來源丨刀姐doris（微信號：doriskerundong）

作者丨刀姐doris

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新品牌們，正在迎來一輪新的增長好時機。
 

最近我參加了好多場行業(yè)峰會，在與品牌創(chuàng)始人、投資人、操盤手交流中發(fā)現(xiàn)，相較于前兩年新品牌們摸著石頭過河，野蠻生長的新營銷環(huán)境。今年陸續(xù)沉淀出了一批新營銷方法論，正在切實有效地賦能新品牌們。

一方面，是一些新品牌基于近幾年的發(fā)展歷程，總結(jié)出了一批實戰(zhàn)經(jīng)驗。比如我的好朋友俊平就告訴我，雖然走了很多歪路，但他終于想通了，品牌就是要「結(jié)營寨，打呆仗」。

另一方面，機構(gòu)方、平臺方也已積累了一批成熟的消費數(shù)據(jù)，開始從不同維度賦能品牌。例如，今天我去參加的阿里媽媽的m awards年度盛典，聚焦雙十一實戰(zhàn) PK，從近200家參賽品牌中評選出了13大賽道的35個獎項。

這也是我看到的國內(nèi)首個直擊營銷實戰(zhàn)的獎項，在頒獎現(xiàn)場，我還發(fā)現(xiàn)了一個有意思地方是，除了關(guān)注品牌數(shù)據(jù)與流量的增長外，阿里媽媽還首次推出了M-ARK營銷力方舟評估體系，可以結(jié)合阿里的營銷數(shù)據(jù)和消費洞察數(shù)據(jù)，為品牌人提供了一個全鏈路的品牌檢索系統(tǒng)。

說白了，這個歷經(jīng)5個月評選的m awards，不僅是阿里巴巴首個品牌數(shù)字營銷大賞，還基于阿里平臺數(shù)據(jù)，總結(jié)出了一系列賦能新品牌的實戰(zhàn)營銷方法論。據(jù)了解，其主要應(yīng)用場景，不僅覆蓋單一營銷戰(zhàn)役營銷力評估，更將作為第二屆m awards的主要升級，為參賽品牌在不同賽道中的可量化表現(xiàn)提供評分指導(dǎo)。

那么這個全新的平臺動作，對于新品牌和新營銷而言，會帶來哪些新的價值意義和參考呢？

在仔細研究完這本紅寶書的35個獲獎案例后，我發(fā)現(xiàn)了10條新營銷方法論，接下來就分成10個賽道并結(jié)合相應(yīng)案例，來和大家分享我的觀察。

01  新人群洞察：

      追求潮流和時尚是他們自我表達和情緒釋放的出口

首先來說在m awards年度營銷大獎的獲獎?wù)摺系禄陌咐械陌l(fā)現(xiàn)。

作為家喻戶曉的餐飲品牌，KFC一方面有著很好的品牌基礎(chǔ)，自2016年開始試水電商，GMV每年翻倍增長；2019年，也成為阿里平臺首個銷售破億品牌。但另一方面，在高速增長之外，如何高效招新、如何進行模式創(chuàng)新成為肯德基面臨的兩大挑戰(zhàn)。

為此，品牌主要基于時尚跨界、破圈拉新、全域種草三大營銷關(guān)鍵詞，展開了一系列鎖定新消費人群的動作，如通過與KARL LAGERFELD聯(lián)名，精準觸達喜歡時尚、崇尚經(jīng)典的年輕人群；推出“繽紛隨心選”，炸雞券多買多贈，降低用戶選擇門檻；借力《K歌之王》、薇婭等熱門IP的流量，做拉新引流等。

最終這些動作為品牌帶來了不小的增長，GMV4741萬創(chuàng)新高，同比增長54%，成為食品類目top1，本地生活行業(yè)TOP1，新訪客占比88%，KFC2020天貓超品共計售出366萬塊炸雞。

