來源丨營銷頭版（微信號(hào)：MKT2000）

作者丨徐立

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每個(gè)時(shí)代，中國人都有自己的新消費(fèi)需求。而當(dāng)下，國家成為了世界強(qiáng)國，國人的消費(fèi)理念也跟著發(fā)生巨大改變，質(zhì)量高、賣相好，又兼具文化內(nèi)涵的新國貨，正在打破了消費(fèi)者以往對(duì)國貨的刻板印象，變得越來越香了！

正是這股新國貨消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，以及新興的社交和線上渠道的紅利，李子柒、完美日記、拉面說等新國貨品牌借勢(shì)崛起，他們被稱作“新國貨”，甚至“國貨之光”，并成為各個(gè)品類領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

剛剛過去的2020年，是新國貨品牌業(yè)績?cè)鲩L爆發(fā)之年，在疫情的影響下，天貓前四個(gè)月，仍然有將近500個(gè)品牌破億，其中超過7成是新國貨品牌。

此外，根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”，完美日記、花西子、李寧、華為等國產(chǎn)品牌相關(guān)搜索熱度同比增長34%。

新國貨到底有何內(nèi)涵？新國貨品牌的崛起體現(xiàn)著怎樣的社會(huì)變化？國內(nèi)品牌和創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)如何跟上新國貨的發(fā)展趨勢(shì)？

1、新國貨增長強(qiáng)勁

     中國仍是消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值洼地

新國貨品牌在近幾年異軍突起，成為一種現(xiàn)象級(jí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。背后折射的是，以“95后”和“00后”為代表的新生代消費(fèi)者正在成為主流用戶群體。

相比前輩，這屆年輕人對(duì)中國傳統(tǒng)文化、中國制造以及中國品牌更有自信，這無疑成為新國貨消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

2018年，李寧通過“悟道”系列將中國風(fēng)帶上了紐約時(shí)裝周T臺(tái)，國潮風(fēng)就一發(fā)不可收拾，不僅掀起新國貨風(fēng)潮，而且將新國貨向美妝、服飾、餐飲、文創(chuàng)等各行業(yè)滲透，隨后不僅誕生一批新國貨新銳品牌。同時(shí)，大白兔、百雀鈴等老字號(hào)國貨品牌也開始發(fā)力，借助新國潮營銷，實(shí)現(xiàn)品牌的煥新。

李子柒通過短視頻內(nèi)容打造形成個(gè)人IP，然后注冊(cè)商標(biāo)，開設(shè)旗艦店，打造“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌，借由電商平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從上線到成交額累計(jì)破億，僅用了一年2個(gè)月的時(shí)間。對(duì)于年輕人來講，很多都是沖著產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化價(jià)值買單。

數(shù)據(jù)顯示，天貓線上3年新增超10萬國貨品牌，在線上市場(chǎng)占有率超七成。2020年，整體國貨品牌表現(xiàn)斐然，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)量就達(dá)到2018 年的2倍，并在500個(gè)破億品牌中，占據(jù)7萬的位置。

李子柒、完美日記、三頓半、溜溜梅、等國貨品牌之所以崛起，線上銷售增長強(qiáng)勁，不僅是由于年輕人樸素的情懷，更根本的在于用戶價(jià)值和理性消費(fèi)意識(shí)的回歸，在于國產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，在于中國品牌厚積薄發(fā)的創(chuàng)新實(shí)境。

而當(dāng)下及未來幾年，這股新國貨浪潮將依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國仍然處于新國貨消費(fèi)市場(chǎng)的洼地。2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議報(bào)告中將“擴(kuò)大內(nèi)需”放到戰(zhàn)略基本點(diǎn)的位置，這個(gè)戰(zhàn)略并非僅是一時(shí)，而是長期的戰(zhàn)略，同時(shí)，中國作為世界工廠在制造能力上處于優(yōu)勢(shì)地位，以及借勢(shì)數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，國產(chǎn)品牌有集中爆發(fā)的趨勢(shì)。

