來源丨品玩（微信號：pinwancool）

作者丨淺蟬

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泡泡瑪特在2020年底一飛沖天，讓整個(gè)潮玩行業(yè)出了圈。但跟著到來的，卻是動蕩。

隨著關(guān)注度的提升和資本的涌入，潮玩設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者們開始面對更多的誘惑，更大的焦慮以及更不確定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。原本風(fēng)平浪靜的“小圈子”，玩法和邏輯都變了。

1、工廠跟不上了

潮玩本是一個(gè)小圈子的生意。諸多個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌服務(wù)著自己的一小群擁躉，這樣的“小本買賣”本是常態(tài)。但2020年12月泡泡瑪特的上市，讓許多原本不關(guān)注這個(gè)市場的玩家，開始想要進(jìn)來分一杯羹。

從招股書披露的信息來看，泡泡瑪特的吸金能力無疑非常出眾。2017年至2019年期間，該公司的營收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，同比增長率均超過200%；凈利潤則分別為156萬元、9952萬元、4.51億，增長速度如同坐了火箭一般，毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%。去年12月11日泡泡瑪特上市后，該公司的市值一路飆升，一度突破1100億港元。

外界由此認(rèn)準(zhǔn)了一件事：成年人也需要玩具，并且由于他們的消費(fèi)能力更高，這項(xiàng)生意只會比傳統(tǒng)的兒童玩具更掙錢。

首先擠進(jìn)來的，自然是資本。

伍超是一名潮玩設(shè)計(jì)師，也是潮玩品牌“超物”的主理人。前不久，一家想要進(jìn)軍潮玩圈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭向他和多個(gè)設(shè)計(jì)師拋來橄欖枝，希望能收購他們的潮玩IP。

“1500萬，換一個(gè)IP?！边@是這家巨頭給伍超的一個(gè)設(shè)計(jì)師朋友開出的價(jià)碼。巨頭看上了這個(gè)IP廣泛的受眾群，不過也提出要和設(shè)計(jì)師簽對賭協(xié)議。

“你說我朋友是賣還是不賣呢？”伍超覺得，在巨額金錢的誘惑下，可能很少有人能直截了當(dāng)?shù)鼐芙^。

就像每一個(gè)被上市或者其他事件證明了潛力的“賽道”一樣，許多投資者希望進(jìn)入潮玩行業(yè)分一杯羹。

但苦于缺乏前期積累，他們手里既沒有成熟的設(shè)計(jì)師也沒有優(yōu)質(zhì)IP，這時(shí)候砸錢往往是個(gè)萬能的辦法——圈外資本先重金買下一些獨(dú)立IP，放到自己的品牌下生產(chǎn)，希望借此打出知名度，在圈內(nèi)開拓市場。

根據(jù)伍超的解，向他們提出收購的這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，僅去年年底就迅速接觸了十多家獨(dú)立品牌，洽談合作。效率一如既往地高。

這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對潮玩行業(yè)的垂青并不是個(gè)例。近一兩年內(nèi)，優(yōu)酷、騰訊、B站等泛娛樂互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的潮玩產(chǎn)品或包含潮玩元素的節(jié)目，去年10月已在紐交所上市的名創(chuàng)優(yōu)品也通過獨(dú)立新品牌TOP TOY入局潮玩行業(yè)。此外據(jù)報(bào)道，紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市場。

咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報(bào)告稱，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，同時(shí)由于潮玩受歡迎程度的不斷加深，預(yù)計(jì)2024年的市場規(guī)模將達(dá)到763億元，自2019年起的復(fù)合年增長率為29.8%。

作為從業(yè)者，伍超對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也比較樂觀。在他看來，潮玩的發(fā)展受地域、場地或其他常規(guī)行業(yè)因素的限制較小，同時(shí)已經(jīng)在一定范圍的年輕人中建立起了消費(fèi)習(xí)慣。泡泡瑪特能夠在疫情嚴(yán)重的2020年逆流上市，也給他帶來了不少信心。

