來源丨木蘭姐（微信號：mulanjie-）

作者丨木蘭姐說品牌

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中國強大的化妝品供應(yīng)鏈讓創(chuàng)立一個新品牌的難度降低了，但是供應(yīng)鏈強大帶來的產(chǎn)品同根同源同質(zhì)化和低端價格的固有印象，也讓新品牌脫穎而出的門檻提高了。

所以縱觀護膚領(lǐng)域，前有百雀羚、自然堂等知名度廣、資金實力強的老牌國貨護膚品牌，后有HFP、薇諾娜等細分領(lǐng)域崛起的新秀，今天的護膚品市場還能再殺出一匹創(chuàng)新黑馬嗎？

一個叫【PMPM環(huán)球配方】的國產(chǎn)新銳護膚品牌給出了答案。

2020 年 3 月PMPM產(chǎn)品正式上線。上線當月 GMV 僅有 15 萬， 9 月天貓單店 GMV 破了千萬，全網(wǎng)單月 GMV 近 1500 萬，6 個月時間 GMV 翻了 100 倍，11月累計GMV突破1億，PMPM這個戰(zhàn)績不可謂不亮眼。

PMPM的差異化特點是什么？它為什么能在 6 個月創(chuàng)造出如此驚人的高效率增長？

讀懂一個案例，了解品牌精髓。接下來，我將從立品牌、打爆品、鋪推廣這三個角度分析PMPM的思路和打法，復(fù)盤這個年輕的新品牌是如何在一片紅海中乘風(fēng)破浪的歷程。

01 沒有夢想，何必品牌

每一個品牌的基因和其創(chuàng)始人密不可分，尤其是品牌在起步階段，創(chuàng)始人做為品牌緣起的第一人，她的能量幾乎是大于品牌能量的。

這時通過從創(chuàng)始人的初心、品牌到產(chǎn)品的底層價值觀、商業(yè)模式的探索、品牌背后文化和消費者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創(chuàng)品牌最快拿到入場券的路徑。

探究PMPM 的緣起發(fā)現(xiàn)，PMPM來自法語——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意為「去往世界，探索世界」的意思。

品牌的靈感來自于創(chuàng)始人閃爍自身的全球旅行經(jīng)歷（女性朋友看了應(yīng)該會感觸蠻深的），她對于美、自由、自然的理解，傾注在了品牌的美學(xué)中，這也是 PMPM 品牌最核心的關(guān)鍵詞—「全球探索」。

正如其創(chuàng)始人所說，“一個真正的品牌，在誕生初期，哪怕外觀再粗糙，也因為有核心的精神表達，價值觀傳遞，因而具有靈魂。很多“品牌”一直在華麗堆砌各種“強化品牌力的元素”，卻沒有精神內(nèi)核，就像一幅很精美的臨摹作品，無法成為真正的藝術(shù)?！?/span>

所以，PMPM的品牌故事始終圍繞著兩個關(guān)鍵詞，“遠方”和“世界”：把遠方的生活態(tài)度帶給中國的消費者，讓人們在當下也能遙望遠方，鼓勵探索世界和探索自己的精神。

就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

無疑，PMPM就是這樣的品牌。扒拉PMPM旗艦店評論可以發(fā)現(xiàn)，100字長評論隨處可見消費者心聲傳遞，“愛、感動、用心、遠方”等詞被頻繁提及。
 

偉大的品牌都是在造夢，商業(yè)的本質(zhì)其實就是用什么樣的“故事”去搶占消費者心中的“注意力”，一個好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，是消費者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”的。

如果說PMPM的品牌故事奠定了極其感性的品牌韻腳，而創(chuàng)始團隊在洞察人群需求，打磨產(chǎn)品、營銷模型上則是非常理性地邏輯推導(dǎo)、精準的營銷攻擊。 

