來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號：szwanba）

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有炒股的應(yīng)該知道，前陣子搶茅臺都搶上了熱搜。好家伙，這個茅臺就像一個自帶熱搜體質(zhì)，每隔一段時間就要“被漲價”。

最近茅臺還對年輕人下手了，發(fā)布了神曲Oh It's Moutai，網(wǎng)友直呼“聽到白酒那段我悟了”。
 

其實說到貴州的茅臺，就不得不提四川的郎酒，同為赤水河畔的醬香鼻祖，還有稱二者為“赤水河沿岸的姊妹花”。

但我今天更想跟大家聊聊的是郎酒背后的男人——郎酒集團董事長汪俊林，這個白酒界真正的“廣告狂人（牛人）”。

汪俊林2018年曾經(jīng)在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院做過一番演講，妙語連珠，《新廣告狂人汪俊林的18條營銷秘笈》還曾刷爆朋友圈。最近我又重新梳理出20條，借此機會拿出來分享給大家。

每一句都是營銷的狠話，含金量滿滿，值得細品。

1、一切不講產(chǎn)品品質(zhì)的廣告

      就是不講武德！

郎酒-汪俊林：好產(chǎn)品不做廣告是不負責(zé)任的。

做廣告，產(chǎn)品的品質(zhì)必須是優(yōu)秀的。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能聚焦消費者。沒有品質(zhì)就去做廣告，這是缺德的。把一個粗制濫造的產(chǎn)品推薦給消費者，推薦給社會，是沒有良心的，不道德的，這樣的企業(yè)不會長久。

但有了好的品質(zhì)，不去做廣告，不向消費者，不向社會宣傳，也不負責(zé)的。只有好的產(chǎn)品才有生命力，才有競爭力。

P.S. 產(chǎn)品即人格，做人沒有套路只有真誠，好產(chǎn)品才是做好品牌的套路。

如果品牌忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與售后，那就是不講武德。

2、經(jīng)常露臉
     讓消費者的心里只有你 

郎酒-汪俊林：

中國有十三億人口，5億新中產(chǎn)形成以后，這5億人的消費力加在一起是巨大的，中國企業(yè)要成為世界級企業(yè)是很可能的，只要成為中國的第一就有可能成為世界的第一。

商業(yè)就是叫賣。做廣告第一要拉攏人心，首先廣告占領(lǐng)消費者心智。一個廣告投下去，要看市場占有率。消費者中有多少人知道這個品牌，這很重要。

P.S. 就像一個帥小伙要想勾搭一位漂亮的小姐姐，平常都會百般示好獻殷勤，沒事也會主動聯(lián)系她。這樣女孩有事的時候，才會第一時間想起他。

砸廣告可以讓消費者不知不覺地就記住品牌，只要宣傳到位，當(dāng)消費者產(chǎn)生需求時，就會下意識地想起曾經(jīng)打廣告的品牌。

3、不光要“發(fā)生關(guān)系”
      還要“保持聯(lián)系”

郎酒-汪俊林：

光有廣告是不夠的，同時還要有公關(guān)活動。公關(guān)也是拉近消費者的手段，并通過公關(guān)壓制對手。但壓制對手不是惡性競爭。

就像一個人在森林里，能把所有的對手打敗嗎？你不知道有多少對手，也不知道對手在哪兒。競爭是永遠存在的，但一定在有規(guī)則的前提下，合理的競爭。惡性競爭就像在森林四面樹敵，最后自己一定會死很慘。

