來源丨李倩說品牌（微信號(hào)：liaotian78）

作者丨李倩說品牌

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如果你不是老板，碰巧看到這篇文章，我想它值得你轉(zhuǎn)給一位你真心希望他好的好老板。
 

如果你是個(gè)老板，這篇文章是你的同事或者服務(wù)公司合作伙伴轉(zhuǎn)給你讀的，說明你人緣好，也容得下兄弟，大家都希望你成功。

畢竟，不是所有的下屬都愿意冒死轉(zhuǎn)發(fā)這種不討喜的東西給老板。

說在前面的話

廢話不多說，我開始了：

你是個(gè)老板，我們也叫你CEO，或者董事長(zhǎng)。

你們公司可能做的很不錯(cuò)了，也可能還在起步努力階段。你可能覺得品牌很重要，也可能覺得沒那么重要，最最可能的是你壓根沒什么時(shí)間去想這件事，覺得重要但是沒重要到需要立刻大動(dòng)干戈。

這個(gè)訂閱號(hào)主要是寫品牌的，今天我想分享四個(gè)點(diǎn)，你看完可以獲得一次清爽，知道接下來在這件事上的方向，以及不再拖延某些決策或者辦冤枉事。

我是誰？為什么要聽我說？

我是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)派的品牌磚家，搞這事15年了。當(dāng)過大中小企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，寫過文案，做過公關(guān)。也做過媒體主編和投資公司董事總經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)先后擔(dān)任過兩家公司的CEO。一家失敗，一家成功。（如果持續(xù)盈利是判斷標(biāo)準(zhǔn)的話）
 

是那種少有的品牌圈跨界“奇葩”：做過向別人匯報(bào)的品牌營(yíng)銷打工人，也做過眼高手低的“投資人”，也吃過自己當(dāng)老板的甜和苦，挨過人生的吊打、長(zhǎng)過記性。因?yàn)槌蕴?，所以慈悲，知道每個(gè)角色的不容易。

因此，表達(dá)風(fēng)格又毒舌又寬厚，又刻薄又深情。

請(qǐng)別介意，多多包涵。

【一】品牌是牌品，是關(guān)系的總和。你搞不搞，它都在那里。

1. 不管目前公司的“品牌”做的怎么樣，可以確定的是有兩樣?xùn)|西你肯定有：

• 公司名稱和牌子
• 你個(gè)人的名字

2. 不管對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種關(guān)系狀況如何，可以確定的是三種關(guān)系在你們的世界一定存在

• 你和自己、以及自己人的關(guān)系
• 你們公司和其他公司、客戶、上下游的關(guān)系
• 你們公司和外部世界中的媒體、政府、文化、倫理等的關(guān)系

好了，只要你確定，你們有以上五個(gè)東西。我就可以確定，你們有品牌。

只是差別在于這個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng)的好不好的問題。

對(duì)于每個(gè)人或者公司 ，品牌啊，就像是頂在頭上的一支溫度計(jì)。每個(gè)人或者公司天然都有自己的“體溫刻度”，所不同的，只是高低之間的差異。

就像微信的開屏頁(yè)所寫的：個(gè)體再小，都有自己的品牌。

所謂品牌，我的理解是“牌品”。它是你一切品質(zhì)的對(duì)外表達(dá)和印象，也是你一起關(guān)系的總和。

貝索斯說：品牌，就是當(dāng)你不在房間里的時(shí)候，別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。

其實(shí)你看，不管是評(píng)價(jià)也好，牌品也好，這些東西是可以憑空消失的嗎？再低調(diào)的人，就能夠不被提及，不被討論嗎？再低調(diào)的公司能夠做到不跟任何人任何事發(fā)生關(guān)聯(lián)嗎？

世間所有的低調(diào)，只不過都是不堪其擾的逃避。

請(qǐng)注意，對(duì)于”低調(diào)”的情況，品牌里有兩種玩法：

一種叫做：我要讓“全世界”都知道我很“低調(diào)”。

這種“低調(diào)”，只是一種標(biāo)簽和策略，做起品牌來，也是毫不含糊的高舉高打哦。小米算是這個(gè)風(fēng)格。

還有一種低調(diào)是：我躲著悶聲發(fā)財(cái)，誰都別知道我別評(píng)價(jià)我，我不喜歡被“捧殺”。

這種，過去是行得通的，如今不行了。媒體粉塵化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，除了特殊資源和渠道，哪里還有什么悶聲發(fā)財(cái)?shù)暮檬隆Ｋ?，這種低調(diào)，本身就是一種逃避了。

