來源丨李倩說品牌（微信號(hào)：liaotian78）

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李倩推薦語：

這是一篇讀者創(chuàng)作的文章，作者孫曉丹，是一位具有獨(dú)立思考能力的創(chuàng)業(yè)者。因他在后臺(tái)給我留言認(rèn)真的糾正一個(gè)“關(guān)于純真果汁的創(chuàng)始人是劍橋大學(xué)畢業(yè)而非牛津大學(xué)”這個(gè)錯(cuò)誤，我們偶然結(jié)識(shí)。

后來邀請(qǐng)他寫了這樣一篇關(guān)于消費(fèi)品的文章。這篇文章，思考扎實(shí)，邏輯中肯，顯然是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)中的創(chuàng)業(yè)者獨(dú)立思考的產(chǎn)物。

以下是正文：

最近聽陸奇博士分享關(guān)于 科技創(chuàng)業(yè)決策模型框架，很受啟發(fā)，這個(gè)4W1H模型的標(biāo)題是：《What：決定做什么 — 選擇方向。Why：明確所做是有價(jià)值的。Why Now：判斷現(xiàn)在是進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。Why Us：打造能勝任的團(tuán)隊(duì)。How：打造能力建立壁壘》。

這樣的模型看上去很普通很常見，但是重要的是要深入地思考和拆解，把真正核心的邏輯反復(fù)琢磨，結(jié)合大量成功或不成功的案例不斷觀察推演，如同投資一樣，建立自己定品類思維框架，在觀察和實(shí)踐中如磨刀一樣，讓自己更敏銳。

這幾年混跡于線下零售、電商看過幾百個(gè)品牌、上萬款主推產(chǎn)品，后來開始消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)后，也形成了自己對(duì)定品類的一系列思考，結(jié)合陸奇博士的4W模型，簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)定品類的思考。

What：選擇什么品類

1 動(dòng)機(jī)：選擇自己熱愛的

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的類目選擇，起心動(dòng)念，要在自己喜歡做、能做、順勢(shì)（Want-Can-Trend）三個(gè)方面中，找到交集點(diǎn)，而且喜歡做的權(quán)重要大很多， 因?yàn)橐粋€(gè)長久的品牌通常要孕育5-10年的時(shí)間才能長大，中途會(huì)遇到重重困難，只有熱愛所做的事，才能保證持續(xù)的投入和對(duì)產(chǎn)品的熱情。

消費(fèi)品企業(yè)早期，產(chǎn)品都會(huì)是那塊最長的板， 一個(gè)好的創(chuàng)始人，往往是企業(yè)最核心的產(chǎn)品經(jīng)理，一定會(huì)花大量時(shí)間打磨產(chǎn)品、研究用戶、研究競(jìng)對(duì)，比如雷軍做手機(jī)就買一書包手機(jī)天天帶著研究。

優(yōu)秀的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理，要具備的綜合素質(zhì)其實(shí)挺高，市面上產(chǎn)品這么多，但是殺手級(jí)的產(chǎn)品屈指可數(shù)，產(chǎn)品是創(chuàng)始人和世界的對(duì)話，反應(yīng)了創(chuàng)始人的世界觀、價(jià)值觀。

2 選品類就是選賽道

品類在零售企業(yè)，常被定義為消費(fèi)者需求的集合。參考天圖資本馮衛(wèi)東的定位理論劃分[1]，可以從用戶購買決策角度把品類劃分為，

回答“買什么”的產(chǎn)品品類，如空調(diào)、手機(jī)、薯片；

回答“去哪兒”買的渠道品類，如良品鋪?zhàn)?、百果園；

回答“如何選擇”的導(dǎo)購品類，如大眾點(diǎn)評(píng)、58同城。

我們通常提到的產(chǎn)品品類，反映在零售業(yè)，線上是前端展示的類目樹的名稱， 線下是物理空間的陳列劃分。選品類就是選賽道，賽道有大小、好壞、難易之分。 一個(gè)有能力也抱有品牌夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者，最怕選擇一個(gè)難做難出創(chuàng)新品牌的賽道。

判斷品類是否適合，主要看品類的特性，并且最好結(jié)合未來趨勢(shì)動(dòng)態(tài)思考：

● 市場(chǎng)容量/市場(chǎng)增長

大賽道才能孕育大公司，雖然天花板往往是投資人需要思考的，但是對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，至少要看潛在市場(chǎng)總額（total addressable market,TAM）能支持創(chuàng)業(yè)品牌做到1億以上營收的品類，電商環(huán)境相比5年前，用戶大盤的增加，讓更多消費(fèi)品在線上有了突破交易天花板的可能，像王小鹵這樣的做雞爪零食的品牌都能很快成長到2億以上。

創(chuàng)業(yè)最好選高增長大賽道，最好避開過于細(xì)分品類和弱勢(shì)品類。

● 品類成熟度/成熟速度

新品類的成長和滲透會(huì)遵循一定的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，從歷史的演變看，現(xiàn)代社會(huì)品類的演變速度比以往快很多（下圖），在新品類形成的初期，更容易形成強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌的最優(yōu)結(jié)局也是成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是太新、成熟速度太慢的品類，或者受制于物流供應(yīng)鏈成本，不太適合初創(chuàng)公司，在自身壁壘不夠的情況下，容易成為大公司收割市場(chǎng)的犧牲品，比如NFC果汁、低溫酸奶。