潮玩的機(jī)會的確很多。但這種熱鬧終究是屬于少數(shù)設(shè)計(jì)師的，對于構(gòu)成潮玩這個(gè)生意的主體——大量的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，這些熱鬧帶來的更多是一種干擾。

在資本看好后，越來越多原本并非潮玩圈子的設(shè)計(jì)師，也開始轉(zhuǎn)做潮玩產(chǎn)品。首先被沖擊的就是生產(chǎn)流程——工廠開始爆單。

“兩三年前玩具生產(chǎn)工廠接不到足夠的訂單，因此會在潮玩展等場合主動給設(shè)計(jì)師發(fā)名片，希望能尋覓到合作的機(jī)會。但是最近設(shè)計(jì)師烏泱烏泱地往圈里進(jìn)，廠家已經(jīng)不缺單了，相反他們開始挑單。有時(shí)候他們即使接了你的訂單，也會因?yàn)槊Σ贿^來而延遲交貨?！豹?dú)立潮玩設(shè)計(jì)師蔥叔對品玩表示。

蔥叔個(gè)人品牌Shining Daft旗下的一款潮玩（受訪者）

他的訂單就曾被廠家拖延過，“比如廠家答應(yīng)二月交貨，但是到了二月還沒做出來，導(dǎo)致我也只能延期銷售”。

而對于那些以預(yù)售為主的設(shè)計(jì)師而言，工廠生產(chǎn)延期導(dǎo)致那些已經(jīng)付了定金的玩家遲遲收不到貨，于是他們只得時(shí)不時(shí)地催促設(shè)計(jì)師?！拔覀儗@些事情真的很頭疼。”

在國內(nèi)，90%以上的潮玩生產(chǎn)工廠都集中在廣東東莞，不論是泡泡瑪特這樣的大公司，還是像蔥叔、伍超這樣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，他們在完成了潮玩形象的設(shè)計(jì)、3D建模之后，都得把訂單交給東莞的工廠進(jìn)行生產(chǎn)。也因此，東莞的工廠們密切反映著潮玩行業(yè)的熱度。

伍超也觀察到了相同的現(xiàn)象：大概從2020年開始，他能明顯感覺到行業(yè)內(nèi)的訂單量開始超出工廠的產(chǎn)能。最開始工廠毫不挑揀，有單就接?，F(xiàn)在工廠不缺單了，就開始按優(yōu)先級承接訂單。他也經(jīng)歷過被拒單，因此要花很多時(shí)間跟工廠溝通。目前與他有長期合作的工廠穩(wěn)定在5家左右，其中2家承擔(dān)大部分的訂單。

2、盲盒，盲盒，還是盲盒

行業(yè)驟然起飛帶來了混亂和無序，不僅沖擊了生產(chǎn)流程，還深刻影響著整個(gè)行業(yè)的“喜好”——由于泡泡瑪特主打盲盒產(chǎn)品，導(dǎo)致無論是新進(jìn)入的玩家還是焦慮的老玩家，都重點(diǎn)打起了盲盒的主意。

盲盒通常以系列的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)和銷售，同系列中不同的設(shè)計(jì)被設(shè)計(jì)師們稱為“形象”。

它的游戲機(jī)制正是在于一個(gè)“盲”字，即玩家在購買某個(gè)盲盒時(shí)，只知道其所屬的系列但無法確定具體是哪一款形象——這有點(diǎn)像我們小時(shí)候買小浣熊干脆面收集水滸卡，不過盲盒可比干脆面貴多了。