P.S. 廣告要想叫好又叫座，前提是把“叫好”做到位，不能只是想著“發(fā)生關(guān)系”，而是要“保持聯(lián)系”。

為什么前一段時間樂視要給APP圖標打上“欠122億”的字樣，顯然就是生怕被大家遺忘。畢竟刻意反向秀，總比靜悄悄更有效。

不讓消費者遺忘，讓他們的心里只有你，才能在消費者心智中搶占獨特優(yōu)勢。

要知道就算今天你不打廣告，別人也會打廣告。

4、消費者是情人

      競爭對手是情敵 

郎酒-汪俊林：
 

廣告宣傳要針對兩個角度，一是消費者，一是競爭對手。

郎酒是做酒的，針對所有喝酒的消費者，青花郎針對高端人群，郎牌特曲針對普通的工薪階層，小郎酒針對年輕人。

做廣告只知道針對消費者，就會犯錯誤。表面看消費者是上帝，把消費者搞定就行，實際上是錯的。

一定要記住競爭對手，郎酒在賣酒，五糧液和茅臺在賣酒，其他酒企業(yè)也在賣酒，要看他們賣多少出去。消費者是固定的。當(dāng)多家企業(yè)都在服務(wù)這些消費者時，如果只考慮消費者，不考慮競爭對手，這種傳播注定失敗。 

傳播核心要爭取消費者，控制競爭對手，在推廣時考慮自己產(chǎn)品的優(yōu)點，同時永遠別忘了競爭對手。

P.S. 做廣告就像泡妞，追一個姑娘，不能只是盯著別人姑娘本身，知曉女人心遠遠不夠，還要防著情敵來橫刀奪愛。

 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的心上人有貌合神離、心向情敵的征兆時，你也要適當(dāng)?shù)亟o她點新鮮感，該示好的時候就別手軟。這樣她就慢慢離不開你，你的真心才不會被白白浪費。

5、成為消費者的一張長期飯票

郎酒-汪俊林：

宣傳基本點是產(chǎn)品品質(zhì)功能要真實。 

如果產(chǎn)品本來很差，策劃得很好，但消費者體驗很差，便宜只會占一次，不會再有第二次，所以死得更快。

產(chǎn)品品質(zhì)非常重要，品質(zhì)好一定要是真實的，在這個前提下，廣告投入才有效。要調(diào)節(jié)控制市場的情緒，讓情緒真實。

情緒真實是做廣告時，消費者情緒上接受是個好產(chǎn)品，在體驗后，質(zhì)量確實好，這對產(chǎn)品宣傳更有促進作用。當(dāng)傳播打開，在全國感到很火很熱的時候，就是要調(diào)節(jié)市場情緒的時候。

P.S. 我看過一段形容Yp和談戀愛的區(qū)別，蠻有意思的。

“Yp就像點外賣，能吃，有時還有點驚喜，但吃多了還是會營養(yǎng)不良；談戀愛就像找個廚子每天給自己做飯。你還年輕，對愛的渴望，很值得去找一個讓你真正喜歡的人下廚，而不是吃外賣對付一下?！?nbsp;

把這話套用到我們廣告營銷同樣適用。做產(chǎn)品和服務(wù)就是和消費者談戀愛，品牌只有努力讓自己成為消費者的廚子，做好吃的養(yǎng)好消費者，才能變?yōu)樗麄兊囊粡堥L期飯票。

 就像周星馳那一句經(jīng)典臺詞所說的:“我養(yǎng)你啊!”

6、真頂流，才是真流量
 

郎酒-汪俊林：

名人效應(yīng)，平臺效應(yīng)。 

知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人幫忙做。所以，與有價值的人一起創(chuàng)造價值，在有價值的地方創(chuàng)造價值，用價值創(chuàng)造價值。 

什么叫與有價值的人一起創(chuàng)造價值。比如崔永元老師說郎酒好，很多人都會認同。但我們叫1000個學(xué)生在外面舉著牌子喊郎酒好，也沒有用。這就是一句頂一萬句，和有價值的人一起創(chuàng)造價值。 

