來(lái)源丨觀潮新消費(fèi)（微信號(hào)：TideSight）

作者丨積雪草

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“國(guó)產(chǎn)美妝崛起”。這個(gè)多少有些水分的修辭，如今已經(jīng)伴隨國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”的上市成為一個(gè)潛在事實(shí)。
 

而在設(shè)計(jì)惹眼、迭代快速的彩妝產(chǎn)品之外，還有根基更深、市場(chǎng)規(guī)模更大的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品賽道正在醞釀一場(chǎng)爆發(fā)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4777億元，同比增長(zhǎng)13.87%。其中，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模是彩妝整體規(guī)模的4倍左右。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年，就有超過(guò)20家國(guó)內(nèi)護(hù)膚品公司獲得融資，融資規(guī)模累計(jì)超過(guò)10億元。

資本和供求互為因果，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚的熱情正在歲末年初達(dá)到新的高潮。

1、護(hù)膚簡(jiǎn)史：從輝煌到寂滅
 

避開(kāi)古文中關(guān)于口脂（類(lèi)潤(rùn)唇膏）、面脂（類(lèi)潤(rùn)膚霜）的載錄，近現(xiàn)代意義上的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品也不是沒(méi)有輝煌過(guò)。
 

中國(guó)第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)“廣生行”成立于1898年，其在20世紀(jì)初推出的“雙妹雪花膏”自誕生起就風(fēng)靡上流名媛圈。
 

從時(shí)間上來(lái)看，廣生行與同類(lèi)國(guó)際知名品牌旁氏、夏士蓮誕生于同一時(shí)段。并駕齊驅(qū)的步調(diào)和對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉，讓廣生行的護(hù)膚品長(zhǎng)期位列國(guó)內(nèi)一線(xiàn)。

1931年，借著“實(shí)業(yè)救國(guó)”、“民主共和”的思潮，另一國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“百雀羚”入局分羹。

為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，百雀羚創(chuàng)始人將自家產(chǎn)品進(jìn)行了涵蓋報(bào)刊、戶(hù)外、商場(chǎng)、電車(chē)車(chē)身的“全媒體投放”，甚至帶著工廠技術(shù)員深入電臺(tái)直播間，給全城消費(fèi)者宣講百雀羚的工藝特點(diǎn)。

到了1945年，頗具知名度的百雀羚已在戰(zhàn)火紛飛中躍升國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域第一品牌，就連當(dāng)時(shí)如日中天的德國(guó)護(hù)膚大牌“妮維雅”也不能望其項(xiàng)背。

建國(guó)后，制度變遷的客觀因素曾導(dǎo)致中國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷衰萎，好在改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境陸續(xù)復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌又能在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

公開(kāi)資料顯示，在外資美妝品類(lèi)尚未在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的八九十年代，大寶、小護(hù)士、丁家宜、美加凈、郁美凈等國(guó)貨護(hù)膚品蜂擁入局，并通過(guò)集權(quán)地位的電視端口植入一代人的品牌記憶。
 

2002年，大寶和小護(hù)士分列中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的冠亞軍，丁家宜、羽西等國(guó)牌的市占率也名列前茅。

但無(wú)競(jìng)爭(zhēng)條件下的輝煌注定不長(zhǎng)久。

伴隨改革開(kāi)放的深入，以雅芳、歐萊雅、資生堂為代表的外資護(hù)膚巨頭登陸中國(guó)。多年來(lái)，這些未曾經(jīng)歷外部環(huán)境干擾的品牌儼然發(fā)展成熟，在它們已臻化境的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力面前，剛剛從殘局中緩過(guò)神來(lái)的國(guó)貨護(hù)膚品顯得不堪一擊。

加上當(dāng)時(shí)“崇洋媚外”的消費(fèi)心態(tài)作祟，國(guó)內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域很快成了外資品牌的天下。

成立合資公司、大規(guī)模鋪設(shè)線(xiàn)下商超/專(zhuān)賣(mài)店以及高調(diào)的廣告海投只是外資巨頭的常規(guī)操作。為了最大限度的占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，它們不惜斥巨資吞并中國(guó)品牌。

2003-2004年，歐萊雅先后收購(gòu)小護(hù)士和羽西；2008年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2011年，科蒂收購(gòu)丁家宜......

