來源丨母嬰行業(yè)觀察（微信號(hào)：muyingguancha）

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2020年是一個(gè)洗牌年，市場格局生變，逐步凸顯出“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。在激烈的競爭中，一些綜合競爭力弱、免疫力低下的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)被淘汰出局。已近年底，2021年產(chǎn)品如何更新迭代？品牌如何在逆勢(shì)之下迎來增長？近日，尼爾森發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告明確了母嬰三大重點(diǎn)品類（嬰兒奶粉、嬰兒尿布和母嬰洗護(hù)）的發(fā)展趨勢(shì)，我們一起來看一下吧。
 

當(dāng)下，母嬰渠道多元化，如線下母嬰店、商超渠道、以天貓、京東為主的綜合電商平臺(tái)以及眾多跨境電商平臺(tái)、社交電商、內(nèi)容電商及母嬰垂直電商，消費(fèi)者選擇也更為分散。

然而，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，就目前來看，作為母嬰三大重點(diǎn)品類，無論是嬰兒奶粉、嬰兒尿布還是嬰兒洗護(hù)，線下母嬰渠道的銷售額份額占比仍舊不容忽視，甚至有的遠(yuǎn)超電商渠道和現(xiàn)代渠道。以嬰兒奶粉為例，線下母嬰渠道銷售額占比68.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，可見，母嬰渠道仍舊是母嬰快消品品類銷售中的重要戰(zhàn)場，線下的母嬰渠道仍然是當(dāng)之無愧的銷售主力。

1、消費(fèi)者正在向線上遷移

如果僅從增速來看，電商渠道的銷售額增速最為顯著，其中，嬰兒奶粉線上增速達(dá)26%，嬰兒尿布銷售額增速20%，嬰兒洗護(hù)銷售額增速達(dá)50%。

尤其是嬰兒洗護(hù)的增長十分可觀，究其原因，在今年疫情影響下，消毒抑菌需求呈井噴式爆發(fā)，尤其是針對(duì)嬰幼兒易感人群，一些應(yīng)激性品類如消毒劑、洗手液、保健類等基本上是領(lǐng)跑。整體來看，除嬰兒奶粉在線下獨(dú)大外，諸如嬰兒尿布和嬰兒洗呈線上遷移趨勢(shì)，電商渠道已經(jīng)成為它們的第一大銷售渠道。

事實(shí)上，不同階段的媽媽對(duì)于母嬰渠道的選擇驅(qū)動(dòng)略有差異，諸如入口的奶粉，媽媽們還是會(huì)因?yàn)榫€下母嬰渠道能提供更有質(zhì)量保障的產(chǎn)品、更直觀的體驗(yàn)、更完善的售后以及更全面的服務(wù)而選擇它，而像尿褲和洗護(hù)這種品牌忠誠度遠(yuǎn)低于奶粉的品類，受價(jià)格影響因素較大，很可能因?yàn)閮r(jià)格、物流、便利等原因選擇電商渠道。

2、強(qiáng)調(diào)成分、功能、品質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)凸顯

伴隨著年輕消費(fèi)力的崛起，消費(fèi)升級(jí)的呼聲越來越高，當(dāng)90、95后的年輕爸媽成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，母嬰零售也開始進(jìn)入新階段。過去零售追求的是以產(chǎn)品（我們提供什么）為運(yùn)營核心，當(dāng)下新零售追求的是以滿足人（消費(fèi)者需要什么）的零售創(chuàng)新為核心，當(dāng)消費(fèi)需求更新迭代，市場競爭日趨激烈，商品必然也會(huì)隨之發(fā)生變化。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，嬰兒奶粉頭部品牌強(qiáng)調(diào)更多的是：有機(jī)、天然、科技、健康。

聚集在奶粉領(lǐng)域，在不斷升級(jí)的新生代父母訴求中，非?？粗啬谭鄣母叨似焚|(zhì)，其中有機(jī)奶粉作為助力品類高端化的重要細(xì)分類，近年來保持持續(xù)發(fā)力的趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，近3年國內(nèi)線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長率高達(dá)47%，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來2-3年，中國有機(jī)奶粉規(guī)模有望突破100億元市場大關(guān)。

基于此，當(dāng)下布局有機(jī)奶粉，也成為乳企尋求差異化及高端化競爭的途徑之一，目前市場上也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機(jī)、飛鶴智純、合生元HealthyTimes、金領(lǐng)冠塞納牧等，且大單品、超級(jí)單品也不斷涌現(xiàn)。