什么叫在有價值的地方創(chuàng)造價值。比如在中央電視臺投放廣告，能在這里做廣告的產(chǎn)品大家覺得就是好的。所以選擇平臺，一定要選價值的地方。

一個名人的推薦，頂?shù)纳?000個學(xué)生的叫賣，同樣權(quán)威性的平臺，帶來的價值也是可以無限放大的。

P.S. 劉德華用一天抖音，粉絲就做到了令人震驚的2500萬，讓人直呼這才是真正的娛樂圈“頂流”。

所以名人效應(yīng)加上平臺效應(yīng)，就是自帶光環(huán)的效應(yīng)，真的不可小覷。

7、天不怕地不怕，

      就怕意見領(lǐng)袖OMG！

郎酒-汪俊林：

搞定意見領(lǐng)袖，高端消費人群。

一個意見領(lǐng)袖是一片市場，在投放上要思考意見領(lǐng)袖在哪一個市場。

P.S. 天不怕，地不怕，就怕“口紅一哥”李佳琦的Oh My God。

意見領(lǐng)袖李佳琦比我們眾多女孩子還會涂口紅，一句“OMG”就能做到直播間里一呼百應(yīng)，讓無數(shù)女孩失控錢包瞬間被掏空。

8、不怕神對手，就怕豬隊友 

郎酒-汪俊林：

郎酒的品牌定位：青花郎·中國兩大醬香白酒之一。

郎牌特曲·來自四川，濃香正宗。

小郎酒·全國熱銷的小瓶白酒。 

作為一個企業(yè)老板肯定要知道企業(yè)在干什么，作為一個企業(yè)員工，帶著理想到企業(yè)去，要知道企業(yè)想干什么，要思考能不能在企業(yè)待得長，能學(xué)多少東西。終極夢想是一個企業(yè)經(jīng)常要問自己的問題。 

青花郎在定位的時候無意把茅臺綁在了一起?，F(xiàn)在茅臺是中國最牛的白酒，但郎酒和茅臺確實在產(chǎn)地、工藝上和茅臺上一樣的，從知名度上來說，茅臺遠遠高于郎酒，但產(chǎn)品品質(zhì)很難說誰好誰差。

產(chǎn)品定位的時候，永遠要把競爭對手考慮進去。郎酒要考慮怎么跟在茅臺的后面，和茅臺一起把醬香酒份額做大，這就是成功。茅臺有20萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲存，我們有13萬噸。除開茅臺和郎酒，誰有2萬噸以上的優(yōu)質(zhì)醬酒儲存？從計劃經(jīng)濟時代開始，中國名酒里的醬酒就是茅臺和郎酒。

郎牌特曲是濃香白酒，為什么宣傳濃香正宗，因為濃香白酒最好的就是在四川，比如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等等。我們就是抱團做大做好全國濃香市場，然后幾家四川名酒再相互競爭。這也是考慮到整個行業(yè)的。

P.S. 為什么肯德基和麥當(dāng)勞總要挨著開？為什么喜茶茶顏悅色要出聯(lián)名上演同行之間的愛情？為什么抖音、快手、百度集體入局春節(jié)檔？

做蛋糕和分蛋糕，是不能完全分開來講。你和同行的關(guān)系，不止是“分好蛋糕”，還要一起“做大蛋糕”。

所以，找對強的競爭對手陪跑很重要。

9、投廣告不能財大氣粗，

     要精打細算！ 

郎酒-汪俊林：

要以市場財務(wù)的觀點來研究廣告投放量和力度。

好的廣告資源多，但錢是有限的。我們不光要看到自己兜里有多少錢，還要用市場的眼光看財務(wù)，更要用財務(wù)的眼光來研究投放量。

比如一個市場要做起來，需要投多少廣告，需要多少人做渠道，需要多少時間。既要資源和市場要相匹配，有多少錢做多少事，又要看未來，只要邏輯是合理的，未來是有潛力的，就要下決心投入。 

P.S. 俗話說，“不當(dāng)家不知柴米貴”。做廣告就是柴米油鹽，“開源”固然重要，但投廣告砸錢不眨眼也不可取，“節(jié)流”同樣必不可少。所有精打細算，都是為長遠打算。