輝煌過(guò)后不到十年時(shí)間，這些“國(guó)民級(jí)”的護(hù)膚國(guó)牌就悉數(shù)做了他人嫁衣。

在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的2008年，空前的民族自信曾給碩果僅存的百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂們騰出一段發(fā)展窗口期。然而這些主打中藥本草、自然護(hù)膚概念的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，卻很快在秉承相似理念的“韓妝”面前落于下風(fēng)。

2012年，“悅詩(shī)風(fēng)吟”在上海開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)首家門(mén)店，清新自然的風(fēng)格和韓流文化的盛行，讓這個(gè)韓國(guó)護(hù)膚品牌在此后幾年始終保持著每年超30%的銷(xiāo)售額增速。

相似路徑的還有菲詩(shī)小鋪（簡(jiǎn)稱(chēng)TFS）和思親膚（Skin Food），這些同樣用“植物精萃”營(yíng)造出清爽體驗(yàn)的韓國(guó)品牌，最終也同樣贏得了中國(guó)市場(chǎng)。

在韓式護(hù)膚執(zhí)掌平價(jià)潮流的間隙，偶有韓束、韓后這樣的碰瓷之作和扎根淘系的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，尚能代表自家護(hù)膚品與韓妝一戰(zhàn)。

但相比國(guó)貨護(hù)膚初生時(shí)與外資品牌的并駕齊驅(qū)，此時(shí)只能在中低端市場(chǎng)掙扎的過(guò)氣品牌、網(wǎng)生品牌不過(guò)只是強(qiáng)弩之末。

直到2016年。

2、借勢(shì)重生：消費(fèi)Z世代

2016年算得上是“新消費(fèi)”的緣起之年。

這一年Z世代強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，圍繞年輕人的商業(yè)更迭正式啟幕，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)也在新潮流的裹挾中改頭換面——闊別20年后，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌看到了重回主場(chǎng)的歷史機(jī)遇。

毫無(wú)疑問(wèn)，新人群為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了整體利好。

一方面，70、80后對(duì)外資品牌的盲崇遭到年輕人的鄙薄，反之，唯有國(guó)產(chǎn)品牌才能滿(mǎn)足成長(zhǎng)在繁榮年代的Z世代溢于言表的自豪感。

另一方面，相比已被生計(jì)折磨到疲憊不堪的前浪們，物質(zhì)條件優(yōu)渥且尚未經(jīng)歷社會(huì)毒打的95、00后具備更多自我意識(shí)，也有更多的意愿和精力追求自我愉悅。

基于此，歷史包袱更輕的國(guó)產(chǎn)品牌走上潮頭，以新鮮而平等的姿態(tài)引導(dǎo)年輕人建立區(qū)別于以往的精神價(jià)值。

具體到護(hù)膚，Z世代逐漸顯露的消費(fèi)習(xí)性也在輸出令行業(yè)振奮的信號(hào)。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021年國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個(gè)年齡段的人都認(rèn)為自己離衰老不足十年的時(shí)間，尤其是20多歲的年輕人，他們對(duì)衰老的年齡認(rèn)知更加提前，僅有33.4歲。

從焦慮程度上來(lái)看，95后、00后也比80、90后更怕老。數(shù)據(jù)顯示，20-25歲的被調(diào)查者對(duì)衰老感到“非常焦慮”的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對(duì)衰老表現(xiàn)得異?？咕?。

而在各項(xiàng)衰老指征中，“皮膚松弛”眾望所歸得到了最高票。

Z世代對(duì)衰老的提前預(yù)警是護(hù)膚品行業(yè)的當(dāng)然利好，最直接的表現(xiàn)便是Z世代開(kāi)始護(hù)膚的年齡整體提前。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在一二線(xiàn)城市，近4成Z世代開(kāi)始護(hù)膚的年齡集中在16-18歲，相比90后的23-25歲和85后集中在25歲以后，Z世代的護(hù)膚年齡有近10年的前移。