對(duì)于成熟度較高的品類，機(jī)會(huì)更多存在于其新型的分支中，比如方便食品中的速食拉面、速食意大利面、螺獅粉。

● 用戶特征/代際變化

許多品類的人群輻射寬度不夠?qū)挘瑫?huì)有特定主要的消費(fèi)群體。創(chuàng)業(yè)公司通常會(huì)選擇年輕一代客群，他們更容易接受新鮮事物，這也是為什么很多品牌要爭(zhēng)奪年輕人的第一個(gè)XX。

值得注意的是代際變化帶來的購買決策差異，孕育很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，比如00后消費(fèi)能力變強(qiáng)，能接受更高附加值產(chǎn)品。

● 電商滲透率/線上增速

電商的滲透率高的品類，便于做基于數(shù)據(jù)的決策，加上網(wǎng)購的人群更年輕化，有助于創(chuàng)新品牌操作，線下向線上遷移的品類，是非常適合去切入的，比如電動(dòng)牙刷、美妝，而美妝由于化妝年輕人群體的增加，加上視頻化展示的紅利，從17年開始，有很高的線上增長。

當(dāng)滲透率較高的類目達(dá)到接近電商滲透率上限時(shí)（如下圖的第一組別中的美妝、嬰兒奶粉），處于后續(xù)梯隊(duì)的牙膏、餅干、洗發(fā)水等的線上化遷移就會(huì)更加值得關(guān)注。

● 品牌集中度/標(biāo)準(zhǔn)化變革

品牌集中度主要反應(yīng)的是競(jìng)爭(zhēng)格局，中國由于人口收入地域水平差異大，渠道相對(duì)分散，單純拿TOP品牌的市場(chǎng)占有集中度，比如CR5，CR10指標(biāo)，對(duì)標(biāo)歐美日韓其實(shí)沒有太大意義。 

創(chuàng)業(yè)者需要關(guān)注的是，市場(chǎng)趨勢(shì)是會(huì)更分散，還是會(huì)更集中，機(jī)會(huì)可能來自于，頭部TOP玩家自身出問題（比如產(chǎn)品老化，新需求無法滿足），有更標(biāo)準(zhǔn)化的方式讓市場(chǎng)集中，比如此前堅(jiān)果瓜子品牌化的進(jìn)程，把分散的傳統(tǒng)手工炒貨通過機(jī)器操作集中化。

有的行業(yè)不太有好的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，比如螞蟻市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者好切入，但是成品牌很難，在中國標(biāo)準(zhǔn)化程度弱的茶葉，消費(fèi)者很難建立起來對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和好壞的認(rèn)知。

從近兩年看，中國前20大品牌在多數(shù)品類中是持續(xù)被小品牌搶占份額（下圖），靈活的小企業(yè)擅長發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未得到滿足的需求，在一些外資化和本土品牌博弈的賽道，這兩年有眾多優(yōu)秀國貨品牌產(chǎn)生，但是也有如化妝品類目，外資快消品在2019年增速首次超過本土企業(yè)，如歐萊雅在2019年的銷售額增加35%之多。

● 供應(yīng)鏈難度/新技術(shù)替代

創(chuàng)業(yè)公司實(shí)力小，優(yōu)先選穩(wěn)定性好，成熟度高，供應(yīng)鏈中臺(tái)化程度高的品類，比如美妝有科絲美絲，瑩特麗這樣專業(yè)的OEM/ODM幫創(chuàng)業(yè)公司做定制化生產(chǎn)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，鏈條長的供應(yīng)鏈如生鮮、短保RTC食品，創(chuàng)業(yè)做品牌就難度很大。另外就是需要在特定設(shè)備上重資產(chǎn)投入的，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)險(xiǎn)很大，除非一旦押對(duì)，會(huì)帶來較高的壁壘，但是通常的成長路徑會(huì)考慮在后期再更多投入到供應(yīng)鏈和研發(fā)。

● 是否外資主導(dǎo)/政策導(dǎo)向

對(duì)于外資品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)品賽道，會(huì)孕育本土化品牌的機(jī)會(huì)，比如以往的美妝、咖啡、快餐，外資企業(yè)會(huì)受固有的體制、VI和匯報(bào)機(jī)制，在中國本土化運(yùn)營的決策上會(huì)慢一拍，比如星巴克會(huì)受制于店面已有布局，難進(jìn)入新興的鮮切水果飲品。對(duì)于國際大牌加價(jià)率高的，會(huì)有大牌平替的空間。 

另外本土的品牌利用國潮的流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)上有差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間，如花西子、李寧。政策導(dǎo)向在某些行業(yè)是比較重要的變量，如果類似電動(dòng)車，國家愿意扶持，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的幫助會(huì)很大。

● 復(fù)購率/邊際體驗(yàn)遞減

復(fù)購率應(yīng)該是檢驗(yàn)消費(fèi)品成長健康性的最重要真實(shí)指標(biāo)（其他GMV、用戶數(shù)都可以理解為虛榮指標(biāo)），復(fù)購率高的品類，更容易形成品牌，且護(hù)城河越深。有助于提高復(fù)購的因素有：高頻（如飲料）、成癮性（如煙酒、乳制品）、味覺記憶（如檳榔）、關(guān)聯(lián)交易（如服飾、美妝的搭配）。

