來(lái)源丨餐飲O2O（微信號(hào)：coffeeO2O）

點(diǎn)擊閱讀原文

新式茶飲的風(fēng)一直刮的很熱。

從各色網(wǎng)紅爆款茶飲，到全網(wǎng)火爆的“秋天第一杯奶茶”話題，關(guān)于茶飲的“新鮮事”隔三差五就會(huì)霸屏社交工具。

近日，“請(qǐng)全上海喝奶茶”活動(dòng)火爆上海人的朋友圈，就連廣告大王江南春都發(fā)微博打call力挺。

01、15萬(wàn)杯悸動(dòng)燒仙草，掃碼免費(fèi)送！

2021年開年，茶飲品牌悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合分眾傳媒制造了一個(gè)新式茶飲界的營(yíng)銷大事件。

在一部分人感慨悸動(dòng)燒仙草的“壕”氣沖天時(shí)，也有人對(duì)著悸動(dòng)燒仙草的“小心思”會(huì)心一笑。

事件回顧：

活動(dòng)內(nèi)容：請(qǐng)全上海喝奶茶！首定10萬(wàn)杯，后因活動(dòng)火爆追加至15萬(wàn)杯。領(lǐng)取后即可核銷。

發(fā)起方：悸動(dòng)燒仙草×分眾傳媒（分眾福利貓）

活動(dòng)時(shí)間：首定于3/16日-3/21日，后因活動(dòng)火爆追加至3/23日。
 

投放渠道：分眾傳媒1萬(wàn)塊電梯廣告屏7天，上海1000+社群

活動(dòng)收益頗豐，活動(dòng)尾聲后分眾福利貓公眾號(hào)累計(jì)發(fā)送福利15萬(wàn)次，悸動(dòng)燒仙草小程序新增會(huì)員關(guān)注量12萬(wàn)人次，悸動(dòng)燒仙草350+上海門店爆單。并經(jīng)過(guò)此次營(yíng)銷行為后，消費(fèi)者對(duì)悸動(dòng)燒仙草品牌關(guān)注度明顯拉高，對(duì)產(chǎn)品好感度也有提升。

而這次營(yíng)銷事件的成功也并非空穴來(lái)風(fēng)，除了“財(cái)大氣粗”的送出150萬(wàn)之外，營(yíng)銷技巧也在無(wú)形中起著作用。

1、事件+體驗(yàn)式微營(yíng)銷，品效合一

從廣告營(yíng)銷到整合營(yíng)銷再到目前大肆推行的體驗(yàn)式營(yíng)銷，與消費(fèi)者的互動(dòng)性越來(lái)越成為一次好的營(yíng)銷手段的標(biāo)志詞，贈(zèng)送式推廣，也快速成為消費(fèi)品拓寬市場(chǎng)、鞏固消費(fèi)群體的保留手段。

在擁有良好口碑和杰出品質(zhì)的基礎(chǔ)上，時(shí)不時(shí)來(lái)一次“說(shuō)送就送”的活動(dòng)，真的能夠吸引消費(fèi)者的眼球，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都對(duì)品牌保持好感度。同時(shí)能夠增加消費(fèi)者留存的幾率，悸動(dòng)燒仙草小程序增加12萬(wàn)新會(huì)員的秘訣正在于此。

2、聯(lián)合營(yíng)銷是達(dá)成多贏的必經(jīng)之路

當(dāng)然，我們可以看到，在這次營(yíng)銷事件中，獲利的遠(yuǎn)不止悸動(dòng)燒仙草一家。還有它的聯(lián)合發(fā)起伙伴——分眾傳媒。經(jīng)過(guò)近一周的活動(dòng)后，分眾福利貓送出15萬(wàn)次福利的背后，是分眾福利貓公眾號(hào)獲得的關(guān)注量和信任度。

沒錯(cuò)，關(guān)注一個(gè)賬號(hào)就可以常常“蹭吃蹭喝”，秋天的第一杯新式茶飲再也不會(huì)缺席，沒有消費(fèi)者會(huì)拒絕這樣的紅利的。至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)關(guān)注分眾福利貓的公眾號(hào)，以觀察還有沒有新的福利。