除去衰老焦慮誘發(fā)的提前消費(fèi)，對(duì)“顏值”的天然關(guān)注也是Z世代消費(fèi)護(hù)膚品的重要誘因。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代是美顏美妝類(lèi)App的主要使用人群，在帶有“美容美妝”標(biāo)簽的人群中，Z世代占據(jù)了半壁江山。當(dāng)美貌展示成為這群互聯(lián)網(wǎng)原住民的剛需，護(hù)膚品消費(fèi)就變得順理成章。

截止2020年，Z世代線(xiàn)上護(hù)膚消費(fèi)已經(jīng)追平此前一直占據(jù)主力地位的90后，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他代際。

鮮美肉體釋出不斷膨脹的護(hù)膚品需求，他們手上充裕的可支配資金，也在積極擴(kuò)充著護(hù)膚品市場(chǎng)整體的銷(xiāo)售規(guī)模。

根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)Z世代的月均可支配資金為3501元，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示的國(guó)民月均可支配收入僅有2344元，這意味著Z世代的月均可支配收入比全國(guó)平均值高出49.36%。

很顯然，穩(wěn)固的消費(fèi)水平已然讓Z時(shí)代告別了“隱形貧困”，和前輩們相比也已經(jīng)贏在了起跑線(xiàn)上，而未來(lái)的上升空間也相當(dāng)可觀。

回到護(hù)膚領(lǐng)域。調(diào)查顯示，有近90%的年輕人表示自己在未來(lái)一年中會(huì)加大每個(gè)月在抗衰方面的資金投入，其中有10%的人愿意增加一半甚至以上的資金投入。

96年的梅梅（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，其一年僅在淘寶平臺(tái)的護(hù)膚品花費(fèi)就超過(guò)3000元。

如果說(shuō)新人群的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚崛起的根基，產(chǎn)業(yè)鏈的更新和完善就是這一過(guò)程的助燃劑。

從渠道來(lái)看， 美妝行業(yè)整體向線(xiàn)上遷移大致肇始于2013年，電商的興起為新銳國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了最便捷的成長(zhǎng)土壤。

數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，外資護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市占率一度超過(guò)56%。前述曾風(fēng)光一時(shí)的“淘系護(hù)膚品牌”便是這個(gè)時(shí)期的歷史遺產(chǎn)。

而自2016年開(kāi)始，線(xiàn)上渠道又迎來(lái)了新一輪變革。從最初的公眾號(hào)、小紅書(shū)到后期的抖音/快手、b站、直播帶貨、小程序，新渠道的爆發(fā)不僅重新帶來(lái)了巨大的流量紅利，還一改從前電商作為交易場(chǎng)所的單一角色，使其變成了可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

于是和2013年一樣，趁著國(guó)際大牌受困于龐雜架構(gòu)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的檔口，大量從誕生之初就直面消費(fèi)者，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)等方面天生靈活的國(guó)產(chǎn)新品牌開(kāi)始爭(zhēng)相出頭，利用新渠道實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度圈層人群的觸達(dá)。

誠(chéng)然，效果顯著。

比如成立于2014年的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP，該品牌自2016年開(kāi)始持續(xù)投放社交平臺(tái)，據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，目前HFP的小紅書(shū)筆記投放已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)+。公開(kāi)信息顯示，HFP的凈利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到20%。

再如成立至今已經(jīng)21年的紐西之謎，但其在前19年一直默默無(wú)聞。直到2019年，紐西之謎深度參與了頭部主播薇婭為期2天的直播，隨后該品牌就在天貓創(chuàng)造出月銷(xiāo)百萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)爆品。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤的專(zhuān)訪(fǎng)稿中介紹，紐西之謎每天在抖音投放150萬(wàn)元廣告，信息流廣告ROI推廣排名轉(zhuǎn)化率連續(xù)9個(gè)月排名第一，高峰期的ROI高達(dá)2以上。

