來源丨饅頭商學(xué)院（微信號：mantousxy）

作者丨MS

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每逢重要節(jié)日，品牌的營銷活動(dòng)總是層出不窮。但有一個(gè)節(jié)日除外，那就是清明節(jié)。 作為人們掃墓祭祖和踏青郊游的肅穆節(jié)日，清明節(jié)并不適合大規(guī)模的營銷活動(dòng)。

但其中包含的人文情懷，往往是品牌跟進(jìn)的熱點(diǎn)之一。 整體來看，不同于其他熱鬧、喜慶的營銷方式，在清明節(jié)，大多數(shù)品牌都以溫情路線為主，比如緬懷故人，踏青出游等等。 

形式通常是幾張創(chuàng)意海報(bào)，配上簡單的文案，來表達(dá)自己的態(tài)度和情懷，進(jìn)而提升品牌的影響力。 不過，千萬要切記，借勢必須要考慮到節(jié)日的本質(zhì)，如果不分時(shí)宜、不顧尺度，很容易引起人們的反感。 比如下面這幾個(gè)“翻車”案例： 

錯(cuò)誤示范

1）大象 ：開不合時(shí)宜的玩笑

 文案：#清明節(jié)# 這里曾經(jīng)埋葬過你的億萬……

 從“埋葬”、“墓碑”等元素，不難看出，大象的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是緬懷先人。但在清明節(jié)這樣一個(gè)肅穆的節(jié)日里，把精子比喻為故人，是在開玩笑嗎？實(shí)在讓人感到不適。 

網(wǎng)友的反應(yīng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，大象這次“翻車”真的很徹底?？赡苁窍雽W(xué)習(xí)杜蕾斯，做“營銷老司機(jī)”，卻挑錯(cuò)了日子。

2）房地產(chǎn)公司：消費(fèi)逝者

 文案：清明買房，光宗耀祖

 清明節(jié)，可以緬懷，但不能消費(fèi)逝者。且不說“清明買房”是否能“光宗耀祖”，品牌方對清明節(jié)的理解未免太片面了，有一種為了蹭熱度，去蹭熱度的趕腳。 不過，話又說回來，這樣的廣告詞，真的對賣房有幫助嗎？ 

3）唯品會(huì)：玩梗不當(dāng)

 文案：清明時(shí)節(jié)雨紛紛，______________。 

此處應(yīng)有配圖、此處該有自拍、假裝有圖片……這些原本是網(wǎng)友們經(jīng)常使用的梗，在朋友圈刷到還有可能會(huì)心一笑。 但在清明節(jié)這個(gè)相對肅穆的節(jié)日，玩這樣的梗未免有些不太嚴(yán)肅。

唯品會(huì)“皮”這一下，時(shí)機(jī)不太對。 另外，如果把唯品會(huì)三個(gè)字蓋住，應(yīng)該沒有人能從海報(bào)上的青山飛鳥和翠竹，辨認(rèn)出這是唯品會(huì)的清明節(jié)海報(bào)吧，普適性太強(qiáng)會(huì)減弱獨(dú)特性，品牌們要避免犯類似的錯(cuò)誤。 

4）京東：話題“翻車

 文案：今天清明 | 你還記得曾經(jīng)的那些夢想嗎？

京東這張海報(bào)整體以綠色為主，突出了踏青出游的意義，也有品牌象征京東狗的出鏡，在清明節(jié)發(fā)布十分應(yīng)景。 發(fā)布話題是：你還記得曾經(jīng)的那些夢想嗎？想必京東的出發(fā)點(diǎn)也是祭奠，但在清明節(jié)說夢想，總讓人感覺有點(diǎn)不對勁，因此不少網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)出了疑問。 

有人提醒京東，是不是走錯(cuò)了片場，忘記了青年節(jié)的存在。

甚至還有人吐槽，要是沒啥發(fā)的就別發(fā)了……

嚴(yán)格來說，京東這波清明節(jié)借勢并不算翻車，只是話題設(shè)置有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，加之遇上“不按套路出牌”的網(wǎng)友們，就顯得有些不倫不類了。 

