來源丨賣家（微信號：maijiakan）

作者丨鄭亞文

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【寇乃馨】的生意經(jīng)

1、直播紅利：現(xiàn)在做直播是不是沒有紅利了？直播是一個相對公平的平臺，不管是拼資本、拼團(tuán)隊(duì)還是拼供應(yīng)鏈，最本質(zhì)的還是拼粉絲喜不喜歡你。

2、直播技巧：直播這種方式，是在主播和觀眾之間搭建信任鏈條。在直播間里輸出情緒價值和專業(yè)能力，可以提升粉絲黏性。

3、帶貨和代言的區(qū)別：代言是推廣行為，帶貨是銷售行為，明星帶不動消費(fèi)者沒有需求的產(chǎn)品，帶貨是要把自己變成一個消費(fèi)者視角，才能知道粉絲需要什么、在直播間里可以獲得什么價值。

“你現(xiàn)在直播，晚了?！?/span>

直播間的評論快速滾動，但是寇乃馨還是一眼看到了這條評論，在諸多詢問產(chǎn)品的留言里，“晚了”這兩個字格外刺眼。

她回去想了一個晚上，“現(xiàn)在才開始直播，到底晚不晚？”

48歲的寇乃馨，最為人熟知的標(biāo)簽，是《康熙來了》的常駐嘉賓，是和丈夫黃國倫相愛相殺的話題女王，她也曾是橫跨幾大衛(wèi)視購物節(jié)目的銷售冠軍，是《非常完美》、《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》里的情感導(dǎo)師。

但是去年，新冠疫情最嚴(yán)重的那幾個月，影視業(yè)、綜藝界均停擺，寇乃馨和其他明星一樣，被“接不到通告”的焦慮困擾。

去年9月份，在辣媽學(xué)院創(chuàng)始人李歡的邀請下，她才正式開始了自己的第一場帶貨直播。

“從小，我就是不能忍受自己沒考第一名的那種小孩?！蹦挲g的焦慮、遲到的焦慮，在寇乃馨身上體現(xiàn)得淋漓盡致，她瘋狂補(bǔ)課，連續(xù)30天上直播，直到半夜被抬上救護(hù)車。

“我們都回不到年輕的時候了，但是在直播這條賽道上，我想證明自己過去的經(jīng)驗(yàn)是有價值的?！?/span>

1、購物節(jié)目女王來淘寶直播

寇乃馨恨不得把自己劈成兩半。身份標(biāo)簽里多了個“淘寶主播”，一天24小時，就完全不夠用了。

寇乃馨從小就是學(xué)霸，小時候，爸媽要她好好學(xué)習(xí)，她卯起勁來認(rèn)真讀書，以第一名的成績，考上了臺大外語系。進(jìn)娛樂圈后，她開始跑通告，最高的紀(jì)錄，一個月接了40場商演。她還同時擔(dān)任湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，多個電視臺購物節(jié)目的主持人，且均是銷售女王。凌晨，在幾個衛(wèi)視的購物節(jié)目間來回切換頻道，全都是她抱著產(chǎn)品在熱情地解說。

如今做了淘寶直播，寇乃馨每天留給自己睡覺的時間，只有五個小時。行程緊密得可怕：每天下午兩點(diǎn)準(zhǔn)時開選品會，晚上7點(diǎn)開始直播，凌晨下播，早上7點(diǎn)入睡。一周至少五次直播，雷打不動。

瘦小的個子，大大的眼睛，溫柔甜美的聲音，在娛樂圈，別人用“公主”來稱呼寇乃馨。但她做起銷售來，卻給人一種沉穩(wěn)的信任感。李歡形容她：“就是會很喜歡聽她講話?！?/span>

寇乃馨是選品環(huán)節(jié)的最后把關(guān)人，握有“生殺大權(quán)”。她一邊給自己上粉底、畫眉毛，一邊準(zhǔn)確地分析產(chǎn)品賣點(diǎn)。

平時性格隨和的人，到了“斃”產(chǎn)品的時候，果斷而決絕。商務(wù)遞上來一個鐲子，價格和利潤早已和廠家談好，提到產(chǎn)品賣點(diǎn)時，“能招財(cái)?！笨苣塑霸尞悾@不是迷信嗎？怎么能賣？