2、品類創(chuàng)新力引爆新消費(fèi)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)率達(dá)44.8%

新國貨業(yè)績的高速增長，品類創(chuàng)新功不可沒，對(duì)國貨發(fā)展的貢獻(xiàn)度達(dá)44.8%，助力國貨品牌業(yè)績與流量的雙增長。

2019年阿里巴巴零售平臺(tái)全年數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)到72%。其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速領(lǐng)跑，漲幅分別為38.5%、36.7% 和31.5%。

昊曉波說，“巨石崩裂之時(shí)，有人看見了恐懼，有人看見了光”。李子柒、完美日記、拉面說等新國貨品牌，正是逆勢(shì)之下的勇敢前行者。

在品類被大頭部品牌占據(jù)的大環(huán)境下，大部人只看到了市場(chǎng)被占據(jù)，無路可走，新國貨品牌通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，開拓了更為細(xì)分的品類，從而走出一條新路來，并借勢(shì)新興的社交平臺(tái)紅利和差異化的渠道，成為這波國潮下的先行者。

從自嗨鍋、盲盒、運(yùn)動(dòng)文胸到0糖飲料、中式雪糕、限量板鞋等，這些細(xì)分品類，都誕生了新國貨品牌，成為品類引爆者和品類定義者。而老字號(hào)的國貨品牌，也走出舒適區(qū)，面對(duì)新國貨浪潮，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，煥發(fā)品牌的年輕活動(dòng)，迎合和滿足年輕人的消費(fèi)訴求，拓展用戶群體，以及增強(qiáng)用戶的粘性。

以咖啡界的網(wǎng)紅三頓半舉例，高端有以星巴克代表的“身份消費(fèi)”占位，低端有瑞幸這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，此外還有速溶咖啡為代表的新鮮消費(fèi)。

而三頓半洞察到傳統(tǒng)速溶咖啡的消費(fèi)痛點(diǎn)，即口感不佳以及沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒。于是打造了無需攪拌、三秒速溶的咖啡，而且可配不同溫度不同液體的水，重新定義了精品速溶咖啡，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。

那么，隨著一批新國貨的崛起，并迅速占據(jù)市場(chǎng)，以及老字號(hào)國貨品牌也開始進(jìn)行品類創(chuàng)新，未來，細(xì)分品類還有機(jī)會(huì)嗎？答案是肯定的。中國市場(chǎng)規(guī)模很大，消費(fèi)者的個(gè)性化、細(xì)分化特征越來越明顯，而且消費(fèi)者的需求也在不斷變化，也給新創(chuàng)品牌提供了市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。

另一方面是中國的數(shù)字基本設(shè)施正趨向完備，打造爆款產(chǎn)品的成本和門檻降低，很多新的細(xì)分品類，都有希望產(chǎn)生一個(gè)具超大規(guī)模的品牌。

3、下沉市場(chǎng)將逆增

     小眾且品質(zhì)高的國貨未來可期

目前現(xiàn)存在的新國貨品牌，一般分布在一二線城市。根據(jù)天貓發(fā)布的《新國貨之城報(bào)告》顯示，拉面說、鐘薛高、小奧汀、完美日記、HEP等新國貨品牌大都來自上海、廣州、北京等一二線城市，特別上海幾乎貢獻(xiàn)了全國近1/6的新銳品牌銷售規(guī)模。

此外，根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費(fèi)占46.3%，三四線城市占23.85%，而它們的增速分別來22.43%和45.79%。

由此可見，未來三四線城市的下沉市場(chǎng)成為全面驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)的趨勢(shì)，而且體現(xiàn)在各行各業(yè)。

當(dāng)下，“新國貨”品牌目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)下沉到全國各線級(jí)地區(qū)，老字號(hào)玩起國潮營銷、國妝顏值經(jīng)濟(jì)崛起、小鎮(zhèn)青年燃起國貨情懷、電商巨頭的戰(zhàn)爭蔓延到線下市場(chǎng)……

