來源丨深燃（微信號：shenrancaijing）

作者丨魏婕

編輯丨黎明

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春節(jié)假期過去了，電影春節(jié)檔的熱度依然不減?！短迫私痔桨?》和《你好，李煥英》一路纏斗，憑借目前的上座率和排片率，《李煥英》終于反超《唐探3》。

根據(jù)燈塔實時數(shù)據(jù)，截至2月21日晚22時08分，《唐探3》票房為40.24億，《李煥英》票房為40.25億。 而從一開始就是春節(jié)檔冠軍熱門選手的《唐探3》，不僅票房從一路領(lǐng)跑到被《李煥英》追上，口碑也逐漸崩壞，豆瓣評分一路走低至5.7分。

《李煥英》與《唐探3》同為喜劇片，本就是春節(jié)檔的熱門影片類型，多位影評人、電影宣發(fā)人士表示，《李煥英》之所以能超過《唐探3》，根本原因不在于砸了多少錢做宣發(fā)，還是在于電影本身的內(nèi)容。一方面是親情類的內(nèi)核相較懸疑類受眾面更廣，另一方面是觀眾對于唐探系列前兩部預(yù)期過高，《唐探3》延續(xù)了之前系列的熱度，但在內(nèi)容上并沒有超越前兩部的地方，口碑急劇下滑。

在春節(jié)檔尚未拉開帷幕之時，其他影片發(fā)行方將《唐探3》視作難以匹敵的對手，砸錢給影院磨排片量，而《李煥英》口碑出圈后，排片量迅速向其傾斜。“口碑不行，砸錢也救不回票房?！币幻l(fā)經(jīng)理感慨。 

《李煥英》突襲《唐探3》

在牛年春節(jié)檔，《唐探3》可謂從一開始就搶盡了風頭。定檔2021年大年初一上映后，《唐探3》就成為了貓眼平臺首部貓眼想看數(shù)破400萬的影片，從1月30日開始，不斷刷新國產(chǎn)電影預(yù)售最快破1億、2億、3億的紀錄，并一路將點映及預(yù)售總票房拉高到9億。 

上映之初《唐探3》取得的成績來源 / 貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版 根據(jù)燈塔實時數(shù)據(jù)，2021年第6周（2月8日-2月14日），《唐探3》還是該周的票房冠軍，單周票房25.8億，票房占比55%。同一時期，《李煥英》的單周票房僅有10.5億，票房占比22.4%，此時二者差距懸殊，《李煥英》還沒有對《唐探3》構(gòu)成威脅。 

到了2021年第7周（2月15日-2月21日），二者地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)?！独顭ㄓⅰ烦蔀樵撝芷狈抗谲?，單周票房27.1億，票房占比53.4%，唐探3單周票房13.5億，票房占比26.5%。 

變化發(fā)生在2月15日（大年初四），從這一天開始，《李煥英》一直穩(wěn)坐單日票房第一，并且把《唐探3》越甩越遠。2月20日，《李煥英》實時票房2.5億，票房占比56.8%，《唐探3》實時票房僅為8100萬，票房占比18.8%。這一天，你好李煥英總票房破36.51億元，位列中國影史票房第六名。 

《唐探3》在票房上日漸拉胯，豆瓣評分也一路下跌?！短铺?》剛開分的時候，評分一度還有6.8分，2月14日跌破了6.0，達到了5.9，2月20日評分僅有5.6，在整個唐探系列中也是豆瓣評分最低的一部。而《李煥英》豆瓣評分則相對穩(wěn)定，開分8.1，2月20日評分依然穩(wěn)定在8.1，2月16日-18日評分一度達到8.3。 

觀眾對于《唐探3》的評價也呈明顯的兩級分化態(tài)勢。愛《唐探3》的人稱唐探系列是中國第一部有宇宙觀的電影，高呼唐探宇宙、沖出亞洲，而給《唐探3》打出低分的人也列出了不少槽點：強行插入廣告、視角油膩、物化女性、結(jié)局強行升華、缺乏誠意等。 

吐槽的聲音過于猛烈，2月17日，陳思誠經(jīng)紀人朋友圈發(fā)文時引用了陳思誠的一句話“他們現(xiàn)在沒有看懂，可能以后就懂了”，作為對于差評的隔空回應(yīng)。 而反觀《李煥英》，豆瓣評論中雖然也有一些低分評價，但并沒有影響到其整體“溫情感動催淚”的口碑基本面。