看了以上反面案例，想必大家對清明節(jié)營銷該注意的要點(diǎn)已經(jīng)有所了解。那么，品牌如何做出適合清明節(jié)的營銷？下面這些經(jīng)典案例，希望能對你有所啟發(fā)。 

正確姿勢

1）走心溫情派：從細(xì)微處入手，以情動(dòng)人

杜蕾斯

 文案：#她和他的二十四# 愛的適宜溫度 。 

 杜蕾斯在清明節(jié)，一改往日污污的路線。 米色的床褥，隨著微風(fēng)擺動(dòng)，風(fēng)鈴的影子映在床上，黑色字“風(fēng)箏與風(fēng)——清明”與品牌一起露出。 既符合清明的環(huán)境特色，也會(huì)讓人聯(lián)想到男女之間密不可分的關(guān)系。尺度拿捏得剛剛好，不愧是“營銷老司機(jī)”。 

OPPO手機(jī)

 文案：死亡不是永別，遺忘才是。#清明#

死亡不是永別，遺忘才是。這句文案首先讓我想起了電影《尋夢環(huán)游記》，這是一部講述生與死、同時(shí)也穿越了生與死的電影。它告訴人們，真正的死亡，是世界上再?zèng)]有一個(gè)人想念你。我們祭祖掃墓不正是為了寄托哀思嗎，這句文案在這里實(shí)在太應(yīng)景。

江小白

2018年文案：雨過清明，情暖人心。又是清明時(shí)節(jié)雨，聽風(fēng)聽雨聽心音。

 2019年文案：越長大內(nèi)心越清明，陪伴才是最長情。時(shí)節(jié)細(xì)雨綿綿，有你共飲便是最美雨天。 

 江小白的清明節(jié)借勢依然以IP江小白為主人公，以情為主，無論是18年的“雨過清明，情暖人心”，還是19年的“陪伴才是最長情”都很容易讓人想起家人乃至思念的故人，溫情滿滿，十分契合清明節(jié)的氛圍。 

但也要注意，感情牌看多了會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞，尤其當(dāng)我們把近幾年的海報(bào)放到一起時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)人物和場景都似曾相識(shí)，不同的只是人物的服裝和桌上的食物。 

如果不是對江小白很熟悉的用戶，可能并不會(huì)第一時(shí)間想到江小白，因?yàn)轭愃频暮?bào)內(nèi)容實(shí)在是對于任何品牌都適用，還是那句話，普適性太高會(huì)容易失掉個(gè)性。 

2）巧妙植入派：海報(bào)文案，植入不留痕跡

比亞迪汽車

 文案：#清明節(jié)#唐宋元明清，“清”“明”去哪了？ 

 比亞迪的創(chuàng)意非常巧妙?！疤扑卧髑?，清明去哪了？”將首句中的明清倒過來，就變成了清明，詢問大家清明去哪了，也很符合清明節(jié)踏青出游的習(xí)俗。 

并且這句文案中還巧妙植入了比亞迪的產(chǎn)品——王朝系列。比亞迪王朝系列包括秦、漢、唐、宋、元五個(gè)朝代，沒有明朝和清朝，所以大家可以看到，海報(bào)中唐宋元的車位里，都停著比亞迪相應(yīng)款的汽車，明清的車位則空著。 

所以“清明去哪了“，是在問網(wǎng)友清明的出游計(jì)劃，其實(shí)藏有暗梗，讓人猜測是不是接下來比亞迪的王朝系列會(huì)增加明朝和清朝？既勾起人們的好奇，又宣傳了一波自己產(chǎn)品。 

聯(lián)想中國

 文案：頭腦清明，智慧出行#智慧聯(lián)想# 

 在清明，要出行，出行要保持頭腦清明，頭腦清明才能智慧出行，聯(lián)想這波雙關(guān)語用得實(shí)在是妙。 聯(lián)想的動(dòng)態(tài)海報(bào)在其兩大主打產(chǎn)品——手機(jī)和電腦中切換，其實(shí)告訴大家無論在手機(jī)還是電腦的使用場景下，聯(lián)想都是智慧出行的好幫手，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心中#智慧聯(lián)想#的印象。 

