來(lái)源丨新博弈（微信號(hào)：newgametheory）

點(diǎn)擊閱讀原文

五菱旗下的宏光MINIEV剛上市兩三個(gè)月的時(shí)候，筆者有天心血來(lái)潮跑去試駕。當(dāng)時(shí)已經(jīng)臨近下班時(shí)間，但4S店的4輛試駕車還都在體驗(yàn)中，排在我前面等待試駕的是一對(duì)剛退休的夫婦，他們還沒(méi)有體驗(yàn)就已經(jīng)決定購(gòu)買。

在那一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，筆者能夠明顯感受到五菱宏光MINI的搶手。銷售人員在向我和那對(duì)夫婦介紹的時(shí)候，甚至有意避開了售價(jià)在2.88萬(wàn)的最低配版本，且明確指出，如果全款購(gòu)車的話，等待提車的時(shí)間不能保障，而選擇分期購(gòu)車的話，車主反倒能夠在幾天甚至更短的時(shí)間內(nèi)拿到車。顯然，市場(chǎng)火熱之下，賣方已然占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

后來(lái)，路上的五菱宏光MINI越來(lái)越多。前段時(shí)間回家過(guò)年，老家那個(gè)N線小村子里也多了幾輛，或是附近子女開著回家，或是村里人買的代步工具。

從城市到鄉(xiāng)村，五菱宏光MINI正在快速滲透。3月4日，五菱正式官宣，宏光MINIEV上市200天，銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)輛，相當(dāng)于平均每天賣出1000臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，全球電動(dòng)車銷量研究機(jī)構(gòu)EV Sales在3月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，五菱宏光MINI銷量達(dá)到3.7萬(wàn)輛，首次超越特斯拉Model3的銷量（2.2萬(wàn)輛），成為全球電動(dòng)車型銷量冠軍。

種種現(xiàn)象都預(yù)示著，五菱宏光MINI上市以來(lái)，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)掀起的這輪“降維打擊”來(lái)勢(shì)洶洶。

  1  、“人民的代步車”

近幾年，新能源汽車逐漸成為新的風(fēng)口。當(dāng)特斯拉Model3進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被稱為“狼來(lái)了”，當(dāng)傳統(tǒng)車企紛紛開辟新能源市場(chǎng)，當(dāng)蔚來(lái)、小鵬汽車等新生勢(shì)力風(fēng)頭漸起，當(dāng)百度、阿里、騰訊等巨頭接連入場(chǎng)……新能源汽車的開發(fā)，都普遍朝著更具科技感、未來(lái)感的方向。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，當(dāng)下正值研發(fā)初期的不少新能源汽車品牌，都還處在“燒錢”的階段。也是因此，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，新能源汽車普遍偏貴，成交價(jià)在20萬(wàn)以下的車型相對(duì)較少，在國(guó)內(nèi)的適用度并不高。

相比之下，五菱宏光MINI卻反其道而行之，它嘗試的方向在于，如何讓新能源汽車被更多人用得上，且用得起。官網(wǎng)上，五菱對(duì)宏光MINI的定位便是“人民的代步車”。
 

目前來(lái)看，主打功能性和實(shí)用性，是五菱宏光MINI快速搶占市場(chǎng)的法寶。

一方面，五菱宏光MINI車體雖小，但“五臟俱全”，基礎(chǔ)的車載功能基本都具備；另一方面，車輛可以使用的場(chǎng)景很多，無(wú)論是平常代步、新婚期過(guò)渡、接送孩子，還是由于限號(hào)或家庭多人出行需要“第二輛車”、為老人購(gòu)置代步車等，宏光MINI都能夠滿足這些場(chǎng)景在功能性上的需求。

另外，宏光MINI的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)女性非常友好，尤其是在停車位愈發(fā)緊缺的當(dāng)下，車體更小的宏光MINI簡(jiǎn)直是不少開車女性的福音。

