來源丨鉛筆道（微信號：pencilnews）

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悅刻上市后，電子煙加盟開始爆火。

1位加盟商告訴鉛筆道，2年前就觀察這個行業(yè)，但遲遲不敢加盟，就怕哪天政府勒令關(guān)停。但悅刻上市后，他不再怕了。

悅刻給了市場2個積極信號：1. 它可以很賺錢；2. 政策或許不是問題。

1位電子煙創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道透露，自去年下半年開始，加盟商數(shù)量一直在增加?！艾F(xiàn)在每個月都能收到2000條以上加盟申請。”
 

電子煙行業(yè)似乎也一度迎來新一波投融資熱潮。“過去一段時間，投資人是排著隊(duì)在跟我們接觸，我聊的時候每家時長要精準(zhǔn)到分鐘。”有創(chuàng)業(yè)者透露。
 

然而，也就在這個時刻，電子煙行業(yè)再次遭遇“核彈級利空”。3月22日，一份多個部門聯(lián)合起草的《征求意見稿》發(fā)布，這預(yù)示著電子煙很大幾率將參照傳統(tǒng)煙草的有關(guān)規(guī)定去管理。消息公布后，悅刻母公司霧芯科技當(dāng)日股價暴跌47.58%，思摩爾國際暴跌27.22%。

一陣迷霧一陣風(fēng)，電子煙從業(yè)者們再次站在新的十字路口，準(zhǔn)備再次穿越迷霧。

1、“核彈級利空”？

電子煙行業(yè)行業(yè)正在遭遇“核彈級利空”。

3月22日，為加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例>的決定（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。

《意見稿》提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能，有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險、虛假廣告等問題，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

若該《征求意見稿》通過，意味著電子煙將劃入煙草范圍。

“核彈級利空”的威力是顯而易見的。消息一出，悅刻母公司——美股上市公司霧芯科技盤前股價大跌。截至美國時間3月22日收盤，霧芯科技暴跌47.58%，市值為158.44億美元，一夜間市值蒸發(fā)近千億元人民幣，可以說真的是被“腰斬”。另外，港股電子煙龍頭思摩爾國際收盤也暴跌27.22%。

在強(qiáng)監(jiān)管的影響下，電子煙這門暴利生意似乎又到了決定生死存亡的懸崖邊。

“這一天終究要來的?！蹦畴娮訜熎放苿?chuàng)始人張遠(yuǎn)（化名）對鉛筆道說道，“其實(shí)之前大家一直在等著‘靴子’落地，現(xiàn)在政策終于快來了?！?/span>

不過，在張遠(yuǎn)看來，對電子煙加強(qiáng)監(jiān)管是好事?！半娮訜熜袠I(yè)很新，需要約束。如若野蠻發(fā)展，影響的可能是整個行業(yè)的未來?！?/span>

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管部門此舉并不是為了一刀切地封殺電子煙行業(yè)?！俺雠_這個政策很明顯是政府要管控行業(yè)，讓電子煙行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！?/span>

對于樂觀者而言，這說明電子煙有了法律地位。“首先這個政策最后是否會實(shí)施尚不確定，其實(shí)《意見稿》說明的是‘參照’而并非‘按照’?！边@位業(yè)內(nèi)人士說道。

“電子煙行業(yè)要受到監(jiān)管了，會參照但不會完全按照卷煙的有關(guān)規(guī)定。”中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪對外解讀政策時表示，在歐俊彪看來，這則消息應(yīng)該從正面去解讀。監(jiān)管出手，市場上三無產(chǎn)品消失，讓正規(guī)軍更好地成長。“價格從來不是問題，只要監(jiān)管部門給身份證就是好事?！?/strong>

樂觀的電子煙從業(yè)者不在少數(shù)。“我覺得對品牌來說是一個好事，《意見稿》說的是監(jiān)管，沒有說禁止電子煙?！彪娮訜熎放苾|霧EVOVE的投資人兼聯(lián)合創(chuàng)始人李歐成在接受媒體采訪時說，從短期看，對于要進(jìn)入還未進(jìn)入的人來說是利空消息，但對于已有品牌是利好消息。

還有電子煙創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，《意見稿》短期影響是，電子煙線下渠道會急速擴(kuò)張，銷售終端會更加規(guī)范化，長期影響是電子煙的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、守候會更加規(guī)范化。

