來(lái)源丨觀潮新消費(fèi)（微信號(hào)：TideSight）

作者丨王可可

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LV入局餐飲背后，看似跨界其實(shí)也是在重新定義。如LV一直奉行的不限于標(biāo)簽，用新品牌、新體驗(yàn)吸引更多的新消費(fèi)群體。

奢侈品跨界并不少見(jiàn)。繼寶格麗開(kāi)酒店、Gucci 開(kāi)餐廳、Prada開(kāi)甜品店，LV也開(kāi)始賣(mài)咖啡、巧克力了。

今年2月，路易威登在大阪開(kāi)設(shè)了全日本最大旗艦店。這棟大樓所在地，其實(shí)是路易威登已使用了40年的舊址。

這是LV全球首家集設(shè)計(jì)、展覽、體驗(yàn)和餐飲于一體的零售商店，也標(biāo)志這家奢侈品牌朝更廣闊的生活消費(fèi)領(lǐng)域延展。

其中，備受關(guān)注的是新大樓里涵蓋的咖啡館LeCafé V 、餐廳Sugalabo V和及巧克力店（LE CHOCOLATE V），這也是LV全球首個(gè)餐飲空間。

據(jù)了解，LV咖啡店單價(jià)在1500日元-3000日元不等，約合人民幣90元-184元，咖啡拉花還有LV經(jīng)典印花設(shè)計(jì)。

相比單價(jià)上萬(wàn)的包包衣服鞋，售價(jià)三位數(shù)的咖啡“門(mén)檻”并不高。有不少網(wǎng)友都表示能接受，“這可能是我離奢侈品最近的一次”，“和LV之間只有一杯咖啡的距離”。

如今的LV滿(mǎn)足了愛(ài)美之心，也滿(mǎn)足了口腹之欲。

100一杯，LV入局奢侈餐飲

這并不是LV第一次開(kāi)咖啡店。

早在去年2月，LV就在大阪開(kāi)設(shè)了全球首家餐廳Sugalabo V和咖啡館Le Café V，位于旗艦店Maison Osaka Midosuji的第四層，設(shè)有露天平臺(tái)和室內(nèi)吧臺(tái)。Sugalabo V還設(shè)計(jì)了隱蔽門(mén)，僅在就餐時(shí)分打開(kāi)前往餐廳的通道。

新開(kāi)的旗艦店由LV御用建筑師青木淳設(shè)計(jì)，內(nèi)部空間由設(shè)計(jì)界的時(shí)尚鬼才Peter Marino打造。整體設(shè)計(jì)參考了傳統(tǒng)菱垣迴船及飽滿(mǎn)飄揚(yáng)的船帆，建筑外部白色的帷幔輔以燈光設(shè)計(jì)形成漂浮之感。

室內(nèi)，展示空間以木質(zhì)地板拼接鋪陳，呈現(xiàn)游輪夾板的印象。Peter Marino延續(xù)了航海概念，以“LVMH總裁阿諾先生的私人游艇”為整體空間設(shè)計(jì)主題，并將日本傳統(tǒng)文化融于其中。

最令人矚目的莫過(guò)于位于頂層的Le Café V咖啡廳和Sugalabo V餐廳?？Х葟d設(shè)有露臺(tái)和獨(dú)特的繭室酒吧，弧形空間以暖色的家具與藝術(shù)品點(diǎn)綴與其中。

咖啡館裝修風(fēng)格極簡(jiǎn)溫馨，延續(xù)了LV旗艦店傳統(tǒng)，融合了眾多藝術(shù)設(shè)置。橢圓的吧臺(tái)設(shè)計(jì)，暖色調(diào)光線。頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，簡(jiǎn)約又奢華。

戶(hù)外露臺(tái)用清涼的藍(lán)綠色彩呼應(yīng)室外的風(fēng)景，用代表大海顏色的藍(lán)色水磨石地板和彩色的屋頂裝飾面，視覺(jué)上拉近了與天空之間的距離，讓人有站在帆船甲板上漂浮之感。

據(jù)Twitter用戶(hù)發(fā)布的菜單顯示，這家店咖啡基本是常見(jiàn)的咖啡選項(xiàng)，咖啡拉花是路易威登經(jīng)典的印花設(shè)計(jì)，店內(nèi)還會(huì)提供一些當(dāng)?shù)氐牟栾嬏厣?/span>

