來源丨銷售與管理（微信號：Marketing360）

作者丨子成

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“我從小喝到大”；
“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”；
“老婆喜歡老公喝椰樹牌椰汁”；
“怕不行，喝椰樹牌椰汁”！

作為幾代人的童年回憶，椰樹牌椰汁憑借土到極致的廣告包裝、尺度大膽的宣傳文案、衣著暴露的代言人，多次登上熱搜榜，在網(wǎng)上掀起幾番熱議。

椰樹椰汁的廣告尺度是越來越大，不論是視頻還是外包裝，總與女性身材脫不開關系。

最近，它又因為一則招生廣告攤上事了！

1、低俗炒作還是風格如此？
 

3月25日，椰樹集團在微博上發(fā)布了一則招生廣告，風格還是一如既往的奪人眼球，一股濃濃的“椰樹風”：

按照他們的說法，這是一所專門培養(yǎng)總經(jīng)理的學校，只要懂寫作， “入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”。

不僅如此，這所學校不僅不收費，而且還有年薪可拿。廣告中按照學歷的標準劃分出了不同的年薪，最低的本科生入學第一年就可以拿到1.4萬的月薪。這還沒完，椰樹集團還表示，每年的薪資漲幅保持在20%，上學到第九年，博士生的月薪可達9萬左右……

別急，還有呢。椰樹集團還表示畢業(yè)后包工作，年薪108萬，有貢獻就獎勵價值600萬的海景房，獎勵1000萬的別墅，獎勵分紅股權。

這么簡單粗暴的硬核廣告，果不其然，一經(jīng)發(fā)出就引起巨大熱議，被部分網(wǎng)友認為是炒作。

對此，椰樹集團回應稱，他們本著求賢若渴的思路發(fā)布的招生信息，宣傳內(nèi)容都是真實的，不存在虛假宣傳，也不是故意炒作。

此說法也得到了一部分網(wǎng)友的支持：“這不就是椰樹集團一貫的風格嗎？”

確實如此，椰樹集團的這種“清新脫俗”的風格也不是一天兩天了。能做出這樣的招生廣告，我可是一點不意外。

值得一提的是，椰樹集團這種“土到極致”的廣告不僅把自己帶火了，而且還有很多名校爭先恐后的模仿，模仿起來也是有模有樣的，可見“椰樹風格”有多火……

華南理工、中南林業(yè)科技、中央財經(jīng)的招生海報也走起了“椰樹風”。

這幾張招生的廣告，還是模仿到了椰樹風格的精髓：字一定要大，顏色一定要艷！

不得不承認，椰樹公司的廣告能被稱為是“設計界泥石流”般的存在，果真名不虛傳。

2、老板親自出馬，一路“丑”到底
 

與高調(diào)的廣告畫風不同，椰樹集團掌門人王光興卻是一個相當?shù)驼{(diào)的人，幾乎不為圈外人所知。

當年誰能想到，就是這樣一個“平平無奇”的人，卻將曾經(jīng)快要破產(chǎn)的罐頭廠，帶出了泥潭，創(chuàng)立了椰樹集團。

別看椰樹集團現(xiàn)在如此風光，當年椰樹的前身?？诠揞^廠可是差點破了產(chǎn)。

1956年，?？诠揞^廠由廣東省投資興建，靠著全廠員工一起努力，在70年代成為?？谑械募{稅大戶。

改革開放后，中國由計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，?？诠揞^廠由于無法適應外在環(huán)境變化，開始出現(xiàn)虧損，這一虧損，就是連續(xù)好幾年。

到了1986年，已經(jīng)連續(xù)虧損6年的罐頭廠迎來了救命稻草——46歲的王光興正式接任了廠長。

面對這一個爛攤子，王光興一上任就開始進行大改革。為了適應市場經(jīng)濟，王光興一改過去國企吃大鍋飯的路子，實行按勞分配，誰干的多誰工資就高。

除此之外，他還將罐頭廠原本的9個車間直接改為9個分工廠，各個分工廠自負盈虧，自己去賺錢。王光興還定下了一個相當狠的規(guī)矩，一旦哪個分廠停工了，那么這個廠子的所有員工只能拿到一半的工資，別想著坐吃山空。

