來(lái)源丨42章經(jīng)（微信號(hào)：myfortytwo）

作者丨悅?cè)?/span>

點(diǎn)擊閱讀原文

高興今天在這里跟大家分享我對(duì)于消費(fèi)品品類(lèi)的一些認(rèn)知，這些認(rèn)知其實(shí)來(lái)自于我的多份跟消費(fèi)品相關(guān)的工作經(jīng)歷，它們彼此融合和自洽后形成了一些思考.于是就有了今天的主題 —— 消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的品類(lèi)抉擇與戰(zhàn)略適配。
 

首先，當(dāng)我們?cè)谟懻撈奉?lèi)的時(shí)候，到底在討論什么？

AC 尼爾森認(rèn)為，品類(lèi)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品的歸類(lèi)方式，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)該基于對(duì)消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為理解。

家樂(lè)福說(shuō)得更簡(jiǎn)潔，品類(lèi)即商品的分類(lèi)，一個(gè)小分類(lèi)就代表了一種消費(fèi)的需求。

其實(shí)這兩段話都在講同一個(gè)意思 —— 品類(lèi)不是一個(gè) to B 的維度，而是一個(gè) to C 的維度。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己要一個(gè)汽車(chē)，只會(huì)說(shuō)想要一匹更快的馬；人們不知道 B 端能提供什么樣的供給，工業(yè)又發(fā)展到了什么程度，只知道自己的需求是盡快從 a 點(diǎn)到 b 點(diǎn)。

所以說(shuō)，品類(lèi)是消費(fèi)者的需求。

還有一種有趣的說(shuō)法是“一個(gè)品類(lèi)是指在顧客眼中的一組相關(guān)聯(lián)的或可相互替代的產(chǎn)品和服務(wù)”，也就是說(shuō)，品類(lèi)并不是一個(gè)固化的指標(biāo)，而是有可能被新的形態(tài)替代的。

皂角跟洗衣粉、洗衣粉跟洗衣液，從形態(tài)上來(lái)說(shuō)都是不同的東西，但是站在消費(fèi)者的角度，這些都是洗衣服的，也就是一個(gè)品類(lèi)。

因此，看品類(lèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的過(guò)程，當(dāng)問(wèn)題的解決方式發(fā)生變化時(shí)，舊物很有可能被新出來(lái)的東西打敗。洗衣粉存在了這么多年，沒(méi)想到藍(lán)月亮這樣一個(gè)小眾的洗衣液突然成為了新的主流。

從看品類(lèi)這件事情可以提煉出兩個(gè)點(diǎn)：
 

第一，一定要從解決消費(fèi)者需求的角度來(lái)看問(wèn)題；

第二，要保持動(dòng)態(tài)眼光。并非物理形態(tài)相似的東西是競(jìng)品，能解決同類(lèi)需求的東西都叫競(jìng)品。

我自己喜歡把復(fù)雜的問(wèn)題抽象化，再把抽象的情況想清楚。那么我把怎么理解品類(lèi)和用戶(hù)需求也抽象成三句話：

需求是散點(diǎn)聚簇；

解決方案是鐵絲網(wǎng)格；

品類(lèi)內(nèi)和品類(lèi)間又有柔性擠壓。

怎么理解這三句話呢？

首先，用戶(hù)的需求是單點(diǎn)的，大家的想法是非常離散的，但這個(gè)點(diǎn)又有一定的趨勢(shì)性。比如說(shuō)當(dāng)健康或者快捷生活突然成為了風(fēng)潮，所有人的散點(diǎn)就都會(huì)往這個(gè)方向移動(dòng)。

那么品類(lèi)是什么？品類(lèi)是解決方案，是我們畫(huà)的一個(gè)格子。當(dāng)我能夠用手里的鐵絲網(wǎng)格圈住更多的需求，我的產(chǎn)品就打贏了，這就是品類(lèi)和需求的關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有覺(jué)醒的時(shí)候，需求簇是很集中的，很容易用一個(gè)網(wǎng)格去網(wǎng)住它。比如在 20 年前，70% 的人對(duì)于洗發(fā)的需求可能只有去屑，這時(shí)的需求簇單一且大；而現(xiàn)在大家會(huì)有護(hù)色、無(wú)硅油等種種需求，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)的需求又從一個(gè)聚攏的大簇分散成了無(wú)數(shù)的散點(diǎn)。