LV的拿鐵咖啡以糖果橘子為靈感，頗有創(chuàng)意地將雞尾酒與咖啡融合到一起，再搭配上LV元素拉花圖案。具體味道還不得而知，但看到了logo就覺(jué)得賺了，絕對(duì)是拼單名媛必點(diǎn)飲品之一。

隱藏在酒吧臺(tái)后，顧客可以通過(guò)隱密的門(mén)口設(shè)計(jì)，通往Sugalabo V餐廳。Sugalabo V餐廳僅為少數(shù)客人而設(shè)且僅在晚上開(kāi)放，主廚是日本大廚須賀洋介。

據(jù)悉，咖啡館和餐廳所有家具不是特別定制，均來(lái)自LV原有的Objets Nomades 高級(jí)家具，餐具則是吉岡德仁根據(jù) Monogram 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

另外，巧克力店則是LV首次開(kāi)設(shè)。據(jù)了解，巧克力將以一盒4片裝、9片裝、16片裝、125片裝的形式售賣(mài)，巧克力的口味由須賀洋介開(kāi)發(fā)，樣式將呈正方形或是路易威登經(jīng)典的老花圖案。

見(jiàn)證了日本消費(fèi)的奢靡、偏愛(ài)其設(shè)計(jì)，LV多次將標(biāo)記性新門(mén)店開(kāi)在日本。但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，LVMH在除日本外的亞太市場(chǎng)的整體收入從第三季度開(kāi)始錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，第四季度增速更是較第三季度的13%進(jìn)一步提升至21%。

“中國(guó)”一詞在財(cái)報(bào)會(huì)議上出現(xiàn)頻率高達(dá)20次，由此預(yù)計(jì)，LV來(lái)中國(guó)開(kāi)咖啡館也不遠(yuǎn)了。

奢侈品牌都來(lái)?yè)屝前涂说纳猓?/strong>

奢侈品牌跨界早已屢見(jiàn)不鮮。

從七八年前開(kāi)始，Prada、CHANEL，Hermes、Burberry……就開(kāi)始通過(guò)餐廳、咖啡店、甜品店等形式，來(lái)進(jìn)行品牌文化傳播。

早在2015年，Burberry就在倫敦開(kāi)設(shè)的首家咖啡店，其名字是以Burberry創(chuàng)始人Thomas Burberry的名字命名。而店內(nèi)的裝修靈感則來(lái)自英倫手工匠藝。

深圳Thomas’s Café，圖片來(lái)源大眾點(diǎn)評(píng)

去年7月，Burberry還在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)了全球第二家、亞洲首家Thomas’s Café。整個(gè)空間以原木色和米色為主，標(biāo)志性格子元素具化呈現(xiàn)，彰顯英倫風(fēng)。飲品價(jià)格70元左右，食品100元左右，需要提前預(yù)約。

Tiffany則是2017年在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設(shè)了全球第一家咖啡店Blue Box Cafe。當(dāng)“蒂凡尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)，吸引了無(wú)數(shù)粉絲去打卡。

隨后，Tiffany在東京、上海、北京也開(kāi)設(shè)了Tiffany主題的咖啡館。裝修布置、餐具、甜品等都以Tiffany藍(lán)為主色基調(diào)，幾乎沒(méi)幾個(gè)女生能抵抗得了。

去年雙十一，全球第五家The Blue Box Cafe在北京SKP正式營(yíng)業(yè)，同樣是經(jīng)典Tiffany藍(lán)設(shè)計(jì)，面積不大，但也是網(wǎng)紅打卡地。精致的美食，摩登浪漫的環(huán)境，重返經(jīng)典電影的夢(mèng)幻場(chǎng)景，和好友的下午茶不要更愜意。

去年7月底，F(xiàn)endi與知名藝術(shù)家Mr. Doodle合作，推出了馬克筆涂鴉系列。并開(kāi)啟了北京、成都雙城聯(lián)動(dòng)的快閃咖啡館。不過(guò)，主要是給限定系列造勢(shì)。

Fendi快閃咖啡店以Fendi黃為主色調(diào)，柱子和桌面等局部飾有 MR. DOODLE 創(chuàng)作的涂鴉。餐具也采用了Fendi黃和涂鴉元素，咖啡拉花是雙F標(biāo)志，除了咖啡還有三明治、薯?xiàng)l、蛋糕、泡芙等。