“靴子”仍未落地，對于電子煙行業(yè)來說，目前能做的就是等，等待規(guī)定的進(jìn)一步細(xì)化，這樣命運(yùn)才能明朗。
 

2、暗潮流動的渠道端

政策落地意味著野蠻擴(kuò)張就此終結(jié)？不一定?！捌鋵?shí)，現(xiàn)在監(jiān)管正是時候，因?yàn)樾袠I(yè)此前一直在暗潮流動?！睆堖h(yuǎn)說道。

在電子煙渠道端尤為明顯。從2020年下半年開始，對電子煙行業(yè)來說，是強(qiáng)力反彈的一年，營銷打法層出不窮的同時，線下渠道也在遍地開花，

“品牌的加盟商從去年下半年開始就一直在增量，現(xiàn)在每個月都能收到2000條以上的加盟申請?！?/strong>電子煙品牌vitavp唯它的創(chuàng)始人劉東原對鉛筆道表示。

劉東原解釋道，在2020年特殊的市場形勢下，很多行業(yè)的門檻變得很高，動銷也不夠理想，虧損幾率變得很大?！斑@個時候，發(fā)展形勢較好、能夠快速收回成本、經(jīng)營風(fēng)險比較小的生意，可能也就是電子煙了?！?/span>

不可否認(rèn)的的是，國內(nèi)最大的電子霧化品牌悅刻在美上市，再此助推了一把這個行業(yè)。再往前，悅刻加盟店多次“閃現(xiàn)”在國內(nèi)司法主題電視劇《巡回檢查組》中，也讓很多人看到了“希望”。

悅刻上市，確實(shí)打消了很多加盟商的心里顧慮。某電子煙品牌的加盟商趙毅（化名）早從2019年初時就在關(guān)注這個行業(yè)。彼時，電子煙浪潮方興未艾，還沒有從風(fēng)口墜入谷底。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)電子煙從業(yè)人數(shù)超過200萬人，年銷售總額超337億元，出口總額接近300億元。

“當(dāng)時雖然有加盟的想法，但是不敢實(shí)施，保不準(zhǔn)哪一天就勒令關(guān)被停了?！壁w毅說道，“但是看到悅刻都能上市就不怕了?！?/span>

而且在他看來，線上不讓賣的時候，線下渠道大有可為。今年春節(jié)過后，趙毅立刻加盟了某電子煙品牌，開業(yè)以來，位于商場的專柜前消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。僅一個月時間，店里銷量就做到五六萬，今年趙毅計(jì)劃至少再開2家加盟店。

過去一段時間，電子煙的線下加盟一直沒有降溫。如某品牌再鄭州的渠道見面活動中，來訪人數(shù)有1000多人，不僅賣出去500多份新品樣品，還吸引到40多個有意向做門店的人，其中有3、4個省級代理，且打款已有100多萬。

如果說小賣家大多是個人，自己守著店鋪，每個月掙點(diǎn)“口糧錢”，超級客戶就是“正規(guī)軍”，往往由公司經(jīng)營。一家超級客戶經(jīng)常能開出幾百家門店，總和不輸小賣家。

據(jù)電商在線報道，某“超級客戶”2020年加入悅刻，一年內(nèi)就在全國多個省份開了100多家店，他們有套專門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，一旦哪個省份或哪個城市滿足相應(yīng)條件，公司總部就會派出人馬，占住這個據(jù)點(diǎn)。

在方圓幾百米內(nèi)的街道上，看到悅刻、YOOZ、雪加、MOTI、唯它這些品牌匯聚到一起并不稀奇。就拿北京來說，不管是市區(qū)的商場，還是社區(qū)的超商、便利店，幾乎都能看到電子煙加盟店的身影。

在北京西六環(huán)的一個中等規(guī)模商場里，開有2家悅刻加盟店，1家悅刻店中店，還有1家則直接開在了悅刻的旁邊，且這些店鋪全是在2020年下半年才開始進(jìn)駐。

微商大軍也沒有放過電子煙。“兩支，地址xxx”“今天發(fā)。”只要幾句話，一場藏匿于微信聊天中的電子煙線上售賣交易就可以完成。只需要兩到三天，網(wǎng)線另一端的消費(fèi)者就能收到包裝得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的快遞，快遞單上沒有任何“電子煙”的字眼。