嬰兒尿布頭部品牌強(qiáng)調(diào)的是透氣棉柔、溯源追蹤、品質(zhì)保證。

因此，在高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，越來越多的企業(yè)開始加入到品牌溯源的大軍中，例如，拼多多母嬰產(chǎn)品溯源行動(dòng)落地好奇南京工廠，近60萬寶爸寶媽通過拼多多直播間“云”見證國際品質(zhì)紙尿褲誕生的全過程；再如，由蜜芽平臺(tái)全國消費(fèi)者代表組成的30余人的溯源監(jiān)察小隊(duì)，赴蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”品牌工廠，共同見證“兔頭媽媽甄選”品質(zhì)產(chǎn)品的誕生......可見，品牌溯源已成為品牌形象的重要組成部分，正在為消費(fèi)者打造看得見的信任。

嬰兒洗護(hù)頭部品牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是：天然、防護(hù)、舒緩、保濕等。

母嬰消費(fèi)需求不斷升級(jí)，相比以往“能洗干凈就行”的傳統(tǒng)洗護(hù)認(rèn)知，新生代媽媽更加注重產(chǎn)品的安全、品質(zhì)及護(hù)膚作用，特別是在經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者對(duì)安全、專業(yè)、健康等產(chǎn)品性能提出更高要求。諸如嬰幼兒頭部品牌紅色小象、艾惟諾、啟初、松達(dá)等都將天然成分作為主打賣點(diǎn)。

以上，可見，成分、功能、品質(zhì)已經(jīng)成為眾多品牌持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵要素。與此同時(shí)，聚焦新母嬰市場，圍繞功能性需求細(xì)分、場景需求細(xì)分、目標(biāo)人群細(xì)分等帶來產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，依舊存在巨大的挖掘潛力。例如，特配粉、孕產(chǎn)彩妝、拉拉褲等，也成為細(xì)分市場下的更細(xì)分機(jī)會(huì)。

3、國貨勢(shì)能進(jìn)一步釋放品牌本土化或成風(fēng)向標(biāo)

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，聚焦線下的母嬰渠道，母嬰三大重點(diǎn)品類均顯品牌本土化趨勢(shì)，其中，嬰兒奶粉本土廠商增速47%，嬰兒尿布本土廠商增速2%，嬰兒洗護(hù)本土廠商位列TOP1，增速達(dá)153%。

嬰兒奶粉自然不必多說，近兩年國產(chǎn)奶粉品牌崛起，迎來爆發(fā)新高潮，其中飛鶴尤為突出。飛鶴一路增長獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可背后，是我國從“乳業(yè)大國”向“乳業(yè)強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變，也是國產(chǎn)奶粉市場占有率不斷提升，反超進(jìn)口品牌的表現(xiàn)之一。

紙尿褲也是一樣，近兩年中國品牌市場份額正在一步步提升，新國貨開始以刷屏的姿態(tài)重回大眾視野。一方面，“中國制造”的熱浪席卷全球，廠商對(duì)品控把握越來越嚴(yán)謹(jǐn)，國民認(rèn)可度越來越高。另一方面，基于對(duì)中國消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，國產(chǎn)品牌通過IP聯(lián)名等營銷手段不斷貼近90/95后年輕用戶，針對(duì)3-6線的下沉市場，國產(chǎn)品牌也有著更為靈活的渠道打法。

聚焦在嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域，國內(nèi)外洗護(hù)品牌群雄爭霸，強(qiáng)勢(shì)的國產(chǎn)品牌的實(shí)力愈發(fā)凸顯。例如，紅色小象、啟初、子初、全棉時(shí)代等國產(chǎn)品牌近年來增速迅猛，青蛙王子、好孩子等老牌國貨也在快速崛起，足以想見，品牌度較低的嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域未來還將迎來更多玩家。

4、母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)已來

縱觀母嬰行業(yè)發(fā)展，近兩年高端細(xì)分市場持續(xù)貢獻(xiàn)增長動(dòng)力，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品多元化的市場環(huán)境下，倒逼市場不斷迭代升級(jí)，新的競爭賽道中，高端化、品質(zhì)化產(chǎn)品更有望率先突出重圍。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，聚焦線下渠道，嬰兒奶粉、嬰兒尿布及母嬰洗護(hù)三大品類高價(jià)格段銷售份額顯著增加，呈高端化趨勢(shì)。事實(shí)上，在這之外，整個(gè)母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)已來。

就目前來看，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還是以中高端產(chǎn)品為主，且在品類整體增速下滑的情況下，中高端及高端奶粉仍舊保持著5%的正向增長；而嬰兒尿布雖整體增速下滑嚴(yán)重，但高端產(chǎn)品下降幅度遠(yuǎn)低于其他段位；嬰兒洗護(hù)也是一樣，在整體增速下滑13%的前提下，高端洗護(hù)產(chǎn)品銷售份額仍舊占比過半，增速下降幅度也遠(yuǎn)低于其他?？梢?，無論是在正向增長的品類還是銷售逐漸下滑的品類，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場是始終存在的。

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