來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

作者丨崔德乾

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無(wú)場(chǎng)景，不營(yíng)銷(xiāo)；有場(chǎng)景，才火爆。

過(guò)去，我們只需要銷(xiāo)售商品，今天我們需要經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系。經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的核心就是創(chuàng)造新的場(chǎng)景、提供新的服務(wù)，這些都需要場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制造能力。場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面，前者是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的軟件，后者是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的硬件。

場(chǎng)景思考與場(chǎng)景制造結(jié)合起來(lái)，就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)落地的方法論。

場(chǎng)景思考是一個(gè)邏輯框架，指導(dǎo)我們沿著企業(yè)場(chǎng)景或者用戶(hù)場(chǎng)景去展開(kāi)思考，是企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)路線(xiàn)圖。場(chǎng)景思考在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、定義新物種、完成產(chǎn)品迭代、連接用戶(hù)方面有很大的幫助。

場(chǎng)景制造則需要?jiǎng)”驹O(shè)計(jì)、場(chǎng)地、物料、音樂(lè)、人物和流程控制，是硬件體系。場(chǎng)景制造不僅是吸引客流、完成鎖客、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)工具，更是品牌培育、產(chǎn)品推廣和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略抓手。

總而言之，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)落地，我們要把場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制造結(jié)合起來(lái)，工作就會(huì)一順百順。

1、場(chǎng)景思考方法論

場(chǎng)景思考是一種邏輯思維方式，主要有兩個(gè)思考方向，三種思考方法。

兩種思考方向：B端思考與C端思考

第一種：B端（企業(yè)端）思考。問(wèn)題源觸發(fā)（企業(yè)需要解決的問(wèn)題）——尋找案例庫(kù)（本行業(yè)或其他行業(yè)常見(jiàn)解決辦法）——比較場(chǎng)景方案（何種場(chǎng)景方案最優(yōu)）——場(chǎng)景制造如何落地（需要的資源與主導(dǎo)部門(mén)）。
 

問(wèn)題源觸發(fā)：企業(yè)現(xiàn)在遇到什么問(wèn)題？需要解決的核心是什么：是解決產(chǎn)品升級(jí)問(wèn)題還是解決渠道動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題？是解決終端客流問(wèn)題還是解決品牌傳播與用戶(hù)忠誠(chéng)度問(wèn)題？
 

尋找案例庫(kù)：針對(duì)上述問(wèn)題，本行業(yè)是如何解決的？成本與收益如何？其他行業(yè)是如何解決此類(lèi)問(wèn)題的？成本與收益如何？

比較場(chǎng)景方案：我要解決這類(lèi)問(wèn)題，借鑒或采用哪種場(chǎng)景方法？能不能有效解決？成本與收益如何測(cè)算？

場(chǎng)景制造如何落地：對(duì)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景解決方案，組織研討“場(chǎng)景落地所需哪些資源，如何調(diào)配？”“誰(shuí)來(lái)組織？如何對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)？”

第二種：C端（用戶(hù)端）思考。用戶(hù)源觸發(fā)（用戶(hù)有哪些麻煩和痛點(diǎn)）——用戶(hù)洞察（消費(fèi)心理與行為習(xí)慣）——設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案（是新產(chǎn)品還是新服務(wù)，價(jià)值能否滿(mǎn)足用戶(hù)判斷）——場(chǎng)景制造（需要的資源與組織）。

用戶(hù)源觸發(fā)：仔細(xì)觀察用戶(hù)在具體時(shí)空（時(shí)間、空間）下的某個(gè)場(chǎng)景，有哪些麻煩（不方便的地方）？ 
 

用戶(hù)洞察：這些場(chǎng)景是用戶(hù)剛需嗎？這些麻煩是痛點(diǎn)還是癢點(diǎn)，或者是盲點(diǎn)？對(duì)此，有什么樣的活動(dòng)心理、消費(fèi)習(xí)慣（需求、愿望等）；如何開(kāi)展用戶(hù)洞察？是現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)還是座談會(huì)？

設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案：我們?cè)O(shè)計(jì)什么樣的場(chǎng)景解決方案？企業(yè)有沒(méi)有這個(gè)資源來(lái)實(shí)施這個(gè)方案？這個(gè)場(chǎng)景方案的投入和測(cè)算比是多少？這個(gè)解決方案主要滿(mǎn)足用戶(hù)哪些需求？能產(chǎn)生什么價(jià)值（包括用戶(hù)價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值）？這個(gè)價(jià)值有多大？ 符不符合用戶(hù)的價(jià)值判斷？