從生產(chǎn)端來(lái)看， 早在2012年左右，國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域代工廠已成規(guī)模，但當(dāng)時(shí)由于新銳國(guó)貨護(hù)膚影響力有限，相應(yīng)代工廠的配合意愿也較低。直到2014年線(xiàn)上美妝品牌熱度顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的代工廠才開(kāi)始重視新銳品牌。

目前，國(guó)內(nèi)美妝工廠僅在廣州就超過(guò)1萬(wàn)家，且以科絲美詩(shī)、瑩特麗為代表的國(guó)際老牌工廠也逐漸開(kāi)始開(kāi)放對(duì)國(guó)貨品牌的代工。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，這些代工廠已經(jīng)從單純的代加工服務(wù)升級(jí)為集產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)執(zhí)行、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為一體的全鏈條綜合服務(wù)，部分代工廠還會(huì)開(kāi)發(fā)自有品牌，甚至?xí)⒁呀?jīng)注冊(cè)好的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給客戶(hù)。

有了代工模式的輔助，理想情況下一個(gè)新銳品牌的啟動(dòng)資金只需要10萬(wàn)元左右。

一切似乎都是為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌量身定做的。在新變量出現(xiàn)之前，外資品牌在與本土品牌的對(duì)壘中僅憑經(jīng)驗(yàn)就能輕松勝出；但在新消費(fèi)周期啟幕的今天，新玩家從初創(chuàng)到飛升，卻只需要敏銳的抓住這些新的思潮和環(huán)境紅利，并勇敢鉆入供應(yīng)鏈端的新縫隙。

好風(fēng)憑借力，這是時(shí)代在召喚。

3、趨勢(shì)流變：成分當(dāng)?shù)?，功效為?/strong>

盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下眾多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，不難看出國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)趨勢(shì)流變。

不得不提到的是出沒(méi)于各大社交平臺(tái)的“成分黨”，其崛起源于化妝品行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

峰瑞資本研究顯示，化妝品行業(yè)使用的技術(shù)，早年完成了從簡(jiǎn)單提取到化學(xué)合成再到天然提取物的進(jìn)階，如今正在進(jìn)行的技術(shù)升級(jí)則是轉(zhuǎn)向生物技術(shù)應(yīng)用。

當(dāng)下被Z世代護(hù)膚愛(ài)好者掛在嘴邊的熊果苷、煙酰胺、A醇等都屬于生物制造提取的技術(shù)范疇，這種技術(shù)本身的升級(jí)也是新品牌誕生的培養(yǎng)皿。

有了技術(shù)鋪墊，知名品牌的帶頭造勢(shì)也功不可沒(méi)。

號(hào)稱(chēng)爆款制造機(jī)的歐萊雅早在2000年左右就成功塑造出薇姿、理膚泉兩大品牌，這些品牌產(chǎn)品通常以醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性和功效的針對(duì)性。品牌方稱(chēng)之為“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”，俗稱(chēng)“藥妝”。

進(jìn)入2016年，西班牙美妝品牌ISDIN以及來(lái)自北美的The Ordinary 借助新媒體，進(jìn)一步將主打成分的“藥妝”發(fā)揚(yáng)光大。前者掀起了“安瓶”的護(hù)膚熱潮，而后者索性直接用成分配方來(lái)為產(chǎn)品命名。

本以為類(lèi)似“30% 維他命 C 硅基懸濁乳、2% α 熊果苷+透明質(zhì)酸精華、10% 煙酰胺+ 1% 鋅精華”這樣的名稱(chēng)，多少會(huì)讓人產(chǎn)生畏懼感。但沒(méi)想到的是，正是這些看起來(lái)只會(huì)出現(xiàn)在化學(xué)實(shí)驗(yàn)室中的物質(zhì)，幫助護(hù)膚品牌打造出專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)的形象，甚至被擁躉者賦予護(hù)膚“極客”的美稱(chēng)。

很快，這股起源于國(guó)外的護(hù)膚風(fēng)潮開(kāi)始席卷國(guó)內(nèi)。

最先行動(dòng)的是HFP和薇諾娜。種草平臺(tái)的大量投放使得二者在短期內(nèi)走紅，其主推的成分護(hù)膚也順勢(shì)成為整個(gè)國(guó)內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域最火熱的賽道。