這些微商們自稱有一手的正品低價貨源，輾轉(zhuǎn)于抖音、快手、QQ等平臺拉新，并把用戶導(dǎo)入微信完成銷售。沒有成本，每賣出一單電子煙，他們可以從中獲得10-30元不等的回報。

3、瘋狂擴(kuò)張的背后推手

在二級市場上，電子煙成為繼茅臺之后下一個造富手段。1月20日，中國電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技在紐交所上市，首日漲幅就達(dá)到145.92%，市值458億美元，將近3000億元人民幣。取得如此成績的悅刻，剛剛成立三年。

吸引加盟商與微商的，也無外乎“賺錢”二字。

根據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國的電子煙市場規(guī)模是6億美元，2019年已經(jīng)增長至15億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到113億美元，復(fù)合年增長率為65.9%。

2020年中國電子煙市場的用戶規(guī)模約為300萬~500萬，約為中國煙民總數(shù)的1%，這意味著電子煙市場還有較廣闊的發(fā)展空間。

無論怎么看，電子煙都似乎都是一門大有潛力的“好生意”。而對于加盟商們而言，電子煙的利潤空間有多大呢？

很早就有媒體做過調(diào)查，以“1桿2彈”配置的悅刻一代電子煙套裝，成本僅需70元，但終端售價卻可達(dá)299元；而1盒3顆裝的陶瓷霧化芯煙彈成本價為30元，零售價則為99元，漲了足足3倍有余。

對于加盟商而言，開店的成本主要是房租?！斑€要加1萬塊錢裝修，除去租金、裝修外，基本投入幾萬塊錢就夠了。前期進(jìn)貨需要3萬元，人工費(fèi)用每個月六千左右的底薪+提成?！壁w毅說道。

有業(yè)內(nèi)人士表示，電子煙回本快的主要原因是產(chǎn)品利潤率高。從銷售端來看，煙桿的利潤率在50%、煙彈在40%。以上海為例，上海電子煙店有1100多家，30%通過線下店就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，60%用線下店+微商的渠道也能實(shí)現(xiàn)盈利。

猛增的加盟商與暴利，離不開品牌助推。2019年11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，行業(yè)猶如被澆了一盆涼水。線上禁售給電子煙企業(yè)致命一擊，但同時電子煙線下渠道成為玩家們的必爭之地。

誰擁有線下店，誰就擁有了護(hù)城河。2019年底，電子煙品牌鉑德砸下3億元補(bǔ)貼，啟動“千城萬店計(jì)劃”。悅刻很快就制定了個“361計(jì)劃”，三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億，開出1萬家門店。

因?yàn)榈纛^迅速、資金充足，它與其他品牌迅速拉開了差距。2018年1月成立至2020年前三個月，兩年時間內(nèi)開店5000家（目前門店已近10000家），比兩年創(chuàng)造近4000家紀(jì)錄的瑞幸還要快。2018年悅刻的整體收入中，線下分銷渠道占比達(dá)到60.2%之多。

線下本來就是悅刻的長項(xiàng)?！皵嗑W(wǎng)”之后，缺乏資金支持的小品牌根本無力加入線下渠道的角逐，而悅刻則憑借雄厚的資本支持大力布局線下，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

YOOZ當(dāng)時同樣改變了原本的直營策略，打算砸下6億元補(bǔ)貼，在一年內(nèi)開出萬店。

隨著上述主流電子煙品牌瘋狂開辟線下品牌專賣店，線下渠道的競爭也日益激烈。電子煙品牌往往會先免費(fèi)鋪貨，加盟不用付費(fèi)，產(chǎn)品上架后，開店還有補(bǔ)貼，加盟電子煙品牌基本屬于“0門檻”。

“目前這個階段，90%的電子煙品牌，渠道商是（產(chǎn)業(yè)鏈上）最賺錢的，大家都在搶市場占有率?！睔W俊彪在接受媒體采訪時表示，為了搶市場，品牌企業(yè)前期不在乎虧盈。

劉東原將自家的加盟服務(wù)稱為“保姆式”，從選址、談判、裝修、培訓(xùn)、管理，唯它都一直緊跟加盟商，如果該加盟商是地級市的第一家唯它專賣店，并且位于核心商圈的核心位置，唯它會按照每個月2萬房租的上限，用產(chǎn)品做補(bǔ)償。