所以，品牌這東西，事關(guān)評(píng)價(jià)。你做或者不做，經(jīng)營(yíng)或者不經(jīng)營(yíng)，它都在那里。

它在那里干嘛呢？發(fā)揮“馬太效應(yīng)”??！

請(qǐng)移步我的另外一篇文章《品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)》。

【二】老板自己應(yīng)該是首席品牌官，品牌事關(guān)你做這家企業(yè)的初心。

老板，不管你熱不熱愛拋頭露面，喜不喜歡“虛頭巴腦”，品牌都是你最不該推卸的崗位責(zé)任。

它和財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、人才一樣重要。

因?yàn)槠放剖玛P(guān)你做這家企業(yè)的初心。

我知道最初你可能只是為了賺錢、為了免去對(duì)不安全感的恐懼、為了爭(zhēng)口氣、為了不被人看不起…… 才白手起家，承擔(dān)創(chuàng)建的責(zé)任。

但，更深的層面呢？

你想要誰的尊重？你想做什么貢獻(xiàn)？你為了誰？

這些靈魂的拷問，沒有哪個(gè)首席品牌官能夠擅作主張?zhí)婺慊卮?。而這些才是一個(gè)品牌，真正的價(jià)值觀。

扯這些有什么用？賺錢就完了唄？從功利的角度說，扯清楚這些，才能更踏實(shí)更長(zhǎng)久的賺錢。

我們看了無數(shù)從前的大品牌由盛轉(zhuǎn)衰的故事，也看到很多小品牌彎道超車的例子，當(dāng)然，他們背后的原因不一而足，各有各的點(diǎn)。但是，總結(jié)下來，都是“品牌初心”這個(gè)點(diǎn)在本質(zhì)層面作祟。

知道自己為了什么而做這家企業(yè)，知道自己為了什么而熱愛和不熱愛這件事，知道這家公司能做什么不能做什么，這些絕對(duì)不是虛而無用的東西，這些事關(guān)來龍和去脈。

這件事，企業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)，真的不敢坐在你對(duì)面逼問，更不會(huì)“閑到”冒著扣工資的風(fēng)險(xiǎn)來跟老板聊初心。

所以，他們就會(huì)按照自己的理解去做事情。

可想而知，他們?cè)趺醋瞿愣紩?huì)覺得別扭。

建議你，花點(diǎn)時(shí)間認(rèn)真思考這個(gè)問題，不管你有多忙，這件事就如同進(jìn)廁所，的確無人可以代勞。實(shí)在沒有頭緒，可以來找我要點(diǎn)思路。

【三】挑選品牌負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵：你愿不愿意為之付出信任。

我做過老板，也做過企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人。我知道一個(gè)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人怎樣才能把工作做得好，其實(shí)他最大的好的可能性來源就是有老板全然的信任。

但是這很難。

這里有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因，我們傾向于信任欣賞或者喜歡的人，沒有辦法對(duì)自己沒感覺或者不欣賞的人產(chǎn)生深度的信任。而內(nèi)部品牌負(fù)責(zé)人終究是下屬，久了你會(huì)看到TA的缺點(diǎn)多、優(yōu)點(diǎn)少。

我在做品牌負(fù)責(zé)人的時(shí)候，經(jīng)常想，信任如何如何重要。但是等我自己做了老板，竟然也開始對(duì)”信任”這件事發(fā)愁。

我要么對(duì)品牌這件事不夠關(guān)心，于是不管品牌負(fù)責(zé)人做什么，都選擇忽略，資源也很難支持到位。

要么過于關(guān)心，繼而變成事無巨細(xì)的吹毛求疵，不斷挑問題、起疑心。

第二個(gè)原因是品牌這件事的過程和結(jié)果無法量化。一切好或者壞都只能憑借感覺去判斷。

一個(gè)做老板的人，你想要所有的事情都可以批量量化，都可以被數(shù)字所驗(yàn)證。甚至你有時(shí)候也理解不了，為什么品牌的工作那么難以量化。

很簡(jiǎn)單：品牌就是在運(yùn)營(yíng)關(guān)系。關(guān)系的確比較難以打分判定，其中的工作量更是相對(duì)模糊。（不過最近我正在搞出一套衡量和考評(píng)的方案，后續(xù)發(fā)布）

舉個(gè)例子：你的品牌負(fù)責(zé)人是一個(gè)真心熱愛和追隨公司的鐵桿粉絲還是按時(shí)上下班無視公司情懷的規(guī)矩打工人，這兩者在效果上的區(qū)別，可謂天差地別。但是如果簡(jiǎn)單用工作量去衡量，你還真一下子區(qū)分不出來誰好誰壞。