不久后，融資大戶(hù)PMPM在產(chǎn)品研發(fā)上秉承了這種趨勢(shì)，用一套“X+Y+Z法則”，將自然成分、科研成分（玻尿酸、富勒烯等）、前沿專(zhuān)利/技術(shù)一網(wǎng)打盡。
 

而新銳品牌“菜鳥(niǎo)和配方師”則直接打出合作全球資深護(hù)膚品配方師的賣(mài)點(diǎn)，比如其第二個(gè)配方師系列產(chǎn)品的配方師，就是在日本有“胎盤(pán)素之父”之稱(chēng)的三井幸雄。

趨勢(shì)當(dāng)前，成熟品牌也不能免俗。

上市公司上海家化旗下品牌“玉澤”定位于“皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)家”；林清軒在此前植物提取、天然護(hù)膚的基礎(chǔ)上加入了植物+化學(xué)成分的理念；主營(yíng)玻尿酸的上市公司華熙生物更是一口氣推出了夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾、肌活四大功能性護(hù)膚品品牌。

伴隨小紅書(shū)平臺(tái)上“早C（維C）晚A（A醇）”等美妝功課的盛行，寶潔、聯(lián)合利華等大型外企都不得不向中國(guó)式成分護(hù)膚屈服。Olay加急研發(fā)“超A瓶”、理膚泉連夜祭出A醇精華、A醇眼霜。一時(shí)間，全產(chǎn)業(yè)A醇化，抗衰不息、美白不止。

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品”。很難說(shuō)是實(shí)際需求驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品革新，還是商家供給決定了消費(fèi)心智。但就結(jié)果而言，對(duì)成分和功效的追逐，的確構(gòu)成了時(shí)下護(hù)膚領(lǐng)域的熱門(mén)趨勢(shì)。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)94%的Z世代會(huì)在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品前對(duì)其進(jìn)行了解，其中產(chǎn)品的功效、安全性和產(chǎn)品是否適合自己是他們最關(guān)注的前三大問(wèn)題。而隨著疫情的發(fā)展，還有更多代際的消費(fèi)者加入到了轟轟烈烈的成分時(shí)代。

調(diào)查報(bào)告顯示，疫情期間長(zhǎng)期佩戴口罩已為六成消費(fèi)者帶來(lái)了皮膚敏感、屏障受損等問(wèn)題，基于此，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品抗敏修復(fù)功效的關(guān)注度疾速飆升。

“我只關(guān)注護(hù)膚品是否適合敏感肌，其他的（護(hù)膚品）基本不看”，91年的Ruby對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。

在Ruby的護(hù)膚清單中，夸迪、潤(rùn)百顏、芙芙、敷爾佳等新國(guó)貨藥妝位列復(fù)購(gòu)前列。一定程度上，Ruby的理念代表了年輕消費(fèi)者的主流訴求，也映射著成分護(hù)膚的高歌猛進(jìn)。

值得一提的是，這些光怪陸離的護(hù)膚成分不僅為新品牌迅速引來(lái)大量“成分黨”，還實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“工業(yè)大麻護(hù)膚”（CBD）就是個(gè)中典型。

工業(yè)大麻與護(hù)膚品的聯(lián)姻同樣起源于大洋彼岸，悅木之源（雅詩(shī)蘭黛旗下品牌）、The body shop、科顏氏等率先推出大麻籽油系列產(chǎn)品，線(xiàn)下美妝門(mén)店“絲芙蘭”還專(zhuān)門(mén)為CBD設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。

而后著名網(wǎng)紅卡戴珊更是親自化身工業(yè)大麻護(hù)膚代言人，在電視節(jié)目中提及CBD治好了她的紅斑。隨后，CBD功效在明星光環(huán)效應(yīng)的加持下被推上神壇。