在需求簇集中的時(shí)期，巨頭往往很容易就圈住了 70% - 80% 的用戶(hù)。而當(dāng)大家對(duì)某個(gè)品類(lèi)的需求覺(jué)醒之后，用戶(hù)的散點(diǎn)會(huì)散開(kāi)，如果巨頭解決方案的網(wǎng)格沒(méi)有跟上，小品牌就會(huì)鉆出來(lái)，這就是寶潔等巨頭現(xiàn)在十分難受的原因，同時(shí)也是新品牌的機(jī)會(huì)。

那么品類(lèi)內(nèi)與品類(lèi)間又有柔性擠壓是什么意思呢？

先說(shuō)品類(lèi)內(nèi)，既然當(dāng)大品牌的網(wǎng)格沒(méi)有高效圈住快速擴(kuò)散的點(diǎn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)新品牌的機(jī)會(huì)，那么創(chuàng)業(yè)者就可以自己畫(huà)一個(gè)小圈，圈住一部分需求，并且慢慢去擠壓曾經(jīng)的大圈，這就是品類(lèi)內(nèi)的柔性擠壓。

為什么品類(lèi)間也會(huì)有柔性擠壓呢？吃飯就是非常典型的案例。

在吃飯這件事上，我們目前會(huì)有多種解決方案。最復(fù)雜的是自己從原材料開(kāi)始做；中間形態(tài)是買(mǎi)凈菜，然后用復(fù)合調(diào)味品來(lái)做；再簡(jiǎn)單的形態(tài)是預(yù)制菜；更簡(jiǎn)單的是方便食品，以至于完全不用動(dòng)手的點(diǎn)外賣(mài)。

其實(shí)這幾種解決方案散落在生鮮、包裝食品、外賣(mài)等不同的市場(chǎng)里，但是從用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，如果哪個(gè)品類(lèi)有了更好的解決方案或者供給，就一定會(huì)擠壓到別的品類(lèi)。

2017 年的時(shí)候方便面的銷(xiāo)量開(kāi)始下落，是因?yàn)橥赓u(mài)的滲透率提升了。為什么從2019 年開(kāi)始方便速食的量又漲了呢？因?yàn)榉奖闼偈秤辛烁嗪霉┙o，從單一的泡面發(fā)展到了牛肉粉、螺螄粉等等，很好地增大了方便速食品類(lèi)的豐富性，方便速食作為一個(gè)品類(lèi)，又有可能擴(kuò)大至擠壓到外賣(mài)，這就是品類(lèi)間的擠壓。

這三句話可能很短，但這是我認(rèn)知中將品類(lèi)和需求抽象化的最優(yōu)表達(dá)了。

我之前也做過(guò)投資，投資人的視角還挺簡(jiǎn)單粗暴的。投資人最喜歡問(wèn)的問(wèn)題是：市場(chǎng)有多大、玩家都是誰(shuí)、集中度怎么樣、增速怎么樣等等，其實(shí)這都是一些非?？讨矍髣Φ闹笜?biāo)。如果這樣子去篩的話，很可能就會(huì)漏掉一些很好的項(xiàng)目。

拿速溶咖啡來(lái)說(shuō)，速溶咖啡是一個(gè)整個(gè) volume 在掉的行業(yè)，因?yàn)樗裁媾R了很多品類(lèi)間的柔性擠壓，比如被自助咖啡機(jī)、被星巴克、被各種 O2O 的咖啡擠壓。如果用市場(chǎng)有多大、增速有多快這種邏輯去卡的話，鐵定會(huì)漏掉三頓半這樣的項(xiàng)目。

所以我們覺(jué)得，增速或許不是一個(gè)足夠好的指標(biāo)，那么投資人和創(chuàng)業(yè)者要怎么判斷一個(gè)品類(lèi)有沒(méi)有的做呢？