五菱官方數(shù)據(jù)顯示，在宏光MINI的購(gòu)車群體中，女性占比高達(dá)60%。由此可見，宏光MINI所嘗試的方向，也正為其打開新的市場(chǎng)。而更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格則成為其拓市的另一大優(yōu)勢(shì)。
 

根據(jù)五菱官網(wǎng)報(bào)價(jià)，宏光MINI上市至今，依據(jù)續(xù)航里程的不同，分為2.88萬(wàn)、3.28萬(wàn)、3.88萬(wàn)三個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)很多需要車的群體來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有太大壓力。并且，在這樣的價(jià)格下，消費(fèi)者也更加包容車輛因成本有限而無(wú)法規(guī)避的瑕疵，例如起步噪音大、后排顛簸等。

更重要的是，在新能源汽車普遍保值率較差的當(dāng)下，宏光MINI不僅沒(méi)有這樣的顧慮，它甚至還是新能源汽車市場(chǎng)尚不成熟時(shí)，更具優(yōu)勢(shì)的選擇。一來(lái)車輛充電更方便，日常家用充電即能滿足，且車輛本身的實(shí)用性能夠保證其使用較長(zhǎng)時(shí)間。二來(lái)車輛價(jià)格低，貶值損失也不大。

從抓住實(shí)用性和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，到消解購(gòu)車者顧慮，五菱宏光MINI的這輪“降維打擊”其實(shí)都打在了市場(chǎng)當(dāng)下的痛點(diǎn)上。盡管與特斯拉、比亞迪等品牌相比，五菱宏光MINI的利潤(rùn)空間有限，但逐漸拉開差距的銷量已然證明，宏光MINI正在成為更多人的選擇。
 

  2  、大人們的“新潮玩”

盡管官方對(duì)宏光MINI的定位一直是“人民的代步車”。但在消費(fèi)者眼中，除了實(shí)用之外，這臺(tái)兼具時(shí)尚感與改裝空間的小型電動(dòng)車，也是大人們的“新潮玩”。

此前，筆者試駕宏光MINI時(shí)就曾注意到，4S店的幾臺(tái)試駕車都在外觀上進(jìn)行了不同程度的改裝。無(wú)論是五菱在售賣之初就預(yù)見到改裝的市場(chǎng)潛力，還是在銷售的過(guò)程中感知到市場(chǎng)對(duì)改裝的熱情，都反映出宏光MINI爆火背后的另一個(gè)重要原因——擊中市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化的追求。

3月4日，五菱在上海舉辦了一場(chǎng)特殊的車展?，F(xiàn)場(chǎng)不僅邀請(qǐng)到諸多宏光MINI的車主，更“緊急召回”部分車主的上百臺(tái)車參加了這場(chǎng)車展。

值得注意的是，這些車都經(jīng)過(guò)車主們個(gè)性化的改裝，特色各異。它們之中不僅有拉風(fēng)的敞篷、半掛，也有酷炫風(fēng)、戰(zhàn)地風(fēng)、可愛風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)等多面的改裝。 

賣出前一模一樣，賣出后各不相同，如今已然成了宏光MINI的真實(shí)寫照。

正如當(dāng)年給QQ秀換皮膚，近來(lái)給微信紅包換封面，改裝宏光MINI也逐漸成為當(dāng)代年輕人表達(dá)個(gè)性的一種方式。

據(jù)了解，宏光MINI車體雖小，但車身可改動(dòng)的面積占比在80%左右，經(jīng)過(guò)車主改裝，宏光MINI便可搖身一變成為獨(dú)一無(wú)二的存在。這對(duì)年輕人而言無(wú)疑是一大吸引力，此前，五菱官方公布的一組數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在宏光MINI的車主中，90后占比高達(dá)72%。

基于這樣的受眾面，在宏光MINI上市半年多的時(shí)間里，改裝早已出現(xiàn)“人傳人的現(xiàn)象”。抖音上，“五菱宏光MINI”話題下的視頻累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到11億以上，其中不乏大量的改裝車視頻。