這種突然而劇烈的改革激起了許多工人的反抗，他們背地里大罵王光興，到最后連王光興的家人都受不了，勸他辭職。

不過，在這個轉型的關鍵時候，王光興沒有退縮，在頂住壓力的同時還很好地平息了工人們的怒火。

隨后在他的帶領下，罐頭廠當年就減少了300萬虧損，3年之后更是成功扭虧為盈。

除了改革的手腕和魄力，王光興還有著長遠的商業(yè)眼光。

在罐頭廠發(fā)展越來越好的時候，王光興卻開始思考著轉型。想來想去，他看上了椰汁生意，畢竟椰子可以算是海南的特產(chǎn)了，既然要轉型當然首先考慮本地的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

為了轉型有更大的把握成功，王光興逼著研發(fā)人員研究出了油脂分離技術，解決了椰汁提取后因為混入油脂難以長時間保存的問題。

自此，椰樹的明星產(chǎn)品正式誕生，靠著這款不加防腐劑的天然椰汁產(chǎn)品，椰樹成為了屹立行業(yè)30年的知名品牌。

在這里值得一提的是，據(jù)說這種土到極致的畫風就是椰樹集團創(chuàng)始人王光興親自設計的。

據(jù)傳，因為當時公司的美工辭職了，王光興便自己上手，很任性地直接用word就把包裝設計出來了，并沿用至今。

不僅在瓶身寫滿了所有的優(yōu)點……而且無論從字體、色彩搭配都無比的土。不過這種土到極致的風格卻讓椰樹牌迅速吸引了眼球，打開了市場，銷售也是節(jié)節(jié)高。

1988年，椰樹牌椰汁問世，一炮而紅。1994年，椰樹牌椰汁銷量躍居全國第一。 

哪怕你不買，但看一次也會記住它，這也是王光興的高明之處。甭管你覺得多丑，只要能記住對這款產(chǎn)品有印象，那就算成功了。

因為有了銷售業(yè)績和流量的加持，王光興和他的椰樹集團就在這條“土”路上，越走越遠。

3、看似“土爆了”，卻暗藏玄機
 

椰樹牌椰汁，無論從包裝設計還是視覺推廣，都無數(shù)次被人吐槽“丑爆、辣眼睛、毫無審美”。

椰樹椰汁的廣告一貫是走的“豐腴美女”的風格。不管是平面廣告還是電視廣告，都很辣眼睛……

在過去多支廣告片中，椰樹椰汁的宣傳口號都是“白白嫩嫩，曲線動人”，配以上圍豐滿的美女們在沙灘上玩耍跳躍，展示豐滿曲線。

再來一段動圖辣辣眼

畫面里身材曼妙的比基尼女郎，興奮地爬著椰子樹，那溢出屏幕的震顫，令人無限遐想......

我總結了椰樹廣告最突出的幾點要素：首先，字一定要夠大；其次，色彩一定要豐富，對比要強烈，什么紅黑黃藍，統(tǒng)統(tǒng)給它印上，不要說什么高級感，我們就是要大，要艷；最后，從橫到豎，從頭到尾，全方位凸顯鮮榨、無添加、不加香精等關鍵字全給它加上去。

在我看來，椰樹椰汁這種色彩存在的意義，就是為了在超市的茫茫貨海中讓你看見；排版設計的邏輯，就是為了每句宣傳語都讓你觸眼可及。

辣眼歸辣眼，但我們也不得不承認，椰樹這種以“土味”為導向的視覺效果，每次亮相都能帶來一波流量?？梢哉f，在營銷這塊，椰樹無疑是成功了并且非常有效，引領了產(chǎn)品的銷售。

在2018年的時候，椰樹集團以41.57億元的收入水平在海南省百強企業(yè)中排名第21位。在我看來，椰樹集團能取得如此好的成績，和它畫風清奇的廣告包裝、尺度大膽的宣傳文案帶來的流量和熱議也是有一定關系的。

