來源丨餐飲O2O（微信號：coffeeO2O）

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新式茶飲的風(fēng)一直刮的很熱。

從各色網(wǎng)紅爆款茶飲，到全網(wǎng)火爆的“秋天第一杯奶茶”話題，關(guān)于茶飲的“新鮮事”隔三差五就會霸屏社交工具。

近日，“請全上海喝奶茶”活動火爆上海人的朋友圈，就連廣告大王江南春都發(fā)微博打call力挺。

01、15萬杯悸動燒仙草，掃碼免費送！

2021年開年，茶飲品牌悸動燒仙草聯(lián)合分眾傳媒制造了一個新式茶飲界的營銷大事件。

在一部分人感慨悸動燒仙草的“壕”氣沖天時，也有人對著悸動燒仙草的“小心思”會心一笑。

事件回顧：

活動內(nèi)容：請全上海喝奶茶！首定10萬杯，后因活動火爆追加至15萬杯。領(lǐng)取后即可核銷。

發(fā)起方：悸動燒仙草×分眾傳媒（分眾福利貓）

活動時間：首定于3/16日-3/21日，后因活動火爆追加至3/23日。
 

投放渠道：分眾傳媒1萬塊電梯廣告屏7天，上海1000+社群

活動收益頗豐，活動尾聲后分眾福利貓公眾號累計發(fā)送福利15萬次，悸動燒仙草小程序新增會員關(guān)注量12萬人次，悸動燒仙草350+上海門店爆單。并經(jīng)過此次營銷行為后，消費者對悸動燒仙草品牌關(guān)注度明顯拉高，對產(chǎn)品好感度也有提升。

而這次營銷事件的成功也并非空穴來風(fēng)，除了“財大氣粗”的送出150萬之外，營銷技巧也在無形中起著作用。

1、事件+體驗式微營銷，品效合一

從廣告營銷到整合營銷再到目前大肆推行的體驗式營銷，與消費者的互動性越來越成為一次好的營銷手段的標志詞，贈送式推廣，也快速成為消費品拓寬市場、鞏固消費群體的保留手段。

在擁有良好口碑和杰出品質(zhì)的基礎(chǔ)上，時不時來一次“說送就送”的活動，真的能夠吸引消費者的眼球，在很長一段時間內(nèi)，都對品牌保持好感度。同時能夠增加消費者留存的幾率，悸動燒仙草小程序增加12萬新會員的秘訣正在于此。

2、聯(lián)合營銷是達成多贏的必經(jīng)之路

當(dāng)然，我們可以看到，在這次營銷事件中，獲利的遠不止悸動燒仙草一家。還有它的聯(lián)合發(fā)起伙伴——分眾傳媒。經(jīng)過近一周的活動后，分眾福利貓送出15萬次福利的背后，是分眾福利貓公眾號獲得的關(guān)注量和信任度。

沒錯，關(guān)注一個賬號就可以常?！安涑圆浜取?，秋天的第一杯新式茶飲再也不會缺席，沒有消費者會拒絕這樣的紅利的。至少在很長一段時間內(nèi)，消費者會持續(xù)關(guān)注分眾福利貓的公眾號，以觀察還有沒有新的福利。

除了異業(yè)合作、事件營銷，作為千店規(guī)模的新茶飲連鎖品牌，悸動燒仙草又是如何玩轉(zhuǎn)新國風(fēng)的呢？

02  千店新國風(fēng)茶飲品牌，開創(chuàng)茶飲新時代

目前，市場上比較活躍和中堅的品牌和企業(yè)，其創(chuàng)始人也大多為80后、90后們，如喜茶聶云宸、奈雪彭心、悸動燒仙草吳斌等。

不可否認，中國的消費企業(yè)正處于整體產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展階段，茶飲品牌的崛起則大多依托于產(chǎn)業(yè)升級初期的紅利。

當(dāng)茶飲行業(yè)踏入深水區(qū)，品牌又該何去何從？

1月8日，悸動燒仙草在上海舉辦了盛大的品牌升級發(fā)布會，或許，我們能由此窺見一斑。

因而，如何重新向消費者表達品牌就成了悸動當(dāng)下必須面對的問題，新國風(fēng)正是悸動此次的重要調(diào)整之一。

新國風(fēng)茶飲連鎖品牌悸動燒仙草，2007年9月16日誕生于魔都上海，是倡導(dǎo)“寵愛”、“溫暖”的仙女之茶。

由古法仙草點亮創(chuàng)作靈感，以多料的燒仙草飲品和甜品為核心，不斷迭代研發(fā)技術(shù)實現(xiàn)構(gòu)想，打造最適合年輕人群的“寶藏”茶飲。