除了異業(yè)合作、事件營(yíng)銷，作為千店規(guī)模的新茶飲連鎖品牌，悸動(dòng)燒仙草又是如何玩轉(zhuǎn)新國(guó)風(fēng)的呢？

02  千店新國(guó)風(fēng)茶飲品牌，開創(chuàng)茶飲新時(shí)代

目前，市場(chǎng)上比較活躍和中堅(jiān)的品牌和企業(yè)，其創(chuàng)始人也大多為80后、90后們，如喜茶聶云宸、奈雪彭心、悸動(dòng)燒仙草吳斌等。

不可否認(rèn)，中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)正處于整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展階段，茶飲品牌的崛起則大多依托于產(chǎn)業(yè)升級(jí)初期的紅利。

當(dāng)茶飲行業(yè)踏入深水區(qū)，品牌又該何去何從？

1月8日，悸動(dòng)燒仙草在上海舉辦了盛大的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，或許，我們能由此窺見一斑。

因而，如何重新向消費(fèi)者表達(dá)品牌就成了悸動(dòng)當(dāng)下必須面對(duì)的問題，新國(guó)風(fēng)正是悸動(dòng)此次的重要調(diào)整之一。

新國(guó)風(fēng)茶飲連鎖品牌悸動(dòng)燒仙草，2007年9月16日誕生于魔都上海，是倡導(dǎo)“寵愛”、“溫暖”的仙女之茶。

由古法仙草點(diǎn)亮創(chuàng)作靈感，以多料的燒仙草飲品和甜品為核心，不斷迭代研發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)構(gòu)想，打造最適合年輕人群的“寶藏”茶飲。

成立14年，悸動(dòng)燒仙草一直堅(jiān)持品質(zhì)初心，用心做好新式茶飲。
 

處于品牌升級(jí)的關(guān)鍵檔口，也甩出了不少"大招"。定位新國(guó)風(fēng)后，就緊鑼密鼓地開始了配套活動(dòng)。

作為新國(guó)風(fēng)茶飲品牌的先行者，除了在門店空間上，快速落地700+新國(guó)風(fēng)形象門店，采用國(guó)風(fēng)壁畫和陳設(shè)，悸動(dòng)燒仙草還不遺余力地打造相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，為"新國(guó)風(fēng)"造勢(shì)。

比如設(shè)計(jì)國(guó)風(fēng)相關(guān)杯身包裝，配合造節(jié)營(yíng)銷，營(yíng)造新國(guó)風(fēng)的銷售氛圍。

配合“上上簽”活動(dòng)制造營(yíng)銷話題，包括此次聯(lián)合分眾傳媒的送新式茶飲活動(dòng)，也是熟練運(yùn)用事件營(yíng)銷，營(yíng)造話題熱點(diǎn)。

除此之外，致力于打造年輕社群的悸動(dòng)燒仙草品牌，內(nèi)容營(yíng)銷也是玩的飛起。比如每日話題，在推文中引用話題并采用有獎(jiǎng)問答的形式吸引消費(fèi)者互動(dòng)；比如創(chuàng)意填色大賽——用填色游戲的形式，讓消費(fèi)者在嘗試的過(guò)程中加深品牌認(rèn)可感。

就定位而言，新國(guó)風(fēng)是最近很火的一個(gè)概念，但悸動(dòng)燒仙草選擇它并不只是看中了它的火爆，而是悸動(dòng)燒仙草品牌本身就很符合新國(guó)風(fēng)這個(gè)定位。

其實(shí)，燒仙草本身就很國(guó)風(fēng)！

成立之初，悸動(dòng)燒仙草開創(chuàng)“杯裝燒仙草”先河，讓消費(fèi)者親切地稱之為“賣燒仙草的店”，讓品牌產(chǎn)品深入人心。

2007年，是一個(gè)消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確分辨“燒仙草”和“龜苓膏”的年代。在悸動(dòng)燒仙草的努力下，向消費(fèi)者們科普了“仙草”——真的是一種草！

別名仙人草，是一年生草本植物，葉片很像薄荷葉。

中國(guó)仙草種植文化源自福建龍巖武平，“武平仙草”年產(chǎn)量1萬(wàn)8千噸，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)90%。