在它的案例中，我看到了除了研究新人群的消費偏好外，更重要的是品牌對用戶表達偏好的捕捉。精準觸達目標消費者，實際上就是把品牌轉(zhuǎn)換為一種用戶的語言。

在肯德基這則獲獎案例中，品牌對核心人群訴求的洞察是——追求潮流和時尚是他們自我表達和情緒釋放的出口。于是通過聯(lián)手KARL LAGERFELD，以越經(jīng)典越時尚為主題，精準觸達目標TA。

而通過這個案例，也給我們留下了另一個啟示是，在營銷端通過“全域種草+直播矩陣”雙管齊下，站內(nèi)站外配合聯(lián)投，品效廣告組合聯(lián)動，有效助力品牌在淘內(nèi)破圈，觸達更多新客，實現(xiàn)品銷協(xié)同。

02   新爆品策略：

       跨品類、跨品牌破圈引爆

年度黑馬大獎的獲得者是泡泡瑪特，但讓人感到意外的是，本次獲獎案例中，展現(xiàn)了一些泡泡瑪特品牌增長的隱憂。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，POP MART在核心策略人群中出現(xiàn)了GMV負增長的狀況，亟需加深核心策略人群滲透、消費者與品牌的整體關(guān)系度，提升會員人群的體量與活躍度。

為此泡泡瑪特主要采取了2大策略，來實現(xiàn)品牌的逆勢增長與增長正循環(huán)，讓品牌成功打造出了爆品，實現(xiàn)了品牌自身近6個月的銷售新高。

首先，品牌針對四類目標用戶人群，Gen Z、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)分別定制尖貨爆品。如以Dimoo系列為例，將潮鞋控、音樂人、設(shè)計師、游戲玩家等人群都納入營銷的目標圈層，并在投放的過程中進行優(yōu)化。最終四大策略人群的滲透率都有大幅提升，整體滲透率從15.01%提升至31.66%，其中Gen Z滲透率從14.9%提升至33.4%，實現(xiàn)了大幅躍進。

其次，借勢天貓營銷IP，制造屬于品牌自身的爆點。如在沒有傳統(tǒng)送禮節(jié)點的9月，POP MART與天貓超級品牌日共同打造了一場“天生好玩 玩心在線”的大型活動，通過TVC、挑戰(zhàn)賽、線下活動、互動小游戲和持續(xù)制造的福利與話題，在POP MART十周年到來之際打造了一場體現(xiàn)品牌精神的活動。

值得一提的是，泡泡瑪特的這兩大策略，也為其他新品牌沉淀除了一些有效的營銷增長玩法。如用“1元=40元優(yōu)惠券”的雙券認購?fù)娣▉硖崆版i定銷售和用戶；小游戲通過線上線下的聯(lián)通，提升消費者店內(nèi)互動性、活躍性，沉淀為一些值得借鑒的玩法。

03  新客獲取機會點：

      流量池擴大，關(guān)鍵是不被用戶的標簽所局限

在新客營銷賽道，ALIENWARE、三星、WHOO分別獲得了金、銀、銅三個獎項，從整體上來看，這三個品牌的獲獎案例，分別從不同角度，展現(xiàn)了新客獲取的關(guān)鍵點。

通過阿里平臺數(shù)據(jù)的分析，ALIENWARE直接聚焦出四大高端人群畫像：“精致多金女” 、“時尚設(shè)計師”、“95數(shù)碼控”、“時尚游戲咖”進行產(chǎn)品研發(fā)，打破品牌原本“游戲本”的認知，集合了視頻剪輯、平面設(shè)計、音樂藝術(shù)等領(lǐng)域。

同時突破產(chǎn)品邊界，攜手摩登天空廠牌Sound Blance 白，打造了一場沉浸式的云上音樂會，進行站內(nèi)外聯(lián)動。從而實現(xiàn)破圈，溝通全網(wǎng)高端人群、女性人群。

而在三星案例中，通過店鋪自播以及KOL聯(lián)動直播，進行多維度全方位的人群拉新，同時借助聯(lián)合營銷，解決了集團多產(chǎn)品的問題，如小黑盒、鉆展，從不同的渠道進行不同維度的推介。