這種不確定性為玩家?guī)砹藰O大的樂趣，同時(shí)也刺激著他們的購買欲。

“盲盒的一個(gè)系列里可能有‘6+2’或者‘8+2’個(gè)形象，多一些的可能是‘12+2’。意思是其中有6個(gè)、8個(gè)或12個(gè)常規(guī)形象，再分別加上兩個(gè)隱藏款?！蔽槌榻B道。“隱藏款也有小隱藏和大隱藏之分：小隱藏的數(shù)量多一些，大隱藏相對少一些，例如一個(gè)系列里小隱藏被抽中的幾率是五分之一，那么大隱藏被抽中的概率可能是十分之一?！?/span>

隱藏款可以說是玩家們的終極追求。為了得到它們，玩家們不得不各出奇招。

如果說單個(gè)購買盲盒是常規(guī)行為，那么升級版的操作則需要“鈔能力”的加持。在盲盒玩家圈子里有一個(gè)術(shù)語叫端箱，意為把一整箱盲盒（通常為六到十二個(gè)）全部買下。很多玩家最難以抵抗的就是這種一次性打開所有盲盒檢驗(yàn)自己戰(zhàn)利品的時(shí)刻。

“盲盒這種東西，要么不買，要么端箱?！毙在社交平臺上的發(fā)言雖然略有些開玩笑的成分，但也或多或少地反映出一部分玩家的心理。

盲盒“隔壁”的手辦圈曾經(jīng)有一句玩笑話，“手辦一面墻，北京一套房”。盲盒的單價(jià)通常在59元到79元之間，固然不如很多手辦昂貴，但以數(shù)量取勝。一次端箱可能會花費(fèi)幾百元，想要達(dá)成全系列甚至多系列齊全的成就，可能需要數(shù)千元。

資深盲盒玩家小尤曾在網(wǎng)上秀出了自己入坑一年來的全部收藏——幾張照片上全是貼墻設(shè)置的盲盒玩偶陳列架，一眼望去甚至數(shù)不清玩偶的個(gè)數(shù)。據(jù)小尤自己統(tǒng)計(jì)，這些玩偶大概有1000多個(gè)，放眼望去非常震撼。像小尤一樣幾面墻都是盲盒玩偶，背后的花銷可能已經(jīng)達(dá)到幾萬之多。

對于不玩盲盒的人來說，這些錢可能花得并不值得。但是在那些玩家看來，錢都是自己掙的，他們就是愿意花錢買個(gè)開心。

伍超試著從玩家的角度來理解這種行為，“這也許是一種精神剛需。就像我永遠(yuǎn)缺一本書，缺一場電影，每個(gè)月必須留有買書，或買電影票的預(yù)算。潮玩玩家每個(gè)月也會為鐘愛的潮玩留有預(yù)算，現(xiàn)在這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)有了?！?/span>

品牌商家當(dāng)然很喜歡這種趨勢，在他們看來，盲盒門檻低、銷量高，是非常適合盈利和開拓市場的一類產(chǎn)品。 而泡泡瑪特正是把這些特點(diǎn)發(fā)揮到極致的代表。

此前超物某一個(gè)系列的盲盒生產(chǎn)了7.2萬個(gè)單體，目前正在制作中的系列盲盒有10萬個(gè)。伍超的經(jīng)驗(yàn)之談是盲盒產(chǎn)品以五萬單體以上的數(shù)量為佳。而泡泡瑪特的盲盒生產(chǎn)、銷售規(guī)模則翻了100多倍。據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2020年上半年泡泡瑪特總共賣出了1351萬個(gè)盲盒，銷售額6.89億，占總營收的84%。

玩具生產(chǎn)的工業(yè)化流程是設(shè)計(jì)，3D建模，開模，打樣，批量生產(chǎn)。像盲盒這樣的產(chǎn)品可以大批量生產(chǎn)，其中的成本就能更多地分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)單體身上，降低平均成本，因此售價(jià)也可以控制在大眾易于接受的區(qū)間內(nèi)。