武平的平均海報(bào)274米，森林覆蓋率79.39%，有得天獨(dú)厚的仙草種植優(yōu)勢(shì)和悠久的客家仙草文化，被譽(yù)為“中國(guó)仙草之鄉(xiāng)”。

同時(shí)，這個(gè)仙草種植基地還擁有官方認(rèn)可憑證——國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

03  “仙女”“仙寵”上線，打造ip玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷

近年，IP概念也很火，悸動(dòng)燒仙草通過(guò)結(jié)合自家新定位，同期推出專屬IP，搭車內(nèi)容營(yíng)銷。
 

悸動(dòng)燒仙草推出“仙女”“仙寵”專屬ip概念。還熟練結(jié)合中國(guó)古典人物故事，如女媧、嫦娥等，利用既有印象，結(jié)合自家產(chǎn)品，賦能新式茶飲。

關(guān)于ip營(yíng)銷，悸動(dòng)燒仙草不只將IP具象化，還進(jìn)行實(shí)物化。結(jié)合其他營(yíng)銷手段，包括國(guó)風(fēng)背景下的杯身包裝，也運(yùn)用了ip概念。

不僅設(shè)計(jì)了專屬“仙草”形象，還將其融入品牌故事，用擬人化的仙草講述品牌初衷，有趣、有料，也更吸引消費(fèi)者。

悸動(dòng)的品牌升級(jí)，是在古法仙草的基礎(chǔ)上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統(tǒng)故事與現(xiàn)代審美相結(jié)合，開創(chuàng)了“新國(guó)風(fēng)茶飲”這個(gè)主題。

“仙”字本身，就是ip。近期隨著“仙俠”體裁影視劇的爆火，消費(fèi)者對(duì)充滿“仙氣”的產(chǎn)品格外關(guān)注。

悸動(dòng)燒仙草充分借勢(shì)熱點(diǎn)，并結(jié)合核心產(chǎn)品。以仙草為線索，溯源至《山海經(jīng)》，選擇中國(guó)上古神話中有代表性的仙女——?jiǎng)?chuàng)世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女。
 

根據(jù)傳說(shuō)，提煉各仙女核心特質(zhì)，并與現(xiàn)代女性的特質(zhì)和痛點(diǎn)追求相互映射，形成悸動(dòng)燒仙草的仙女文化體系。

并打造品牌IP形象小悸動(dòng)——它是由女媧點(diǎn)化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來(lái)到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。
 

呼應(yīng)悸動(dòng)主張的“寵愛”和“溫暖”，表達(dá)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)“粉絲”提供貼心的服務(wù)，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗(yàn)產(chǎn)品的瞬間產(chǎn)生一絲心靈的小悸動(dòng)的感覺。

“仙女”“仙茶”“仙寵”“仙草”……悸動(dòng)燒仙草用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，將產(chǎn)品特性投映到ip概念上，并抽象具化出相關(guān)的ip形象，更能引起消費(fèi)者關(guān)注的興趣。
 

講不講的好故事是一回事，有沒有講故事的意愿是另一回事。悸動(dòng)燒仙草作為一個(gè)已經(jīng)小有成就的茶飲品牌，愿意為新的消費(fèi)形勢(shì)做出改變已經(jīng)是非常難能可貴的了。

其實(shí)這么多營(yíng)銷手法，都和一個(gè)關(guān)鍵詞脫不開關(guān)系——年輕化。

新式茶飲本身就是年輕化產(chǎn)品，這和它的受眾有關(guān)——手拉手逛街的年輕女孩子總是更愛喝新式茶飲。

所以，在這全市場(chǎng)都在追逐“煥新”的時(shí)代，新式茶飲品牌成功與年輕化營(yíng)銷接軌總是顯得那么恰如其分。

雖然網(wǎng)紅新式茶飲的風(fēng)已經(jīng)刮了這么久，但大家還是堅(jiān)信這陣風(fēng)能長(zhǎng)久的刮下去，因?yàn)槭袌?chǎng)就擺在這里。

但也正因如此，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)者們，能同時(shí)看到市場(chǎng)的位置和消費(fèi)者的反饋。如果說(shuō)共同推起網(wǎng)紅新式茶飲的熱潮是新式茶飲品牌的聯(lián)合共贏。
 