場(chǎng)景制造：對(duì)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景解決方案，組織研討“場(chǎng)景落地需要哪些資源，如何調(diào)配？”“誰(shuí)來(lái)組織？如何對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)？”

三種方法

1.順藤摸瓜法：如B端思考或C端思考，沿著一個(gè)方向思考，尋找一個(gè)個(gè)場(chǎng)景（這些場(chǎng)景可能是用戶(hù)的生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，或者是B端企業(yè)客戶(hù)的生產(chǎn)場(chǎng)景、銷(xiāo)售場(chǎng)景），然后設(shè)計(jì)很多場(chǎng)景方案，利用IBCD（行業(yè)、品牌、用戶(hù)、需求）坐標(biāo)法優(yōu)選出一個(gè)最佳的場(chǎng)景解決方案。

思考方向是線(xiàn)，具體場(chǎng)景是瓜。故稱(chēng)順藤摸瓜法。

2.肉夾饃法：從企業(yè)B端和C端一起思考，從眾多線(xiàn)索中尋找場(chǎng)景契合點(diǎn)，讓場(chǎng)景方案成為企業(yè)和用戶(hù)都樂(lè)于接受、易于匹配的“最佳場(chǎng)景解決方案”。B端和C端都是饃，場(chǎng)景是肉。如江小白酒、每日?qǐng)?jiān)果等很多新產(chǎn)品的誕生，都是采用這種方法。

3.望遠(yuǎn)鏡法：

即企業(yè)像拿望遠(yuǎn)鏡一樣，認(rèn)真觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系鏈），發(fā)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值行業(yè)不能提供則立即錨定，也叫錨定法。方法是從“產(chǎn)品研發(fā)鏈”“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”“顧客關(guān)系鏈”的“鏈”中尋找產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，在其中某個(gè)“鏈”或多個(gè)“鏈”發(fā)力，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者。如服裝行業(yè)的以純發(fā)力于“產(chǎn)品研發(fā)鏈”即是如此。

場(chǎng)景制造方法論

場(chǎng)景制造方法論，是深入洞察“生產(chǎn)、流通、零售與消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生的活色生香的具體場(chǎng)景，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品、用戶(hù)、品牌、產(chǎn)業(yè)、文化，以嫁接、復(fù)制、用戶(hù)參與、疊加的方法制造新場(chǎng)景。場(chǎng)景制造有四種方法，分別是場(chǎng)景嫁接、場(chǎng)景參與、場(chǎng)景復(fù)制和場(chǎng)景疊加。

1.場(chǎng)景嫁接：

是指將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品（包裝、造型）、應(yīng)用程序以及品牌活動(dòng)上，給用戶(hù)新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)。（見(jiàn)圖1）

圖1 | 場(chǎng)景嫁接示意圖

場(chǎng)景嫁接是一種跨界思維，注重的是新鮮感、差異化、參與度，可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的嫁接，可以是點(diǎn)對(duì)面的交叉嫁接。嫁接如果能與行業(yè)、品牌結(jié)合，則事半功倍。很多品牌做周邊產(chǎn)品、做品牌聯(lián)名款、IP植入、品牌體驗(yàn)，分別對(duì)應(yīng)的就是把其他行業(yè)的包裝造型、品牌活動(dòng)、應(yīng)用程序進(jìn)入跨界植入嫁接。

實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都在做場(chǎng)景嫁接，江小白表達(dá)瓶、可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶是實(shí)體產(chǎn)品的社交場(chǎng)景嫁接，支付寶、懂車(chē)帝、高德地圖APP是虛擬產(chǎn)品的出行場(chǎng)景嫁接。越是大企業(yè)，越注重場(chǎng)景嫁接，如支付寶的螞蟻森林、芭芭農(nóng)場(chǎng)，洽洽瓜子的葵園游戲，都是把現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景植入到網(wǎng)絡(luò)上。

場(chǎng)景嫁接的目的是主動(dòng)吸引消費(fèi)者，好的場(chǎng)景能成為超級(jí)連接器，為品牌獲得更多的流量入口，同時(shí)增加客戶(hù)黏性。