成立14年，悸動燒仙草一直堅持品質(zhì)初心，用心做好新式茶飲。
 

處于品牌升級的關(guān)鍵檔口，也甩出了不少"大招"。定位新國風(fēng)后，就緊鑼密鼓地開始了配套活動。

作為新國風(fēng)茶飲品牌的先行者，除了在門店空間上，快速落地700+新國風(fēng)形象門店，采用國風(fēng)壁畫和陳設(shè)，悸動燒仙草還不遺余力地打造相關(guān)營銷活動，為"新國風(fēng)"造勢。

比如設(shè)計國風(fēng)相關(guān)杯身包裝，配合造節(jié)營銷，營造新國風(fēng)的銷售氛圍。

配合“上上簽”活動制造營銷話題，包括此次聯(lián)合分眾傳媒的送新式茶飲活動，也是熟練運用事件營銷，營造話題熱點。

除此之外，致力于打造年輕社群的悸動燒仙草品牌，內(nèi)容營銷也是玩的飛起。比如每日話題，在推文中引用話題并采用有獎問答的形式吸引消費者互動；比如創(chuàng)意填色大賽——用填色游戲的形式，讓消費者在嘗試的過程中加深品牌認可感。

就定位而言，新國風(fēng)是最近很火的一個概念，但悸動燒仙草選擇它并不只是看中了它的火爆，而是悸動燒仙草品牌本身就很符合新國風(fēng)這個定位。

其實，燒仙草本身就很國風(fēng)！

成立之初，悸動燒仙草開創(chuàng)“杯裝燒仙草”先河，讓消費者親切地稱之為“賣燒仙草的店”，讓品牌產(chǎn)品深入人心。

2007年，是一個消費者并不能準確分辨“燒仙草”和“龜苓膏”的年代。在悸動燒仙草的努力下，向消費者們科普了“仙草”——真的是一種草！

別名仙人草，是一年生草本植物，葉片很像薄荷葉。

中國仙草種植文化源自福建龍巖武平，“武平仙草”年產(chǎn)量1萬8千噸，全國市場占有率達90%。

武平的平均海報274米，森林覆蓋率79.39%，有得天獨厚的仙草種植優(yōu)勢和悠久的客家仙草文化，被譽為“中國仙草之鄉(xiāng)”。

同時，這個仙草種植基地還擁有官方認可憑證——國家地理標志產(chǎn)品。

03  “仙女”“仙寵”上線，打造ip玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷

近年，IP概念也很火，悸動燒仙草通過結(jié)合自家新定位，同期推出專屬IP，搭車內(nèi)容營銷。
 

悸動燒仙草推出“仙女”“仙寵”專屬ip概念。還熟練結(jié)合中國古典人物故事，如女媧、嫦娥等，利用既有印象，結(jié)合自家產(chǎn)品，賦能新式茶飲。

關(guān)于ip營銷，悸動燒仙草不只將IP具象化，還進行實物化。結(jié)合其他營銷手段，包括國風(fēng)背景下的杯身包裝，也運用了ip概念。

不僅設(shè)計了專屬“仙草”形象，還將其融入品牌故事，用擬人化的仙草講述品牌初衷，有趣、有料，也更吸引消費者。

悸動的品牌升級，是在古法仙草的基礎(chǔ)上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統(tǒng)故事與現(xiàn)代審美相結(jié)合，開創(chuàng)了“新國風(fēng)茶飲”這個主題。

“仙”字本身，就是ip。近期隨著“仙俠”體裁影視劇的爆火，消費者對充滿“仙氣”的產(chǎn)品格外關(guān)注。

悸動燒仙草充分借勢熱點，并結(jié)合核心產(chǎn)品。以仙草為線索，溯源至《山海經(jīng)》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——創(chuàng)世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女。
 

根據(jù)傳說，提煉各仙女核心特質(zhì)，并與現(xiàn)代女性的特質(zhì)和痛點追求相互映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。

并打造品牌IP形象小悸動——它是由女媧點化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。
 

呼應(yīng)悸動主張的“寵愛”和“溫暖”，表達品牌與消費者的互動，對“粉絲”提供貼心的服務(wù)，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗產(chǎn)品的瞬間產(chǎn)生一絲心靈的小悸動的感覺。

“仙女”“仙茶”“仙寵”“仙草”……悸動燒仙草用實際行動告訴我們，將產(chǎn)品特性投映到ip概念上，并抽象具化出相關(guān)的ip形象，更能引起消費者關(guān)注的興趣。
 

