來源丨進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（微信號：jinbubo）

作者丨沈帥波

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1、時間如電光火石。

站在2021年的此刻回望2016，2018那已是三五年前，而我們看到一批在那個時間段發(fā)芽,沉淀,成長的品牌，在今天這個時候，開始被人重視與討論。

很多人問我今天做新消費(fèi)品怎么樣？如果你在過去做了很多積累（人脈·資源·打法·認(rèn)知），那也許是非常好的契機(jī)（但可能已稍晚）但如果你其實(shí)不是專業(yè)的，也沒有什么積累，那這個風(fēng)口和你沒什么關(guān)系??！

新消費(fèi)之所以“新”肯定不是換個包裝,換句文案,以及定位一個自high的點(diǎn)。

在《為什么如今的新品牌，業(yè)內(nèi)人士都看不懂》一文中我寫到：今天的新品牌基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后通過一個解決問題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長與沉淀。

2、后來我又琢磨了下并進(jìn)行了細(xì)化。

“什么是該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海？”

“為什么占盡優(yōu)勢的老牌抓不??？”

“新到底新在哪里？”

“這種新的壁壘到底在哪里？”

“我們該如何借鑒？”

帶著這五個問題，本文將以中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類的再造以及小仙燉為核心案例進(jìn)行論述。

鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌?仙燉在去年618天貓大促時，僅6?1?至6?8?銷售額突破 1.02 億，成為天貓618史上?個破億的滋補(bǔ)品牌。

另外據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的 6?1?品牌排?榜，?仙燉位居天貓醫(yī)藥成交TOP10 品牌第?名，超過兩?滋補(bǔ)保健品牌 swisse 和湯?倍健，中式滋補(bǔ)品也因此第?次反超?式保健品，而在隨后的“雙11”小仙燉更是穩(wěn)坐健康、滋補(bǔ)、燕窩品類第一，再次超越西式保健品。

3、我們先要解釋清楚第一個問題“什么是該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海？”我們就以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)來解釋。

事實(shí)上，干燕窩的供應(yīng)就已經(jīng)屬于紅海。

網(wǎng)上有很多文章反思，為什么中國幾百萬家茶葉企業(yè)，就是做不出中國的立頓？這個話題已經(jīng)有十幾年了，我想這其中就藏著老消費(fèi)和新消費(fèi)的路線之爭，就是老思想的老頭穿上印著“Fashion”的衣服，那他還是個老頭。包括花膠、燕窩、茶葉、酒......在太多品類里，其實(shí)這么多年一直都還是老派的思路在做。

所以我認(rèn)為在消費(fèi)品領(lǐng)域，所謂紅海就是用老的供應(yīng)方式，老的方法一起爭奪著存量。

“藍(lán)?！币苍S就是改一個供應(yīng)方式。

我們看到在2017年1月的時候，即食燕窩還只占到30%的份額，干燕窩占到70%，而這個比例在2019年10月的時候達(dá)到了徹底的逆轉(zhuǎn)。而在更早的2015年，即食燕窩只有不到20%。

4、干燕窩做到中后期，已經(jīng)出現(xiàn)了如下的幾種情況：

1）虛假宣傳化,由于價格不透明魚龍混雜，出現(xiàn)了一層層通過夸張的語言通過朋友圈銷售的情況。

2）玄學(xué)化,就是講了一大堆的無法證偽的故事來抬高價格，這件事情在中國自有的很多品類都有類似的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如茶葉非得說這個山頭就是被選中的，與眾不同,價格高十倍，然后必須是16歲的少年去采摘。

3）過度禮品化,過去大家很少把燕窩歸類在消費(fèi)品里，因?yàn)槠渲饕N售在藥房,中藥房以及高檔商品區(qū)，作為送禮的禮品，至于收到的人吃不吃無所謂，最后就變成了不停地轉(zhuǎn)送。

而這樣做也許能賺到小錢，但都不是做一個新品牌的有效的方法。

所以當(dāng)我們說道“為什么占盡優(yōu)勢的老牌抓不?。俊钡臅r候，上面已經(jīng)回答了一部分，就是業(yè)內(nèi)人士最后都會陷入一個奇怪的內(nèi)卷循環(huán)。

另外呢，他們會認(rèn)為這東西就不應(yīng)該改變，一定要遵循古法，但凡改變，你就不是正宗的燕窩、正宗的茶葉等等等。

5、那么第三個問題：“新到底新在哪里？”

大多數(shù)新產(chǎn)品最后都會死掉，因?yàn)樗麤]有切中核心的問題，就是我們說的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

