(yè)的基礎設施是個體的協(xié)作網絡，所以這一塊實際上挑戰(zhàn)非常大。

大企業(yè)有大企業(yè)的難過之處，小企業(yè)有小企業(yè)的難過之處，信息交互規(guī)模、教育用戶規(guī)模都有新的解決方案了，但這些解決方案就要自建整個新的消費品生態(tài)、數(shù)字內容生態(tài)。

所以看似堅固的，都會有巨大挑戰(zhàn)。比如，微信的朋友圈點贊，這個小小的功能，能讓數(shù)以億計的人每天樂此不疲地生產信息、傳遞信息。你發(fā)了個信息，有人點贊，你就很開心。

你發(fā)那么多旅游圖片、美食圖片，沒人跟你互動，沒人跟你點贊，你就不玩了。

社交非常符合人性，視頻平臺也是如此。一個微信點贊功能都有這么大的威力，所以大家要從這冰山一角，去看更多的消費品信息獲取、消費品信息傳遞、消費需求滿足的效率的變化。

02新品牌誕生背后的原因

1.找信息→搜信息→刷信息

現(xiàn)在不僅85后、90后、95后是全新的消費群體，其實大量的60后、70后、80后也是新人，因為人們的認知、觀念、審美，在過去短短的3～5年間有了巨大的變化和迭代。

圖文、視頻等形式的社交網絡讓絕大多數(shù)人的知識結構、信息等有了全新的迭代，而迭代帶來了差異，人變了，需求自然也會變，供給也要跟著變。

如果一個品牌做不到或者做得慢，可能就會變成所謂的傳統(tǒng)品牌。

互聯(lián)網的商業(yè)化、信息革命的商業(yè)化分三個階段：

第一階段，信息生產主體是規(guī)模性企業(yè)，商業(yè)化的是規(guī)模性企業(yè)，可能要花個幾百萬才可以擁有自己的網站，才可以把信息發(fā)布全世界；

第二階段，中小企業(yè)、搜索平臺起來以后，中小企業(yè)變成了信息生產的主體；

第三階段，生產信息更加豐富，顆粒度更小，極大的信息生產來自于個人。

早期是找信息門戶網絡，后來是搜索信息，今天是刷信息。找信息是存量需求，搜信息也是存量需求，我們今天攝取的80%的信息是刷出來的，是社會化推薦和AI推薦，但效率是極大提升的，比如微信、抖音。

現(xiàn)在越來越多的用戶會遷移到抖音，不僅是視頻，因為我每10分鐘在微信獲得的信息質量，比不過在抖音獲得的信息質量。

我今天在微信生態(tài)獲得了10條信息，有一兩條是我喜歡的，但同樣的時間，在抖音生態(tài)獲得的信息，可能8條是我喜歡的。

信息生產、獲取的效率和規(guī)模極大地提升，在跟社會需求相結合，就是人變了，需求變了。

你作為品牌的供應商、消費品的供應商，如果能有高效的連接目標用戶的解決方案，自然會有非常多的用戶去消費和購買。

今天探索的電商需求中大量是潛在需求，不是存量需求。所以，在這么大的社會需求的變化規(guī)模的前提下，在整個信息獲取方式、信息交互方式發(fā)生巨大變化的情況下，就產生了這樣的土壤，去產生越來越多的新品牌。

我個人的觀點是，大部分的家庭日用消費品都有機會重新做一遍。

2.主流電商存在的兩大黑洞

對于現(xiàn)今電商的理解，我大概有三個脈絡：

第一脈絡：主流電商，還是以搜索為主，輔以AI推薦；

第二脈絡：來自于“社會化推薦+AI推薦”，叫社交電商；

第三脈絡：我覺得才剛剛開始，有很大的機會，就是游戲跟商業(yè)零售的結合——電商的游戲化。

我個人認為，當下的主流電商有兩大黑洞： 交付價值和溝通價值。

第一，交付價值的黑洞化。過去的零售、渠道、分銷是金字塔結構，有非常多的品牌，有非常多的代理商，有非常多的零售終端，效率沒那么高，但是解決了上億人的商業(yè)活動。

現(xiàn)在，越來越多的渠道被吸收掉了，傳統(tǒng)渠道被破壞了，所有的線下增量逐步消失，沒有增量，存量在不停地減少和消失。

第二，溝通價值的黑洞化。過去媒介有很多，如電臺、電視臺、雜志等等。它們會去跟用戶溝通產品價值，進行營銷和傳播，但現(xiàn)在媒介渠道也在慢慢黑洞化。

電商平臺會做一些渠道投資，比如社交媒體、視頻網站等，來打通流量渠道。這些流量黑洞占據(jù)了購物眼球，占據(jù)了購物時間，然后再跟高效的交易系統(tǒng)結合起來，“營”和“銷”就變成了一體化。

而在線下，“營”和“銷”是涇渭分明的，比如百貨商場、超市、便利店的渠道，渠道就是渠道，廣告就是廣告。但在電商生態(tài)里就不存在這樣的涇渭分明，很多時候是營銷一體化。

