來源丨李倩說品牌（微信號：liaotian78）

作者丨李倩說品牌

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如果你不是老板，碰巧看到這篇文章，我想它值得你轉給一位你真心希望他好的好老板。
 

如果你是個老板，這篇文章是你的同事或者服務公司合作伙伴轉給你讀的，說明你人緣好，也容得下兄弟，大家都希望你成功。

畢竟，不是所有的下屬都愿意冒死轉發(fā)這種不討喜的東西給老板。

說在前面的話

廢話不多說，我開始了：

你是個老板，我們也叫你CEO，或者董事長。

你們公司可能做的很不錯了，也可能還在起步努力階段。你可能覺得品牌很重要，也可能覺得沒那么重要，最最可能的是你壓根沒什么時間去想這件事，覺得重要但是沒重要到需要立刻大動干戈。

這個訂閱號主要是寫品牌的，今天我想分享四個點，你看完可以獲得一次清爽，知道接下來在這件事上的方向，以及不再拖延某些決策或者辦冤枉事。

我是誰？為什么要聽我說？

我是一個實戰(zhàn)派的品牌磚家，搞這事15年了。當過大中小企業(yè)的品牌負責人，寫過文案，做過公關。也做過媒體主編和投資公司董事總經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)先后擔任過兩家公司的CEO。一家失敗，一家成功。（如果持續(xù)盈利是判斷標準的話）
 

是那種少有的品牌圈跨界“奇葩”：做過向別人匯報的品牌營銷打工人，也做過眼高手低的“投資人”，也吃過自己當老板的甜和苦，挨過人生的吊打、長過記性。因為吃虧，所以慈悲，知道每個角色的不容易。

因此，表達風格又毒舌又寬厚，又刻薄又深情。

請別介意，多多包涵。

【一】品牌是牌品，是關系的總和。你搞不搞，它都在那里。

1. 不管目前公司的“品牌”做的怎么樣，可以確定的是有兩樣東西你肯定有：

• 公司名稱和牌子
• 你個人的名字

2. 不管對內對外的各種關系狀況如何，可以確定的是三種關系在你們的世界一定存在

• 你和自己、以及自己人的關系
• 你們公司和其他公司、客戶、上下游的關系
• 你們公司和外部世界中的媒體、政府、文化、倫理等的關系

好了，只要你確定，你們有以上五個東西。我就可以確定，你們有品牌。

只是差別在于這個品牌，運營的好不好的問題。

對于每個人或者公司 ，品牌啊，就像是頂在頭上的一支溫度計。每個人或者公司天然都有自己的“體溫刻度”，所不同的，只是高低之間的差異。

就像微信的開屏頁所寫的：個體再小，都有自己的品牌。

所謂品牌，我的理解是“牌品”。它是你一切品質的對外表達和印象，也是你一起關系的總和。

貝索斯說：品牌，就是當你不在房間里的時候，別人對你的評價。

其實你看，不管是評價也好，牌品也好，這些東西是可以憑空消失的嗎？再低調的人，就能夠不被提及，不被討論嗎？再低調的公司能夠做到不跟任何人任何事發(fā)生關聯(lián)嗎？

世間所有的低調，只不過都是不堪其擾的逃避。

請注意，對于”低調”的情況，品牌里有兩種玩法：

一種叫做：我要讓“全世界”都知道我很“低調”。

這種“低調”，只是一種標簽和策略，做起品牌來，也是毫不含糊的高舉高打哦。小米算是這個風格。

還有一種低調是：我躲著悶聲發(fā)財，誰都別知道我別評價我，我不喜歡被“捧殺”。

這種，過去是行得通的，如今不行了。媒體粉塵化、競爭白熱化，除了特殊資源和渠道，哪里還有什么悶聲發(fā)財?shù)暮檬?。所以，這種低調，本身就是一種逃避了。

所以，品牌這東西，事關評價。你做或者不做，經(jīng)營或者不經(jīng)營，它都在那里。

它在那里干嘛呢？發(fā)揮“馬太效應”?。?/span>

請移步我的另外一篇文章《品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應》。

【二】老板自己應該是首席品牌官，品牌事關你做這家企業(yè)的初心。

老板，不管你熱不熱愛拋頭露面，喜不喜歡“虛頭巴腦”，品牌都是你最不該推卸的崗位責任。

它和財務、戰(zhàn)略、人才一樣重要。

因為品牌事關你做這家企業(yè)的初心。

我知道最初你可能只是為了賺錢、為了免去對不安全感的恐懼、為了爭口氣、為了不被人看不起…… 才白手起家，承擔創(chuàng)建的責任。

但，更深的層面呢？

你想要誰的尊重？你想做什么貢獻？你為了誰？

這些靈魂的拷問，沒有哪個首席品牌官能夠擅作主張?zhí)婺慊卮?。而這些才是一個品牌，真正的價值觀。

扯這些有什么用？賺錢就完了唄？從功利的角度說，扯清楚這些，才能更踏實更長久的賺錢。

我們看了無數(shù)從前的大品牌由盛轉衰的故事，也看到很多小品牌彎道超車的例子，當然，他們背后的原因不一而足，各有各的點。但是，總結下來，都是“品牌初心”這個點在本質層面作祟。

知道自己為了什么而做這家企業(yè)，知道自己為了什么而熱愛和不熱愛這件事，知道這家公司能做什么不能做什么，這些絕對不是虛而無用的東西，這些事關來龍和去脈。

這件事，企業(yè)內的品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)，真的不敢坐在你對面逼問，更不會“閑到”冒著扣工資的風險來跟老板聊初心。