后來我明確了兩點(diǎn)之后好多了：

1. 找這方面負(fù)責(zé)人的時(shí)候一定要選擇自己直覺上喜歡、欣賞的人（雖然當(dāng)老板的不能憑借喜歡去判斷下屬，但是喜歡在信任這件事上非常重要。）可以是喜歡對(duì)方的做事方式、匯報(bào)和溝通方式、性格等方面。實(shí)際上，好的品牌人在對(duì)上溝通上情商一般都還可以。
2. 不明確衡量工作量，60%衡量工作積極性和周圍所起的變化，40%衡量所提交的工作進(jìn)展說明。

一句話：找到一個(gè)你不討厭甚至還挺欣賞的人做品牌，沒事多跟他講講你的初心和情懷。對(duì)的品牌人會(huì)主動(dòng)想到辦法去幫你擴(kuò)散和傳播。繼而讓更多聲音“背后說你們好話”。

這就成了。

【四】搞品牌和搞營(yíng)銷，兩手抓兩手都要硬。

大中小三類公司，在品牌和營(yíng)銷方面的分工一般是這樣的。

過去大型公司設(shè)有集團(tuán)品牌部，各分公司分部門的市場(chǎng)部。品牌統(tǒng)一歸集團(tuán)，向董事會(huì)匯報(bào)。市場(chǎng)在各個(gè)分支，做增長(zhǎng)做促銷。

事實(shí)上，未來，這個(gè)部分的企業(yè)品牌和營(yíng)銷崗位設(shè)置也會(huì)發(fā)生巨大的變化。目前的設(shè)置方式，是海外跨國(guó)企業(yè)的舶來方案，有很多弊端，這里不贅述。

小型公司什么部門都沒有。品牌營(yíng)銷意識(shí)比較領(lǐng)先的小公司，可能會(huì)有一個(gè)專職的人，眉毛胡子一把抓。

既做增長(zhǎng)又做活動(dòng)，還做品牌。今天設(shè)計(jì)海報(bào)寫寫公號(hào)，明天搞搞裂變，后天公關(guān)一下媒體。

老板積極的話，也親自下場(chǎng)，一通亂抓。老板不積極的呢，放任自流，知道有這么個(gè)崗位聊以自慰。

不遇到問題還好，一旦遇到問題就苛責(zé)那個(gè)自己都搞不清楚自己工作職責(zé)的人。

中型公司往往問題最多，這方面的事情最混亂。一路靠增長(zhǎng)走過來的公司，業(yè)績(jī)也有了一點(diǎn)，品牌資產(chǎn)卻還沒積累下多少。遇到點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)吹草動(dòng)就風(fēng)雨飄搖，每每到公開招標(biāo)，還得忙不迭的，湊上前去自我介紹。

很多中型企業(yè)的老板，誤以為自己公司有人負(fù)責(zé)品牌，但他不知道公司的那個(gè)市場(chǎng)部門沒有人會(huì)對(duì)品牌負(fù)責(zé)。

增長(zhǎng)是要的，品牌也是要的。

只做市場(chǎng)和增長(zhǎng)，換來的都是臨時(shí)的量。

所謂爆款，這樣的東西，是需要有品牌實(shí)力支撐的，不然就只爆了個(gè)市場(chǎng)部門的炫技和白開心。

還記得幾年前的O2O上門洗車嗎？還記得地鐵掃碼嗎？還記得裂變吸粉嗎？開開心心之后換來多少一地雞毛？

不能長(zhǎng)久留存、提高利潤(rùn)的增長(zhǎng)，都是耍流氓。換個(gè)當(dāng)時(shí)的空歡喜而已。

品牌和營(yíng)銷，兩手要一起抓。

之前我寫過一篇文章，《一個(gè)做品牌的金三角模型》，供你參考。

建議：

1. 大公司，品牌、營(yíng)銷、文化三合一。揉在一起搞革命。尤其是品牌部門，真的不能只是只有幾個(gè)人的所謂PR工作。
2. 小公司，沒人沒錢沒思路，前面兩個(gè)可以沒有，但是思路一定要有。既然要做這件事，得有個(gè)策略。小公司需要花時(shí)間做這方面的策略。老板要學(xué)，要真的懂。實(shí)在不行可以請(qǐng)外腦補(bǔ)課幫忙。
3. 中型公司，及早把品牌專崗提上日程。不能只是一味求增長(zhǎng)。增長(zhǎng)是個(gè)無底洞，營(yíng)銷也不是公司發(fā)展的萬金油。越早規(guī)劃品牌的公司，越早進(jìn)入下一個(gè)階段。不然，會(huì)自己累死自己，畫地為牢。

最后，我還想告訴你一個(gè)秘密：做品牌，根本沒你想的那么費(fèi)錢。甚至可以做到不花錢還賺錢。

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