當下，椰樹還會把歷史長度寫在包裝上。28、29、30、31……每年都會換包裝，但變化其實只有這么一兩處，有人將這個戲稱為“椰歷”。

網(wǎng)上有人如此評價：“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計?！?/span>

我們大部分人只看到了土味的廣告，而椰樹集團看到的卻是土味背后帶來的流量。

在設計的文案、風格和表現(xiàn)形式上，椰樹集團始終保持著高度統(tǒng)一。雖然給人的感覺很丑，但是這種設計也不失為一種打造獨特辨識度的方式。

它的丑聚焦著公眾的注意力，丑的天然、丑的直接，背后卻是清晰表達、不受約束的理念。

一有營銷的風吹草動也會話題點十足，這在互聯(lián)網(wǎng)時代更利于社交傳播，并使品牌快速在消費者心中留下印象。

4、壟斷市場幾十年，憑的是什么？
 

作為一個知名老品牌，椰樹牌在椰汁行業(yè)的地位相當于老干媽在辣醬行業(yè)的地位，30多年處于壟斷地位，稱霸市場無可撼動。

2014年，椰汁的年產(chǎn)值達到了100萬噸，椰樹集團產(chǎn)值突破44億，占據(jù)了天然果汁飲料的巨頭。

2016年，椰樹牌椰汁在美國榮獲了國際巴拿馬金獎，這也是中國飲料行業(yè)有史以來唯一的國際巴拿馬金獎，名利雙收。

為什么椰樹牌椰汁能壟斷市場？椰樹牌椰汁能在市場上暢銷幾十年，它憑的到底是什么？

1.壟斷+產(chǎn)品品質(zhì)。

椰汁在中國是一個很大的市場，其它廠家不是沒想過來搶奪這一塊市場，但現(xiàn)實是用來生產(chǎn)椰汁的原料基本上都被椰樹集團壟斷了。

有些人可能不清楚，我們國家的椰子產(chǎn)量其實并不是很多，90%都集中在海南，而如今海南本土產(chǎn)的椰子數(shù)量已經(jīng)遠遠跟不上市場需求了，全部產(chǎn)量加起來估計也只夠喂養(yǎng)一個椰樹集團。

近幾年椰樹集團的原材料短缺情況愈發(fā)嚴重，可以說全中國的本土椰子已經(jīng)是不太夠用了。像越南泰國等國家，他們自身的椰子深加工也在不斷發(fā)展，因此能夠進口的椰子價格越來越高。

其他廠家要想進入椰汁市場大多只能選擇用椰漿了，用椰漿再加上添加劑做出來的椰汁，味道肯定無法和正宗的椰子相比，相信大家都喝的出來。

當然，其它品牌也不是沒有想過走高端品牌，但是椰樹牌它是國宴品牌，并且拿過多項大獎，其它品牌想走高端路線也不太容易。于是乎，低端產(chǎn)品被質(zhì)量完爆，高端品牌又做不起來。

現(xiàn)在這個價格上，椰樹牌可以說憑借著原料的優(yōu)勢，幾乎是無敵的。

借用知乎上的一句評價：在國內(nèi)市場上，我找不出比椰樹更好喝的椰汁了。

2. 獨一無二的營銷策略

不怕被噴，就怕沒特點。

品牌形象設計，不怕被人噴，最怕的是無人問津。

在產(chǎn)品設計多元化的今天，始終如一的土包裝讓椰樹牌有了自己獨特的辨識度，讓消費者得以記住。

椰樹的廣告雖然“辣眼睛”但卻獨樹一幟，從品牌包裝到廣告設計、廣告語，都給人留下了深刻的印象。加上本身品質(zhì)很好，最終消費者還是買賬。

不怕你雷人，就怕沒特點。要通過品牌形象和廣告宣傳簡潔明了的體現(xiàn)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢和定位，讓想要代理加盟的創(chuàng)業(yè)者看到了你的品牌和廣告，能夠感興趣，被說服，產(chǎn)生加入欲望，這是最重要的。

3．用戶服務

除了在椰汁的口感上用心外，其實在客戶服務也有著它獨特的一面。

比起打不通的400投訴電話，椰樹椰汁的瓶身直接印的是手機號碼。不僅僅是每一通電話必接，就連短信也會回復！

在知乎上，還有人提出問題，“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機號？”

該問題瀏覽量還高達500萬，還有不少知乎網(wǎng)友真實地表達了撥打這個投訴電話的情況，雖然有大部分的人，是抱著好奇心的心態(tài)去撥打的！

可想而知，一家企業(yè)只有對自家的產(chǎn)品有十足的把握，才敢在包裝上留手機號碼，不然以椰樹椰汁一年數(shù)十億的營業(yè)額，這個手機號碼早應該被打爆了！就憑這份品牌的真誠，都足以圈粉無數(shù)了。

結尾

誰能想到，這家30多年前還是海口一家瀕臨倒閉的罐頭廠企業(yè)。最后在廠長王光興的不斷求變和改革下，愣是把它變成為了一家年營40多億的大企業(yè)！

如今即便他們家的包裝又污又丑又low，但是他們家的椰汁，銷量還是遙遙領先。

這也說明了一個道理：

不管是在各行各業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)是檢驗品牌的唯一標準，只有品質(zhì)過關，品牌才能長久。

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