WHOO則主要以直播的方式，以“四大超級頭部直播+中小達人直播”超百場，幫助品牌進行銷量流量的雙引爆，并用貨品分層、權(quán)益分層觸達消費者，幫助品牌高效轉(zhuǎn)化。
 

從這三個獲獎品牌案例中，除了高價值消費者、分層精準拉新和直播聯(lián)動破圈拉新等關(guān)鍵詞外，這些品牌更關(guān)鍵的動作是，不被用戶的標簽所局限，把用戶的流量池擴大。
 

04  新品營銷策略：

      從消費趨勢的洞察到新品的爆發(fā)

在新品營銷這一賽道中，奧利奧、泡泡瑪特、Levi’s李維斯分別從打造次爆款、IP破圈、跨界聯(lián)動，實現(xiàn)新品的爆發(fā)，拿下了m awards獎項。

在疫情期間，餅干品類整體出現(xiàn)下滑，在這種情況下，奧利奧的目標是用新品破局，突破品類的互動性限制，更破圈。于是在天貓超品日復(fù)刻了四年前的爆品“邊吃邊聽音樂”的小餅干復(fù)古音樂盒，并聯(lián)手天貓、聯(lián)合音樂人周杰倫共同開啟了一場“玩心不變，玩出無限”的營銷活動，最終實現(xiàn)在超品日當天1秒售罄，閑魚價格也翻倍。

而對于泡泡瑪特而言，在潮玩品牌持續(xù)擴圈的過程中，消費者喜愛的IP與風格也進一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率，于是在阿里體系大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，新品“Molly的一天”找到了整套運營思路，最終該品牌成為Molly歷史銷量第一、首個破億系列。

Levi’s李維斯則通過與與任天堂游戲馬力歐的聯(lián)名新品，迅速集結(jié)品牌高潛人群、明星人群以及跨次元人群，為新品引流。同時破圈的嘗試，也為Levi’s進入二次元領(lǐng)域積累了經(jīng)驗，接下來還與hellokitty、snoopy等IP合作。
 

從消費趨勢的洞察到新品的爆發(fā)，是從這三則案例中，折射的增長方法論。
 

05 跨界營銷：

     以IP跨界為立足點，不斷突破傳統(tǒng)營銷邊界

在跨界營銷賽道中，獲獎品牌為肯德基、九陽、德芙，營銷關(guān)鍵詞主要集中年輕化、全域種草、聯(lián)名IP。

如九陽攜手動漫經(jīng)典IP，Line Friends、Hello Kitty、寶可夢……打破小家電產(chǎn)品同質(zhì)化的困局。此外在直播賽道上，九陽打造了虛擬主播“陽仔”，吸引90后與00后。與此同時，通過明星直播、達人直播、店鋪自播，九陽建立了層次分明的直播矩陣，最終在2020年雙十一期間，九陽超級直播日通過店鋪自播、達人帶貨累計引導(dǎo)支付金額破千萬元。

九陽打破原有品牌的“次元壁”，與二次元IP深度度結(jié)合，實現(xiàn)品牌的突圍，不僅在品類和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，同時結(jié)合短視頻+直播，不斷突破傳統(tǒng)營銷邊界。

另外值得一提的是，九陽的IP跨界聯(lián)名不是淺嘗輒止，而是向全品類延伸，不斷強化品牌的新形象。從三明治機、電火鍋、奶鍋、養(yǎng)生壺等新式品類，到便攜水壺、廚房刀具等細分消費場景，隨著產(chǎn)品的升級，九陽的IP產(chǎn)品也從低價格帶向高價格帶延伸。

總得來說，通過九陽的案例，我們可以看出出，接觸大數(shù)據(jù)，確定IP與品類方向，篩選出趨勢品類和高潛力品類，并在IP款上市階段，通過建立人群價值評估矩陣，確定核心與機會運營人群，描摹人群畫像與貨品偏好，是品牌跨界營銷的一個有效趨勢。

