來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（微信號(hào)：sydcxy2014）

作者丨分析師 澤宇 玉桂

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地段、地段，還是地段。趣味橫生的門店，因選址對(duì)頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。

《門店密碼》系列，揭秘品牌開(kāi)店的那些小心思、大謀略。此為，星巴克篇。

大洋彼岸，美利堅(jiān)，星巴克門店數(shù)超過(guò) 1.3 萬(wàn)家后，單店交易量出現(xiàn)了連續(xù) 11 個(gè)季度持平或負(fù)增長(zhǎng)。

回望中國(guó)，類似場(chǎng)景，暫未出現(xiàn)?？稍谝欢€線城市，星巴克門店加密運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)，行至某個(gè)臨界點(diǎn)后，單店交易量下滑或是個(gè)必然結(jié)果。

向下，向下，繼續(xù)向下。在危機(jī)正式光顧前，星巴克的冒險(xiǎn)腳步已經(jīng)邁向中國(guó)三至六線小城。

顯然，這是個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一二線的大空間、高潛力市場(chǎng)。

按星巴克 2019 年計(jì)劃，2022 年之前，全國(guó)門店數(shù)量要增至 6000 家，入駐 230 個(gè)城市。以此計(jì)算，2021 年、2022 年，年均開(kāi)店數(shù)超 600 家——繼續(xù)加密已有布局之城，或是在新低線城市開(kāi)疆拓土。

加密一二線，最大化 " 第三空間 " 商業(yè)效益

據(jù)贏在選址統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年 12 月，星巴克高線城市（以新一線城市研究所劃分標(biāo)準(zhǔn)算，包括一線、新一線及二線城市）門店存量高達(dá) 95%。其中，有星巴克開(kāi)店的商圈日均客流比無(wú)星巴克商圈高兩倍以上。

注：贏在選址是贏商大數(shù)據(jù)研發(fā)的大數(shù)據(jù)智能選址評(píng)估決策系統(tǒng)。其依托贏商網(wǎng)自身平臺(tái)建立行業(yè)數(shù)據(jù)生態(tài)圈，是擁有數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)時(shí)效性都最為完備的行業(yè)數(shù)據(jù)云生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、算法能力和研發(fā)能力，為品牌商提供數(shù)智化選址解決方案。

商圈日均客流是贏在選址商圈層面的重要指標(biāo)之一，該指標(biāo)能直接反映商圈的吸引力，商圈日均客流愈高，品牌入駐所能獲得的收益概率更高；相應(yīng)的，品牌的強(qiáng)聚客能力也能反映在商圈的日均客流數(shù)據(jù)上。

這些 " 星巴克商圈 "，多聚集著與星巴克聚客力相近的強(qiáng)引流品牌。它們是購(gòu)物中心及百貨的香餑餑，享受著 " 租金優(yōu)惠待遇 "，同時(shí)借由穩(wěn)定客源保持盈利向上。

在鋪向更多低線城市的同時(shí)，星巴克新增的門店必有部分繼續(xù)落向高線。

在原本已經(jīng)擁擠的高線級(jí)城市繼續(xù)開(kāi)店，看似有違商業(yè)常識(shí)，但細(xì)究背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其間的的合理性。

作為咖啡屆不敗王者，星巴克的產(chǎn)品溢價(jià)區(qū)間主要由依托于 " 第三空間 " 的文化價(jià)值所支撐。

門店是品牌的門面，是最好的聚客與宣傳工具。2008 年，再度出山的霍華德 · 舒爾茨，提出公司新愿景："To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and neighborhood at a time."

造 " 第三空間 " ——家和公司外，人們選擇前往的公共聚集場(chǎng)所，是星巴克打造門店的關(guān)鍵。

" 星巴克不僅是一家咖啡企業(yè)，而是通過(guò)咖啡作為社會(huì)粘結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間 "。

到店堂食的咖啡愛(ài)好者，沉浸于 " 第三空間 " 體驗(yàn)式場(chǎng)景，速速離店的概率不高。但這也從根本上限制了星巴克單店翻臺(tái)率。一個(gè)固定區(qū)域內(nèi)，門店密度低，流失有效客源的可能性大。

基于此，贏在選址統(tǒng)計(jì)了 2019 年、2020 年星巴克在 10 個(gè)高線城市門店數(shù)據(jù)，以量化方式計(jì)算了各城市間門店距離中位數(shù)，發(fā)現(xiàn)：10 城門店距離中位數(shù)都有上升，特別是新一線、二線城市升幅明顯。