10、快消品，簡單粗暴 

       奢侈品，細水長流 

郎酒-汪俊林：

快銷品廣告投放：要強刺激、要重復(fù)、要風(fēng)暴法。

快銷品、中檔產(chǎn)品、時尚品，要風(fēng)暴法，短時間強刺激投入，讓市場快速有反應(yīng)。

但高端品牌、奢侈品一定是產(chǎn)品好，相互傳播，口碑傳播，像溫水煮青蛙，用三年、五年、十年去堅持，用時間去沉淀。

P.S. 做快消，就像是電影里轟轟烈烈、纏纏綿綿的感情；做奢侈品，反而是一粥一飯細水長流的煙火生活。

迪奧“喜提馬鞍包”的土味廣告，還有巴黎世家新春閃瞎眼的廣告，為什么這些廣告一出街都被吐槽，就是違背了奢侈品廣告的邏輯。

如果拿快消那一套簡單粗暴的打法，運用到奢侈品廣告上，且不說吃相難看，奢侈品依然奢侈嗎？

11、守得住經(jīng)典，抓得住風(fēng)口 

郎酒-汪俊林：

關(guān)于價值經(jīng)營和趨勢經(jīng)營：

價值經(jīng)營就是長期的、持續(xù)的堅守自己的核心價值，找到意見領(lǐng)袖，形成經(jīng)典。經(jīng)典永遠不過時。

趨勢經(jīng)營就是抓住風(fēng)口，創(chuàng)造風(fēng)口。

P.S. 從微博，抖音快手、B站到視頻號.....面對媒介的迭代，我們固然要順應(yīng)趨勢的變化，抓住傳播的新機遇打廣告。就好比現(xiàn)在，很多品牌都玩起了視頻號和B站。

但同時，也要記得守住自己經(jīng)典的東西。

比如喜茶，不能今天談“靈感”，明天搶奈雪臺詞喊“美好”，后天學(xué)星巴克說“第三空間”。定了一個概念之后，品牌就要今年談、明年談、年年談。

品牌文化也好品牌故事也罷，都是經(jīng)過時間洗禮而留存的，只有持之以恒的傳播，時間才會成為你真正的朋友。

12、少即是多，多即是少 

郎酒-汪俊林：

廣告的投放，什么時候投，投多少錢，完全是不一樣的。有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦。但我更喜歡聚焦。

比如太陽，太陽讓萬物生長，面面俱到。但激光只有一個點，卻可以穿透鋼板。我們認為資源就是集中在一個點上來穿透。一個年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一兩個月投放，效果可能不一樣。 

這幾年在有些行業(yè)沒有最終形成品牌定位的時候，要搶占市場，這是做品牌的最佳時機，錯過了就再也沒有機會。

P.S. 目標太多等于沒有目標。少即是多，多即是少，有時候單點突破遠勝于面面俱到。

13、一個億兩個億廣告不是浪費，

        半途而廢才是浪費 

郎酒-汪俊林：

一個企業(yè)做好廣告宣傳，首先思考戰(zhàn)略目標是什么。比如郎酒，賺了錢后，是過清閑的日子，還是想把這個品牌做到什么程度。

我想，應(yīng)該有更大目標，再用十年時間把郎酒做成中國白酒最好之一，這就需要付出巨大努力，要做好生產(chǎn)、存放、銷售、人才隊伍建設(shè)等一系列的工作。

在廣告投放上，怎么去設(shè)定投放力度。用什么辦法和競爭對手抗衡？到底一個億是浪費，還是兩個億是浪費？

如果做市場，投了一個億，市場沒有起來就停掉，這就是浪費。如果再加一個億，市場起來，投放成功，這兩個億就是值得的。

為什么有的廣告很好，但效果不好，就是半途而廢，沒有持續(xù)投入。 

P.S. 有句話說，半途而廢就是最大的浪費。

廣告費是如何打水漂的？就是半途而廢造成的。因此你要悄悄地長期打廣告，然后讓品牌驚艷所有人!

