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作者丨界面新聞

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今年春節(jié)，你有機(jī)會(huì)拿到一罐寫(xiě)著自己姓氏的涼茶飲料“李老吉”“張老吉”“馬老吉”“牛老吉”——這并不是山寨，而是來(lái)自王老吉自己的定制款“姓氏罐”。

王老吉最近推出了定制服務(wù)，打開(kāi)微信上的王老吉官方小程序，就可以使用模板定制一個(gè)屬于自己的“姓氏罐”，設(shè)置好字體后，就可以確認(rèn)預(yù)覽效果。

個(gè)性定制罐除了包裝上的字之外，規(guī)格與設(shè)計(jì)與以往的產(chǎn)品并無(wú)差異，12罐/箱售價(jià)99元。

這也是王老吉第一次給消費(fèi)者開(kāi)放定制款包裝產(chǎn)品。春節(jié)通常是飲料類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，而王老吉此時(shí)推出定制罐，也意在面向送禮市場(chǎng)。

王老吉姓氏罐的創(chuàng)意代理方是勝加廣告，其執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周華安告訴界面新聞，其實(shí)王老吉姓氏罐的核心創(chuàng)意早在2018年就在計(jì)劃中，而直到今年才推出，也是基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、品牌對(duì)于自身玩梗的接受度、定制流程、電商渠道等多方面因素更成熟的結(jié)果。

“新品牌如果這么做可能是沒(méi)有增量的，因?yàn)榇蠹也皇煜?。但王老吉是一個(gè)真正的國(guó)民品牌，它的紅罐已經(jīng)成為一個(gè)非常icon化的標(biāo)志。

即使把王換成其他不同姓氏，整體的識(shí)別度依然很高?！敝苋A安告訴界面新聞。

既能提升銷(xiāo)量，又可以在社交網(wǎng)絡(luò)中制造一波討論與聲量，讓品牌變得更有趣和年輕化，事實(shí)上對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，個(gè)性化定制已經(jīng)是一套成熟的玩法。

其中最有名的就是可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)“Share a Coke”(暢享可樂(lè)）的系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役由來(lái)已久——你大概還記得那些年被各種印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”以及歌詞的可樂(lè)包裝支配的夏天。

這個(gè)創(chuàng)意從2011年的澳大利亞市場(chǎng)最先開(kāi)啟，然后蔓延到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。由于加了名字、名稱(chēng)等個(gè)性化的元素，以及可以定制的包裝，加強(qiáng)了人們購(gòu)買(mǎi)并分享可樂(lè)的欲望。

推出“名稱(chēng)瓶”之后，即使是在美國(guó)這樣成熟的市場(chǎng)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量也在2014年增長(zhǎng)了11%。隨后在不同國(guó)家和地區(qū)，可口可樂(lè)衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“昵稱(chēng)瓶”“城市罐”等不同的花樣，特殊包裝融入了更多本土創(chuàng)意。

奧利奧近期也在美國(guó)市場(chǎng)推出了一項(xiàng)定制餅干服務(wù)，消費(fèi)者可以在餅干上定制文字、圖片，并使用不同顏色的奶油。

定制產(chǎn)品為什么會(huì)流行？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一種產(chǎn)品思維的營(yíng)銷(xiāo)方式——作為消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，便成為了提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌新鮮感的方式。

“與很多營(yíng)銷(xiāo)案例相比，姓名罐其實(shí)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單直觀的創(chuàng)意，”周華安說(shuō)，因?yàn)槔斫馄饋?lái)沒(méi)有門(mén)檻，所以在傳播過(guò)程中不需要提前預(yù)熱或者過(guò)多的中間環(huán)節(jié)推廣，“它是可以真正實(shí)現(xiàn)自傳播?！?/span>

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