選品團(tuán)隊(duì)的同學(xué)推一套床品四件套，寇乃馨看一眼就不愿意再看，“太丑了?！币患路嫌≈伙@眼的櫻桃小丸子，團(tuán)隊(duì)沒考慮到版權(quán)問題，寇乃馨斷然就否決。即便品牌給的利潤再可觀，她試過了看不上，便不用再談了。

直播時，寇乃馨嘴巴一張一合介紹產(chǎn)品，眼睛盯著電腦數(shù)據(jù)后臺，“看到互動少了，或者這一秒觀看人數(shù)下降，就說明粉絲不感興趣。”要加快講解速度，或者來個紅包雨，調(diào)動粉絲的情緒。做這些決策，她不用過多思考，純屬銷售經(jīng)驗(yàn)積累下的條件反射。

下播后，寇乃馨要主持復(fù)盤會，嗓子和腦子仍在工作，一直到凌晨3-4點(diǎn)。城市進(jìn)入深度睡眠的時刻，寇乃馨有了可供自己支配的幾個小時時間。她用來拆快遞，“每天至少五十個快遞。”

拆完快遞，她要把淘寶里的小游戲任務(wù)全都做一遍?！敖o淘寶人生的角色換衣服，去芭芭農(nóng)場作物收集陽光?！睘榱恕吧墶保I了兩部手機(jī)，注冊了幾個賬號，每天樂此不疲地到每個農(nóng)場采集“陽光”。

正式直播半年來，寇乃馨直播了120多場?！扒逍阎臅r間，我應(yīng)該是花最多時間在逛淘寶的明星。”前陣子，因?yàn)楦邏褐辈ィ眢w扛不住，寇乃馨犯了急性腸胃炎，醫(yī)生說，再晚一點(diǎn)，就要脫水休克了。

掛了三天水，寇乃馨又回了直播間。

2、現(xiàn)在直播，晚了嗎？

如果兩年前有人告訴寇乃馨：“你將來會做個淘寶主播?！贝蛩浪膊恍?。

“明星直播，太掉價。”如今每個出現(xiàn)在淘寶直播的明星，可能都曾有過類似的觀點(diǎn)。“我這張臉和產(chǎn)品擺在一起就能收廣告費(fèi)，為啥要下場賣貨？”

2019年，李歡曾勸寇乃馨開個淘寶直播賬號，兩人一起合作。辣媽學(xué)院是從電視購物轉(zhuǎn)型的直播機(jī)構(gòu)，有自己穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，只欠寇乃馨這股東風(fēng)。她每月到上海直播1-2場，“權(quán)當(dāng)通告。” 同時，她還在接娛樂圈的商演、綜藝節(jié)目。

直到疫情爆發(fā)，寇乃馨這才感到，明星的命運(yùn)，并不掌握在自己手上。“靠通告活，電話不響就沒飯吃?！?/span>

但做直播，是在擁有屬于自己的事業(yè)。

去年9月，寇乃馨決定做一個帶貨直播。她關(guān)注了淘寶直播里前幾十名主播，摸透了他們的直播節(jié)奏、個人特色。

她用連續(xù)30天、每天一場5小時的直播，在粉絲面前“狂刷存在感”。

為了選品，寇乃馨把化妝品都往自己臉上涂。她一天化了十多次妝，測試十幾款卸妝產(chǎn)品，每天敷三款不同的面膜。“各種產(chǎn)品疊加出現(xiàn)副作用，臉過敏了兩個月?！?/span>

“這是創(chuàng)業(yè)的代價，不論多紅的明星，到淘寶直播，都得重新爬山。”3個月后，寇乃馨的直播間粉絲超過30萬，成交額也在30多萬。粉絲以每月5-10萬的數(shù)量增長，成交額也在同比例攀升。如今，她每場直播場觀人次在60多萬人，粉絲數(shù)40多萬。這樣的成績，在明星直播紅利期消散之后，并不容易。