2月17日，中紀委網(wǎng)站還以“《你好，李煥英》何以如此打動人心”為題發(fā)表長評，稱贊該電影用溫情而真摯的藝術(shù)手法呈現(xiàn)了細膩、無私的母愛，感動了無數(shù)人的心。 

 《李煥英》是怎么逆襲的？

當我們在討論《李煥英》票房超過《唐探3》時，究竟在討論什么？哪些因素決定了如今春節(jié)檔的票房？ 單看硬件條件和資源，與《李煥英》相比，《唐探3》的優(yōu)勢顯而易見。

2018年春節(jié)檔，《唐探2》以18.89億的成績成為當年票房冠軍。那一年，圍繞《唐探2》的關(guān)鍵詞是“好口碑持續(xù)發(fā)酵、頗具誠意的賀歲喜劇”等。憑借著第一部、第二部以及相關(guān)網(wǎng)劇的熱度，在唐探宣發(fā)方“春節(jié)看唐探”的宣傳引導(dǎo)下，群眾基礎(chǔ)已經(jīng)建立。 “往年春節(jié)檔的電影一般都是10部左右，但今年變成了7部，從競爭數(shù)量上就減少了。而在這7部電影中，我們一開始覺得《唐探3》是最適合春節(jié)檔觀影的一部影片?！?/span>

電影資深發(fā)行人士華明告訴深燃，因為唐探有之前兩部的熱度，加上對于《李煥英》這部影片比較陌生，之前沒看過也沒有太關(guān)注，發(fā)行公司也沒有想過這個片子能賣到這么高的票房。 

然而，《唐探3》卻演繹了“期望越高、失望越大”的戲碼，首映后口碑便開始崩塌。不少觀眾、媒體人、影評人都指出《唐探3》存在一些涉及性別話題的硬傷，《唐探3》有不少笑點和情節(jié)是建立在打“性”擦邊球的基礎(chǔ)上，比如長澤雅美扮演的小林杏奈穿著風衣出場，王寶強扮演的唐仁就對著她喊“好胸”、路人女護士被十幾名壯漢猛打、鈴木保奈美的主要戲份就是拋媚眼、小林杏奈的母親為了一碗蕎麥面便委身流氓等。 

 “爛?！薄ⅰ暗退住?、“尷尬”也是豆瓣評論中常出現(xiàn)的評價，具體引發(fā)觀眾反感的情節(jié)有王寶強嘔吐了還咽回去、出汗了說“東京熱”、闖關(guān)密碼設(shè)為36Ｄ等。 另外，過于生硬的廣告植入也造成了觀影不適，成為了該部電影的槽點。杰克賈打架時突然掏出東鵬特飲喝一口，這一片段令觀眾直呼“看傻了”，話題#唐探3廣告植入#甚至一度登上熱搜榜。 最關(guān)鍵的是，《唐探3》作為推理懸疑電影，推理情節(jié)也被指敷衍。

影評人閔思嘉指出，推理是邏輯和限制的美學(xué)，破案者和罪犯在種種限制條件之下，依然能破解謎題，是帶著鐐銬的思考，它的迷人之處也在這里。但《唐探3》直接改變了游戲規(guī)則，它的整個推理，都已經(jīng)跳脫了推理的基本邏輯和限制。

“說要搞密室，結(jié)果不是密室殺人；說要講邏輯，結(jié)果案子是巧合；說要推理，一切的解謎都靠秦風的記憶閃回和瘋狂調(diào)整機位的特效鏡頭?！?nbsp;對手垮掉，而《李煥英》本身沒有那么多明顯的槽點，口碑穩(wěn)中有升?？梢哉f，《李煥英》打敗《唐探3》，是一場內(nèi)容和口碑上的勝利。

 “和《唐探3》比起來，《李煥英》的下沉優(yōu)勢更大。”在華明看來，李煥英的主題是母女親情，《唐探3》則是燒腦懸疑，《李煥英》更適合全家觀影，各個年齡段的人理解起來都沒有門檻，更容易產(chǎn)生共情。加上《唐探3》后勁不足，評分越來越走低，對《李煥英》的反超也有推波助瀾的作用。 “越能共情，才越有引爆效果?！?/span>

閔思嘉指出，春節(jié)檔的成功，是“共情電影”的成功。春季檔的特殊性在于，這是一個平常不會看電影的人，也會走進電影院去看電影的時候，受眾的構(gòu)成發(fā)生了變化，那電影就要有更廣的“情感附著力”，電影里的人物情感、矛盾、困境是要出了電影院以后，依然能附著在觀眾身上的，換句話說，就是更“大眾”、更“下沉”、更“國民”、能讓更多人“共情”。而《李煥英》的成功正是擊中了國民情緒，引發(fā)了廣泛共情。 