西風(fēng)東漸的劇情隨即上演。在國(guó)家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)上，可以看到本土品牌云南白藥、昆藥集團(tuán)、珍視明、盤(pán)龍?jiān)坪?、廣州浪奇等企業(yè)先后入局，而國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域的CBD弄潮兒則要屬創(chuàng)投圈的明星項(xiàng)目“溪木源”。

據(jù)介紹，溪木主打山茶花和大麻葉成分，在一年半的時(shí)間內(nèi)就連拿6輪融資。最近一次發(fā)生在2021年1月，溪木源宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，由Coatue Management（蔻圖資本）與某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東弘毅投資更是第三次進(jìn)場(chǎng)。

和融資如影隨形的是亮眼的銷(xiāo)售表現(xiàn)。2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產(chǎn)品上線(xiàn)，銷(xiāo)售額呈持續(xù)上升趨勢(shì)，上線(xiàn)第一年銷(xiāo)售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，目前已有49.2萬(wàn)粉絲。

品牌的財(cái)富氣息，產(chǎn)業(yè)鏈也嗅到了。

數(shù)據(jù)顯示，2011-2018 年，我國(guó)工業(yè)大麻播種面積由4500公頃暴增至1.85萬(wàn)公頃，且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。據(jù)知情人士透露，目前一張工業(yè)大麻的種植牌照可以報(bào)出1000-2000萬(wàn)元的高價(jià)，花葉加工牌照則標(biāo)注為11-16億元的天價(jià)。

2019年起，國(guó)內(nèi)一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始同步熱炒工業(yè)大麻，只要和“麻”沾一點(diǎn)邊，股價(jià)隨即翻番。據(jù)說(shuō)一家做麻花鋪?zhàn)悠鸺业纳鲜泄荆灰蛎掷镉小奥椤本捅粺岢础?/span>

很多圈內(nèi)人士都喜歡提到一個(gè)數(shù)據(jù)，預(yù)估到2027年CBD護(hù)膚品的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)33%。與其相輔相成的是，護(hù)膚品的利潤(rùn)至少在60%以上，最高可達(dá)90%。

由此可見(jiàn)，利潤(rùn)豐厚的大麻護(hù)膚只是成分藍(lán)海中的一個(gè)縮影。長(zhǎng)此以往，相信還有更多新成分、新科技有望成為品牌造富的密碼。

4、隱憂(yōu)：網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅？

高舉成分大旗讓國(guó)內(nèi)新銳護(hù)膚品牌步入高速發(fā)展通道，但從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，再好的概念也不能一勞永逸。
 

最直接的是宣傳瓶頸。

某新興護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人Zoe（化名）向觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）介紹，目前其公司產(chǎn)品已經(jīng)和頭部主播李佳琦建立了深度合作關(guān)系，以定期在直播間露出的方式打開(kāi)局面。

但這并不意味著品牌建設(shè)的完成。

Zoe直言，品牌曾希望通過(guò)一定規(guī)模鋪稿的方式提升在搜索引擎中的搜索排名，最終卻因門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的拒稿而無(wú)疾而終。在主流輿論對(duì)陌生護(hù)膚品牌的保守和抗拒中，Zoe的品牌只是一個(gè)微不足道的縮影。

經(jīng)過(guò)試錯(cuò)，Zoe團(tuán)隊(duì)目前的共識(shí)是品牌建設(shè)讓位于產(chǎn)品銷(xiāo)量。簡(jiǎn)言之，在博取官方的贊美之前，活下去才是正經(jīng)事。

其次，和所有國(guó)貨新品一樣，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在享受代工便利的同時(shí)，也逃脫不了模式帶來(lái)的弊病。

同質(zhì)化只是其中最輕的一種。

有心的消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)，HFP的外觀和產(chǎn)品思路都太像 The Ordinary，而幾乎所有的新銳藥妝面霜都在碰瓷“海藍(lán)之謎”。因?yàn)槌鲎酝慌S，國(guó)貨護(hù)膚品在原料方面也難有太大差異，“大牌平替”已經(jīng)是國(guó)貨護(hù)膚品最體面的背書(shū)。