02 可視化的產(chǎn)品力

什么是可視化的產(chǎn)品力？

這里面包括如何讓你的產(chǎn)品可視（包裝）；可知（產(chǎn)品功能）；可感（使用效果）；可傳（社交貨幣）。

就是用戶聽到你、看到你、聞到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對品牌的感知。

對于產(chǎn)品力的打造，我總結(jié)了PMPM的3個關(guān)鍵點：

第一個是消費者洞察帶來的全球性成分記憶。

在護膚品牌市場教育的成果下，消者對于成分的需求越來越挑剔和苛刻，全球頂級成分/明星成分/國際專利技術(shù)等這些詞都是被很多品牌說爛的詞，如何讓消費者更好的理解和記住你的成分和配方？

PMPM是怎么做的的呢？它創(chuàng)新性地總結(jié)了一套環(huán)球配方方程式：提出X+Y+Z的產(chǎn)品理念。

X 代表的是全球各地的珍稀自然成分，Y 是大牌明星科研成分，諸如這些年比較火的玻尿酸、富勒烯，Z 則是國際的專利增效技術(shù)或前沿技術(shù)。

PMPM應(yīng)該可以算得上是行業(yè)里第一個提出環(huán)球配方的品牌，如果沒記錯，我印象中上一個提出類似公式理念的還是金龍魚的1:1:1。

這種通過具化產(chǎn)品理念，來呼應(yīng)品牌定位可以說是立竿見影，讓消費者對于產(chǎn)品的天然+有效的認知馬上具化。

據(jù)悉，圍繞這個公式理念，PMPM團隊研發(fā)每隔3個月探索世界的一個角落，把那個角落才能生長出來的天然成分，輔以先進的科研成分及前沿技術(shù)，變成一瓶乳液、一罐精華帶給消費者。

目前PMPM已經(jīng)探索了馬達加斯加、法國的布列塔尼和保加利亞，帶回了馬達加斯加的猴面包樹果籽精華、龍血樹精華，布列塔尼的海茴香愈傷組織液以及保加利亞的玫瑰精粹，形成了現(xiàn)有的超20款產(chǎn)品。

因為每一個護膚系列被賦予一次探索之旅和主題，PMPM 產(chǎn)品因而也天然具備了更多的故事性和內(nèi)容性。

第二個是基于更細分的消費者需求打造爆品。

在護膚市場領(lǐng)域，第一波的新品牌崛起多是基于流量創(chuàng)新，比如HFP抓住了公眾號的流量紅利，而未來更有價值的品牌，應(yīng)該是基于消費者洞察，抓住用戶更細分的產(chǎn)品需求或者是生活方式而打造的。

PMPM為什么能夠在不到一年時間內(nèi)完成如此驕人的成績，剝離開營銷和投入，PMPM團隊抽絲剝繭，抓住了最本質(zhì)的東西——滿足消費者當下的第一需求，并且用足夠極致的產(chǎn)品滿足到她們。

在研發(fā)上，PMP除了推出美白、保濕或是抗老基礎(chǔ)性的產(chǎn)品最大的一個特色是是不局限護膚，而是圍繞消費者生活方式進行洞察。

比如當“痘痘肌”、“熬夜臉”、“外賣肌”等熱詞馳騁社交平臺時，PMPM敏銳地切合消費者痛點來凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。

其中PMPM最具代表性的爆款產(chǎn)品「發(fā)光面團」，就是針對當代年輕人一直熬夜一直爽產(chǎn)生的肌膚問題，通過“敷十分鐘，發(fā)一臉光”的形象標語將產(chǎn)品功效具像化，又以“面團”一詞精準描述了產(chǎn)品質(zhì)地。

還有PMPM 團隊發(fā)現(xiàn)新一代的年輕人普遍愛點外賣，高油高糖高鹽的飲食會對肌膚造成影響，導(dǎo)致閉口、水油不均衡等問題出現(xiàn)。

所以PMPM針對性的推出了面向油皮，調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，收斂毛孔的海糖水乳產(chǎn)品，在賣點和功能訴求上也打了「外賣肌」這個頗有新意的點，上市20多天實現(xiàn)500萬銷售額，躋身水乳品類全網(wǎng)銷售Top20。