砸錢營銷的路子走不通了？

在與深燃的交談中，電影宣發(fā)從業(yè)者們也都認為，《李煥英》的成功更多的是內(nèi)容的成功，而非宣發(fā)起了決定性作用?！?/span>

前期票房看預(yù)售，看宣傳廣告營銷手段，后期票房靠實力，看觀眾的口碑”是他們總結(jié)出的票房規(guī)律。 “《唐探3》這邊因為是第二次宣發(fā)了，憑借超高的期待值，拿到了上映首日的排片和票房第一。”

星光聯(lián)盟影業(yè)某宣發(fā)人員何濤稱，《唐探3》因為國民認知度過高，已經(jīng)可以脫離影片類型去做營銷了，在上映前，《唐探3》一直在做跟春節(jié)綁定的概念，類似“三十看春晚，初一看唐探”這種引導(dǎo)。 何濤提及的《唐探3》二次宣發(fā)指的是從2019年10月10日，《唐探3》發(fā)布首款海報時，就已經(jīng)開始進行對于主演陣容、劇情預(yù)告的宣傳預(yù)熱了，只不過這次預(yù)熱是為了2020年的春節(jié)檔。

由于疫情原因，《唐探3》撤出了2020春節(jié)檔，一直到2021年春節(jié)才上映。 事實證明，宣傳發(fā)行砸錢狠或許能換來不錯的預(yù)售票房成績，但首映過后，如果觀眾評價不佳，宣發(fā)環(huán)節(jié)沒法起到逆天改命的效果。 “在發(fā)行上，唐探比李煥英砸錢多，力度大，宣傳層面，因為唐探是進行了兩次營銷，所以整體宣傳預(yù)算肯定也要比李煥英更高?！?/span>

何濤說，而且一開始雙方的票房目標差別也比較大，唐探目標是50億，李煥英的目標可能也就20億。 貓眼專業(yè)版顯示，截至2月11日21:40，《唐探3》預(yù)售總票房破9億。

截至2月11日21:15，《李煥英》預(yù)售總票房破2億。 何濤表示，2021年春節(jié)檔首映日過后，《唐探3》口碑崩得比較厲害，《唐探3》開始把影片立意拔高去做更深層次的口碑營銷，往反戰(zhàn)和人類命運共同體這方面靠。那段時間，微博、微信、抖音上就同步出現(xiàn)了一些拔高影片立意的聲音，說你沒看懂唐探之類的。

“但是這種大商業(yè)類型片，娛樂性達不到，思想主題層次再高也沒用，所以并沒有止住票房口碑雙重崩塌的情況?！?nbsp;對比之下，《李煥英》的映前映后宣發(fā)策略調(diào)整比較成功。 

何濤介紹，首映日之前，《李煥英》在宣傳上的主打方向其實是爆笑喜劇，親情主題只是作為輔助，但是因為首映日后淚點被爆出來了，所以李煥英在映后將宣傳方向向親情轉(zhuǎn)移了。最重要的是影片品質(zhì)能夠得到觀眾的認可，共鳴比較強，再加上主要競爭對手唐探的口碑崩塌，就逐漸一步步逆勢上揚超過唐探了。

“好的內(nèi)容其實不用太多的靠砸錢去做口碑引導(dǎo)，現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)不像以前了，不是說發(fā)行方去引導(dǎo)，他就會去看。”華明說，現(xiàn)在發(fā)行、宣傳，注重的還是深挖影片本身的內(nèi)容，如果本身內(nèi)容不好，怎么營銷都效果不太大。 

華明認為，《唐探3》表現(xiàn)地過于著急，有過度營銷之嫌，反而還會激發(fā)觀眾的逆反心理，刺激口碑進一步走低?！啊短铺?》前期給大家的期望太高，但其實無論從評分上來看，還是從觀眾的口碑來看，它都沒有自己說的那么好，這種宣傳策略對于票房未來的走向很難起到助力作用?！?nbsp;

在華明看來，《李煥英》不一樣，各種評分高了，覆蓋人群廣了之后，收獲了很多自來水，變成了別人在蹭《李煥英》的熱度，而不是《李煥英》蹭別人的熱度。在如今的競爭態(tài)勢下，華明認為《唐探3》后期宣傳應(yīng)該著重去挖掘電影能夠引起觀眾共情的點，而不是一味地強捧。 目前，各部影片之間的廝殺還未結(jié)束，但《李煥英》的反超，已經(jīng)讓這個春節(jié)檔足夠熱鬧。 

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