我拎出了三個(gè)指標(biāo)：

第一是品類(lèi)空間有多大；

第二是線上滲透率；

第三是流量敏感度。

品類(lèi)空間跟市場(chǎng)空間其實(shí)是有區(qū)別的，品類(lèi)空間是說(shuō)，速溶咖啡的 volume 已經(jīng)不漲了，但是單價(jià)上依然有可升級(jí)的空間，只是中間會(huì)依賴(lài)大家的需求，或者依賴(lài)像凍干這種技術(shù)革新。

所以品類(lèi)空間指的是，可能整盤(pán)的空間在縮小，但中間的一些細(xì)分品類(lèi)依然有機(jī)會(huì)出來(lái)，比如永璞咖啡，比如每日黑巧。

第二件事是線上滲透率，目前對(duì)于絕大多數(shù)新銳品牌來(lái)說(shuō)，還是通過(guò)線上來(lái)做第一步起盤(pán)，線上天花板還是一個(gè)非常能衡量現(xiàn)階段品牌在這個(gè)類(lèi)目能不能長(zhǎng)出來(lái)的優(yōu)秀指標(biāo)。

全品類(lèi)線上滲透率的概念大概是這樣的：2019 年整個(gè)社會(huì)的零售總額大概是 40 萬(wàn)億，其中線上實(shí)物類(lèi)交易的零售額大概有 9 萬(wàn)億左右，9 萬(wàn)億除以 40 萬(wàn)億約等于 1/4 ，也就是說(shuō)線上所有類(lèi)目的滲透率是 25%。

什么行業(yè)的線上滲透率是高于這個(gè)平均值的呢？比如說(shuō)小家電，美妝，休閑零食。

什么行業(yè)是低于這個(gè)平均值的呢？比如車(chē)后用品、家裝以及快消品中的糧油、調(diào)味、酒水等。

線上滲透率跟兩件事情有關(guān)。

第一是硬核的物流成本，物流成本占比高的天然線上滲透率就低，物流占比低的線上滲透率就高。

大家自己做生意也會(huì)算一下，每個(gè)品類(lèi)的物流費(fèi)比是不一樣的。美妝和小家電因?yàn)閱挝恢亓亢蛦挝惑w積的貨值高，物流費(fèi)比攤下來(lái)肯定是低于平均水平的。但是線上賣(mài)桶裝礦泉水、衛(wèi)生紙這種重物拋物，可能整體的物流費(fèi)用就會(huì)上漲。

第二是心智卷入，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，個(gè)人護(hù)理行業(yè)就是一個(gè)非常好的例子。

牙膏是一個(gè)典型的線上滲透率隨需求變高而變高的品類(lèi)，以前大家對(duì)口腔護(hù)理的需求是很最大公約數(shù)的，能美白、能去口氣等等，所以基本上用完了就會(huì)在線下逛超市的時(shí)候隨手帶一根，可選項(xiàng)也非常少，是一個(gè)大家不太花心思去挑選的品類(lèi)。

但現(xiàn)在大家對(duì)這個(gè)品類(lèi)越來(lái)越看重，因?yàn)榭谇唤】凳且粋€(gè)顯著的衡量生活指標(biāo)是否提高的因子。現(xiàn)在大家會(huì)關(guān)注，大人跟小孩用的牙膏是不一樣的，大人用的牙膏又分需求比如是強(qiáng)效美白還是蜂膠護(hù)齦，需求就逐漸分化了。

需求一旦分化，大家開(kāi)始投入更多精力去挑選這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，意味著消費(fèi)者對(duì)信息有更大的訴求。線上屏幕顯然是一個(gè)信息高密度展示的好方法，所以有些品類(lèi)是隨著心智卷入線上滲透率變高的。

但是還有一類(lèi)產(chǎn)品，單位重量和體積的貨值也很高，但就是在線上滲透不起來(lái)，比如口香糖這種特別吃場(chǎng)景的產(chǎn)品。

不過(guò)這也可能是因?yàn)槟壳翱谙闾切枨筮€沒(méi)有分化，如果有一天消費(fèi)者對(duì)口香糖有了非常多奇葩和分散的需求且這成為一個(gè)社會(huì)性行為的話，口香糖也有可能做出新的線上品牌。