更嚴(yán)重的后果是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

在代工拉低護(hù)膚行業(yè)門(mén)檻之后，一茬一茬冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)用直給的低價(jià)、粗暴的信息流投放快速搶占市場(chǎng)，收割一波就離場(chǎng)。在快進(jìn)快出的過(guò)程中，被犧牲的只能是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的信任。

最顯著的例子當(dāng)屬2020年“最風(fēng)光微商”梵蜜琳。

很多消費(fèi)者因?yàn)闊衢T(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》接觸到梵蜜琳。事實(shí)上，梵蜜琳此前已在《歌手·當(dāng)打之年》、《聲臨其境2》、《向往的生活》等多部芒果系頭部綜藝中刷足存在感。

在公關(guān)口徑中，梵蜜琳涵蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域，旗下?lián)碛?0多款產(chǎn)品，是集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷(xiāo)售于一體的“國(guó)際化高端護(hù)膚美容品牌”。但實(shí)際上，梵蜜琳誕生于一家麻將館，執(zhí)行董事林柳城更是做麻將機(jī)出身。

而“浪姐”之一沈夢(mèng)辰無(wú)意間在某綜藝中透露了節(jié)目成員基本不用冠名商梵蜜琳的事實(shí)。至于消費(fèi)者用了之后是否出問(wèn)題，全看緣分。

另一力證是前文提及的紐西之謎。

公開(kāi)信息顯示，早在2016年，紐西之謎就出現(xiàn)過(guò)因在屈臣氏賣(mài)出的產(chǎn)品，用戶(hù)反饋過(guò)敏險(xiǎn)被毀容，而投訴維權(quán)的事情。盡管最后紐西之謎對(duì)受害者本人進(jìn)行了補(bǔ)償以息事寧人，但是這樣的負(fù)面影響，依然讓消費(fèi)者心有余悸。

到了今天，紐西之謎用先后獲得的7輪融資清洗著那些難過(guò)的記憶。但激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略依舊時(shí)刻提醒著品牌的微商印記，提不起來(lái)的價(jià)格也是對(duì)品牌速成的一種懲罰。

訂單面前，似乎沒(méi)有多少品牌商真的在乎品牌。當(dāng)戰(zhàn)略主題代換為銷(xiāo)量，研發(fā)能力讓渡給代工廠，品牌或?qū)⒆罱K臣服于自己的惰性——當(dāng)產(chǎn)品走向疲軟，就打一針名為“營(yíng)銷(xiāo)”的猛藥了事。

更糟糕的是，這種悲觀的猜測(cè)某種程度上已成現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)《中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)影響力研究報(bào)告》顯示，2020年8月，在各類(lèi)護(hù)膚品廣告關(guān)注點(diǎn)的熱度指數(shù)對(duì)比中，代言人、優(yōu)惠活動(dòng)、廣告制作、趣味性和新品首發(fā)等關(guān)鍵詞排名前列。

與其說(shuō)是年輕消費(fèi)者相信了宣傳里的功效，不如說(shuō)他們是在享受一種融入潮流的簡(jiǎn)單快樂(lè)和購(gòu)物欲上的心理滿(mǎn)足。

“品牌千千萬(wàn)，成分天天換?！钡珰w根到底，護(hù)膚最主要的基礎(chǔ)功能也無(wú)非就清潔、保濕、防曬三個(gè)。套路多了，連兢兢業(yè)業(yè)的“成分黨”也不免身心俱疲。功課做盡太聰明，下單還是看心情。

長(zhǎng)此以往，國(guó)潮逐漸偏離高端，網(wǎng)紅也即將折在長(zhǎng)紅的路上。

5、結(jié)語(yǔ)

新品牌、新人群、新理念、新成分、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)……極速變化的外部環(huán)境給予了國(guó)貨護(hù)膚品成長(zhǎng)的空間，但沒(méi)有給出成功的許諾。

不斷升級(jí)的護(hù)膚熱情，值得匹配更有誠(chéng)意的產(chǎn)品和更成熟規(guī)范的市場(chǎng)。

畢竟，美麗是一生的事業(yè)。

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