而今，五菱趁勢(shì)舉辦改裝車展，讓車主和他們的改裝車成為主角，本就是一件極具話題性的事。借助這場(chǎng)營(yíng)銷，品牌將潮流、時(shí)尚、個(gè)性等概念進(jìn)一步強(qiáng)化，在產(chǎn)品實(shí)用性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品傳達(dá)的理念注入其中，也在無(wú)形中刷新了市場(chǎng)對(duì)宏光MINI乃至整個(gè)五菱品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。

  3  、未來(lái)的“彈性空間”

事實(shí)上，像宏光MINI這樣的成功故事，五菱并不是第一次講。

2010年，五菱宏光面世時(shí)，也曾出現(xiàn)過(guò)“一車難求”的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，汽車下鄉(xiāng)政策剛推出不久，五菱的工程師和市場(chǎng)人員深入調(diào)研消費(fèi)者需求之后，推出了一款介于微型面包車與合資商務(wù)車之間的新車型，開辟了商乘兩用車的新藍(lán)海。這款車就是后來(lái)的初代五菱宏光。
 

值得注意的是，當(dāng)時(shí)的合資商務(wù)車售價(jià)也普遍在15萬(wàn)-20萬(wàn)左右，而五菱宏光則以4-7萬(wàn)的價(jià)格入場(chǎng)。在新的商業(yè)定位和實(shí)用性滿足下，五菱宏光迅速成了市場(chǎng)的“香餑餑”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光曾連續(xù)超過(guò)24個(gè)月成為國(guó)內(nèi)所有車型銷量第一名。

無(wú)論是開拓新藍(lán)海，還是兼顧車輛性價(jià)比，五菱宏光后來(lái)被“封神”都絕非空穴來(lái)風(fēng)。《福布斯》也曾將其評(píng)為地球上“最重要的一款車”，可見一斑。

十年后，宏光MINI似乎復(fù)制了五菱宏光的的路子，每一步都“有跡可循”，但難得的是，在新時(shí)代背景下，五菱再一次精準(zhǔn)捕捉到更廣大人群的真實(shí)需求。且在該需求下，將產(chǎn)品可滿足的點(diǎn)盡量做到極致，這也是五菱立足至今的關(guān)鍵。
 

與宏光MINI在同一年上市的長(zhǎng)城歐拉，目前已經(jīng)開始在初代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向更高端的電動(dòng)汽車市場(chǎng)邁進(jìn)，產(chǎn)品售價(jià)逐漸攀升至10-15萬(wàn)。但宏光MINI還在自己的“領(lǐng)地”里一步步畫下“更大的圈”。

回過(guò)頭看，從最早的五菱揚(yáng)光、五菱之光、五菱榮光到五菱宏光，再到如今宏光MINI，這個(gè)品牌給人的印象就如“新時(shí)代的老黃牛”般樸實(shí)，而這種“樸實(shí)”也給了宏光MINI更大的彈性發(fā)展空間。

尤其是在當(dāng)下，一方面，宏光MINI所開辟的市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)出不俗的潛力，奇瑞、長(zhǎng)安等更多品牌開始布局這一賽道便是很好的證明，但先行一步的宏光MINI贏在對(duì)市場(chǎng)的了解上，這一點(diǎn)很難被復(fù)制。基于這種優(yōu)勢(shì)，宏光MINI也可以像五菱宏光那樣不斷升級(jí)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

另一方面，宏光MINI當(dāng)下特有的“潮玩”屬性，使之與年輕市場(chǎng)有了更緊密的連接。時(shí)尚感、潮流感的特性加持下，宏光MINI可以以此為基礎(chǔ)，持續(xù)拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍。

最近，五菱新推出的車型五菱征途皮卡，即面向創(chuàng)業(yè)中、成長(zhǎng)中的年輕人。這個(gè)“新時(shí)代的老黃?！彼坪跻呀?jīng)找到了與年輕人的對(duì)話方式，正在書寫著屬于五菱的新故事。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com