講不講的好故事是一回事，有沒有講故事的意愿是另一回事。悸動燒仙草作為一個已經(jīng)小有成就的茶飲品牌，愿意為新的消費形勢做出改變已經(jīng)是非常難能可貴的了。

其實這么多營銷手法，都和一個關(guān)鍵詞脫不開關(guān)系——年輕化。

新式茶飲本身就是年輕化產(chǎn)品，這和它的受眾有關(guān)——手拉手逛街的年輕女孩子總是更愛喝新式茶飲。

所以，在這全市場都在追逐“煥新”的時代，新式茶飲品牌成功與年輕化營銷接軌總是顯得那么恰如其分。

雖然網(wǎng)紅新式茶飲的風(fēng)已經(jīng)刮了這么久，但大家還是堅信這陣風(fēng)能長久的刮下去，因為市場就擺在這里。

但也正因如此，這一賽道的競爭者們，能同時看到市場的位置和消費者的反饋。如果說共同推起網(wǎng)紅新式茶飲的熱潮是新式茶飲品牌的聯(lián)合共贏。
 

那么在八仙過海各顯神通的新式茶飲品類行業(yè)中，誰最吸睛，誰最得消費者青睞，誰才能多“贏”一些。

03、一手抓文化，一手抓產(chǎn)品

當(dāng)然，對于品牌方而言，也不能單單拿文化做外殼，過度堆砌元素符號而不深耕核心價值。因此，在新國風(fēng)升級之外，悸動此次也在產(chǎn)品層面做了不小的迭代。

在產(chǎn)品層面，悸動強調(diào)了堅持燒仙草產(chǎn)品的定位，姚哲表示：“單一原材料的復(fù)用程度是品類成功的關(guān)鍵因素，若主材能夠集中使用到很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品中，對手很難在一系列產(chǎn)品中與你形成競爭，而燒仙草在這一點則有著明顯優(yōu)勢。”
 

同時，基于前期調(diào)研，悸動此次將多料的特征提升到戰(zhàn)略高度，廣告語打出“一杯六種料”的概念，將燒仙草飲品小料多、口感層次豐富的特點直觀表達出來。
 

更關(guān)鍵的是，悸動還對仙草產(chǎn)品進行了功能性研究，提煉出清火、低脂、低卡這些屬性，向消費者傳遞健康的產(chǎn)品形象。
 

不可否認，消費者永遠希望得到更好的產(chǎn)品。以包材為例，早期的茶飲大部分用的軟杯，極易灑出，如今茶蓋、杯套、包裝盒等均已得到廣泛運用。

而悸動也通過交付流程標準化，保證了消費者可以用到更好的產(chǎn)品。
 

在門店端，悸動通過培養(yǎng)門店員工的標準操作流程，保證產(chǎn)品口感的一致性。同時，以漢服入店打折、小仙女優(yōu)惠等長期福利活動，打造完整細致的仙女IP，以此提升趣味性。
 

在供應(yīng)鏈端，悸動也不吝投入，除了上游基地的打造外，吳斌也表示，“今年我們單在倉配環(huán)節(jié)就投了很多錢，因為我們知道這在未來非常重要，所以我們敢去這么做?！?/span>
 

中華民族擁有五千多年的歷史軌跡和文化傳承，習(xí)近平總書記在十九大上就指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！?/strong>

近年來，“國潮”成為人人追捧的熱詞，所謂國潮，即中國的潮流。而國潮崛起的背后正是中國傳統(tǒng)文化自信的提升與綻放。

但對大多數(shù)人而言，國潮僅僅是一種表現(xiàn)符號，在此基礎(chǔ)上，如何深度運用中華文化，讓獨具中國精神的產(chǎn)品在眾人面前嶄露頭角則顯得更為重要，而新國風(fēng)則能很好地解決這一問題。

新國風(fēng)主要體現(xiàn)在兩點：“一是傳承中國傳統(tǒng)的文化元素，以文化自信為底層建設(shè)；二是以現(xiàn)代美學(xué)表達作詮釋，在尊崇中華文化精髓與內(nèi)涵的前提下以更年輕化的語境表達品牌內(nèi)涵。”

無論是已成為經(jīng)典IP的故宮聯(lián)名，還是李寧中國、飛躍回力等傳統(tǒng)國民品牌再度走紅，背后的邏輯均是對傳統(tǒng)文化元素進行挖掘和升級。

不過，悸動的變化遠不止于此，在消費者看不見的地方，悸動藏著更大的野心。

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