來源丨創(chuàng)業(yè)最前線（微信號：chuangyezuiqianxian）

作者丨李小反

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他們雖然不是賺錢最多的，但卻是很舍得花錢的——這就是小鎮(zhèn)青年。

從衣食住行到美容美妝，再到購買奢侈品，小鎮(zhèn)青年不斷追求著消費(fèi)升級。也是這樣一群有錢有閑的人，攪動了下沉市場，成為眾多企業(yè)競相搶奪的核心用戶。

“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，這個理論正在下沉市場被不斷踐行著。

 1、吃喝不降級

2021年春節(jié)前夕，在北京工作的揚(yáng)揚(yáng)一路向南，回到200公里外的河北老家——定州市，一個縣級市。

每次回家，揚(yáng)揚(yáng)都能感覺到家鄉(xiāng)這座小城與一線城市的差距正在逐漸縮小。

這幾年，這座城市陸續(xù)建起幾座新商場，以及一條仿古商業(yè)街。去年雙十一，萬達(dá)商場開業(yè)，海底撈和星巴克接連入駐。看到這一切，揚(yáng)揚(yáng)忍不住和朋友調(diào)侃道，“原來的那座小城市，如今也算大都市了?！?/span>

這座小城的面貌日新月異，大家的消費(fèi)也在逐步升級。在揚(yáng)揚(yáng)這樣的年輕人眼里，消費(fèi)升級最明顯的是餐飲業(yè)。

大年初七中午11點(diǎn)剛過10分，揚(yáng)揚(yáng)看到，定州市萬達(dá)商場4樓的網(wǎng)紅火鍋店賢合莊的門外已經(jīng)排起了隊。12點(diǎn)過后，各家餐廳門口幾乎都排著長隊，甚至連小吃檔口外都有不少等待的人。

這天中午，揚(yáng)揚(yáng)和朋友選擇了新開的一家烤魚店。兩人消費(fèi)大約150元，這個價格和在北京吃一頓飯相差不大。

揚(yáng)揚(yáng)在老家工作的朋友們，平時也舍得在餐飲上花錢。

“除了最近新開業(yè)的店，其余的餐廳幾乎被我朋友吃了個遍。”揚(yáng)揚(yáng)對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

揚(yáng)揚(yáng)的大部分朋友都是老師、護(hù)士或者公務(wù)員。雖然每月只有幾千元工資，但是沒有房貸、車貸的壓力，日子倒也過得輕松。

另一邊，在河北省東北部的沿海城市——秦皇島，宋穎的日子也過得頗為滋潤。

宋穎是秦皇島一個鎮(zhèn)上中學(xué)的老師，收入不算低，平時也舍得在吃喝上消費(fèi)。她和男朋友約會的時候，都會選擇日料、火鍋和烤肉等類型的餐廳，每次花費(fèi)也在100元以上。
 

平時，他們平均每月在外就餐2、3次。今年2月，宋穎學(xué)校放寒假，男朋友公司也不忙，倆人出去吃飯的次數(shù)大概有10次?！跋喈?dāng)于花掉了將近三分之一的月工資?！彼畏f說道。

宋穎看到，商場的餐廳內(nèi)，不少都是她這樣的年輕人。一遇到節(jié)假日，餐廳都會排起長隊。

情人節(jié)那天，宋穎和男朋友下午兩點(diǎn)多到達(dá)商場的餐廳，取號時發(fā)現(xiàn)前面還有四桌，他們大約排了15分鐘才吃上飯。

隨著不少在一二線城市工作的人回到家鄉(xiāng)，同時也把原有的生活方式帶了回去。這對下沉市場的餐飲業(yè)來說也是機(jī)會。

兩年前，在北京工作的黃悅回到廊坊市固安老家，工資驟降至原來的三分之一。但是她的消費(fèi)習(xí)慣卻沒改變太多。

因?yàn)楣贪才c北京相近，黃悅平時逛街、吃飯都會和朋友約在北京。聽北京的朋友說起又發(fā)現(xiàn)了哪些新餐廳，她也會做好計劃去吃。

“雖然工資少了，但是在吃喝用度上決不降級?！秉S悅表示。

 2、二手奢侈品“真香”

部分小鎮(zhèn)青年在吃喝娛樂之余，也開始追逐更高層次的消費(fèi)，比如奢侈品。

不知從什么時候開始，宋穎發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都買起了奢侈品。逛街時，她經(jīng)?？吹接醒b扮精致的女孩背著LV等名牌包。宋穎也有朋友買了香奈兒包。有一次參加朋友的婚禮時，她還見共同好友戴了香奈兒的耳環(huán)。

奢侈品就這樣慢慢走進(jìn)小鎮(zhèn)青年的生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及抖音、快手等短視頻平臺的崛起，不同城市年輕人的審美和消費(fèi)觀念差異正在縮小。

小鎮(zhèn)青年也開始提高生活質(zhì)量，追求更好的生活方式，甚至購買貴重物品包裝自己。

“但是多數(shù)小鎮(zhèn)青年由于剛踏入職場，資金實(shí)力并沒有那么雄厚，經(jīng)常去奢侈品專柜或者飛到某個城市專門購買奢侈品有些不太現(xiàn)實(shí)。因此性價比更高的二手奢侈品就進(jìn)入小鎮(zhèn)青年的視線?！鄙萁蝗?chuàng)始人劉晶杰向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

對于年輕人尤其是90后來說，家庭負(fù)擔(dān)不重，父母在消費(fèi)觀念上也比較開明，再加上受周圍朋友的影響，他們就愿意購買二手奢侈品?！耙荒曩徺I一兩件，完全在他們的可承受范圍之內(nèi)?！?/span>