2.場(chǎng)景參與：

是指品牌借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與，將選擇權(quán)交給用戶(hù)，一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，引導(dǎo)用戶(hù)為品牌做貢獻(xiàn)。（見(jiàn)圖2） 

圖2 | 場(chǎng)景參與示意圖

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，用戶(hù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。各行各業(yè)的上游、中下游企業(yè)都在爭(zhēng)搶C端，目的就是擁有更多的粉絲客戶(hù)，讓競(jìng)爭(zhēng)的天平向企業(yè)傾斜。

場(chǎng)景參與就是爭(zhēng)搶用戶(hù)，同時(shí)利用參與感，引導(dǎo)用戶(hù)做貢獻(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)為品牌做了貢獻(xiàn)，就和品牌成為一致行動(dòng)人。這是花錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的用戶(hù)品牌情結(jié)。

江小白酒邀請(qǐng)用戶(hù)參與的品牌制造者大會(huì)，就是最佳的新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)踐案例。李渡酒讓顧客親手調(diào)配一瓶好酒，奧利奧倡導(dǎo)用戶(hù)發(fā)明新吃法，“鹿晗發(fā)射衛(wèi)星，邀請(qǐng)粉絲寫(xiě)愿望”，都是勾引用戶(hù)制造新場(chǎng)景的優(yōu)秀案例，用戶(hù)為品牌做貢獻(xiàn)，品牌為用戶(hù)做貢獻(xiàn)。供需雙方形成一體化的緊密關(guān)系。

3.場(chǎng)景復(fù)制：

就是將生活化、專(zhuān)有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去。（見(jiàn)圖3）

圖3 | 場(chǎng)景復(fù)制示意圖

大悅城、K11、盒馬鮮生是將生活化的場(chǎng)景復(fù)制到商業(yè)的實(shí)體空間和虛擬空間（APP）上；孩子王、星光珠寶是將儀式化的場(chǎng)景復(fù)制到實(shí)體空間中去；澳門(mén)永利則把專(zhuān)有化的場(chǎng)景復(fù)制在了實(shí)體空間中。

場(chǎng)景復(fù)制可以用場(chǎng)景的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景的線(xiàn)或者場(chǎng)景的面，有諸多的場(chǎng)景線(xiàn)、場(chǎng)景面就構(gòu)成了品牌護(hù)城河。零售業(yè)的大悅城和孩子王、生產(chǎn)制造的李渡酒和江小白就是最好的證明。

品牌復(fù)制也叫場(chǎng)景還原，比較好操作。其目的是構(gòu)建新的“人貨場(chǎng)”關(guān)系，最大化挖掘場(chǎng)景流的商業(yè)價(jià)值。由場(chǎng)景流構(gòu)成獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，自然成為品牌的場(chǎng)景護(hù)城河。

4.場(chǎng)景疊加：是指場(chǎng)景的追蹤與設(shè)置。圍繞用戶(hù)的生活、消費(fèi)、社交，從線(xiàn)上到線(xiàn)下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)到場(chǎng)景流，給予用戶(hù)最飽滿(mǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)。（見(jiàn)圖4）

圖4 | 場(chǎng)景疊加示意圖

在場(chǎng)景大行其道的年代，單一的場(chǎng)景體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力。必須借助場(chǎng)景流來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)和消耗客戶(hù)的時(shí)間，讓客戶(hù)形成體驗(yàn)習(xí)慣，乃至上癮。

現(xiàn)在無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下商業(yè)，都缺客流。吸引客流，就需要線(xiàn)上線(xiàn)下一起攔截顧客，與顧客交互。請(qǐng)注意，吸引客流，線(xiàn)上場(chǎng)景和線(xiàn)下場(chǎng)景作用有所不同，一個(gè)是側(cè)重產(chǎn)品交易，一個(gè)側(cè)重用戶(hù)溝通。

一般來(lái)說(shuō)，品牌場(chǎng)景疊加的目的是增加深度分銷(xiāo)能力和深度粉銷(xiāo)能力。深度分銷(xiāo)是產(chǎn)品交易渠道，深度粉銷(xiāo)是和用戶(hù)溝通的渠道，這兩個(gè)渠道的融合，就需要線(xiàn)上場(chǎng)景和線(xiàn)下場(chǎng)景的制造和對(duì)接。

場(chǎng)景疊加可以讓企業(yè)形成深度分銷(xiāo)和深度粉銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)BC一體化連接，創(chuàng)造最大的品牌效益。

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