這種對盲盒的追捧，帶來的最直接結(jié)果，就是盲盒設(shè)計(jì)越來越明顯的同質(zhì)化問題。

“可以看到目前市場上比較受歡迎的盲盒玩偶形象是人形小女孩”，入行已有四年的蔥叔總結(jié)道，“這種形象符合盲盒的主要消費(fèi)群體——年輕女性——的審美需求?，F(xiàn)在市面上比較火的Molly系列就是很好的例子。”

照著一個(gè)模子刻出來的盲盒形象可能會火爆一時(shí)，但難以支撐整個(gè)品牌的長期發(fā)展。伍超對此還算清醒：“我覺得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期行業(yè)里的泡沫很多，誘惑很多，作為主理人最重要是明白自己要做的是什么。觀眾喜新厭舊速度越來越快，這也是對設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)——大眾渴望新的創(chuàng)意。”

3、盲盒之外呢

而比同質(zhì)化更為嚴(yán)重的問題是，隨著泡泡瑪特的出圈，盲盒的銷售機(jī)制受到了大量質(zhì)疑。其中最主要的觀點(diǎn)是，抽盲盒帶有一定的賭博性質(zhì)，為了所謂隱藏款而大批量購入盲盒的行為也并不能算是理性消費(fèi)。

去年年底，新華社曾出言評論盲盒營銷，指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理正在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛好者每月花費(fèi)不菲。今年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會也針對盲盒市場發(fā)布消費(fèi)提示，要求經(jīng)營者規(guī)范銷售盲盒，同時(shí)也希望消費(fèi)者不要盲目購買。

這些風(fēng)險(xiǎn)，以及同質(zhì)化后越來越窄的增長空間，讓許多品牌商家開始把眼光投向其他潮玩品類。

在大部分圈內(nèi)人士看來，盲盒以外的產(chǎn)品可以被統(tǒng)稱為大娃，而大娃又可以細(xì)化出很多不同的支線。

為了豐富產(chǎn)品線和拓展更大的市場空間，很多潮玩品牌都開始向大娃品類發(fā)力。泡泡瑪特也不例外，它在招股書中將自己的潮玩產(chǎn)品線分為盲盒、手辦、BJD（Ball-jointed Doll）及衍生品，而名創(chuàng)優(yōu)品旗下新成立的潮玩品牌TOP TOY則直接將自己的潮玩產(chǎn)品分為八大品類：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像。 

外界一直關(guān)心泡泡瑪特是否會在盲盒以外的產(chǎn)品上發(fā)力，對此泡泡瑪特合伙人司德的回應(yīng)是：其實(shí)泡泡瑪特每年會有上百款非盲盒類的產(chǎn)品推出來，比如BJD娃娃、十幾公分到幾十公分不等的手辦。只不過這些產(chǎn)品的問題在于產(chǎn)量相對較少，賣得也比較快，大部分玩家可能沒法在店里看到。

“我們在（大娃方面的）生產(chǎn)量方面可能太保守了，現(xiàn)在不缺營銷推廣，缺的是貨量，供應(yīng)沒那么足。現(xiàn)在很痛苦的一件事是，泡泡瑪特可能在一定程度上破圈了，但是是靠盲盒破的。我們自己的粉絲知道我們有大號的玩具，但是大眾其實(shí)是不知道的，我們未來可能要更努力地改變這件事。”

另一方面，從IP角度來講，品牌粉絲可能會希望產(chǎn)品出現(xiàn)在生活的方方面面，因此泡泡瑪特也在嘗試推出一系列衍生品，比如掛件、徽章、毛絨玩偶等。

在泡泡瑪特的淘寶旗艦店上，確實(shí)可以看到手辦、BJD娃娃等產(chǎn)品，但月銷幾十、幾百個(gè)相較于盲盒四位數(shù)的銷售量而言完全不是一個(gè)數(shù)量級。

不久前成立的TOP TOY則采取了另一種模式：從一開始就不把重心完全放在盲盒上，而是將品牌定位為潮流集合店，用TOP TOY CEO孫元文的話說就是“做潮玩界的安卓系統(tǒng)”。