值得注意的是，有的商品，容易出現(xiàn)邊際體驗(yàn)遞減的情況，使用戶難以堅(jiān)守某個(gè)品牌的某商品，比如巧克力吃多了會(huì)膩，炸雞吃多了心理負(fù)擔(dān)加重等，我個(gè)人也在連吃幾天蛋白棒之后，實(shí)在吃不動(dòng)了。

對(duì)于復(fù)購率低的品類，比如彩妝、果酒、代餐類，進(jìn)場(chǎng)要非常注意，因?yàn)楹苋菀紫萑氩粩嗬碌南葳?，如果是?jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，往往資本都會(huì)向頭部聚集，小玩家的優(yōu)勢(shì)很容易被吃掉。

● 加價(jià)率/微商商品快消化

從日常消費(fèi)的生鮮蔬果，到高端奢飾品。加價(jià)率高、毛利高的品類更容易形成品牌，因?yàn)槠放票旧砭褪亲鲆鐑r(jià)。在渠道費(fèi)用不斷水漲船高的今天，毛利低于50%的品牌，線上線下的操作難度都很大。

另外，值得注意的是， 今天有大量概念超前的商品，會(huì)先在微商流行，當(dāng)信息被拉平，無法收割更多智商稅時(shí)候，會(huì)快消化而進(jìn)入大眾流通，如此前的面膜、玉米胚芽油、防臭襪、到現(xiàn)在的酵素、NMN、防脫發(fā)洗發(fā)水。微商因?yàn)橛卸嗉?jí)代理，加價(jià)率會(huì)較高，當(dāng)加價(jià)率回歸正常水平，會(huì)形成新的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

另外微商也有因政策法規(guī)難以正常渠道銷售的產(chǎn)品，比如此前的黑五類、電子煙等，如果政策放開，也會(huì)釋放在正常渠道的銷售機(jī)會(huì)。

● 品牌心智卷入度/線上化增加多品牌偏好

消費(fèi)品戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的心理賬戶，對(duì)于涉及日常消費(fèi)中高頻、信任感強(qiáng)的如紙尿褲、牛奶，品牌需要很強(qiáng)的信任傳遞，通常創(chuàng)新企業(yè)切入的難度大很多，但是一旦新品牌能搶奪到用戶，后續(xù)單個(gè)用戶的價(jià)值也是更高的。

這里的變量在于，如果類目線上化程度增加，用戶多品牌偏好行為將會(huì)增加，通過微商的圖文、抖音短視頻、快手直播這樣更能傳達(dá)商品賣點(diǎn)的方式，可以更好地增加用戶對(duì)品牌的信任感，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，早期通過云集做了大量的圖文宣傳，通過更詳實(shí)的內(nèi)容和社交渠道的信任感，將新品的賣點(diǎn)更有效傳達(dá)給新用戶。

3 用戶識(shí)別路徑：品類>品牌

分類是人類大腦的識(shí)別模式，而品牌是品類及其特性的代表，所以從用戶視角出發(fā)，一般先識(shí)別品類，后識(shí)別品牌。 

創(chuàng)造新品類對(duì)用戶的教育成本很高，不適合創(chuàng)業(yè)公司去做，之前有個(gè)品牌嘗試做針對(duì)健身人群的酸奶，開創(chuàng)了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)酸奶”類目，但是用戶天然對(duì)運(yùn)動(dòng)酸奶沒有認(rèn)知，加上把場(chǎng)景和用戶群筐到很小的范圍，品牌的滲透很慢，最后導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺。

品牌的品類定位也需要清晰，這樣用戶在產(chǎn)生某種需求時(shí)才能及時(shí)聯(lián)想，有的甚至?xí)谄放泼现苯芋w現(xiàn)，以降低溝通成本，比如“周黑鴨”、“哈爾濱啤酒”。

4 警惕細(xì)分陷阱，大品類中做差異化

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，需要警惕入小而美的細(xì)分場(chǎng)景，創(chuàng)業(yè)做在大品類中做差異化，做微創(chuàng)新是創(chuàng)新品牌較合適的路徑，在成熟的品類中，做用戶定位、核心需求、使用場(chǎng)景、外觀設(shè)計(jì)的差異化組合。舉一些例子：

用戶定位：親愛的男友（定位男士理容）；

核心需求：HFP（面向護(hù)膚的成分黨）；

使用場(chǎng)景：自嗨鍋；

外觀設(shè)計(jì)：Dyson的無葉風(fēng)扇、三頓半的小杯子、Wonderlab的小藍(lán)瓶。

如何識(shí)別大品類？我的判斷標(biāo)準(zhǔn)是在線上，至少品類的單品的鏈接要能月銷1萬+以及更高，在線下要能在便利店、中小標(biāo)超穩(wěn)定存活才可以。

5 選擇增長品類

創(chuàng)業(yè)盡量選擇增長品類，這點(diǎn)可以多維度判斷，從宏觀上，可以參考各種年報(bào)、行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部數(shù)據(jù)、生意參謀數(shù)據(jù)，輔助驗(yàn)證可以調(diào)研工廠、原料商、渠道商。