電商平臺一開始都不是主流商家來開店，而且主流品牌也不太愿意來。怎么辦？那就“造浪”，把資源集中起來，推中小品牌，推原創(chuàng)，后來主流品牌才慢慢都過來，然后再鼓勵大家去做新品牌，做新產品，平臺不培養(yǎng)既得利益者。

這時候，老品牌就沒得安穩(wěn)了，要么做新品牌，要么被新品牌干掉，要持續(xù)投入，持續(xù)盯著顧客需求，去滿足顧客需求。

簡單來說，我對傳統(tǒng)電商的理解，就是從“營”是一波，“銷”是一波，變成了“營”是個黑洞，“銷”是個黑洞，最后“營銷”還結合到一起了。

03新品牌的另類機會

1. 讓虛擬世界和現(xiàn)實世界產生聯(lián)系

電影《頭號玩家》描述的現(xiàn)實世界很糟糕，人類大部分時間活在虛擬世界里。我們從這兒能不能得到一些啟發(fā)？

從上下游企業(yè)來看，阿里和騰訊這樣的企業(yè)在追求什么？其實是在追求更高效率的協(xié)作，包括今天的產業(yè)互聯(lián)網、消費互聯(lián)網，也是在不斷地提升效率，讓代理商、零售商、線下數(shù)以千萬計的人轉型。

《頭號玩家》里的現(xiàn)實世界很糟糕，肯定不是我們想要的。創(chuàng)造一個既能夠承載人的空閑時間，又能讓物理世界變得更好的商業(yè)模式，可能是下一波創(chuàng)業(yè)者的機會。

社會的需求都是機會。如果游戲能讓物理世界變得更美好，這可能是我們蠻期待的東西。比如，你在螞蟻森林中收集綠色能量，種下一棵樹，螞蟻金服就會在現(xiàn)實中種下一棵樹。

為什么你在虛擬世界的動作不能夠跟現(xiàn)實世界產生關聯(lián)？我覺得這是非常創(chuàng)新的探索。

拼多多說自己是Costco（開市客）+迪士尼，迪士尼是娛樂，其實就是游戲。這家公司把游戲跟商業(yè)結合，比如拼、砍等動作，讓千千萬萬的用戶幫它做信息的搬運工。

如果我們能夠有好的產品，讓用戶付出時間、付出錢，還完成你的目標，這樣的交易流通是不是很有趣？未來，我們要的就是虛擬世界的快感，以及對現(xiàn)實世界改造有幫助的事情。

今天，活得好的企業(yè)都在追求創(chuàng)新、追求差異化、追求價值，而不是追求絕對低成本。社交占據(jù)了信息90%的供給，使得新品牌擁有了很多機會。

2.線上養(yǎng)雞、線下收蛋

我想講講云集的虛擬養(yǎng)雞模式。

云集有個農場，用戶在平臺上購物就可以獲得飼料，去我們的虛擬雞場養(yǎng)雞、喂雞，還可以買雞的防疫用品等等。

養(yǎng)完以后，等虛擬雞生出雞蛋，就會變成物理世界的雞蛋了，這就能夠幫助一些欠發(fā)達地區(qū)的養(yǎng)雞場做好雞蛋的流通。

我們還會激勵用戶的消費行為，比如買東西給雞飼料，以及可以偷雞蛋，保護自己的雞舍。這時，用戶對他獲得的那個雞蛋是格外珍惜的。

這樣，雞蛋的營銷就完成了，而且是潛移默化的，還給別人帶來了樂趣。很多現(xiàn)實場景都是可以往這個方向設計的。

雞蛋其實是有保質期的，日本人規(guī)定，產蛋到吃掉必須要在15天內。中國雞蛋的保鮮期是45天，但實際在溫度變化下，這是有問題的。

云集現(xiàn)在做的事是先下單后下蛋，每一顆雞蛋都打上雞媽媽的產蛋日期，打上保鮮期。

大家平常買雞蛋，很少會注意這個，也不知道新鮮不新鮮，但我們做到了，規(guī)模性效應也讓整個行業(yè)標準發(fā)生了變化。

總結起來，創(chuàng)新品牌的兩大關鍵機會是：

第一，信息革命。如果把人以三年為單位，換觀念，換認知。所有人的差異，都是來自攝入的結構化信息帶來的差異；

第二，信息發(fā)布的效率、回收的效率變了。你要發(fā)布的信息是不是能夠快速地傳遞給用戶，能不能跟用戶形成互動，這是非常大的機會。

大部分創(chuàng)業(yè)者的資源都是有限的，但如果你覺得未來有興趣或者有志于去創(chuàng)造一些新的服務品牌、新的消費品牌的話，機會永遠在的。那些看似堅固的，都將灰飛煙滅。

04創(chuàng)業(yè)20年的一些思考

1.尊重規(guī)則而不是埋怨規(guī)則

云集被罰過958萬，這是我們交的一筆學費。2016年春節(jié)，“我們被立案了”，因為涉嫌傳銷被監(jiān)管部門調查，最終以958萬的罰款畫上了句號，這個事情當時媒體報道的很多，給我們帶來了很大的壓力。