所以，他們就會按照自己的理解去做事情。

可想而知，他們怎么做你都會覺得別扭。

建議你，花點時間認真思考這個問題，不管你有多忙，這件事就如同進廁所，的確無人可以代勞。實在沒有頭緒，可以來找我要點思路。

【三】挑選品牌負責人的關鍵：你愿不愿意為之付出信任。

我做過老板，也做過企業(yè)的品牌負責人。我知道一個企業(yè)的品牌負責人怎樣才能把工作做得好，其實他最大的好的可能性來源就是有老板全然的信任。

但是這很難。

這里有兩個原因：

第一個原因，我們傾向于信任欣賞或者喜歡的人，沒有辦法對自己沒感覺或者不欣賞的人產(chǎn)生深度的信任。而內部品牌負責人終究是下屬，久了你會看到TA的缺點多、優(yōu)點少。

我在做品牌負責人的時候，經(jīng)常想，信任如何如何重要。但是等我自己做了老板，竟然也開始對”信任”這件事發(fā)愁。

我要么對品牌這件事不夠關心，于是不管品牌負責人做什么，都選擇忽略，資源也很難支持到位。

要么過于關心，繼而變成事無巨細的吹毛求疵，不斷挑問題、起疑心。

第二個原因是品牌這件事的過程和結果無法量化。一切好或者壞都只能憑借感覺去判斷。

一個做老板的人，你想要所有的事情都可以批量量化，都可以被數(shù)字所驗證。甚至你有時候也理解不了，為什么品牌的工作那么難以量化。

很簡單：品牌就是在運營關系。關系的確比較難以打分判定，其中的工作量更是相對模糊。（不過最近我正在搞出一套衡量和考評的方案，后續(xù)發(fā)布）

舉個例子：你的品牌負責人是一個真心熱愛和追隨公司的鐵桿粉絲還是按時上下班無視公司情懷的規(guī)矩打工人，這兩者在效果上的區(qū)別，可謂天差地別。但是如果簡單用工作量去衡量，你還真一下子區(qū)分不出來誰好誰壞。

后來我明確了兩點之后好多了：

1. 找這方面負責人的時候一定要選擇自己直覺上喜歡、欣賞的人（雖然當老板的不能憑借喜歡去判斷下屬，但是喜歡在信任這件事上非常重要。）可以是喜歡對方的做事方式、匯報和溝通方式、性格等方面。實際上，好的品牌人在對上溝通上情商一般都還可以。
2. 不明確衡量工作量，60%衡量工作積極性和周圍所起的變化，40%衡量所提交的工作進展說明。

一句話：找到一個你不討厭甚至還挺欣賞的人做品牌，沒事多跟他講講你的初心和情懷。對的品牌人會主動想到辦法去幫你擴散和傳播。繼而讓更多聲音“背后說你們好話”。

這就成了。

【四】搞品牌和搞營銷，兩手抓兩手都要硬。

大中小三類公司，在品牌和營銷方面的分工一般是這樣的。

過去大型公司設有集團品牌部，各分公司分部門的市場部。品牌統(tǒng)一歸集團，向董事會匯報。市場在各個分支，做增長做促銷。

事實上，未來，這個部分的企業(yè)品牌和營銷崗位設置也會發(fā)生巨大的變化。目前的設置方式，是海外跨國企業(yè)的舶來方案，有很多弊端，這里不贅述。

小型公司什么部門都沒有。品牌營銷意識比較領先的小公司，可能會有一個專職的人，眉毛胡子一把抓。

既做增長又做活動，還做品牌。今天設計海報寫寫公號，明天搞搞裂變，后天公關一下媒體。

老板積極的話，也親自下場，一通亂抓。老板不積極的呢，放任自流，知道有這么個崗位聊以自慰。

不遇到問題還好，一旦遇到問題就苛責那個自己都搞不清楚自己工作職責的人。

中型公司往往問題最多，這方面的事情最混亂。一路靠增長走過來的公司，業(yè)績也有了一點，品牌資產(chǎn)卻還沒積累下多少。遇到點競爭的風吹草動就風雨飄搖，每每到公開招標，還得忙不迭的，湊上前去自我介紹。

很多中型企業(yè)的老板，誤以為自己公司有人負責品牌，但他不知道公司的那個市場部門沒有人會對品牌負責。

增長是要的，品牌也是要的。

只做市場和增長，換來的都是臨時的量。

所謂爆款，這樣的東西，是需要有品牌實力支撐的，不然就只爆了個市場部門的炫技和白開心。

還記得幾年前的O2O上門洗車嗎？還記得地鐵掃碼嗎？還記得裂變吸粉嗎？開開心心之后換來多少一地雞毛？

不能長久留存、提高利潤的增長，都是耍流氓。換個當時的空歡喜而已。

品牌和營銷，兩手要一起抓。

之前我寫過一篇文章，《一個做品牌的金三角模型》，供你參考。

建議：

1. 大公司，品牌、營銷、文化三合一。揉在一起搞革命。尤其是品牌部門，真的不能只是只有幾個人的所謂PR工作。
2. 小公司，沒人沒錢沒思路，前面兩個可以沒有，但是思路一定要有。既然要做這件事，得有個策略。小公司需要花時間做這方面的策略。老板要學，要真的懂。實在不行可以請外腦補課幫忙。
3. 中型公司，及早把品牌專崗提上日程。不能只是一味求增長。增長是個無底洞，營銷也不是公司發(fā)展的萬金油。越早規(guī)劃品牌的公司，越早進入下一個階段。不然，會自己累死自己，畫地為牢。

最后，我還想告訴你一個秘密：做品牌，根本沒你想的那么費錢。甚至可以做到不花錢還賺錢。

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