考慮到城市各區(qū)商業(yè)繁榮度不均衡，以行政區(qū)為觀察樣本，我們得出了四大一線城市星巴克門店分布最密集區(qū)域。

不難發(fā)現(xiàn)，除上海浦東新區(qū)、北京朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)外，其他星巴克門店密集行政區(qū)中，2020 年的門店數(shù)量均在增加，加密型門店占比提升。

這些區(qū)域，辦公樓與購(gòu)物中心林立，因于休閑、商務(wù)等場(chǎng)景衍生出的咖啡消費(fèi)需求大，且市場(chǎng)容量還在遞增。星巴克加密門店布局，意圖明顯——不放過(guò)任何一個(gè)能賺錢的空間。

以廣州天河區(qū)為例，星巴克門店在此區(qū)域呈現(xiàn)加密趨勢(shì)。贏在選址基于泰森多邊形簡(jiǎn)單直觀地劃分各門店的服務(wù)區(qū)，其特點(diǎn)是某門店服務(wù)范圍內(nèi)的任何位置離該門店的距離最近，離相鄰門店的距離遠(yuǎn)。

我們認(rèn)為泰森多邊形面積越小，意味著門店服務(wù)范圍越小、鄰近的單店數(shù)量越多、門店的密集程度越高，這不僅能反映品牌加密戰(zhàn)略，同時(shí)體現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的差異化。

加密打法外，星巴克在高線城市的另一拓展路徑，則是向外補(bǔ)充。

以福州為例，星巴克 2020 年新增門店呈 " 中心向外圍 " 擴(kuò)散之勢(shì)，多集中在新城市副中心和新區(qū)域商業(yè)中心。

2019 年開(kāi)業(yè)的三盛 i33 城市廣場(chǎng)，突破盒子式商業(yè)及傳統(tǒng)街區(qū)模式，緊緊圍繞 " 福建省首個(gè)青少年文化教育藝術(shù)交流復(fù)合街區(qū) "，儼然形成一個(gè)新的區(qū)域商業(yè)區(qū)。2020 年上半年，星巴克入駐 i33 城市廣場(chǎng)，不僅擴(kuò)充其可觸達(dá)的消費(fèi)場(chǎng)景，而且成為五四北社區(qū)商業(yè)標(biāo)志性品牌。

此門店加密邏輯，與所在城市商業(yè)外拓節(jié)奏一致。城市中心商業(yè)體日趨飽和，大量城市新白領(lǐng)安家，以及一些新興科技、消費(fèi)公司落地的的副中心，逐步承擔(dān)著中心外溢而出的消費(fèi)力。

" 中心加密，向外補(bǔ)充 "這一特征外，近些年星巴克繼續(xù)打開(kāi)高線城市市場(chǎng)，還瞄準(zhǔn)了熱門旅游景區(qū) / 景點(diǎn)，以本地化門店風(fēng)格、豐富的功能，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。

在廈門，據(jù)贏在選址統(tǒng)計(jì)，2020 年該城新開(kāi)的星巴克門店，除了落在常規(guī)的中高端流量商場(chǎng)外，還開(kāi)進(jìn)了曾厝垵這一網(wǎng)紅打卡景區(qū)。

類似布局趨勢(shì)，也出現(xiàn)在了杭州、蘇州等城市，例如在杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)以及西溪國(guó)家濕地公園的附近，星巴克于 2020 年新增了 3 家門店，其目的在于進(jìn)一步獲取旅游客流。

把店開(kāi)在旅游景點(diǎn)，且在門店裝修上融入景點(diǎn)元素，無(wú)疑是星巴克對(duì) " 第三空間 " 的再度延伸。門店的小資調(diào)性，產(chǎn)品的文藝氣息，疊加著景區(qū)的休閑風(fēng)情，星巴克與景區(qū)進(jìn)行著良性互動(dòng)。

下沉加速，低線城市也要穩(wěn)扎穩(wěn)打

在星巴克創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨預(yù)判中，至 2025 年左右，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到 6 億人。換言之，中國(guó)是個(gè)值得 " 做長(zhǎng)線布局 " 的市場(chǎng)。

這根長(zhǎng)線要釣的大魚(yú)，不僅僅限于一二線咖啡愛(ài)好者，還有那些分散在三至六線的消費(fèi)力量。于是乎，可看到近幾年，加速拓店的星巴克下沉棋牌越鋪越寬。

我們對(duì)星巴克三線及以下城市門店布局，做了全面數(shù)據(jù)整理后，發(fā)現(xiàn)目前其進(jìn)入低線城市的最低標(biāo)準(zhǔn)是月人均可支配收入不低于 2000 元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克布局的 21 個(gè)六線城市（最低線級(jí)）平均人均可支配收入為 34761.26 元 / 年，最低值為 25828 元 / 年，對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為 2152.33 元 / 月。