前段時(shí)間，F(xiàn)endi還和LVMH旗下高端甜品品牌COVA合作推出了全新的限定下午茶。

Dior亞洲最大的精品旗艦店位于首爾清潭洞，Dior Cafe在旗艦店的頂層，咖啡拉花圖案也是大logo。

去年8月，Dior也在成都等地開(kāi)設(shè)了限時(shí)咖啡館Dioramour Café。配合七夕主題，咖啡館使用了大紅色的圓柱、粉紅色的卡座。

除了以上提及的奢侈品牌，2015年，GUCCI在上海開(kāi)設(shè)了全球第一家品牌Full-Service餐廳，以品牌創(chuàng)立年份命名為1921 GUCCI；阿瑪尼也曾在巴黎開(kāi)過(guò)阿瑪尼概念咖啡館Armani Caffè ；PRADA則是收購(gòu)米蘭甜品老字號(hào)Pasticceria Marches；Chanel在東京銀座旗艦店全球唯一一家香奈兒餐廳；愛(ài)馬仕在首爾Donsan Park店負(fù)一層開(kāi)了Hermès CAFé MADANG等等。

LV、阿瑪尼、Dior、Tiffany等一眾奢侈品牌開(kāi)咖啡店自然不是和星巴克們搶生意。畢竟受眾群體不同，門(mén)店數(shù)量也不是一個(gè)量級(jí)。但一杯咖啡可以讓更多人進(jìn)店，新的社交場(chǎng)景也有很多種可能。

更何況，如今的奢侈品也在逐漸“大眾化”，品牌們也需要拓展更年輕的新用戶(hù)。

奢侈品牌向來(lái)注重線下體驗(yàn)，而跨界開(kāi)咖啡店、餐廳等，可以很好的通過(guò)裝修等塑造獨(dú)特鮮明的場(chǎng)景，為消費(fèi)者傳遞其主張的生活方式和生活品質(zhì)。

如路易威登董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke此前接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō)：“最重要的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！?/span>

真的是賣(mài)咖啡？

開(kāi)咖啡店是不錯(cuò)的選擇，但LV真正想賣(mài)的并不是咖啡。

LV開(kāi)咖啡館的真正意圖，是為顧客體驗(yàn)品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個(gè)絕佳的線下場(chǎng)所。百元的價(jià)格更能吸引年輕人的目光，從而進(jìn)一步提高品牌影響力和價(jià)值。
 

對(duì)LV入局開(kāi)設(shè)咖啡館，路易威登董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke此前曾表示，“Le Café V咖啡館和餐飲是LV初入餐飲業(yè)的一次試水，未來(lái)LVMH集團(tuán)將會(huì)在餐飲業(yè)有更多計(jì)劃和嘗試，甚至還暗示未來(lái)品牌可能還將開(kāi)設(shè)更多餐廳乃至酒店?！?/span>

LV并不是只有服裝和配飾。LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，涵蓋酒類(lèi)、時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶、香水、護(hù)膚等領(lǐng)域。近幾年，越來(lái)越多的奢侈品牌從酒店和咖啡店切入，作為其線下沉浸式體驗(yàn)的首選。

Prada 第三代掌門(mén)人 Miuccia Prada 也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”

當(dāng)90后、Z世代逐漸崛起，并掌握著消費(fèi)大權(quán)，所有的品牌都在思考和探索。高顏值、咖啡還有LV強(qiáng)大的品牌背書(shū)，妥妥的打卡圣地。

LV憑借自身品牌的高溢價(jià)能力，選擇頻次較高的咖啡，能提高顧客的消費(fèi)頻次，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，喝咖啡又延長(zhǎng)了停留時(shí)間，依托咖啡的社交場(chǎng)景更能吸引年輕人并拉近距離，體驗(yàn)并傳播品牌文化。在咖啡因和100元就買(mǎi)到“壕”快樂(lè)之下，再買(mǎi)個(gè)包包或者配飾概率也是極高的。

畢竟去LV喝咖啡、吃飯的人也不太會(huì)在意味道和價(jià)格。

“體驗(yàn)式奢侈品在未來(lái)將變得很重要”。LV入局餐飲背后，看似跨界其實(shí)也是在重新定義。如LV一直奉行的不限于標(biāo)簽，用新品牌、新體驗(yàn)吸引更多的新消費(fèi)群體。

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