那么在八仙過(guò)海各顯神通的新式茶飲品類行業(yè)中，誰(shuí)最吸睛，誰(shuí)最得消費(fèi)者青睞，誰(shuí)才能多“贏”一些。

03、一手抓文化，一手抓產(chǎn)品

當(dāng)然，對(duì)于品牌方而言，也不能單單拿文化做外殼，過(guò)度堆砌元素符號(hào)而不深耕核心價(jià)值。因此，在新國(guó)風(fēng)升級(jí)之外，悸動(dòng)此次也在產(chǎn)品層面做了不小的迭代。

在產(chǎn)品層面，悸動(dòng)強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持燒仙草產(chǎn)品的定位，姚哲表示：“單一原材料的復(fù)用程度是品類成功的關(guān)鍵因素，若主材能夠集中使用到很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品中，對(duì)手很難在一系列產(chǎn)品中與你形成競(jìng)爭(zhēng)，而燒仙草在這一點(diǎn)則有著明顯優(yōu)勢(shì)?！?/span>
 

同時(shí)，基于前期調(diào)研，悸動(dòng)此次將多料的特征提升到戰(zhàn)略高度，廣告語(yǔ)打出“一杯六種料”的概念，將燒仙草飲品小料多、口感層次豐富的特點(diǎn)直觀表達(dá)出來(lái)。
 

更關(guān)鍵的是，悸動(dòng)還對(duì)仙草產(chǎn)品進(jìn)行了功能性研究，提煉出清火、低脂、低卡這些屬性，向消費(fèi)者傳遞健康的產(chǎn)品形象。
 

不可否認(rèn)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望得到更好的產(chǎn)品。以包材為例，早期的茶飲大部分用的軟杯，極易灑出，如今茶蓋、杯套、包裝盒等均已得到廣泛運(yùn)用。

而悸動(dòng)也通過(guò)交付流程標(biāo)準(zhǔn)化，保證了消費(fèi)者可以用到更好的產(chǎn)品。
 

在門店端，悸動(dòng)通過(guò)培養(yǎng)門店員工的標(biāo)準(zhǔn)操作流程，保證產(chǎn)品口感的一致性。同時(shí)，以漢服入店打折、小仙女優(yōu)惠等長(zhǎng)期福利活動(dòng)，打造完整細(xì)致的仙女IP，以此提升趣味性。
 

在供應(yīng)鏈端，悸動(dòng)也不吝投入，除了上游基地的打造外，吳斌也表示，“今年我們單在倉(cāng)配環(huán)節(jié)就投了很多錢，因?yàn)槲覀冎肋@在未來(lái)非常重要，所以我們敢去這么做?！?/span>
 

中華民族擁有五千多年的歷史軌跡和文化傳承，習(xí)近平總書記在十九大上就指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！?/strong>

近年來(lái)，“國(guó)潮”成為人人追捧的熱詞，所謂國(guó)潮，即中國(guó)的潮流。而國(guó)潮崛起的背后正是中國(guó)傳統(tǒng)文化自信的提升與綻放。

但對(duì)大多數(shù)人而言，國(guó)潮僅僅是一種表現(xiàn)符號(hào)，在此基礎(chǔ)上，如何深度運(yùn)用中華文化，讓獨(dú)具中國(guó)精神的產(chǎn)品在眾人面前嶄露頭角則顯得更為重要，而新國(guó)風(fēng)則能很好地解決這一問題。

新國(guó)風(fēng)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：“一是傳承中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素，以文化自信為底層建設(shè)；二是以現(xiàn)代美學(xué)表達(dá)作詮釋，在尊崇中華文化精髓與內(nèi)涵的前提下以更年輕化的語(yǔ)境表達(dá)品牌內(nèi)涵。”

無(wú)論是已成為經(jīng)典IP的故宮聯(lián)名，還是李寧中國(guó)、飛躍回力等傳統(tǒng)國(guó)民品牌再度走紅，背后的邏輯均是對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行挖掘和升級(jí)。

不過(guò)，悸動(dòng)的變化遠(yuǎn)不止于此，在消費(fèi)者看不見的地方，悸動(dòng)藏著更大的野心。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。