要注意兩點(diǎn)， 一是，這些數(shù)據(jù)，往往是已形成的結(jié)果數(shù)據(jù)，當(dāng)正式入局時(shí)，可能會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的紅海。如果想更多在品類增長早期切入，我所見的全中國最有效的預(yù)測(cè)購物的數(shù)據(jù)，就是阿里的淘寶中搜索Query數(shù)據(jù)了，因?yàn)樗阉骶褪怯脩艟€上購物意愿的直接體現(xiàn)，高頻的搜索未被滿足badcase背后是未被滿足的需求。

阿里內(nèi)部有行業(yè)360、飛梭等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以基于淘系6億多活躍用戶做分析，也能拆解到不同年齡和城市線別，內(nèi)部成交數(shù)據(jù)可以看幾年的YOY（Year On Year）變化（對(duì)比生意參謀的閹割后數(shù)據(jù)，只能看近一年），天貓內(nèi)部的行業(yè)大盤規(guī)劃，也很多是借助行業(yè)360的這樣的Query數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。所以想更好判斷未來的增長，也可以問一下在天貓的朋友大盤情況。

二是，識(shí)別增長要下鉆到單品所處的子類目，并拆解增長背后的原因是什么。即便一級(jí)類目的整體在下滑，但是新品類的替換還有可能增長。如果看線上數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏囝惸矿w量小，受內(nèi)外的影響造成的波動(dòng)會(huì)比較大，值得長期考慮影響的持續(xù)性，可能是受如外部如疫情的影響（如疫情會(huì)催化速凍、半成品的銷售），也會(huì)遇到監(jiān)管（如電子煙的政策監(jiān)管），甚至淘寶類目歸屬劃分也會(huì)影響。

另外，單純通過類目增長和市面上某些產(chǎn)品的爆發(fā)，來選擇創(chuàng)業(yè)賽道和產(chǎn)品開發(fā)方向是非常危險(xiǎn)的，這樣非常容易成為市場(chǎng)中千千萬萬跟隨者，而頭部玩家已經(jīng)在著手于下一個(gè)新品，特別對(duì)于復(fù)購率弱的品類，容易受到頭部更有實(shí)力玩家的擠壓。

6 品類的擴(kuò)張：強(qiáng)勢(shì)品類進(jìn)攻弱勢(shì)品類

強(qiáng)勢(shì)品類是能形成專家品牌印象的品類，比如電器、手機(jī)。 弱勢(shì)品類，往往是單價(jià)低、購買頻率低、顧客容易自行判斷質(zhì)量、或者屬于個(gè)人私密消費(fèi)品而不需要品牌彰顯價(jià)值[fengweidong]，這些品類難以打造專家形象，比如拖鞋、紙杯、多數(shù)水果，也是創(chuàng)業(yè)者需要避開的。

品牌可以通過強(qiáng)勢(shì)品類建立專家形象，再往弱勢(shì)品類切，比如拉面說切入強(qiáng)勢(shì)的日式拉面品類，做出較大的體量，更容易在速食面建立專家形象，然后切入重慶小面這樣的弱勢(shì)品類就相對(duì)容易。

電風(fēng)扇本來是強(qiáng)勢(shì)品類，后來同質(zhì)化嚴(yán)重之后，變?yōu)槿鮿?shì)品類，品牌無法做出溢價(jià)，但是Dyson創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的無葉風(fēng)扇品類，再切入弱勢(shì)的電吹風(fēng)等品類就完成了延展。

7 常識(shí)

外部信息在各種加工后常常會(huì)產(chǎn)生對(duì)判斷的干擾，對(duì)于消費(fèi)品，我們其實(shí)最后要回歸常識(shí)判斷一輪，比如代餐奶昔火的時(shí)候，可以看看周圍多少人能堅(jiān)持喝代餐奶昔，以此判斷復(fù)購程度，再比如一些低脂薯片，想想口感的接受程度，也許能大概判斷市場(chǎng)大小。這種 依照常識(shí)的毛估估產(chǎn)生的直覺，有時(shí)甚至比依靠各種拿來的數(shù)據(jù)分析更有用。

Why：用戶為何持續(xù)買單

宏觀的視角適合去判斷賽道，但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，更多的還是微觀視角考慮未來主推的單品，用戶會(huì)不會(huì)買單。所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者推薦的思考方式是， 戰(zhàn)略上自上而下定品類，戰(zhàn)術(shù)上自下而上做產(chǎn)品。

今天中國的市場(chǎng)，任何細(xì)分領(lǐng)域，都有大量玩家，給用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，用戶為何持續(xù)買單，是每個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)思考的。

1 消費(fèi)品的點(diǎn)線面

每個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理，從第一天開始都想做出爆款，我之前所在的云集也是以孵化爆款為特色的，但是很多人思考的維度總是聚焦在一些點(diǎn)上，比如因?yàn)槟硞€(gè)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)，或者某個(gè)好的賣點(diǎn)，就想產(chǎn)品能在市場(chǎng)上推廣出來，但單點(diǎn)的思考需要鏈接成線。

