來(lái)源丨電商報(bào)（微信號(hào)：kandianshang）

作者丨電商君

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1、拼多多的“定向爆破”策略

最近跟一個(gè)朋友聊天，她說(shuō)她從2008年開(kāi)始電商網(wǎng)購(gòu)，這些年在各大電商平臺(tái)都有過(guò)不同的購(gòu)物體驗(yàn)；但最近她除了拼多多，很少再逛其他平臺(tái)了。

“我甚至已經(jīng)刪除了其他的電商app”，從她的表情來(lái)看，并不像是在開(kāi)玩笑。

就在我有些疑惑時(shí)，她說(shuō)：“這沒(méi)有什么奇怪的，據(jù)我了解，像我這樣現(xiàn)在閑得每天只逛拼多多的人絕對(duì)不在少數(shù)！”

如果真的是這樣，那么拼多多就真的太厲害了：一個(gè)成立才四年多的電商平臺(tái)，竟然這么快就取代了那些成立一二十年的平臺(tái)，拼多多是怎么做到的？

這位朋友說(shuō)，這個(gè)還用問(wèn)嗎？便宜啊，同樣的一件衣服，別的平臺(tái)一百多、二百多一件，拼多多上29元就可以到手；同樣一套《那不勒斯四部曲》，別的平臺(tái)上112元起，拼多多只要31.6元！簡(jiǎn)直是有如鴻溝一樣的價(jià)格差距！

于是問(wèn)題來(lái)了：拼多多上的東西價(jià)格為什么能做到這么低？

研究了一陣后，我得出的結(jié)論是，這得益于拼多多 “定向爆破”的運(yùn)營(yíng)模式。

所謂“定向爆破”，就是先在小范圍內(nèi)用低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試反應(yīng)，確認(rèn)該產(chǎn)品有爆款潛力后，平臺(tái)會(huì)要求商家大批量生產(chǎn)商品，而且在批量生產(chǎn)商品并且上架時(shí)再次降低產(chǎn)品價(jià)格，從而吸引大批流量過(guò)來(lái)；該商品有了不錯(cuò)的流量后，產(chǎn)品再次降價(jià)；就這樣降到最后，就像《贅婿》中那個(gè)“拼刀刀”的劇情一樣，就連起初一直在旁邊圍觀(guān)，根本就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的大爺大媽也加入浩浩蕩蕩的購(gòu)物大軍，這就是拼多多引起很多人病毒式購(gòu)買(mǎi)的“定向爆破”運(yùn)營(yíng)模式。

“定向爆破”帶來(lái)的，首先是流量上的急劇增加。

在傳統(tǒng)的概念中，我們通常認(rèn)為把持流量的是BAT大佬，尤其是騰訊旗下的QQ和微信。當(dāng)然，騰訊是拼多多的最大投資者，拼多多在獲取流量上自然近水樓臺(tái)先得月，但是別忘了，得到騰訊投資的京東同樣獲得了微信入口，但是京東的用戶(hù)增長(zhǎng)就比拼多多要慢。

而且，還有一個(gè)很值得研究的現(xiàn)象：這些年微信的用戶(hù)增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)在放緩了，或者說(shuō)，差不多到底了，而在微信用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再迅猛增長(zhǎng)的前提下，拼多多的粉絲增長(zhǎng)依然一路高漲，除了不計(jì)成本的媒體投入達(dá)到引流的目的，“定向爆破”也是功臣之一。

其次，才是平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力的上升。

有人說(shuō)了，定向爆破后，商品不是降價(jià)了嗎，賺錢(qián)少了，怎么平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力還上升了？就像上文說(shuō)的，在不斷的降價(jià)后，連本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人最后都加入購(gòu)買(mǎi)了，加上拼多多能有效控制引流商品和上市商品的比例，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力不上升才怪——事實(shí)上，就是靠著這種單向的“定向爆破”，拼多多不僅沒(méi)有如有些專(zhuān)家所愿的那樣：死掉了，反而找到了正向贏利之道，其他的平臺(tái)做到這一點(diǎn)，最少都用了10幾年的時(shí)間，一個(gè)成立才4年多的公司能做到這一點(diǎn)，非常的不簡(jiǎn)單！可以說(shuō)，在整個(gè)中國(guó)商業(yè)史上，也是絕無(wú)僅有的！

2、為什么只有拼多多能做到？

在拼多多出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域存在著不同形態(tài)的電商平臺(tái)。

有些電商平臺(tái)的模式，采取的是自營(yíng)，也就是供應(yīng)鏈一體化的電商營(yíng)銷(xiāo)方式，走這種路線(xiàn)的平臺(tái)，商品價(jià)格通常是最貴的。

有些電商平臺(tái)是靠著收服務(wù)費(fèi)，主要是廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的，即廣告收益是平臺(tái)的主要收入。而廣告收益是從哪里來(lái)的？平臺(tái)上的商家啊，也就是說(shuō)，平臺(tái)收益和商家收益在某種程度上是此消彼漲的關(guān)系。