海爾

 文案：今日清明，宜_________。 

 海爾非常善用自己海爾兄弟的IP?；趧?dòng)畫片的緣故，海爾的借勢海報(bào)走起卡通的路線，顯得十分可愛，再加上清明必備的元素：細(xì)雨、踏青、春游，給人一種其樂融融的感覺。發(fā)布文案采用留白，讓大家填空的形式，也能充分調(diào)動(dòng)粉絲的互動(dòng)積極性。 

洽洽食品

文案：#清明#  惜花洽莫探春遲

用瓜子組合成了報(bào)春的鳥兒，雖為靜圖，卻給人一種鳥兒展翅想要奔花而去的動(dòng)感。海報(bào)上的文案“春色怡人洽洽融”又恰好把品牌的名字融進(jìn)其中，如此一來，標(biāo)志性的產(chǎn)品和品牌名稱都有了，不失為聰明的借勢。 

一加手機(jī)

 文案：踏青路上隨手拍，相冊就是攝影展。#ShotonOnePlus##清明節(jié)# 

 一加手機(jī)的海報(bào)文案將清明二字拆開，并賦予不同的含義：“清”代表清晰、清楚，“明”表示明亮。再加上海報(bào)背景為青綠色，既突出了清明節(jié)，又恰好地介紹出一加手機(jī)拍照清晰的賣點(diǎn)，達(dá)到了借勢和產(chǎn)品宣傳雙贏的效果。 微博文案跟海報(bào)主題相得益彰，后面帶的話題

#ShotonOnePlus#，是一加手機(jī)長期舉辦的攝影活動(dòng)。在清明節(jié)這個(gè)適合出游的節(jié)日，號召隨手拍照曬圖，網(wǎng)友的參與熱情會(huì)很高，是一個(gè)非常好的互動(dòng)話題。 

3）霸氣直推派：甭管啥節(jié)，產(chǎn)品必須占領(lǐng)C位

王老吉

2018年文案：#清明節(jié)#清明時(shí)節(jié)雨霏霏，思念故親情誼真。我們一直在追著往前走，有時(shí)候也該稍微停下腳步，到青山翠竹林里，緬懷思故，看人生更清朗。#怕上火 喝王老吉# 

 2019年文案：#清明#芳菲始盛，草長鶯飛，出游正當(dāng)時(shí)。

王老吉的借勢海報(bào)，有一個(gè)最顯著的特征和優(yōu)點(diǎn)，就是品牌元素相當(dāng)突出。無論是18年的罐裝還是19年的瓶裝，產(chǎn)品占據(jù)了海報(bào)絕對的主視覺位置。

 王老吉的主題基本上都圍繞著踏青出游、緬懷思故展開，色調(diào)以青綠色為主，大方向不會(huì)出錯(cuò)，而且海報(bào)設(shè)計(jì)的審美肉眼可見的提高，值得表揚(yáng)。 

衛(wèi)龍食品

 文案：清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問辣條何處有？ 

“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂?！边@是很多人提到清明節(jié)，第一時(shí)間會(huì)想到的詩句。衛(wèi)龍化用了杜牧的這首《清明》，把酒家改為辣條，借問辣條何處有，牧童遙指衛(wèi)龍旗艦店。既突出了產(chǎn)品特性和品牌，配圖風(fēng)格則參考了課本上的插圖，用水墨勾勒，古風(fēng)十足。 

麥當(dāng)勞

 2018年文案：飲春茶，吃輕食。都說#清明#時(shí)節(jié)雨紛紛，你在的城市下雨了嗎？

 2019年文案：#清明#時(shí)節(jié)雨紛紛，出發(fā)前吃份早餐粥來暖暖胃~

 2018-2019，連續(xù)兩年，麥當(dāng)勞都借著清明這個(gè)獨(dú)特的節(jié)日，主推適合清明和飽含春意的產(chǎn)品。 18年是麥咖啡東方全葉茶，“春雨細(xì) 香茗品 一口回甘 一口春”；19年是早餐粥，“清明時(shí) 風(fēng)雨多 一口美味 一口春”，都采用“一口xx，一口春”的句式，很符合餐飲品牌的調(diào)性。 