若刨去較高舟山市（33425.38 元 / 年），余下 20 城對(duì)應(yīng)平均人均可支配收入為 2785.45 元 / 月。

由此，不難推測(cè)，月人均可支配收入 2000 元以上是星巴克下沉的準(zhǔn)入門檻之一。

而在進(jìn)入這些低線城市時(shí)，星巴克的選址邏輯重新回歸到了慣用技巧——搶占城市核心黃金地段商場(chǎng)，以該店為核心向外輻射新開(kāi)且聚客力強(qiáng)的商場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大門店覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)服務(wù)面積擴(kuò)大。

以襄陽(yáng)為例，星巴克首店于 2015 年入駐了 2010 年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，近襄陽(yáng)體育場(chǎng)。

在贏在選址收錄的 24 個(gè)襄陽(yáng)商場(chǎng)中，襄陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)工作日、節(jié)假日日均去重客流均位列去第一，分別近 4 萬(wàn)人次、6 萬(wàn)人次。

具體看，該項(xiàng)目周邊有 39 個(gè)公交站，周邊 1 公里范圍內(nèi)工作人口、居住人口均超過(guò) 6 萬(wàn)人。

一炮而紅后，星巴克次店于 2016 年開(kāi)進(jìn)了 2007 年開(kāi)業(yè)的民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，以及老商業(yè)區(qū)鼓樓商場(chǎng)東街，與襄陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店連成一線，輻射襄陽(yáng)的樊城區(qū)以及襄城區(qū)。

隨著城市咖啡消費(fèi)市場(chǎng)逐步打開(kāi)，及人均可支配收入的逐步提升，星巴克在 2020 年繼續(xù)加碼襄陽(yáng)城門店布局，分別進(jìn)駐了天元四季城（2016 年開(kāi)業(yè)）、航空路民發(fā)廣場(chǎng)（2017 年開(kāi)業(yè)），步步營(yíng)造出 " 在襄陽(yáng)喝咖啡，首選星巴克 " 品牌印記。

" 以點(diǎn)帶面 " 之外，星巴克門店的低線打法，呈現(xiàn)的另一特征是與購(gòu)物中心的強(qiáng)粘性。背后原因有二：

低線城市咖啡消費(fèi)人群的場(chǎng)景聚集性明顯，多業(yè)態(tài)集中的購(gòu)物中心，可以最大程度網(wǎng)羅該部分消費(fèi)力；

相較高線城市，低線城市可選優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心不多，優(yōu)中選優(yōu)是星巴克的落址的隱性條件。反過(guò)來(lái)，這些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也需要星巴克這類明星品牌來(lái)聚客。

在這些低線城市，星巴克的穩(wěn)扎穩(wěn)打，還有產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化及強(qiáng)品牌溢價(jià)合力之結(jié)果。

以拿鐵為例，只需要一泵咖啡濃縮，按規(guī)定好的比例加入奶和糖漿裝入杯中就可完成。制作流程易于復(fù)制，故新增門店的咖啡口味不會(huì)因咖啡制作人員不同的出現(xiàn)口感偏差。

可復(fù)制的單店模式，通過(guò)連鎖化增加、鎖定受眾，提高口碑，利于品牌提升品牌度，從而降低費(fèi)用，保證品牌在低線城市的盈利能力。

而強(qiáng)品牌溢價(jià)，則體現(xiàn)在以文化為基點(diǎn)，在產(chǎn)品、門店體驗(yàn)等方面持續(xù)發(fā)力。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)及斯密街商務(wù)咨詢的調(diào)查，中國(guó)星巴克售賣的大杯拿鐵定價(jià) 32 元人民幣，其中利潤(rùn)占比高達(dá) 17.7%，處于同行業(yè)的高水平。

往后，靠著上述兩大在高線城市實(shí)踐過(guò)的殺手锏，星巴克的下沉之路將繼續(xù)步履不停。

2020 年結(jié)束時(shí)，星巴克在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)僅占中國(guó)咖啡店總數(shù)約 5%，而其在三線及以下城市的門店也僅占總數(shù)的 5%，低線天空依舊廣闊。

畢竟，舒爾茨關(guān)于中國(guó)的暢想是：" 如果有一天我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的連鎖店數(shù)量超過(guò)了美國(guó)連鎖店的數(shù)量，那么我不會(huì)對(duì)此感到意外。"

這場(chǎng)沒(méi)有意外的冒險(xiǎn)中，星巴克的高低線 " 混合雙打 " 術(shù)，為熱浪翻滾的新式茶飲品牌們向上而生、向下補(bǔ)坑之旅打了個(gè)好樣。

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