隨著下沉用戶消費(fèi)升級(jí)，以及生活水平的提升，下沉用戶特別是年輕人，將不再滿足于傳統(tǒng)衣食住行的需求，而是更加追求美好高品質(zhì)生活。

再者三線及以下城市的消費(fèi)者是真正的有錢有閑。綜合來看，體現(xiàn)在下沉消費(fèi)市場(chǎng)，即是意味著小且高品質(zhì)的新國貨產(chǎn)品，未來將有可期的增長空間。

另一方面，由于疫情的影響下，培育了下沉用戶的社交類、直播類、電商等線上電商消費(fèi)習(xí)慣，未來幾年，這種消費(fèi)方式將全面滲透到中國的低線城市，成為品牌挖掘下沉市場(chǎng)的營銷和銷售渠道突破點(diǎn)。

不過，隨著消費(fèi)場(chǎng)景日益碎片化，人們也更加追求承隨時(shí)隨地購買到產(chǎn)品和服務(wù)，因此，線上渠道結(jié)合線下渠道，相互引流，將充滿更多新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

21·京東DB研究院發(fā)布《重新定義新國貨》顯示，小鎮(zhèn)青年關(guān)注性價(jià)比，對(duì)國貨品牌的忠誠度也更高，是購買國貨的中堅(jiān)力量。不管是從下沉市場(chǎng)的潛力來看，還是從年青一代的國貨品牌消費(fèi)趨勢(shì)來看，國貨品牌都有巨大的深耕潛力。

4、Z世代成為主要用戶

     更追求國貨背后的文化價(jià)值

根據(jù)蘇寧易購平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，新國貨消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)占比為64.3%，幾乎是男性消費(fèi)的2倍，女性消費(fèi)者引領(lǐng)的“她經(jīng)濟(jì)”不可小覷。

此外，Z世代消費(fèi)群體帶來了63.5%的國貨消費(fèi)增長，90后、00后已成為國貨消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

這一新國貨消費(fèi)特征，在京東和淘寶天貓?zhí)炫_(tái)的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)差不多一致。

由此可見，過去80后、90后是消費(fèi)主力軍，現(xiàn)在他們和95后都已成為消費(fèi)主力。對(duì)于新國貨品牌來講，以消費(fèi)者思維為中心，研究洞察、理解新生代的消費(fèi)客群，知悉他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)模式，關(guān)乎品牌的生存和發(fā)展。

相對(duì)于過往代際，這屆年輕人既看重品牌和體驗(yàn)，又看重品質(zhì)和內(nèi)涵，他們追求個(gè)性、自我，比起產(chǎn)品功能層面的價(jià)值屬性，他們更在乎產(chǎn)品背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值和文化情懷，是否與自我理念是否一致。他們更愿意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產(chǎn)品買單。

在注重自我表達(dá)的新一代消費(fèi)者這里，新國貨品牌想要崛起，就必須抱有最大的誠意，以產(chǎn)品為媒，讓消費(fèi)者注意到單品背后的品牌態(tài)度和價(jià)值主張，觸動(dòng)他們的情感需求，從而驅(qū)動(dòng)他們的消費(fèi)行為。

例如，在消費(fèi)升級(jí)下，大健康趨勢(shì)到來，溜溜梅不僅不斷深入探索和挖掘青梅的核心健康價(jià)值，即青梅含有多種天然有機(jī)酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩的功效。在營銷上也充分貼近消費(fèi)者的需求層次，將小青梅大營養(yǎng)的產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者。

在除了向消費(fèi)者傳遞青梅健康價(jià)值層面外，溜溜梅還挖掘青梅文化層面的價(jià)值，與消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴。比如，國風(fēng)青梅系列新品，通過繼承青梅傳統(tǒng)制作手法來展現(xiàn)青梅文化，包括每年的6月6日中國青梅節(jié)，溜溜梅在這一天科普有關(guān)青梅的文化知識(shí)來宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，賦予品牌“國風(fēng)”屬性。這款新品在去年雙11前3天就爆賣了400000桶，攀升為全網(wǎng)零食第一桶。