在裝修上，為了確保唯它店面的形象統(tǒng)一，加盟商在指定供應(yīng)商處購買家具時，同樣可獲得5萬元封頂?shù)漠a(chǎn)品補(bǔ)償。同時，在開業(yè)時還能獲得3萬元的開業(yè)大禮包。

“也就是說，加盟商一年可節(jié)省32萬，基本能確保加盟商在一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本?！?/strong>劉東原介紹，現(xiàn)在唯它的專門店將近1000家，銷售點(diǎn)位達(dá)數(shù)萬個，每天保持5家的開新店速度。就“算在目前的扶持力度下，公司盈虧尚可以持平?！?/span>
 

4、“暴富神話”還該存在么？

線上被封鎖，讓電子煙這門原本輕人手、快速復(fù)制的生意，一下子變得極為沉重。品牌們需要靠大量鋪線下店，才得以獲得名聲和市場份額。

用2020年的一個熱詞來形容，就是“內(nèi)卷”。

“大家去攻占市場，這個事情本身是沒錯的。如果連市場都不去攻占，這個生意就沒有意義了?！眲|原說道。

他并不認(rèn)可對電子煙行業(yè)“內(nèi)卷”這個定義。“更應(yīng)該說是整個賽道的邊界拓寬了，2020年，中國電子煙行業(yè)的規(guī)模翻了至少一倍，賽道拓寬之后，當(dāng)然需要占領(lǐng)新拓寬的部分。”

“一個是增量，一個是存量，當(dāng)然不能用“內(nèi)卷”來定義。現(xiàn)在所有的品牌都是在占領(lǐng)新的位置，然后去增加新的客戶?！眲|原表示。

據(jù)他觀察，目前的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到更成熟的發(fā)展階段。

有幾個表現(xiàn)，首先，創(chuàng)業(yè)品牌原本更注重在品牌跟渠道這兩端的發(fā)力，但今年頭部品牌已經(jīng)會把相當(dāng)大的精力用在技術(shù)研發(fā)方面，電子煙品牌對于整個行業(yè)的參與程度會更深了。

其次，電子煙產(chǎn)品與渠道變得更加規(guī)范化也是顯而易見的?！罢麄€行業(yè)的從業(yè)者都在高度自律，之前其實(shí)還需要去教育一下銷售商要合規(guī)，但現(xiàn)在不管哪個品牌的加盟商，他在銷售的過程中都是非常自覺地執(zhí)行規(guī)定?！?/span>

可能正是在這種形勢下，過去一年，在各行業(yè)線下渠道遭受重創(chuàng)的形勢下，電子煙品牌創(chuàng)業(yè)者的日子其實(shí)并沒有外界想象的那樣凄慘，更沒有被資本拒之門外。

劉東原透露，唯它目前新的一輪融資已經(jīng)鎖定了一部分份額，即將close。“很長一段時間，投資人是排著隊(duì)在跟我們接觸。我現(xiàn)在跟他們聊的話，每次都要精準(zhǔn)到分鐘，只能有兩個小時的時間?！彼嘎兜?。

被資本熱捧的，并不只是一兩家。有媒體近日報道，多位電子煙品牌創(chuàng)始人透露，過去幾個月，不止一家投資機(jī)構(gòu)對他們伸出橄欖枝。不僅VC，據(jù)鉛筆道了解，今年有很多家上市公司、非VC機(jī)構(gòu)都在再度關(guān)注這個行業(yè)。

然而，如今看來，原本有可能誕生的新一波投資熱潮剛有苗頭，就要就被不明朗的政策因素影響到。

盡管大多數(shù)行業(yè)人士表示樂觀，但最近的這份《征求意見稿》還是給電子煙二次狂奔的氣氛，澆了一盆冷水。

有人擔(dān)心，過往的暴利可能不復(fù)存在。因?yàn)槿绻{入專賣體系，與傳統(tǒng)煙草一樣，電子煙被課以重稅也將是必然趨勢。有知情人士向媒體透露，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。

不過在政策下，電子煙品牌商們還是會有應(yīng)對辦法，比如減少代理商利潤空間。各級代理商們的暴利將來是否還能存在，則無人得知。

或許“暴富神話”破滅之后，對這個行業(yè)來說，終究會利大于弊。

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