14、“聲量”決定銷量 

郎酒-汪俊林：

同時五個企業(yè)在搶一個消費者時，怎樣才搶得到。消費者已經(jīng)養(yǎng)成消費習(xí)慣，要怎么去改變他？

要與消費者互動，與競爭者互動，要競合發(fā)展。在競爭中發(fā)現(xiàn)自己的缺點和短板，花點精力補上去。
 

競爭不是把別人從高處拖下來，而是知道比別人矮多少，怎樣彌補這些短板。時間一長消費者會知道什么好，在品質(zhì)相同的情況下，消費者的心智被誰的產(chǎn)品先占領(lǐng)，市場就是誰的。

在同等的情況下，誰的聲音大，消費者就是誰的。

P.S. 葉茂中也曾說過，有一部分批評的聲音，肯定比觀眾完全視而不見要好很多。廣告聲音要大，別人越罵你，應(yīng)該越高興！

15、不打擾

       是對消費者最后的溫柔 

郎酒-汪俊林：

媒體不僅碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化。 

任何時候，傳播都要關(guān)注社會環(huán)境的變化。目前社會多元化，媒體碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化。現(xiàn)在做廣告投放，投下去，就像撒面粉一樣，可能水花都沒有。 

新媒體現(xiàn)在吹得很熱，但最近5到10年有哪個品牌是通過新媒體做到全國知名、并持續(xù)3到5年的？可能沒有。

新媒體很重要，但新媒體主要看內(nèi)容。所有人天天看手機，但可以說沒有一個人看廣告。每個人只是看自己關(guān)心的內(nèi)容，好玩的、喜歡的、對自己有用的，這是社會環(huán)境一個很大的變化。

P.S. 沒人喜歡看廣告，頻繁的打擾就會造成信任透支。

退一步來說，把廣告做成用戶覺得有料、有趣、有用的內(nèi)容，這才是真本事；

也只有這樣的內(nèi)容，大家才不會產(chǎn)生反感和排斥。

所以做好廣告內(nèi)容，其實只需做好一件事，不過就是這個事“真的關(guān)ta屁事”罷了。

16、實現(xiàn)“車厘子自由”不一定香！

郎酒-汪俊林：

越促銷越賣不出去，價格貴一點更好賣。人們需要這樣的美好生活，人們需要這樣的美好生活。所有人都希望追求最美好的生活，這是所有人的共性。 

消費者有一個共同心理，住一千塊錢的五星級飯店，能不能50塊錢住進去。

像買商品一樣，別人賣一千塊錢，現(xiàn)在只花600塊錢買，賺了會很高興。當(dāng)想買的商品統(tǒng)統(tǒng)降到50塊錢，又可能會覺得沒面子，不買。

中國很多品牌在剛開始，產(chǎn)品做的很好，開始做市場活動，還可以。然后開始做促銷，價格降下來，不促銷就賣不出去，越促銷越賣不出去。 

想讓人們感覺美好，價格貴一點沒關(guān)系。實際和穿衣服一樣，買五件便宜和兩件質(zhì)量好的衣服，人們會更喜歡質(zhì)量好的衣服，人們需要這樣的美好生活。

P.S. 多數(shù)人都是在“一分錢一分貨”的諄諄告誡中長大的。我就問一句，2元一斤的車厘子你敢吃嗎？1000元的蘋果手機你敢買嗎？200塊的茅臺你會喝嗎？

貴的東西自然有貴的道理，也許它們沒有貴在表面，卻貴在了背后的故事和工藝。

以奢侈品水果代表的車厘子為例，當(dāng)消費者好不容易實現(xiàn)了“車厘子自由”之后，可能反而會覺得被騙了。

17、一山只能容二虎 

郎酒-汪俊林：

現(xiàn)實中很大變化是產(chǎn)品過剩，消費者到每個賣場去看，產(chǎn)品琳瑯滿目，不知道買什么?，F(xiàn)時中國品牌和產(chǎn)品正在向少數(shù)集中。 

我們認為，再過五年時間，中國白酒只會留下5個全國性品牌，其他主要是小型酒莊、區(qū)域性品牌，量都不會特別大。 

小企業(yè)在虧損，大企業(yè)越來越好，實際就是向好的品牌集中化。產(chǎn)品過剩，但品牌又在集中，這帶來什么？很多中小企業(yè)過去的傳統(tǒng)生態(tài)管道已不存在，要么做成大品牌，要么為大企業(yè)大品牌做服務(wù)，做配套，否則就是死掉。