也就是說(shuō)，拼多多的商品單價(jià)能做到那么低，主要是因?yàn)樗麥p了自己的廣告收益，這個(gè)才是問(wèn)題的根本所在。

據(jù)說(shuō)，拼多多在歡迎其他商家入駐平臺(tái)時(shí)，唯一的要求就是，你們的價(jià)格必須保持最低，至于其他的費(fèi)用，我答應(yīng)給你減就一定減到位。

在這種定價(jià)體制下，低價(jià)產(chǎn)品走量的機(jī)會(huì)在拼多多是有很大機(jī)會(huì)的：只要價(jià)格低，量上來(lái)了，平臺(tái)才有追加露出的機(jī)會(huì)，這和其他電商平臺(tái)主要依靠商品權(quán)重的做法也有所不同。

而為什么只有拼多多能做到這一點(diǎn)？是它，而不是別人，首先找到了被忽略的下沉市場(chǎng)！

下沉市場(chǎng)的用戶(hù)有追求新消費(fèi)的需求，但是對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感一些。發(fā)現(xiàn)寬闊的下沉市場(chǎng)，在不動(dòng)原有電商市場(chǎng)份額的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身體量的增長(zhǎng)，這是拼多多的一個(gè)創(chuàng)舉，而在當(dāng)時(shí)，大多數(shù)平臺(tái)還一門(mén)心思的走消費(fèi)升級(jí)之路。

而在其他平臺(tái)注意到下沉市場(chǎng)的潛力紛紛跟著下場(chǎng)后，拼多多卻用“百億補(bǔ)貼”拉低高端品牌價(jià)格的方式，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的反殺。

為什么說(shuō)拼多多的“百億補(bǔ)貼”是真正的反殺？就像上文說(shuō)到的，其他平臺(tái)因?yàn)楸仨殢纳碳疑砩腺嵢∈找娴牡讓舆壿?，他們的“百億補(bǔ)貼”多少有些口惠而實(shí)不至，真正通過(guò) “百億補(bǔ)貼”拉底高端品牌價(jià)格的，到現(xiàn)在為止，還得說(shuō)是拼多多。

3、9.9元的五菱宏光背后的商業(yè)邏輯

其實(shí)很多人未必知道，在拼多多之前，黃崢自己創(chuàng)立的一家電商公司叫拼好貨，這是一家做生鮮電商的平臺(tái)。

因?yàn)槠春秘浻兄娚唐脚_(tái)的班底，這家公司在運(yùn)營(yíng)中以物為主，注重產(chǎn)品質(zhì)量、包括物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系等。而在拼好貨之前，黃崢還成立了一家游戲公司：上海尋夢(mèng)游戲，相信很多自媒體公司對(duì)這個(gè)名字并不會(huì)陌生。

拼好貨成立后，發(fā)展得出人意料的好，連黃崢本人都說(shuō)，預(yù)料到10萬(wàn)單會(huì)來(lái)得很快，但是沒(méi)想到會(huì)來(lái)得這樣快。

這時(shí)，尋夢(mèng)游戲的老大看到拼好貨一日千里的發(fā)展速度，心動(dòng)神往了，就找到黃崢，說(shuō)老大我也想搞一個(gè)電商平臺(tái)，但是我們不止做生鮮，我們做全品類(lèi)！

黃崢同意了，于是接下來(lái)，從尋夢(mèng)游戲內(nèi)部孵化出一個(gè)拼多多。

因?yàn)槭怯螒蚬緝?nèi)部孵化的，拼多多的運(yùn)營(yíng)思路和拼好貨有所不同：它更注重社交，以人為本，游戲公司每天都的事都是通過(guò)不同的玩法增強(qiáng)用戶(hù)的關(guān)注度，讓用戶(hù)欲罷不能啊，這也是有人說(shuō)拼多多找準(zhǔn)了人性的主要原因，所以，9.9元的五菱宏光、1分錢(qián)的蔬菜、低出市場(chǎng)價(jià)的特斯拉等在拼多多的出現(xiàn)，就再正常不過(guò)了。

但是，現(xiàn)在上市的這個(gè)拼多多其實(shí)上是拼好貨和之前的拼多多的混合體，這說(shuō)明黃崢在當(dāng)初將二者合體時(shí)，已經(jīng)看到了雙方在運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，將他們合并，就是要取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮雙方的戰(zhàn)力！

這也意味著，曾經(jīng)在拼多多身上出現(xiàn)的那些問(wèn)題，隨著時(shí)間的流逝，會(huì)自行愈合，實(shí)際上這些年，很多人都見(jiàn)證了拼多多超強(qiáng)的自動(dòng)愈合能力。

這樣的拼多多，可怕！

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