來(lái)源丨藍(lán)鯊右路（微信ID：lanshayouhuo）

作者丨路創(chuàng)

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1月20日，在鋅財(cái)經(jīng)&鋅榜舉辦了2021年首屆微信視頻號(hào)大會(huì)上，小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬(wàn)興分享了創(chuàng)造80%復(fù)購(gòu)、10億元營(yíng)收的直播電商方法論。

以下為賈萬(wàn)興分享實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊有貨編輯，有刪減：

大家好，我是小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬(wàn)興。

我們公司2014年成立，2015年開(kāi)始做電商。到2017年，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)，還是軟件系統(tǒng)都可以輸出，于是我們成立了一個(gè)叫百寶新媒體的組織，把當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)里有未來(lái)的伙伴們組織起來(lái)，當(dāng)年我們獲得了新東方和拉芳的投資。

首先和大家分享一句話(huà)：只有情懷做不成事，沒(méi)有情懷做不成大事。

我們做內(nèi)容的人，非?？粗厍閼选５芏嗳送€沒(méi)有到達(dá)很高層次時(shí)就已經(jīng)夭折了。所以，創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，不能只有情懷，還要學(xué)會(huì)面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

直播電商可以讓消費(fèi)者減壓

今天主要和大家聊聊直播電商。直播電商為我們解決了什么問(wèn)題？

很多人被問(wèn)及，為什么看直播時(shí)，往往會(huì)答：”通過(guò)直播省了很多錢(qián)啊?！?/span>

在我看來(lái)，直播電商真正的目的一定不是省錢(qián)，而是緩解消費(fèi)者的心理焦慮。為什么這么說(shuō)？大家試想，直播過(guò)程中，我們開(kāi)心地跟隨著主播的節(jié)奏，讓我們扣1就扣1。主播推薦了心儀的產(chǎn)品，我們開(kāi)心地付款。

其實(shí)細(xì)想，直播間的商品大多不是我們的剛需，而是沖動(dòng)消費(fèi)。按此邏輯，我們不僅沒(méi)有省錢(qián)，還花出去很多錢(qián)，買(mǎi)了很多我們并不需要的商品。就像微信里賣(mài)的那些課程，購(gòu)買(mǎi)時(shí)我們很開(kāi)心，但買(mǎi)下后可能點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)開(kāi)。

所以，直播電商到底解決了什么問(wèn)題？當(dāng)我們處在大城市時(shí)，心理充滿(mǎn)了焦慮，這些焦慮可能來(lái)源于生活、工作等方面。

怎么排解？以前，我們可以看電影、電視，健身等，都是不錯(cuò)的方式。

當(dāng)我們所有的注意力都集中在外界時(shí)，內(nèi)心是無(wú)比寧?kù)o的。那一刻的你，不在意是否會(huì)挨了老板的罵，生意是否做得成……

直播達(dá)到的就是這樣的效果。在直播間里，會(huì)有大量的輸出，如高頻的語(yǔ)言，激昂的音樂(lè)，無(wú)所顧忌的大喊……主播們唯一的目的就是讓消費(fèi)者的腦子過(guò)載。

過(guò)載后，大部分人就會(huì)喪失掉獨(dú)立思考的能力，跟著主播的節(jié)奏一起嗨起來(lái)。在這樣的環(huán)境里，粉絲獲得了內(nèi)心的寧?kù)o，主播獲得了GMV。

此外，直播是很多其他娛樂(lè)形式所無(wú)法替代的。在直播過(guò)程中，我們每個(gè)人都能獲得存在感。

例如你可以和主播說(shuō)：“你轉(zhuǎn)一圈，讓我看看后面?！?、“你抹一下，看看能不能推開(kāi)。”在直播間（特別是小直播間里），你可以向主播提很多的要求并得到及時(shí)的滿(mǎn)足，會(huì)覺(jué)得很“爽”。

絕大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中，只在一個(gè)場(chǎng)景里可以刷到較強(qiáng)的存在感，那就是吃飯。

特別是在比較高端的場(chǎng)所，會(huì)有很強(qiáng)的“主人翁”感受。相反，在很多其他的場(chǎng)所，比如醫(yī)院，需要長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候，讓人感到崩潰。

在直播間，消費(fèi)者通過(guò)下單行為，會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知：辛苦掙來(lái)的錢(qián)，在直播間里有了自我支配的感覺(jué)，這是看電影、健身所沒(méi)有的。

看直播時(shí)所感受到的存在感，就是最直接的快樂(lè)源泉。

直播電商是線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的映射

2019年年底時(shí)，大家都關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：直播電商是風(fēng)口還是趨勢(shì)？2020年，疫情來(lái)了，大家都不討論了，無(wú)論是風(fēng)口還是趨勢(shì)，硬著頭皮上吧，因?yàn)闆](méi)得選。