國內個人零售的監(jiān)管條例是2005年發(fā)布的，也就是15年前，叫《直銷管理條例》，但個人互聯(lián)網就業(yè)也是最近這些年才興起的。

企業(yè)可以一個禮拜發(fā)布一個版本的APP，但政府監(jiān)管不可能快速變化，所以到今天為止，《直銷管理條例》還沒有調整過，它對個人零售的直銷、傳銷特征有明確的規(guī)定，你就得尊重它。

我們去跟監(jiān)管部門溝通，監(jiān)管部門把市場、稅務、公檢法全拉到一塊來，看看這個模式有沒有破壞性，是不是商業(yè)欺詐。

如果都沒有，會不會有什么社會不穩(wěn)定；如果再都沒有，我們就要包容審慎。有這樣一個會議后，事情慢慢變得簡單了。

我們被監(jiān)管部門處罰后，團隊做了深刻的反思。最開始，我們跟很多創(chuàng)業(yè)者一樣比較單純，總覺得自己在做的事情有巨大價值，就會理所當然覺得別人都會認同你，其實不是這樣的。你不能覺得你做的事情都對，更不要覺得法律條款是滯后的。

2.學習心得：做到5個不浪費

云集內部在學習豐田的零庫存管理，激勵每個個體發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，圍繞著不浪費展開，做到零庫存。

我一直認為，不管你是一家營銷公司還是電商公司，最終要解決的是時間效率問題。

我把自己的學習心得總結為五個不浪費：

第一：平面的不浪費。桌上有20件物品，變3件物品，效率會極大提高；

第二：空間的不浪費；

第三：思考的不浪費，這種訓練久了之后，就不會想太多東西；

第四：行為的不浪費，你盯的事少了，動作就會變少，動作變少，效率就會提高；

第五：時間的不浪費，越是競爭的領域，越要強調高效率協(xié)作；

云集從品牌到商品，到圖文、視頻的內容生產，到流量分配，整個環(huán)節(jié)都在往這個方向去努力，但我個人覺得還做得不夠，只有你的決心足夠大，才能讓事情變成80分的結果。

每家企業(yè)要不斷地反問自己：你的顧客是誰、你的客戶是誰。顧客是付錢的消費者，客戶是你的合作伙伴。

如果扎扎實實把極致精選做好的話，顧客價值就有了；如果個體店長賣你的東西沒有后顧之憂，沒有售后服務，還有不斷地高復購，客戶價值就有了；如果供應商能有穩(wěn)定的生產規(guī)劃，供應商價值就有了。

顧客價值、客戶價值、供應商價值都有了，平臺的資源收益自然也有了。

所以我覺得，面向未來，傳統(tǒng)的主流電商有機會殺出條路的賽道是： 新品牌的深入?yún)f(xié)作和超級單品的打造。

3.創(chuàng)業(yè)者對自己可以不好，但對員工要好

創(chuàng)業(yè)者很容易對自己不好，但是要對你的同事、你的戰(zhàn)友、你的員工好。我們一天到晚都在喊“客戶第一”，其實你光盯著客戶是不行的，我們一群人在這兒干，要讓自己過得更好，才可能對社會有更大的價值。

所以回過頭來捫心自問，企業(yè)發(fā)展得好，他們會離開；企業(yè)發(fā)展得不好，他們更會離開，怎么對待員工，是各行各業(yè)都要好好思考的問題。

你要做一項事業(yè)，交付給社會的產品和組織的產品，可能組織產品更重要。組織是個產品，這個產品沒做好，你想交付給社會的產品都是空的。

回到我個人，我創(chuàng)業(yè)20年，趕上了一些機會，但自身也有很多問題和缺點，犯過很多錯誤，但我有我的立身之本，就是八個字： 正直利他，簡單專注。

正直就是修理自己、自省、反思?！洞髮W》里說：“格物致知修身”，但我接觸的絕大部分的高管、創(chuàng)業(yè)者都非常缺乏自我反思的意識。

我過去一段時間也是這樣，比較膨脹，反思不夠，但最大的力量來自于反思、完善自我，才能成就他人。

如果“人”是個圓桶的話，桶的直徑是你的格局，就是你的正直，你的修身；桶的高度，就是你的利他。桶的直徑不夠，桶的高度是不可能高的，也容不了多少東西。絕大部分的創(chuàng)業(yè)者和高管，利他沒問題，但自我反思的自我修正是不夠的。

“簡單”是空間的概念，“專注”是時間的概念。簡單就是找到一個石環(huán)，空間上把它變成一個點，空間上要很聚焦，專注是日復一日、月復一月、年復一年，堅持去做。

一定要找到上天賦予你的或者后天被激發(fā)出來的那個點，然后堅持不懈地做下去，最后一定會有豐富的回饋。

正直利他，是做人的道理；簡單專注，是做事的道理。如果做人的道理搞清楚了，做事也夠簡單專注，還是能給這個世界創(chuàng)造價值的。

人有靈魂，企業(yè)也要有靈魂。每個人追求的幸福，是大部分普通人的目標；而追求更多人的幸福，就是經營公司的目的。

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