第三個(gè)事情是流量敏感度，這方面典型的是美妝行業(yè)。以前在我們的媒介還主要是圖文的時(shí)候，美妝跟食品、服裝、電器沒(méi)有太顯著的差異，但是到了 2017 - 2019 年短視頻和直播逐漸成為高效媒介的時(shí)候，美妝就被帶火了。

我在拼多多的時(shí)候，討論直播選品會(huì)看一些數(shù)字：正常的電商各類(lèi)目轉(zhuǎn)化率在一張表上，直播對(duì)于各品類(lèi)的轉(zhuǎn)化率又在另外一張表上，當(dāng)下面的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)大于上面的時(shí)候，我們就選出了直播應(yīng)該打的標(biāo)桿類(lèi)目。

這告訴我們一個(gè)道理，就是有些類(lèi)目在一種媒介下的轉(zhuǎn)化率可能不顯山不露水，但是當(dāng)有合適的媒介出來(lái)時(shí)，會(huì)有非?？斓奶嵘?。

對(duì)于美妝這種急需演示性的品類(lèi)，直播的時(shí)候會(huì)有強(qiáng)烈的觀感刺激，所以直播對(duì)該品類(lèi)會(huì)有急速的帶動(dòng)；護(hù)膚沒(méi)有這一個(gè)紅利，因?yàn)樽o(hù)膚品的效果不是立竿見(jiàn)影那樣可直觀演示的。

綜上，當(dāng)大家綜合看什么樣的品類(lèi)值得做，或者說(shuō)自己的品類(lèi)值得往哪些產(chǎn)品去切的時(shí)候，希望以上三個(gè)指標(biāo)可以是比較好的參考。

這三個(gè)指標(biāo)好比一個(gè)游泳池的長(zhǎng)寬高，中間的某個(gè)因子發(fā)生了巨大變化的時(shí)候，水池本身的容量會(huì)更大，我們就有可能養(yǎng)出更大的魚(yú)。

這張圖是蠻有意思的指標(biāo)，我們以前總是拿客單價(jià)這個(gè)單一的維度去看品類(lèi)，但是我覺(jué)得其實(shí)性?xún)r(jià)比也是一個(gè)很好的指標(biāo)。

高性?xún)r(jià)比和低性?xún)r(jià)比在我的理解是加價(jià)率的問(wèn)題，性?xún)r(jià)比高意味著低加價(jià)率，性?xún)r(jià)比低也不是不好，只是加價(jià)倍率高。

那么讓我們來(lái)看看，客單價(jià)乘以性?xún)r(jià)比的軸有哪些可以挖掘的機(jī)會(huì)。

首先，右邊的兩個(gè)基本都不是大家的機(jī)會(huì)。

奢侈品是高客單價(jià) + 高加價(jià)率的東西，非常吃品牌溢價(jià)，品牌一般是百年歷史的歐洲老牌，都有自己非常忠實(shí)的擁躉。

高客單價(jià) + 高性?xún)r(jià)比是必要/嚴(yán)選這種業(yè)態(tài)在做的事情，比如主打 Burberry 同廠風(fēng)衣或者是大牌同廠襯衫。這個(gè)品類(lèi)客單價(jià)也不低，如果正版大牌的價(jià)格要 1.5 w，做一個(gè)同廠可能也要 1000+。

對(duì)于一類(lèi)人來(lái)說(shuō)，這種業(yè)態(tài)能解決掉他們不為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的需求，但是這可能也不是我們的機(jī)會(huì)了。

左半部更多是我們的機(jī)會(huì)。比如在低客單價(jià) + 高性?xún)r(jià)比的組合中，我們會(huì)看到有一類(lèi)國(guó)貨新品牌崛起，它們可能有一些非常好的配方或者非常巧的心思，加上合適的價(jià)格，能讓消費(fèi)者更愿意去嘗試。

完美日記是一個(gè)例子，不過(guò)它的價(jià)格其實(shí)算中等。杭州本土有一家公司也做平替彩妝生意叫 holdlive，是典型拿高性?xún)r(jià)比+低價(jià)格帶去切入新人群的打法；拼多多的產(chǎn)業(yè)帶特賣(mài)也是這樣的邏輯。