一個(gè)爆款單品往往是好幾個(gè)勢(shì)能點(diǎn)的累加，比如下圖中，我總結(jié)了消費(fèi)品價(jià)值鏈中的主要環(huán)節(jié)和變量X營銷和渠道，我歸為產(chǎn)品和用戶交互的溝通界面。

推動(dòng)產(chǎn)品變革的主要有兩股力量，一股來自供給側(cè)，一股來自需求側(cè)，新產(chǎn)品往往來自于從用戶側(cè)的洞察，但是供給側(cè)的推動(dòng)也創(chuàng)造出如蘋果手機(jī)，這樣站在用戶之上的產(chǎn)品。

如果拿元?dú)馍值臍馀菟e例 ，很多人也是看了單點(diǎn)，比如在B站營銷，在便利店的鋪設(shè)等等，如果我們將元?dú)馍肿サ降膭?shì)能點(diǎn)連接來看，可以看到這是一個(gè)多個(gè)勢(shì)能點(diǎn)共同作用的產(chǎn)物。

由點(diǎn)到線，再到店鋪、品牌維度“面”上的經(jīng)營，對(duì)于初創(chuàng)公司來說，有的通過MVP模型的測(cè)試迭代，優(yōu)化每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高存活率。但是對(duì)于殺手級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們能縱觀全局，很好把點(diǎn)線面串聯(lián)，這不是能培訓(xùn)出來的，需要對(duì)生活的觀察，需要對(duì)產(chǎn)品的熱愛。

比如有的美妝操盤上線手握千萬預(yù)算，能在初始投放ROI只有0.5的情況下，有梭哈投入自己核心爆款的信心，這來自于對(duì)全盤點(diǎn)線面的深刻理解。

2 用戶需求的洞察

從需求側(cè)出發(fā)，我們通常對(duì)用戶需求的洞察來定義產(chǎn)品賣點(diǎn)，常見的方式是做用戶調(diào)研，定性和定量地分析，問卷、小組訪談等形式，但是通常會(huì)遇到兩個(gè)主要問題，一是樣本量小，二是引導(dǎo)性地提問收到的答案，可能不是用戶自然選擇的結(jié)果。

對(duì)于線上滲透率高的產(chǎn)品，新媒體和電商平臺(tái)沉淀了大量的用戶輿情和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，這樣可以補(bǔ)充上面用戶訪談方式樣本量小，用戶被引導(dǎo)回答的缺點(diǎn)（如我們?cè)诔跗诰团廊∵^超過幾百萬條用戶評(píng)價(jià)和微博評(píng)論），從這些數(shù)據(jù)中我們可以洞察用戶未被滿足的潛在需求。

可以通過一些如八爪魚的爬蟲工具爬取，再結(jié)合如PowerBI、Tableau這樣的BI工具做分詞、高頻詞分析，結(jié)合詞條的語境，找到用戶的痛點(diǎn)。有些公司，比如小米系的產(chǎn)品開發(fā)，首先會(huì)做的就是去看競(jìng)對(duì)的負(fù)面評(píng)價(jià)，以此來判斷，用戶體驗(yàn)還有哪些可以提升的空間。

但對(duì)于能站在消費(fèi)者之上的產(chǎn)品經(jīng)理，需求不來自于調(diào)研，不來自于競(jìng)對(duì)，更多來源于對(duì)目標(biāo)群體的觀察，觀察用戶的生活，和用戶的聊天，通過強(qiáng)大的同理心，真正創(chuàng)作出在用戶之上的產(chǎn)品。

3 發(fā)揮爆款單品威力

對(duì)于很多消費(fèi)品類，用戶的需求是分散的，但是消費(fèi)品牌應(yīng)該先從滿足需求的最大公約數(shù)所誕生的單品出發(fā)，發(fā)揮爆款單品威力。

沒有接觸過實(shí)業(yè)的朋友，往往會(huì)想追求做多，追求個(gè)性化、風(fēng)格化，或者有人直接說大單品的時(shí)代過去了，我覺得是很草率的。

特別對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，爆款單品不但從生產(chǎn)層面提高規(guī)模效應(yīng)，還是從渠道銷售層面，提高用戶滲透都有非常重要的意義。即便是風(fēng)格化，也要重視企業(yè)在視覺識(shí)別上系統(tǒng)資產(chǎn)的沉淀。

下圖按品牌SKU的銷售分散度和電商滲透程度，將不同類目做劃分，對(duì)于銷售分散度低的，通常會(huì)是店鋪邏輯，不論線上線下，用戶更有逛的概念，如果銷售分散度高的，通常是單品邏輯，在這兩種大邏輯下，爆款單品有不同作用：

店鋪邏輯：提高渠道滲透、建立品牌印象、店鋪引流。

單品邏輯：提高渠道滲透、建立規(guī)模壁壘、提供現(xiàn)金牛。

圖中左上第二象限典型的店鋪邏輯品類，比如服飾、彩妝類，雖然比如優(yōu)衣庫、花西子，這樣需要經(jīng)常上新款，但是賣的最好的幾款核心爆款，一定是滿足基礎(chǔ)功能需求且生命周期長的，個(gè)性化的產(chǎn)品很容易遇到銷售天花板。