部分二手奢侈品的性價比，可能比一些平價品牌還要高。這也是小鎮(zhèn)青年愿意購買奢侈品的原因。

“比如，花兩三千元就能買一個二手的LV包。在當(dāng)?shù)厣虉鲑I一個平價的包也要小一千元。而且有的奢侈品還能保值，如果客戶不喜歡了可以拿來換別的款式，這樣一算，二手奢侈品的性價比很高?！鄙萁蝗υ谶|寧撫順市的一位加盟商月月表示。

她補(bǔ)充道，具體換購的價格要根據(jù)包的使用情況和市場情況決定?！叭绻潜?，基本不會賠錢。但如果用得時間較久，可能會折掉一些價格。若沒有磨損，價格變動不大?！?/span>

月月在撫順當(dāng)?shù)氐目蛻糁心贻p人居多，比如年輕寶媽、白領(lǐng)和大學(xué)生等。她發(fā)現(xiàn)，有些客戶很愛“折騰”?！敖?jīng)常有顧客來換購，甚至有些年輕人，隔幾天就來換別的款式。”

月月稱，她的客戶人均消費(fèi)三四千元左右，跟當(dāng)?shù)氐墓べY水平基本持平。靠著這家小店，她收入高的時候每月能達(dá)到20多萬元。

奢侈品在下沉市場可能迎來一個爆發(fā)期。

意識到這一點(diǎn)之后，從2020年初開始，劉晶杰就已經(jīng)向非一線城市拓展業(yè)務(wù)。

“如今，奢交圈在下沉市場有40多家門店，還有50多家正在籌備中。60%至70%的交易額都來自下沉市場?！眲⒕Ы鼙硎尽＿@個數(shù)據(jù)恰好印證了下沉市場的消費(fèi)潛力。

今年，她將繼續(xù)布局下沉市場，計劃開店到500家。

 3、 美容生意開花

不過，也有小鎮(zhèn)青年對是否擁有奢侈品并不在意。

“這幾千塊錢還不如拿來買兩個美容儀?！睋P(yáng)揚(yáng)的一位朋友表示。相比于小部分購買奢侈品的小鎮(zhèn)青年，大部分人更關(guān)心如何變美。

最簡單、也更直接的辦法就是做美甲、紋眉和種假睫毛等項(xiàng)目。

在貴州省德江縣，劉帆就經(jīng)常去做這些項(xiàng)目?！懊兰状蟾乓粋€月?lián)Q一次，假睫毛大約一兩個月種一次，就是為了好看。”

這些項(xiàng)目的消費(fèi)不高，在劉帆所能承受的范圍之內(nèi)?！懊兰缀头N假睫毛一次大約100元，只要掉了我就會去重新做?！痹谒磥?，這些是很平常的項(xiàng)目，就跟日?；瘖y差不多。

劉帆稱，她們縣城的很多女性都做過美甲、紋眉和種假睫毛之類的項(xiàng)目?！八齻冇谢瘖y意識，但是懶得經(jīng)?；蛘呋缓茫栽敢馊プ鲞@類項(xiàng)目?！?/span>

若想在變美上更進(jìn)一步，小鎮(zhèn)青年通常會選擇購買美容儀或者去美容院做美容。

她們沒有太大支出，又有空閑在美容院“消磨”時間。由此，美容行業(yè)在下沉市場也頗受歡迎。

2019年雙十一天貓國際的數(shù)據(jù)就曾顯示，84%的美容儀消費(fèi)者來自三四五線城市。

美容品牌也在下沉市場遍地開花。公開數(shù)據(jù)顯示，美容品牌樊文花目前在河北有208家門店，山西有193家，內(nèi)蒙古也有77家。

廣西昭平縣優(yōu)美妝扮店的一位美容師張曉也越來越能感覺到客戶對美容服務(wù)的青睞。

張曉的顧客年齡跨度較大，從20歲至50歲，各個年齡段都有。顧客最喜歡的項(xiàng)目有背部推油、臉部護(hù)理和美白補(bǔ)水等基礎(chǔ)項(xiàng)目。

“項(xiàng)目的價格在兩三百到千元之間，消費(fèi)頻繁的顧客，一個月能來四五次?！睆垥员硎?。

平時，張曉也會跟顧客講保養(yǎng)的重要性，讓她們和同齡人比較，看到保養(yǎng)和不保養(yǎng)的區(qū)別，以此增強(qiáng)客戶對美容的重視。

隨著客戶美容意識增強(qiáng)和消費(fèi)能力的提高，美容行業(yè)的競爭也在加劇。張曉就發(fā)現(xiàn)，她們縣城新開了幾家美容院?！澳睦镉谢顒宇櫩途腿ツ睦铮绻覀冞@里預(yù)約不上，她們馬上會約其他地方?！睆垥苑Q。

當(dāng)基礎(chǔ)的美容項(xiàng)目已不能滿足所有小鎮(zhèn)青年的需求時，醫(yī)美就又成為她們的下一個目標(biāo)。

在貴州省遵義市，一家以抗衰為主的輕醫(yī)美品牌秩序醫(yī)美于今年3月初正式營業(yè)。

其創(chuàng)始人王玥稱，2月底，秩序醫(yī)美還在試營業(yè)階段時，就有很多用戶前來咨詢。

“大部分用戶在35歲以上，這部分人群對醫(yī)美的重視程度更高一些。此外，也有很多年輕人，比如25歲左右的來咨詢。”王玥表示。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上。另外，小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出相比差距不大。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)打破了城市和階層的壁壘，激發(fā)出了這群人強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也讓他們看到了更優(yōu)質(zhì)的生活。

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