我個(gè)人認(rèn)為更多的機(jī)會(huì)在低客單價(jià) + 低性?xún)r(jià)比組合中。

參考喜茶，單品大多數(shù)都在30塊錢(qián)以下，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，我可能買(mǎi)不起其他品類(lèi)的頂配，但是奶茶我可以。

巧克力也是這樣，我可能在別的品類(lèi)里邊買(mǎi)不到最頂級(jí)的東西，但是黑巧價(jià)格封頂也就幾十塊錢(qián)，這個(gè)品類(lèi)我能買(mǎi)最好的，這其實(shí)是一種消費(fèi)心理。

這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)檻，線下可能是 200 塊，線上的話單次嘗試成本在六七十塊錢(qián)，處于大家能快速?zèng)Q策的、比較好轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。

所以我覺(jué)得，當(dāng)我們不是在討論純賣(mài)貨，而是想要有自己的品牌溢價(jià)的話，這一類(lèi)會(huì)是我們的好機(jī)會(huì)。

上圖是 2016 年我剛開(kāi)始做投資的時(shí)候，消費(fèi)組關(guān)于哪些品類(lèi)值得做所畫(huà)的象限圖。當(dāng)時(shí)用了兩個(gè)指標(biāo)，我現(xiàn)在依然覺(jué)得很經(jīng)典。

一個(gè)指標(biāo)是品牌集中度，最常用的就是 CR5 的水平。以調(diào)味品為例，單一調(diào)味品的 CR5 大概到了 60% ；雞精這種外資引入的品牌更加集中，CR5 大概是 80% 多。

我們做的復(fù)合調(diào)味品是一個(gè)集中度比較低的賽道，對(duì)我們來(lái)說(shuō)新玩家起手相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。我覺(jué)得賽道選擇沒(méi)有正誤好壞之分，更多還是跟自己的資源稟賦相關(guān)。

我們是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更有優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，因此選了一個(gè)比較離散的賽道，CR5 只有 15%，主要想用營(yíng)銷(xiāo)和組織效率來(lái)打這一場(chǎng)仗。所以話說(shuō)回來(lái)，品牌集中度是一個(gè)典型的好指標(biāo)。

第二個(gè)指標(biāo)是用戶(hù)卷入度，這方面跟剛才提到的心智卷入有關(guān)系。如果說(shuō)一個(gè)用戶(hù)挑選某品類(lèi)的時(shí)候要花極大的心思，那么它的用戶(hù)卷入度就是很高的。典型的就是母嬰產(chǎn)品，國(guó)貨如果要做新品牌的奶粉、紙尿褲會(huì)相對(duì)難打。

但還有一些心智卷入度低的類(lèi)目，大家挑的時(shí)候不太花心思，如果新品牌顏值高、價(jià)格好，消費(fèi)者隨手就會(huì)買(mǎi)，很多東西在直播間就直接成交了，這就比較好入手。

所以我們大概的判斷就是：心智卷入度低的品類(lèi)，比較適合新品牌打響第一槍。

同時(shí)我們也應(yīng)該動(dòng)態(tài)看這個(gè)事情。品牌的成長(zhǎng)方向肯定是逆時(shí)針的，創(chuàng)業(yè)公司會(huì)從一些更容易起盤(pán)的典型類(lèi)目開(kāi)始，完成后如果有余力做品類(lèi)擴(kuò)張，肯定會(huì)往上圖的右邊拓展，拓到一個(gè)略有防守性、能跟用戶(hù)積累更多信任的區(qū)域。

典型 case 是創(chuàng)業(yè)公司以彩妝起盤(pán)，包裝好看價(jià)格便宜就行，但是彩妝做好了之后他們就會(huì)去做護(hù)膚。

其實(shí)很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者不需要像我這樣 top-down 理出各種邏輯，他們有殺手體感和直覺(jué)，他們天然會(huì)選擇做完左下角馬上做右下角，如果有機(jī)會(huì)再去做右上角，遵循這樣的走法。