爆款單品是很好的渠道滲透武器，線上投放、直播、團(tuán)購，都是很好的懟量方式，品牌甚至拿爆款通過CPS做CPM，賠的錢當(dāng)作品牌曝光投入。

店鋪邏輯中線上滲透高的品類，特別適合自建私域渠道，這時(shí)候爆款就可以很好的引流，引流的方式主要是多年不變的包裹卡片，比如服飾類就有很多商家通過爆款的低價(jià)商品，引流私域，再通過按人群的身高、體重精細(xì)化分組，提高客單價(jià)。

私域還和用戶的復(fù)購頻次相關(guān)，頻次高的，更容易在私域通過活動(dòng)去撬動(dòng)，形成類似會(huì)員一樣的長期關(guān)系。

右下第四象限則是一些典型的線下為主的大單品品類，雖然難做店鋪邏輯做關(guān)聯(lián)銷售，但是大單品能夠進(jìn)入更廣闊的流通渠道，產(chǎn)品建立規(guī)模效應(yīng)后，能不斷優(yōu)化成本，成為企業(yè)重要的現(xiàn)金牛。

4 定價(jià)的差異化

   價(jià)格是一個(gè)商品的靈魂。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，留下的產(chǎn)品必然是性價(jià)比、加價(jià)率最合適的。而不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，則可以通過不同的定價(jià)來區(qū)隔人群、消費(fèi)頻次、渠道及場(chǎng)景?？煜泛芏嗍菍儆诨A(chǔ)品類，單價(jià)低的如飲料、速食面，幾元的差異就能產(chǎn)生很大的區(qū)隔。

又如上海這樣的消費(fèi)層次跨度大的一線城市，就有星巴克、Manners、瑞幸等不同價(jià)位的咖啡。不同品類的價(jià)格分布差異很大，中國人口收入結(jié)構(gòu)向M型社會(huì)遷移，會(huì)在一些可升級(jí)類目加劇高低端分化，也給了一些品類高端定價(jià)空間，一個(gè)典型的例子，就是阿道夫洗發(fā)水，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素在過去兩年經(jīng)歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌，2016-2018年，定位偏高端的阿道夫卻年增長率高達(dá)176% [3]。

注：售價(jià)超過品類平均售價(jià)1.6倍的SKU被定義為超高端SKU；1.2-1.6倍的為高端SKU；其他包括中端（0.8-1.2倍）、大眾和低端SKU（0.8倍以下），來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究，貝恩分析地域的差異和新電商渠道也給了一些新品差異化定價(jià)機(jī)會(huì)，某些一線城市流行產(chǎn)品由于價(jià)格偏高，在向下兼容與渠道適配上有空檔，比如小養(yǎng)這樣面包，在一線城市驗(yàn)證紫米、乳酸菌面包需求后，以更優(yōu)惠的定價(jià)，配上快手直播就快速成長起來。

5 長期觸達(dá)的價(jià)值

在中國這樣一個(gè)有足量供給，新品牌迭出的國度，讓用戶忠誠于一個(gè)品牌是，創(chuàng)新品牌在SKU較少的時(shí)候，很多一上來搞各種會(huì)員體系、會(huì)員日活動(dòng)，其實(shí)大部分是沒什么用的。創(chuàng)新品牌應(yīng)該考慮的是，在產(chǎn)品和用戶的每一次接觸，都能讓用戶覺得靠譜或者有驚喜感，以形成穩(wěn)定的心智。

Why Now：判斷現(xiàn)在是進(jìn)場(chǎng)好時(shí)機(jī)

1 何時(shí)進(jìn)場(chǎng)，參考品類紅利、渠道紅利

陸奇博士曾引用過投資人Bill Gross的話：

排在首位的最重要東西是：時(shí)機(jī)。將成功和失敗公司的差異進(jìn)行比較，時(shí)機(jī)因素占到了 42%。

消費(fèi)品時(shí)機(jī)雖然重要，但是不會(huì)是首要的因素，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者其實(shí)更需要敢為天下后的。

bill講的更多適合TMT領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)檫呺H成本低，技術(shù)應(yīng)用的擴(kuò)展速度很快，消費(fèi)品品牌從成立到成為類目的領(lǐng)導(dǎo)者，通常要十年甚至更久時(shí)間，在新類目沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的早期，都有切入類目的機(jī)會(huì)，只是隨著時(shí)間推移，可能進(jìn)場(chǎng)的成本會(huì)更高。

消費(fèi)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)主要看兩個(gè)，一個(gè)是品類紅利，一個(gè)是渠道紅利；通常品類紅利的契機(jī)要比渠道紅利更重要。

品類紅利，主要是品類的改造升級(jí)，或者產(chǎn)生新的品類，比如代餐粉就是產(chǎn)生的新品類，拉面說的拉面就是傳統(tǒng)方便面的升級(jí)。

渠道紅利，主要是新的增量觸達(dá)用戶的渠道，或者已有渠道新的銷售方式，抖音電商，就是典型的新渠道和新的銷售方式（直播）。

有的類目會(huì)相對(duì)敏感，比如醫(yī)藥保健、醫(yī)療器械、電子煙等，有時(shí)候線上渠道會(huì)有限制，但是如果一旦放開，就是較大的新紅利。線上流量的新紅利是持續(xù)會(huì)有的，作為創(chuàng)業(yè)品牌要對(duì)流量的變化有高敏感度。