舉個例子，你真的認(rèn)為消費(fèi)者要喝無糖的飲料就錯了，他要的是“無糖”且好喝的飲料，如果無糖不好喝不如不喝。

那傳統(tǒng)燕窩的癢點(diǎn)是什么？原料難鑒別，如何挑選好燕窩對于消費(fèi)者來說是有門檻的；麻煩，除了你自己在家燉麻煩外，自己燉不好還會變的不好吃。

于是，市面上有了很多糖水燕窩，其實(shí)今天的消費(fèi)者不傻，特別會看配料表。

當(dāng)消費(fèi)者購買燕窩時，不是為了購買糖水+一丟丟燕窩，而是為了滋補(bǔ)的目的。

所以這是真正的痛點(diǎn)，就是在滿足滋補(bǔ)的前提下，要很方便。

小仙燉取名自創(chuàng)始人之一“林小仙”。林小仙出生自中醫(yī)家庭，在做小仙燉之前，自己吃燕窩已經(jīng)八年了，初心就是做一款好燕窩。

另一位創(chuàng)始人“苗樹”2003年大學(xué)畢業(yè)后，到了一家奢侈品手表企業(yè)。據(jù)他回憶，打動他去這個品牌的原因是，這個品牌要做中國人自己的民族手表品牌，要做“中國人”的奢侈品。

在過去的工作歷程中，其積累了完善的高凈值用戶的溝通，管理，洞察和運(yùn)營綜合能力。我想這是小仙燉之所以在運(yùn)營端和別人不同的重要原因。

小仙燉在第一年剛創(chuàng)業(yè)的時候嘗試了很多，做了不同口味產(chǎn)品的嘗試。最后根據(jù)長期數(shù)據(jù)跟蹤，只有那一碗新鮮、料足的鮮燉燕窩是用戶最需要的，至于到家之后自己加牛奶也好，加黑糖也好，那是用戶自己的喜好。并且可能隨時變化，千人千面。

當(dāng)然隨著市場的發(fā)展，會出現(xiàn)品類分化的情況，但他堅(jiān)信3-5年內(nèi)就是這一碗鮮燉燕窩。

6、下一個問題：“這種新的壁壘到底在哪里？”

很多東西都很新，但是他很容易被人給Copy走，并且干掉師傅。當(dāng)然在中國，被Copy是常態(tài)，不被Copy的往往是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘和投入產(chǎn)出問題。故而，我們的討論重點(diǎn)放在壁壘在哪里？畢竟理論上燕窩廠，都可以增加鮮燉的產(chǎn)品線。

第一道壁壘：品類第一的心智

創(chuàng)業(yè)初期小仙燉也有干盞燕窩，后來做了斷舍離，全部砍掉專攻“鮮燉”。注意：鮮燉和即食還是兩個概念。

鮮燉燕窩是短保質(zhì)期，不添加防腐劑的，產(chǎn)品更新鮮、更營養(yǎng)。

產(chǎn)品力是構(gòu)建品類的核心。

為了更好的為用戶提供新鮮,營養(yǎng),好吃的鮮燉燕窩，小仙燉在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列革新。

首先是革新了生產(chǎn)線，建設(shè)符合鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，并自主研發(fā)設(shè)備。目前小仙燉已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在此基礎(chǔ)上，為了研究出科學(xué)的燉煮方法，創(chuàng)新了鮮燉工藝，值得注意的是，創(chuàng)新的鮮燉工藝有別于“大鍋燉煮”后灌裝，而是先灌裝再燉煮，實(shí)現(xiàn)單瓶燉煮，還原了家庭手工“隔水燉煮”的方式，真正做到了用現(xiàn)代科學(xué)的方法還原了一碗手工燉煮的燕窩。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品收獲了廣大消費(fèi)者的喜愛。

在其獲得了階段性成功后小仙燉沒有放慢腳步而是進(jìn)一步鞏固鮮燉第一的心智。

與此同時，小仙燉通過小紅書、微博、微信、朋友圈、KOL、包括分眾等各種形態(tài)的內(nèi)容與用戶進(jìn)行溝通，小仙燉將快速消費(fèi)品的打法與邏輯復(fù)制到了這個品類中。

第二道壁壘：模式重塑

過去這個產(chǎn)業(yè)的主要邏輯是 “To B和小B”大家主要發(fā)展經(jīng)銷商即可，故而幾乎沒有用戶運(yùn)營的思想。

小仙燉開創(chuàng)了新的C2M模式與用戶服務(wù)體系，并且重點(diǎn)放在線上。

最初在做初代產(chǎn)品的時候，小仙燉就很重視用戶體驗(yàn)和用戶調(diào)查。對于早期沉淀用戶進(jìn)行了長期跟蹤，進(jìn)行了深入的洞察，找到了我們上文說的：在保證滋補(bǔ)的前提下，好吃不麻煩的真正痛點(diǎn)。