P.S. “二八定律”是營銷的一條鐵律，比如互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里、騰訊、百度等，可樂領(lǐng)域的百事和可口可樂等。

頭部品牌玩家數(shù)量極少，但卻占據(jù)所在領(lǐng)域近八成的市場份額。因為頭部品牌知名度越高，品牌價值越高，馬太效應(yīng)就會愈加明顯。

18、一字億金的郎酒廣告語 

郎酒-汪俊林：

青花郎：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎·中國兩大醬香白酒之一。 

郎牌特曲：濃香白酒的知名品牌，很多來自四川，因為四川的水、空氣和窖泥適合釀好酒。郎牌特曲·來自四川，濃香正宗。 

小郎酒：一年有三億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質(zhì)好，二兩一瓶量正好。小郎酒·全國熱賣的小瓶白酒。 

P.S. 廣告一字值千金，抓住觀者的眼，打動觀者的心。所以好文案，一句話就夠了。

19、未來幾年

       你得學(xué)會討好年輕人 

郎酒-汪俊林：

郎酒做品牌和文宣，首先要抓住新中產(chǎn)人群。

中國的消費潛力來自新中產(chǎn)，新中產(chǎn)喜歡創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌付出溢價?，F(xiàn)時很多企業(yè)在倒閉，因為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費需求，中國人現(xiàn)在喜歡更好質(zhì)量的產(chǎn)品。 

新中產(chǎn)人群是中國消費升級的源點人群，年齡在20歲到45歲，喜歡中高質(zhì)量，追逐潮流，愿意分享?，F(xiàn)在做品牌和文宣，郎酒首先要抓住這批人，這批人是帶動整個社會發(fā)展的根本。 
 

估計到2025年，會有5億新中產(chǎn)，消費量很大。中國的企業(yè)從現(xiàn)在到2025年，還會創(chuàng)造很多世界級企業(yè)。抓住新中產(chǎn)等于抓住未來，新中產(chǎn)人群是品牌的風(fēng)向標，是意見領(lǐng)袖和品牌冠軍。

P.S. 在消費領(lǐng)域，年輕人已經(jīng)可以稱得上是新中產(chǎn)了。品牌懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
 

20、廣告就是去浪！
 

郎酒-汪俊林：

從2017年下半年開始，未來五年，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的情況下，強力傳播郎酒廣告，每年20個億的預(yù)算。

客廳能看到的：中央電視臺、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。上下班能看到的：全國的省會城市，上班的人很忙，郎酒就用電梯廣告。

我們每年有幾個月強刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中國的高鐵站和機場，我們要求是5分鐘以內(nèi)要有一個郎酒的廣告出現(xiàn)，基本上能看到。

占領(lǐng)核心城市制高點：廣州小蠻腰廣告，上海外灘廣告，北京王府井大屏廣告等等。手機多媒體：比如小郎酒適合年輕人，可以搶紅包，也可以結(jié)合抖音……有不同的玩法。 

有人說郎酒5年用100億做廣告，貴了。但如果我們能用5年時間，把郎酒做到300億，500億，利潤上去了，品牌更有價值，那么用100個億買這么好一個品牌，并不貴。

P.S. 廣告是一項長期投資，需要適當(dāng)?shù)睦速M，沒有浪費就沒有廣告效果。

最后在這里跟大家分享一個數(shù)據(jù)，2002-2012年，郎酒從3個億做到了120億，2013年因為一些原因，銷量有所下滑。

但2015到2016兩年經(jīng)過調(diào)整，郎酒又進入了發(fā)展快車道，目前計劃2025年做到500億。

看完郎酒背后的牛人做廣告的秘笈，我們也就不難理解郎酒為什么能夠大賣。 

當(dāng)我看到這么會玩營銷的郎酒，真心覺得廣告圈還欠郎酒一個熱搜。

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