往往從長線來說，我們更多是看品類紅利的機(jī)會(huì)，消費(fèi)品長線應(yīng)該是賺的未來周期趨勢(shì)的錢，中國大的品類結(jié)構(gòu)性紅利，背后通常都是和人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、教育水平等宏觀問題的演變相關(guān)的?？辞灞澈蟮拇筮壿嫞兄诓戎衅放频目挡?。

2 衡量競(jìng)對(duì)因素

雖然創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更多地時(shí)間去關(guān)注用戶和自己的產(chǎn)品，但是在中國消費(fèi)品市場(chǎng)，任何高增長類目背后，總是有大量品牌進(jìn)場(chǎng)，特別是電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)到最后，產(chǎn)品往往趨同，為了爭(zhēng)TOP位置，大力出奇跡，把能買到的關(guān)鍵詞都買過來，投對(duì)手品牌詞，更多是財(cái)力的比拼，比如美妝市場(chǎng)頭部日30萬以上的投放，就不是小玩家能輕易去比拼的。

而像拉面說這樣的頭部玩家，也是不停在虧錢搶市場(chǎng)，背后還有上萬家做拉面速食的企業(yè)。所以根據(jù)自身實(shí)力，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最好早期切入成長較快的賽道，對(duì)于偏線上的類目，要格外在意新進(jìn)場(chǎng)玩家的實(shí)力。

3 高價(jià)新品，特別注意品類成熟度

對(duì)于一些在類目處于高價(jià)格帶的新品，注意品類成熟度和成熟速度。高價(jià)很可能是更好的配料，更好的工藝，更貴的包裝形式等，用戶接受可能需要一個(gè)教育過程，對(duì)于有些食品，從口味上，新體驗(yàn)沒有比舊體驗(yàn)提升太多，那用戶就可能購買意愿不強(qiáng)，比如此前英國很火的奶昔品牌，Innnocent，國內(nèi)也有不少嘗試做奶昔，但是這個(gè)品類太偏早期，價(jià)格高，用戶接受的意愿不強(qiáng)，就沒有能做起來。對(duì)于一些新的配方，新的理念，有時(shí)候需要大公司，大的投入，才能完成對(duì)用戶的教育，小公司沒有這種去挑頭教育用戶的能力，但是可以跟隨大公司其后做差異化的擴(kuò)展產(chǎn)品。

4 移植海外成熟產(chǎn)品，要注意人群及環(huán)境差異

對(duì)于歐美這樣人均GDP更高的國家，有很多好的產(chǎn)品可以移植到中國，但是生活環(huán)境的差異，可能導(dǎo)致無法成功在中國落地，比如康普茶，是歐美比較風(fēng)靡的飲料，但是由于中國口味偏好和歐美人群差異大，導(dǎo)致這個(gè)類目還是處于成熟度較低時(shí)期。

還有比如海外提倡的環(huán)保概念，在國內(nèi)很難被重視起來。一個(gè)新概念，能否被接受，可以先看上海的接受程度，如果上海這樣全中國最有小資氛圍的城市都無法接受，那基本很難全國推廣。

Why Us：打造能勝任的團(tuán)隊(duì)

1 匹配類目能力要求，補(bǔ)足短板

不同于TMT項(xiàng)目的長板打天下，消費(fèi)品是一個(gè)更系統(tǒng)的工程。對(duì)于做消費(fèi)品的團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、營銷、渠道、用戶運(yùn)營、資金，這是我覺得需要核心能力，按照不同類目，需要的能力要求也會(huì)有差異。

在創(chuàng)業(yè)初期，團(tuán)隊(duì)的長板需要能解決類目中的核心難點(diǎn)，后期需要不斷補(bǔ)足短板。比如美妝這種依賴線上投放的類目，團(tuán)隊(duì)中一定要有懂流量、懂投放的人；而生鮮這種供應(yīng)鏈復(fù)雜的類目，就需要有解決供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的人；服飾這種通過設(shè)計(jì)做風(fēng)格差異的就需要好的設(shè)計(jì)師。

2 感性與理性的平衡

上面很大篇幅只提到了理性的層面，但是消費(fèi)品牌往往是感性和理性的結(jié)合，躲在用戶背后的供應(yīng)鏈、渠道這些更偏理性，但是直面用戶的營銷、設(shè)計(jì)這些又更偏感性，所有與用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)的地方，都必須以目標(biāo)用戶能接受、能理解的用戶語言來溝通，包括包裝的設(shè)計(jì)元素、商詳?shù)馁u點(diǎn)提煉、海報(bào)的中心slogan、公眾號(hào)文案、短視頻腳本、私域的互動(dòng)等等。 所以團(tuán)隊(duì)往往需要具備工程師思維+設(shè)計(jì)師思維，并且在協(xié)作中達(dá)到平衡，這點(diǎn)我覺得是團(tuán)隊(duì)搭建中最難的。做為CEO要有同時(shí)在感性和理性層面有理解力，有識(shí)人的能力。

How：打造能力建立壁壘

1 建設(shè)差異化能力，長期形成壁壘

往往創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早期的能力只能幫助起盤，但是很難構(gòu)成壁壘，牌桌上明面的包裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈資源、渠道打法，很容易被巨頭和競(jìng)對(duì)抄去。