近年來，廣泛引發(fā)關(guān)注的營銷案例中，國貨品牌們選擇的合作IP，已經(jīng)從最初常見的歐美文化向中國傳統(tǒng)文化元素遷移

，比如，潮流酒飲RIO和國民文具英雄合作的“墨水”，喜茶與百雀羚打造的“上海灘雙姝”，內(nèi)聯(lián)升和《大魚海棠》合作的千層底女鞋，都是典型代表。這也是品牌不斷沉淀自身傳統(tǒng)文化的高效營銷手段。

對(duì)于品牌來講，創(chuàng)新品類固然重要，但是要想獲得長遠(yuǎn)長紅發(fā)展，未來的新國貨品牌，將需要將營銷創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化成研發(fā)創(chuàng)意，用研發(fā)創(chuàng)意做好產(chǎn)品，傳遞品牌誠意，鞏固品牌的護(hù)城河。

畢竟，流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要成為大眾的優(yōu)先選擇，需要靠時(shí)間和實(shí)力的積累，用產(chǎn)品構(gòu)建品牌力。

5、內(nèi)容力和社交力

     沒有天花板的流量和消費(fèi)觸點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。實(shí)際上，內(nèi)容就是無限增長的流量入口，同時(shí)也是消費(fèi)轉(zhuǎn)化和價(jià)值沉淀的入口，獲取了用戶注意力也就是獲取了流量，獲得了消費(fèi)，獲取了價(jià)值。而且，在媒體多元化大環(huán)境下，內(nèi)容和社交實(shí)現(xiàn)深度綁定，也就是內(nèi)容意味著即是社交。 

內(nèi)容生產(chǎn)是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以打破流量封鎖。

同時(shí)，這些Y世代、Z世代的消費(fèi)者，喜歡視頻直播、社交媒體。稱霸一時(shí)的傳統(tǒng)硬廣正在逐步退出歷史舞臺(tái)，營銷渠道也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。

蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：今年，直播間購買和社群推薦購買成為了國貨消費(fèi)兩大新增長點(diǎn)。其中，直播間國貨消費(fèi)增長126.3%，社群消費(fèi)推薦增長147.2%。新國貨在新媒體中更易對(duì)年輕的目標(biāo)受眾進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

李子柒是典型的更側(cè)重于傳統(tǒng)文化價(jià)值的打造，在其發(fā)布的短視頻中，美食帶有強(qiáng)烈的古風(fēng)色彩，例如桃花醬，桃花酒，秋梨膏等，拍攝的場(chǎng)景在田野鄉(xiāng)間，展現(xiàn)了食物的自然風(fēng)貌，使用的炊具也帶有古風(fēng)色彩。在社交傳播上，“李子柒”品牌的內(nèi)容投放多個(gè)媒體平臺(tái)，社交力跟上內(nèi)容力，以獨(dú)特的差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶自來水式傳播，形成個(gè)人品牌的流量池。

三頓半之所以受年輕人喜愛，一則是產(chǎn)品上賦予很強(qiáng)的內(nèi)容力和社交力。首先三頓半種草更偏向于打造速溶咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，如各種三頓半的混搭DIY視頻，再者是獲得了審美社交紅利，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁。

不僅使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量，增強(qiáng)了品牌的超級(jí)符號(hào)價(jià)值。

隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，硬性廣告已經(jīng)使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者追求更加有價(jià)值的新奇有趣的內(nèi)容，能夠使自己的行為產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。

在內(nèi)容營銷上，“李子柒”品牌和三頓半通過一系列的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷傳播，達(dá)到了營銷目的，實(shí)現(xiàn)了品牌的社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

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