品類(lèi)勢(shì)能是品類(lèi)擴(kuò)張過(guò)程中的概念，我覺(jué)得這是個(gè)特別務(wù)虛的概念。我知道高勢(shì)能能去打贏低勢(shì)能，但是品類(lèi)勢(shì)能是什么呢？現(xiàn)在我依然沒(méi)辦法給出一個(gè)很好的概念，但我可以給大家提供一些指標(biāo)，用以判斷勢(shì)能的高低：

（1）個(gè)人用品 > 家庭用品。

個(gè)護(hù)品牌往家庭品牌切是有可能成功的，比如高露潔做家庭洗衣、浴室清潔，依然會(huì)有人買(mǎi)單，但是威猛先生做牙膏大家敢用嗎？

（2）情感品 > 功能品。

喜茶賣(mài)面包你會(huì)買(mǎi)，但是面包新語(yǔ)賣(mài)奶茶的話，這杯奶茶的溢價(jià)水平就會(huì)非常低。我們認(rèn)為奶茶是高于面包的一個(gè)順位，所以奶茶店能帶動(dòng)面包的高溢價(jià)，但是面包店帶不動(dòng)奶茶的高溢價(jià)。

（3）前序品 > 后序品。

一個(gè)洗發(fā)品牌如果把洗發(fā)水做好了，賣(mài)同系列的護(hù)發(fā)素是順帶的事兒。但是一個(gè)純護(hù)發(fā)素的品牌基本是廢的，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人為了選護(hù)發(fā)素就買(mǎi)同系列的洗發(fā)水，即使會(huì)有但也非常少。

（4）貴價(jià)品 > 低價(jià)品。

這個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單，如果高端護(hù)膚出平替，大家還是會(huì)買(mǎi)單的。但是低端線出了一個(gè)據(jù)說(shuō)比 HR 黑繃帶還好的面霜，很少有人會(huì)買(mǎi)單。

（5）攝入品 > 不攝入品。

一個(gè)做食品飲料的品牌往服裝上去靠一靠有可能，但是服裝品牌如果賣(mài)食品飲料，我覺(jué)得目前除了 MUJI 這種，一般的服裝品牌真的帶不動(dòng)。

（6）他用品 > 自用品。

一般來(lái)說(shuō)母嬰、寵物這種他用品，我們?cè)谶x擇的時(shí)候是非常小心謹(jǐn)慎的，因?yàn)椴皇亲约河?，我們沒(méi)有辦法得知第一手的體感，不能冒風(fēng)險(xiǎn)。

大家給自己買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得買(mǎi)了辣條，即使吃了不舒服，我自己也沒(méi)有關(guān)系。但是給小朋友和貓咪買(mǎi)東西，肯定不會(huì)為好吃就放棄配方。

（7）大眾品 > 小眾品。

這一條跟前序品 > 后序品的邏輯是一樣的，高露潔出牙簽我會(huì)買(mǎi)，但是一個(gè)單做牙簽或者漱口水的品牌出了牙膏我卻不一定買(mǎi)。

品類(lèi)勢(shì)能是一個(gè)不能窮舉的東西，也很難解釋通，所以我只是大概理了六七條的邏輯，希望能輔助大家做一個(gè)大致的判斷。

當(dāng)大家在自己的品類(lèi)面臨品類(lèi)抉擇的時(shí)候，能夠把控判斷的大邏輯。

上圖是長(zhǎng)尾理論的一張圖。每個(gè)行業(yè)的曲線可能不太一樣，比如說(shuō)典型的頭部集中行業(yè)會(huì)有一個(gè)非常大的利基市場(chǎng)和非常窄的長(zhǎng)尾；但也有些市場(chǎng)天然離散，比如圖書(shū)，就可能是很小的頭加很肥的尾。

行業(yè)里的玩家集中度一直是大家關(guān)注的比較多的指標(biāo)，但我覺(jué)得組成品類(lèi)的最小元素是單品，品類(lèi)內(nèi)的單品組成也是值得關(guān)注的指標(biāo)。

首先，如何去看自己品類(lèi)的動(dòng)態(tài)組成？我們?cè)炝艘粋€(gè)詞叫做“產(chǎn)品流”，也就是產(chǎn)品是如何流動(dòng)的，我們會(huì)用靜態(tài)動(dòng)態(tài)兩個(gè)指標(biāo)去衡量產(chǎn)品流的好壞。