這說明什么？發(fā)現(xiàn)一個“非我不可”的市場需求 ，洞察到用戶一個沒有被滿足的需求，依然可以在今天在護膚的紅海市場中攻城掠地。

第三個是可變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)力

很大程度上，消費者在拿到產(chǎn)品之前實際都是在為內(nèi)容買單。

在文案強化上，我建議每個初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人都去研究一下PMPM的產(chǎn)品文案。

PMPM的產(chǎn)品文案精煉，沒有高大上的詞語，樸實無華地表達出產(chǎn)品的特質(zhì)，卻直擊消費者痛點，讓消費者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

比如一款精華水乳的文案「打黃掃黑，全臉發(fā)光」，沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個具象的畫面制造消費者感知。

很多品牌容易犯的一個錯是，認為自己的產(chǎn)品無所不能，在向消費者展示產(chǎn)品時，恨不得把所有賣點強塞進消費者的腦海里。

而PMPM所有的產(chǎn)品，都只提煉了一個差異化賣點。每個賣點，都非常清晰呈現(xiàn)在文案上，讓消費者迅速了解產(chǎn)品。

這告訴我們什么？要創(chuàng)造讓消費者可感知到的產(chǎn)品差異化的內(nèi)容，而不是需要消費者自己反復(fù)研究，這樣消費者購買決策的成本就會極大的降低。

其次，品牌精神內(nèi)核「全球探索」在社交平臺圖文等內(nèi)容端呈現(xiàn)也非常的直觀，像馬達加斯加的天然動植物、布列塔尼不斷拍打礁石的海浪、保加利亞盛開的玫瑰花瓣……

充滿異域風(fēng)情的文字和視覺都在加深消費者對「全球探索」以及 PMPM 品牌統(tǒng)一性的印象。

另一方面，PMPM在產(chǎn)品包裝上也是別具一格，內(nèi)含彩蛋的設(shè)計”產(chǎn)品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快遞包裹，是一個復(fù)古旅行箱，再附上一張明信片，和有當?shù)仫L(fēng)情的冰箱貼。明信片上印有創(chuàng)始人手寫的文字，每次隨著主題的改變，外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會更換。

帶有濃郁旅行特色的快遞，每個用戶收到濃郁旅行特色的快遞，就好像收到一個旅行中的友人送來的驚喜禮物，能夠強烈地勾起消費者對品牌和新產(chǎn)品的期待，甚至是對每一季新產(chǎn)品的“收藏欲望”。

這種設(shè)計出彩的地方在于容易捆綁消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注，從而導(dǎo)致消費者本身持續(xù)的復(fù)購行為，同時把消費者轉(zhuǎn)化成KOC，自發(fā)在社交平臺上行成自來水傳播。

03 理性投放

在布局社交平臺投放上，我圍觀了小紅書，抖音，微信公眾號，B站 ，快手等這些主流種草平臺，發(fā)現(xiàn)PMPM的推廣主要集中在小紅書、公眾號和快手。

小紅書在這里不展開說，基本是每個新銳品牌的種草必備陣地，套路也都是差不多的。

值得一提的是，在短視頻領(lǐng)域，目前大多數(shù)國貨美妝都是在抖音進行投放，而忽略了快手這一巨大流量池，PMPM卻把快手做為短視頻主陣地，一個重要原因是PMPM直接銷售是由快手直播帶來的。

其次，PMPM還選擇了日漸式微的公眾號做投放。有數(shù)據(jù)顯示，2020年年4~8月，PMPM投放最多的是時尚類公眾號，其次是情感類賬號，閱讀量在1萬-10萬+不等。

從品牌方的角度來說，PMPM沒有放掉任何一個認知上覺著不合適的渠道，而是以實際測試來做判斷。

可以說，PMPM是一個讓人愈發(fā)深入了解后，便會忍不住喜歡上的一個新銳品牌。

帶著對新國貨護膚品牌的期許，PMPM下一個探索之地會在世界的哪一個角落？PMPM的“詩與遠方”可以去到哪里？讓我們拭目以待吧！

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