對于這個時間點(diǎn)才開始做直播晚不晚的問題，其實(shí)寇乃馨清楚自己確實(shí)錯過了流量紅利。

“如果在明星扎堆入淘那會兒，我就進(jìn)來，以我的銷售水平，現(xiàn)在肯定百萬粉絲了。”又或者，在疫情期間就傾注心血來做，如今的規(guī)模必定更大。

“但是，我又覺得不晚?！彼D了頓說，“現(xiàn)在每漲一波粉絲，我都倍加珍惜，每爬一個臺階，都是我努力得來，如果當(dāng)初來得太容易，可能會更晚學(xué)會謙卑?！?/span>

3、直播間的“法寶”

寇乃馨的粉絲，許多是從《康熙來了》里認(rèn)識她的。

大學(xué)畢業(yè)后，寇乃馨進(jìn)了娛樂圈，做商演、為品牌站臺，成為《康熙來了》的常駐嘉賓。一次，節(jié)目定了一期主題：邀請那些平時不唱歌的藝人，上臺唱歌。

寇乃馨找到了黃國倫。黃國倫筆下出過百首情歌：辛?xí)早鞯摹段兜馈?、王菲的《我愿意》、張信哲的《不要對他說》，在大陸也是傳頌幾十年的經(jīng)典。

后來，寇乃馨不顧父母反對，嫁給了黃國倫。父親甚至放下狠話，“你如果嫁給他，父女就別做了?！?/span>

當(dāng)時的黃國倫是個單純的藝術(shù)家，“長頭發(fā)，留著胡子，悶聲寫歌，話不多?！备改赣X得他“像個流浪漢”。

在節(jié)目里，寇乃馨總把“黃國倫長得不帥”掛在嘴邊，卻愿意花兩千萬，幫丈夫在鳥巢開一場沒有廣告贊助的演唱會。她經(jīng)常驕傲地強(qiáng)調(diào)：“他是我的偶像?！?/span>

《康熙來了》停播后，夫妻倆又參加了不少綜藝節(jié)目。寇乃馨的重心，則放在了購物節(jié)目和情感導(dǎo)師上。

如今做直播的寇乃馨，感謝那幾年的歷練：“這輩子的銷售技巧，情感交流，都是那些年攢下的。”

黃國倫偶爾客串寇乃馨的直播間，他一來，直播間的畫風(fēng)就變了。有一次，寇乃馨的身體因?yàn)楦邏汗ぷ鞒霈F(xiàn)不適，黃國倫代了一天班。

他給每個產(chǎn)品都選了一首出場bgm。賣歐詩漫的護(hù)膚套裝，因?yàn)檎勏铝耸窡o前例的優(yōu)惠活動，解說背景是令人激動的《we are the champions》。接著他又抱起吉他，神秘兮兮地唱了首《味道》，然后拿出一款分解臭味的清新劑。

歌也聽了，手也剁了。黃國倫不在的時候，每天都有粉絲在彈幕里刷屏，“要看黃國倫！”

唱歌并不是寇乃馨直播間唯一的“法寶”，她有一個固定欄目《寇人馨語》。在快節(jié)奏賣貨的間隙，她總會抽出十幾分鐘來，幫粉絲“答疑解惑”。她的粉絲年齡在25-65歲之間，大多存在“戀愛困擾”、“婆媳糾紛”，處理這些問題，是寇乃馨的強(qiáng)項(xiàng)。

在分秒必爭、極重視賣貨效率的淘寶直播間，連續(xù)十幾分鐘講和產(chǎn)品無關(guān)的話題，是個冒險的舉動。但寇乃馨發(fā)現(xiàn)，她的情感答疑環(huán)節(jié)，是增粉的利器。

盡管年近50，但寇乃馨第一次真正意義上的“創(chuàng)業(yè)”正風(fēng)生水起。在淘寶直播，所有的明星都在同一條起跑線上，這對每個人來說，都很公平?！捌吹牟皇穷佒担菍?shí)力?！笨苣塑伴_玩笑道：“我不可能做回十幾歲的小仙女，黃國倫也沒辦法變成小鮮肉，但是在直播間里，說不定我能贏過很多小鮮肉。”

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