長期建立的差異化能力才能形成壁壘，這是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要think long的，比如完美日記的內(nèi)容生產(chǎn)能力，和歐萊雅等大牌形成差異。巨頭企業(yè)往往會(huì)在與用戶交互的新方式上轉(zhuǎn)身較慢，創(chuàng)業(yè)公司長期積累DTC的溝通能力，是有價(jià)值的。

2 MVP測(cè)試

對(duì)偏線上化的產(chǎn)品，早期可以更多采用MVP模型測(cè)試方法，瞄準(zhǔn)一個(gè)渠道，滿足測(cè)試樣本量的基礎(chǔ)下做一批少量產(chǎn)品，電商可以快速做直通車推廣，及時(shí)回放和檢驗(yàn)用戶的評(píng)價(jià)，以及在半個(gè)月至一個(gè)月這樣的周期內(nèi)是否產(chǎn)生復(fù)購行為。

對(duì)圈定的核心測(cè)試用戶，還可以盡可能得到全面的NPS指標(biāo)。對(duì)于不同包裝，不同人群反饋，也可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)ABtest思路。

但是歸根到底，消費(fèi)品因?yàn)槭巧婕吧a(chǎn)實(shí)物環(huán)節(jié)，所以定然不如純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代敏捷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“快、糙、猛”的打法，在消費(fèi)品里不適用，縱然可以進(jìn)行MVP測(cè)試，但是產(chǎn)品經(jīng)理還是應(yīng)該盡量保證上線每個(gè)單品的成功率。

3 高質(zhì)量增長（High Quality Growth）

類似TMT項(xiàng)目，消費(fèi)品也會(huì)去算用戶獲取成本CAC和用戶價(jià)值LTV的UE模型財(cái)務(wù)賬。前面提到了兩種形式品類邏輯，大單品邏輯和店鋪邏輯，店鋪邏輯的品類由于偏線上，可以比較好根據(jù)per用戶維度，去測(cè)算CAC、LTV、活動(dòng)ROI，嚴(yán)謹(jǐn)一些可以做同期群Cohort模型，對(duì)于控制增長質(zhì)量，主要靠判斷復(fù)購率是否及預(yù)期。

對(duì)于大單品偏線下的財(cái)務(wù)模型，會(huì)相對(duì)模糊一些，可以通過分區(qū)域的費(fèi)比控制算大賬。驗(yàn)證增長質(zhì)量，主要是通過地域性樣板城市的跑通，再提速擴(kuò)張。

4 做銷量與做品牌

最終，繞不開的還有常談的問題，賣貨還是做品牌？

我的理解是要做對(duì)品牌有意義的銷量。

有意義代表能積累粉絲、口碑、品牌形象，有助于未來賣出溢價(jià)。前期可以有一定的快速堆銷量方式，但是主要是為了做出聲勢(shì)，也方便拿一個(gè)渠道成績?nèi)ズ推渌勒勁小?/p>

后期應(yīng)該做好價(jià)格管控，更多重視售后用戶的反饋，如果是一個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該是不斷通過新品給用戶不斷更好的體驗(yàn)和驚喜，形成真正的忠誠用戶資產(chǎn)。

沒有完美的類目，但需要完整的定品類框架。

上面主要側(cè)重講了我在定品類時(shí)的思考，關(guān)于后續(xù)長線的運(yùn)營、品牌的打造只是簡(jiǎn)單的一筆帶過。沒有完美的類目，但是在可選擇的情況下，定品類對(duì)于我來說其實(shí)是先避坑。

我也是后來才逐漸意識(shí)到，創(chuàng)業(yè)和投資沒有太多區(qū)別，那么在品類選擇的原點(diǎn)，我們最好像做投資一樣，有一套自己的判斷框架，之前接觸類目多，也經(jīng)常會(huì)有身邊做各種類目的朋友，因?yàn)榭吹侥硞€(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)、某個(gè)活動(dòng)爆品、或者品牌的崛起，而感性地入局，但是很多時(shí)候缺乏了站在那個(gè)原點(diǎn)長遠(yuǎn)看未來的思考。

市面上幸存者偏差的例子每天都在刷屏，但是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，不是應(yīng)該對(duì)著別人的文章、產(chǎn)品按圖索驥，而應(yīng)該是更深入用戶中、場(chǎng)景中，獨(dú)立調(diào)研，去挖掘用戶需求，去思考產(chǎn)品，思考類目。

這就印證巴菲特說過的，「要遠(yuǎn)離刺激交易的場(chǎng)合獨(dú)立判斷；投資在不是好的機(jī)會(huì)時(shí)可以不用揮棒?！?/p>

關(guān)于品牌：感性的創(chuàng)造，理性的運(yùn)營

品牌是感性的，但是不代表沒有邏輯，品牌打造是一個(gè)非常系統(tǒng)化的過程，品牌的同理心是地基，創(chuàng)意是天空，支撐起來的是產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營思維、科研精神。頂級(jí)的品牌的靈魂是核心產(chǎn)品經(jīng)理賦予的，頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)信奉，偉大產(chǎn)品都是格物致知靠著對(duì)這個(gè)世界進(jìn)行強(qiáng)假設(shè)和預(yù)判出來的。

如喬布斯所說，「消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)，這就是我要的東西?！?/p>

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