2020年“雙十一”后，很多品牌商通過(guò)搞直播，GMV拉上去了，庫(kù)存處理得也差不多了。大家又開(kāi)始問(wèn)：直播電商究竟是風(fēng)口還是趨勢(shì)？我個(gè)人判斷是趨勢(shì)。

為什么？

大家都看過(guò)直播，沒(méi)有任何人需要學(xué)習(xí)怎么在直播間消費(fèi)。主播介紹產(chǎn)品，喜歡就下單，一切都是如此熟悉。因?yàn)橹辈ル娚痰膱?chǎng)景所對(duì)應(yīng)的，是線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)。

線(xiàn)下基本可以分成兩類(lèi)商業(yè)模式：1、貨架式。沃爾瑪、家樂(lè)福等線(xiàn)下超市，都是把產(chǎn)品陳列出來(lái)，讓消費(fèi)者自由選擇。

2、導(dǎo)購(gòu)式。例如你進(jìn)入一個(gè)小服裝店，服務(wù)員過(guò)來(lái)問(wèn)是否需要幫助？需要找什么樣的產(chǎn)品，可以為你推薦。

我們對(duì)這些模式非常熟悉。當(dāng)我們的基礎(chǔ)設(shè)施能夠在線(xiàn)上還原這種模式時(shí)，不會(huì)有任何阻礙，立馬會(huì)覺(jué)得這就是我想要的。

直播電商又減少了很多中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于品牌方通過(guò)KOL或KOC直達(dá)了最終消費(fèi)者。

直播電商有助于建立信任

直播電商最打動(dòng)人的優(yōu)勢(shì)是什么？無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們完成一筆交易最核心的因素是什么？信任。信任是所有交易的最底層。

如何建立信任關(guān)系？這里有一個(gè)非常有趣的理論：公開(kāi)彼此象限的大小，也就是我知道你多少細(xì)節(jié)。比如，我們上學(xué)時(shí)的好朋友，你對(duì)TA的名字、父母、家庭情況，有沒(méi)有兄弟姐妹，愛(ài)吃什么，脾氣秉性等都很了解，哪怕畢業(yè)之后TA向你借錢(qián)，金額不是很大，你都會(huì)借給TA。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，電商銷(xiāo)售者，如何公開(kāi)自己的象限？

比如公眾號(hào)文章作者，文如其人。通過(guò)文章可以了解到你的背景、工作……但文字可以作假，誰(shuí)都可以把自己寫(xiě)得很高大上。

明星的人設(shè)為什么會(huì)崩塌？因?yàn)門(mén)A在外面表演的是另外一個(gè)人，并不是真正的TA。

我現(xiàn)在和大家聊天就很像一場(chǎng)直播。大家可以即時(shí)看到我的長(zhǎng)相、穿著、行為舉止，可能我的一個(gè)小表情，大家就可以判斷出我這個(gè)人的內(nèi)心是坦蕩還是復(fù)雜。

直播本身能夠產(chǎn)生的信息比較多，帶給我們大量且快速的輸入，通過(guò)這些輸入就可以做出很多判斷。

為什么快手里那些老鐵的帶貨能力這么強(qiáng)？賣(mài)洗發(fā)水按斤賣(mài)，他們不說(shuō)洗發(fā)水的成本，因?yàn)樗麄儾涣私狻?/span>

這些老鐵們?cè)谥辈ミ^(guò)程中，講的都是身邊雞毛蒜皮的事，這種行為是潛移默化而不是有意為之的。

他們每一場(chǎng)直播過(guò)程中，一直在做打開(kāi)公開(kāi)象限的事，在他帶貨的時(shí)候，他的粉絲會(huì)對(duì)他有一種莫名的信任，他的粉絲會(huì)覺(jué)得這個(gè)人我熟，他賣(mài)貨一定是靠譜的。

如果按照這個(gè)邏輯，我們?cè)谥辈ミ^(guò)程中可能不止賣(mài)貨了，我們可能要抽空跟我們的粉絲們聊一聊或者設(shè)計(jì)一些東西，有意識(shí)的讓粉絲了解你的過(guò)去和背景。

直播電商的關(guān)鍵點(diǎn)

下面給大家介紹直播電商里比較關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)。

我剛才提到過(guò)，直播電商最核心的點(diǎn)是什么？緩解焦慮。

在座的大多數(shù)朋友，一天24小時(shí)可能十幾個(gè)小時(shí)都處在非常大的壓力中。直播的出現(xiàn)讓你有了兩三個(gè)小時(shí)，哪怕一個(gè)小時(shí)的放空，這也是很快樂(lè)的事情。

直播電商分為兩個(gè)階段，現(xiàn)在大部分處在第一個(gè)階段里，也就是貨帶人的階段。

很多直播里，粉絲對(duì)主播的了解程度并不深，公開(kāi)象限也不大，所以這類(lèi)主播直播帶貨時(shí)，需要帶著用戶(hù)們相對(duì)比較了解的場(chǎng)景，才會(huì)更好賣(mài)一些。