一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)叫單品集中度，每個(gè)品類(lèi)的平均單品支數(shù)和品類(lèi)內(nèi)單品集中度非常不一樣。比如說(shuō)彩妝跟護(hù)膚，彩妝隨便一個(gè)品牌就有 40 - 50 個(gè) sku，即使是很頭部的 sku 也沒(méi)有占到絕對(duì)大的量；但是護(hù)膚平均的 sku 支數(shù)很少，可能就 8 - 10 個(gè)，前三個(gè) sku 能占到 80% 的量。

我所做的復(fù)合調(diào)味品品類(lèi)，第一批出了 8 個(gè) sku 之后，之后每個(gè)季度可能會(huì)出 30 個(gè) sku，為什么我要選擇這么難搞的一個(gè)打法呢？

因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)就是一個(gè)品牌集中度低 & 單品集中度低的品類(lèi)，如果不這么打的話，我就很難拿到足夠份額市場(chǎng)。

第一批的 4 個(gè)單品也恰好驗(yàn)證了我說(shuō)的這個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谧舨歪u的品類(lèi)里做的 4 個(gè) sku 最大的一個(gè)有 40% 多的份額，最小的一個(gè)也在10%左右，都沒(méi)有偏離平均值太遠(yuǎn)。

動(dòng)態(tài)指標(biāo)則是用戶(hù)的單品復(fù)購(gòu)和跨品復(fù)購(gòu)。還是以美妝為例，這也是一個(gè)典型的用戶(hù)會(huì)跨品復(fù)購(gòu)的行業(yè)。我買(mǎi)了完美日記的唇膏后，如果它出了唇釉、指甲油我可能也會(huì)買(mǎi)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在你的單品里不復(fù)購(gòu)，但是會(huì)做跨品復(fù)購(gòu)的時(shí)候，一定要做私域，為什么？

因?yàn)槟愕膬蓚€(gè)單品間是完全獨(dú)立的，而用戶(hù)會(huì)去自發(fā)跨品復(fù)購(gòu)，這樣如果你做一個(gè)自己的渠道的話，一定會(huì)顯著降低新品的獲客成本，這就是典型的渠道極致復(fù)用，所以一定要做。

休閑零食也是這樣，所以完美日記和良品鋪?zhàn)佣际且欢ㄒ鏊接虻摹?/span>

但是我發(fā)現(xiàn)調(diào)味品可能不用太著急做自有渠道，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)雖然我的單品離散度很高，但是用戶(hù)買(mǎi)完這個(gè)品，大概率還會(huì)買(mǎi)同一口味，大家對(duì)于單品的偏好是非常固定的，可以一定程度抵御后進(jìn)品牌的沖擊。

所以在看一個(gè)品牌的單品和產(chǎn)品流的時(shí)候，以上兩個(gè)指標(biāo)：?jiǎn)纹?CR 和單品/跨品復(fù)購(gòu)，都是很好的指標(biāo)，能成為大家在推廣、獲客、渠道選擇這些事情上有力的判斷依據(jù)。

另外我們也發(fā)現(xiàn)，很多品類(lèi)單品的離散還是集中都有規(guī)律。當(dāng)大多數(shù)人的選擇指向少數(shù)的產(chǎn)品 —— 比如在座 30 個(gè)同學(xué) 20 個(gè)以上手機(jī)都是 iPhone，這就是低離散度。

中離散度指的是大多數(shù)人買(mǎi)大多數(shù)產(chǎn)品，大家的決策也不相互影響，比如食品飲料。

高離散度是少數(shù)人買(mǎi)少數(shù)產(chǎn)品，是典型的很小的利基市場(chǎng)加上很肥的尾。比如說(shuō)圖書(shū)和音樂(lè)這種特別興趣向的東西。

越偏功能性的東西，大家的選擇會(huì)越集中；越偏情感或者是興趣，集中度就會(huì)低。所以亞馬遜經(jīng)常會(huì)講的故事就是，他們所做的圖書(shū)和音樂(lè)，線上無(wú)線貨架承載這種高離散度的東西一定會(huì)相對(duì)于線下貨架有顯著優(yōu)勢(shì)。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com