在發(fā)展路線的選擇上兩者并沒有優(yōu)劣之分，不過可以猜想TOP TOY走這條路可能有兩個(gè)主要的原因，一是避免與已經(jīng)具備一定知名度和市場份額的泡泡瑪特同質(zhì)化，二是開發(fā)潮玩市場在盲盒之外的深層潛力。

在孫元文的設(shè)想中，非盲盒類潮玩除了實(shí)際銷售，還可以承擔(dān)消費(fèi)者拉新的重任。

對于一個(gè)嶄新的品牌來說，如何打開品牌知名度是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，TOP TOY選擇在旗艦店里擺放一些大型非賣品潮玩，把自己打造成一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)來吸引玩家和路人打卡拍照，提升店內(nèi)流量，同時(shí)也增加品牌在社交平臺的曝光度。

“在夢工廠門店中，我們用三分之一的面積陳列稀缺款、絕版潮玩，就是給消費(fèi)者看的，沒有任何銷售可言。我們一開始不需要顧客買東西，而是要讓他們感受到潮玩文化的價(jià)值?！蓖诰蚴袌鰸摿Φ牡谝徊骄褪桥囵B(yǎng)和教育消費(fèi)者，從這一點(diǎn)來說TOP TOY的策略是正確的。

不過回到商業(yè)價(jià)值方面，大娃似乎會為品牌的商業(yè)化帶來一定的挑戰(zhàn)。

從本質(zhì)上來說，大娃比盲盒更偏向藝術(shù)品——所謂各花入各眼，更偏重設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性的大娃很難像盲盒一樣廣泛地迎合大眾審美，因此只能在特定玩家群體中流行。

再從生產(chǎn)層面來看，每款大娃從設(shè)計(jì)圖到實(shí)際生產(chǎn)之間需要經(jīng)歷開模的過程，其中的成本很高。ABS、PVC（兩種比較常見的合成材料）玩具的模具一般是2-3萬元一套，而一個(gè)大娃根據(jù)難易程度的不同需要做1-5套模具。

“普通盲盒玩偶體積較小，造型簡單，通常做一套模具就足夠了。而相對復(fù)雜一些的大娃，可能腦袋、身體、四肢、道具等部分都要單獨(dú)做套模具。比如我們工作室目前正在生產(chǎn)的一款大娃，每個(gè)部位都是單獨(dú)做的模具，其中鋼模足有三套，搪膠模具有四套，總共七套，花費(fèi)了十多萬元?！?/span>

據(jù)伍超介紹，這款大娃計(jì)劃第一批生產(chǎn)1000個(gè)，那么每個(gè)單體光是開模成本就有100多元，更別提還要加上其他生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷成本。這樣來看，最后將單體的銷售價(jià)定為699元并非漫天要價(jià)。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)還有很多定價(jià)高于699元的大娃，一些體積更大或更有設(shè)計(jì)感的大娃甚至達(dá)到數(shù)千元。

雖然從成本和審美價(jià)值的角度來講這些定價(jià)無可厚非，但是比盲盒高了十倍的價(jià)格似乎對于普通玩家來說并不友好。

因此大娃的種種特性決定了它們很難達(dá)成批量化的生產(chǎn)和銷售，這似乎又給獨(dú)立設(shè)計(jì)師們留下了一絲生存的空間——那些商業(yè)化大品牌如果想做大娃生意，要考慮的事情似乎還有很多。

但無論如何，潮玩這個(gè)生意已經(jīng)無法回頭地走上“大眾化”的道路。無論是已經(jīng)存在的獨(dú)立設(shè)計(jì)師、大品牌，還是新加入的外來者，他們都在重新考量自己眼前的機(jī)會，畢竟潮玩這個(gè)行業(yè)從生產(chǎn)流程到商業(yè)模式的邏輯，都要徹底地改變了。

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