在抖音等平臺(tái)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多主播會(huì)在品牌直播間或直接在品牌專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)貨，它的粉絲會(huì)問(wèn)TA這個(gè)東西是不是假的。

但當(dāng)你成為了知名企業(yè)家，粉絲足夠了解你時(shí)，TA就不會(huì)再問(wèn)你產(chǎn)品是真是假，中間需要過(guò)渡。

第二階段是人帶貨的階段。當(dāng)你的粉絲對(duì)你足夠了解，對(duì)你的社會(huì)地位，你去過(guò)什么地方，見(jiàn)過(guò)什么人等等了如指掌。

甚至當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不是很好，你免費(fèi)退貨或直接送給他，這些小細(xì)節(jié)都會(huì)打開(kāi)我們的公開(kāi)象限，加深信任。

當(dāng)這個(gè)信任到了一定程度之后，邏輯上我們就可以給我們的粉絲推薦一切了，保險(xiǎn)、旅游產(chǎn)品也好，黃金、服裝服飾也好。所有一切對(duì)用戶(hù)來(lái)講，TA信的是主播，而不是主播的專(zhuān)業(yè)能力。

這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：低決策產(chǎn)品。很多文章會(huì)寫(xiě)不同的品牌，直播帶貨的價(jià)格不一樣。這并不是很全面。直播間里，只有一類(lèi)產(chǎn)品是我們比較喜歡售賣(mài)的，那就是低決策產(chǎn)品。

低決策產(chǎn)品跟低價(jià)值沒(méi)有任何關(guān)系。直播間里賣(mài)iPhone，京東賣(mài)9000，直播間賣(mài)8900，只要保證能按時(shí)發(fā)貨，它就是低決策產(chǎn)品，因?yàn)樗且粋€(gè)典型的標(biāo)品，只要便宜幾十元、一百元就能賣(mài)出去。黃金雖然價(jià)格很高，但也屬于低決策產(chǎn)品。

還有一類(lèi)低決策產(chǎn)品就是因?yàn)樗膬r(jià)格低。一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)19.9元，你買(mǎi)完之后不會(huì)吃虧，也不會(huì)上當(dāng)，這也是低決策產(chǎn)品。

售賣(mài)低決策產(chǎn)品，主播拿到更多的就是CPS分成，意義相對(duì)小一些。

當(dāng)進(jìn)入到人帶貨的階段，有一些國(guó)外的品牌確實(shí)很好，但在國(guó)內(nèi)知名度很低。這樣的產(chǎn)品在直播間不光能夠完成售賣(mài)，還可以完成推廣。

我們有一個(gè)好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到底好在哪兒？通過(guò)直播形式展現(xiàn)出來(lái)。我們需要一個(gè)好的文案團(tuán)隊(duì)，言簡(jiǎn)意賅，甚至是設(shè)計(jì)一些實(shí)驗(yàn)，把這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)快速并具有沖擊力地展示出來(lái)。

第二是直播間的裝修風(fēng)格，這也非常關(guān)鍵。尤其當(dāng)你面對(duì)較大的公域流量時(shí)，信任如何產(chǎn)生？消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)主播，只看裝修裝潢，如果你的直播間很高大上，消費(fèi)者第一感覺(jué)就是這個(gè)主播應(yīng)該有實(shí)力，信任感會(huì)增加。

第三是劇本，有些很LOW的劇本，比如還債。雖然很LOW，但是對(duì)部分用戶(hù)卻很有效。劇本是一把雙刃劍，如果你要和粉絲維持長(zhǎng)期互動(dòng)，劇本就需要高大上一些。

第四是鏡頭。手機(jī)直播一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)是：讓粉絲有沉浸感，有面對(duì)面聊天的感覺(jué)。有些主播的臉甚至占到屏幕的2/3，讓人很有壓迫感。

第五是音樂(lè)。要想讓粉絲沉浸在直播間里，讓他們少一些煩惱，音樂(lè)能夠讓他們快速進(jìn)入情境。

第六是語(yǔ)速。我們看到，主播的語(yǔ)速都會(huì)很快，底線(xiàn)是120分鐘每小時(shí)。

最后是售后。我們?cè)谥辈ラg賣(mài)出產(chǎn)品并不算完，而是剛剛開(kāi)始。因?yàn)橹挥凶龊檬酆蠊ぷ?，才能真正收獲粉絲的信任。

真誠(chéng)是通往真誠(chéng)的唯一道路。

視頻號(hào)直播具有非常強(qiáng)的私域?qū)傩?。在這里，不要想著割韭菜，要把每個(gè)粉絲都當(dāng)作兄弟姐妹看待，要無(wú)比真誠(chéng)。

我們做兩種生意：1、短期生意;2、在視頻號(hào)，在微信里，我們做的是LTV型生意。我們?yōu)樗麄兎?wù)，創(chuàng)造真正的價(jià)值，消費(fèi)者因?yàn)樾枰业膬r(jià)值，而不斷復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)正向循環(huán)，最好的情況是你服務(wù)TA一輩子。

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