打造出了創(chuàng)新周期滋補(bǔ)模式。

周期滋補(bǔ)模式：按年按月購買，按周配送

專屬滋補(bǔ)管家：一對一的管家服務(wù)

自助周期管理小程序：靈活修改訂單信息

【下單鮮燉，每周冷鮮配送，保質(zhì)15天】由于實(shí)現(xiàn)了To C的溝通與預(yù)購周期下單，一個巨大的后端難題就解決了，就是庫存問題。提前可知訂單規(guī)模，知道用戶是誰。按這個精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成了真正的下一代零售模式。

第三道壁壘：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑信任

前面我們討論過為什么玄學(xué)的手段做不成新消費(fèi)品牌，除了內(nèi)卷外最大的問題在于玄學(xué)是排斥標(biāo)準(zhǔn)化的。當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，需求爆發(fā)，就一定會滋生很多亂象，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅诵袠I(yè)曙光和消費(fèi)風(fēng)口。

所以對于品類領(lǐng)導(dǎo)者來說，制定標(biāo)準(zhǔn)除了讓全行業(yè)健康發(fā)展起來，更重要的是構(gòu)筑信任：供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的信任、消費(fèi)者與品牌之間的信任、消費(fèi)者對品類的信任等。

3月初，由中國產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會、北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司牽頭，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、廈門海關(guān)技術(shù)中心、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)以及鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)聯(lián)合起草《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)。

這個標(biāo)準(zhǔn)是針對鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)而制定，包括原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流管理三部分。這是第一個針對鮮燉燕窩制定的標(biāo)準(zhǔn)，另外這是針對全產(chǎn)業(yè)鏈制定的標(biāo)準(zhǔn)，不是某個產(chǎn)品和環(huán)節(jié)。

為什么呢？因?yàn)樗茄喔C，就對上游供應(yīng)商、燕窩品質(zhì)有嚴(yán)格的規(guī)定；因?yàn)樗酋r燉燕窩，就必須對生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)倪^程進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。

對于行業(yè)來說，規(guī)范填補(bǔ)了這個行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的空白，勢必會促進(jìn)行業(yè)積極健康快速的發(fā)展；對于消費(fèi)者來說最大的意義莫過于能夠高效高品質(zhì)的購買到穩(wěn)定的燕窩產(chǎn)品，尤其是在一些行業(yè)亂象之后幫助消費(fèi)者重拾對這個品類的信任；對于產(chǎn)業(yè)來說就是幫助符合標(biāo)準(zhǔn)的各環(huán)節(jié)企業(yè)能夠健康發(fā)展，讓摻雜其中的不規(guī)范企業(yè)要么規(guī)范化，要么被淘汰，而不至于陷入劣幣驅(qū)除良幣的尷尬境地。

以上三個問題，做好哪一個都不容易，但想要在紅海里找到新消費(fèi)的出路，哪一環(huán)節(jié)都必須做好。

7、最后一個問題“我們該如何借鑒”

分析一時爽，借鑒火葬場。過去有些商學(xué)院最大的毛病就是說的頭頭是道，然后根本不知道咋用。

古人云：觸類旁通，我想這事依然可行。

首先，在中式滋補(bǔ)這個賽道中，這個模式是非常有可行性的，同時我個人認(rèn)為小仙燉未來占據(jù)的賽道是中式大滋補(bǔ)。

其次，我認(rèn)為包括花膠，雪蛤等相近品類都大有可為。都有重新做出一個牛逼新品牌的巨大可能性。

第三，而對于中高客單價的產(chǎn)品和品類，這依然有極強(qiáng)的借鑒意義，鎖客、提頻、復(fù)購、一定是未來品牌競爭的核心。

第四，每一代新品牌之所以能出現(xiàn)，除了大勢的原因趨勢的變化，從微觀上來說還因?yàn)槔掀放茖︼@而易見的問題視而不見，認(rèn)為這事不用改。我們需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，找到屬于你自己的超級杠桿和機(jī)遇。

關(guān)于品類、品牌、新消費(fèi)我寫過很多文章，對于我來說，最難的事情或許是每一篇都要有新的東西，而不是顛來倒去那些舊東西，哪怕再華麗的辭藻也是感覺非常無力。

我希望每一次都給大家展現(xiàn)的是令我自己興奮的品牌，哪怕人們對他認(rèn)知不足，或者有偏見。

我希望每一次創(chuàng)作，都是對自己生命和見識的豐富，而不是透支口碑。

我更希望，我所寫的東西能夠幫助到一些人,一些企業(yè),少走一些彎路，而不是單純的情緒性的煽動和散播“你們都要死了”的焦慮。

這也是我們開啟“Young 100”系列的思考。

“真誠”終將穿透一切冰冷直達(dá)人心深處。

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