4）過節(jié)氛圍組：踏青、出游，清明氛圍感拉滿

網(wǎng)易嚴(yán)選  

文案：清明節(jié)，宜踏青祭祖，宜談戀愛蕩秋千。 

 網(wǎng)易嚴(yán)選借用了一首非常應(yīng)景的詞，蘇軾的《踏青游》。 

踏青游踏青游，拾崔惜，襪羅弓小。蓮步裊，腰肢佩蘭輕妙，行過上林春好。

 本就是中國傳統(tǒng)節(jié)日，踏青祭祖的習(xí)俗流傳了幾千年，借用古人的詩詞，搭配上頗具古風(fēng)的白兔、魚兒、荷塘、細(xì)雨，一幅緬懷先人的畫面，翩翩然躍于紙上，近于眼簾，意境很美。 

百雀羚

 文案：清明風(fēng)至，愿清風(fēng)女神吹走我的焦慮煩躁，吹走我所有的負(fù)能量~ 

 清爽明凈之風(fēng)，吹來草木青青四月天。 主打護(hù)膚的國貨品牌百雀羚，在2018年自創(chuàng)了24節(jié)氣女神。清明節(jié)被命名為清風(fēng)女神，切合四月春暖花開的氣候，同時(shí)將24節(jié)氣比作女神，也符合百雀羚主要消費(fèi)群體為女性的特征。 

蒙牛乳業(yè)

 文案：#清明#春光正當(dāng)時(shí)，和你去踏青！唯愛與美食不可辜負(fù)~

 蒙牛的海報(bào)也著重在踏青出游，整體畫面以綠色為主，十分清新。海報(bào)中的水滴形狀、奶牛元素和蒙牛作為一個(gè)乳制品品牌相得益彰。 文案“同你游遍春光，與你共享健康”，一方面突出了踏青的主題，另一方面強(qiáng)調(diào)了牛奶的健康，小細(xì)節(jié)值得點(diǎn)贊。 

5）公德標(biāo)兵派：勿忘公德，文明出行記心中

百度

 文案1：#清明節(jié)#大家賞花拍照不要爬樹哦~

 文案2：#清明節(jié)#大家放風(fēng)箏不要真的放飛自我哦~

 文案3：#清明節(jié)#大家踏青不要真的去踏哦~ 

 針對假期出游中可能出現(xiàn)的不文明行為，百度像一個(gè)苦口婆心的公德大使，用“三個(gè)不要”：不要踐踏草坪、不要爬樹拍照、不要放飛自我，提示大家文明出行。 創(chuàng)意滿分，同時(shí)也體現(xiàn)出百度作為一個(gè)知名品牌的社會(huì)責(zé)任感，對品牌的宣傳有很積極的正面意義。

清明節(jié)營銷應(yīng)該怎么做？

 從以上案例，我們不難看出，品牌要想做出適合清明節(jié)的營銷，首先要做到符合節(jié)日調(diào)性，不抖機(jī)靈，不開不符合時(shí)宜的玩笑。 這是因?yàn)?，跟其他?jié)日不同，清明節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，它的整體基調(diào)是肅穆的，所以品牌借勢切不可抖機(jī)靈。

如果只用片面的理解從形式上或者文案上去硬蹭，反而會(huì)起到反效果。文章開頭的翻車案例，就是前車之鑒，品牌千萬要注意避雷。 

此外，從廣告角度來看，品牌應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞積極向上、正能量的價(jià)值觀。不止清明節(jié)，任何節(jié)日營銷都必須以正能量為準(zhǔn)則，低俗或者負(fù)能量會(huì)極大挫傷品牌在消費(fèi)者心中的形象。 

品牌可從節(jié)日習(xí)俗入手，融合品牌和產(chǎn)品調(diào)性去做創(chuàng)意。清明營銷不必過重，因?yàn)楸磉_(dá)出品牌的人文情懷，即達(dá)到了目的。 那么，看完全場，你覺得誰為最佳？

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