06 內(nèi)容營銷策略：

     把品牌演繹成一種文化

內(nèi)容營銷賽道的獲獎品牌為3CE、奧利奧、好奇，在這些獲獎案例中，比起品牌是用內(nèi)容做種草，則更像是用內(nèi)容加深消費者品牌文化的認知。

以3CE為例，作為新銳彩妝品牌，3CE牢牢抓住年輕人的內(nèi)容偏好，把品牌演繹成“潮文化”，并深諳種草對品牌崛起的推動力，通過潮人種草，讓3CE快速滲透到年輕人中，成為彩妝潮一代的代表。

更重要的是，3CE攜手阿里媽媽，通過數(shù)據(jù)洞察更精細、更有潛力的人群，搭配最優(yōu)貨品，實現(xiàn)人貨匹配最大化；同時，3CE在數(shù)據(jù)、鏈路上聯(lián)動站外種草和站內(nèi)廣告，利用效果素材，及時為創(chuàng)意測試和調(diào)優(yōu)；此外，通過阿里媽媽AIPL人群模型和優(yōu)質(zhì)的廣告資源，3CE在短時間內(nèi)實現(xiàn)會員的有效招新，為品牌未來發(fā)展儲備力量。

07 會員營銷：

     精細化分層運營

在會員營銷賽道，良品鋪子通過雙11全渠道會員激活、小熊電器借助會員運營全鏈路實踐、自然堂通過私域煥新與人群突破，獲得了金銀銅獎。

其中良品鋪子的獲獎案例中，除了通過大數(shù)據(jù)洞察，將“新銳白領(lǐng)”和“精致媽媽”作為品牌重點攻堅群體外，另一個動作是向天貓的88VIP借力，通過一鍵直升良品黑卡會員，建立第一家88VIP會員互通陣地。

同時，良品鋪子還將會員主題活動串聯(lián)88VIP權(quán)益設(shè)計，以入會福袋、新品半價、零食體驗館、會員日超級福利等誘人權(quán)益，不斷刺激會員活躍度。2020年雙11當天，良品鋪子新增會員將近32萬人，同比618會員活躍率提升181%，會員復(fù)購率提升2.10%。

值得一提的是，在這個案例中，良品鋪子借助數(shù)據(jù)中臺賦能，對人群進行特征具象化的洞察，剖析人群的特性和興趣；再針對不同細分人群的差異化訴求，定制不同的溝通內(nèi)容和單品，聯(lián)動平臺高匹配度的權(quán)益活動，結(jié)合全域序列化媒介布排，最終達成會員活躍度和轉(zhuǎn)化復(fù)購雙重提升的目標，實現(xiàn)會員有效運營及銷量爆發(fā)。

08 

年輕化營銷：

喚起年輕人的熱愛

在年輕化營銷賽道，飛利浦通過聯(lián)手潮流IP與KOL的精準營銷、戴森新品“小仙紫”種草破圈、歐舒丹牽手洛天依李佳琦，三大案例殺出重圍。

值得注意的是，在歐舒丹的案例中，品牌通過調(diào)研、了解年輕消費群體的需求，圍繞核心消費者、GenZ，深度分析消費者人群特征、品類消費偏好、娛樂偏好等。最終品牌將年輕人群的特征與消費個性進行分類，精細化運營，對貨品進行分層，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)人貨匹配。

例如ACG圈是一批熱愛古風、LO裙、游戲的二次元年輕人，該人群有明顯特征，即愛熬夜、愛宅家且“懶癌”嚴重。對此，歐舒丹針對這個群體專門推出了清新的馬鞭草身體護理系列，喚醒宅男宅女。

再比如2020年與著名的二次元IP、虛擬偶像洛天依合作，找到一批95后二次元圈層消費者，與品牌進行深度互動，并通過與時下熱門的“口紅一哥”李佳琦聯(lián)手，為品牌護手霜帶貨，開創(chuàng)了李佳琦X洛天依的跨次元直播，以最年輕化的方式，為品牌廣泛造勢。此外，歐舒丹還邀請了朱一龍、趙麗穎形成明星代言，通過明星種草，持續(xù)放大品牌話題聲量，擴大傳播聲量，最后借助抖音挑戰(zhàn)賽的植物星球濾鏡，引爆二次傳播。

在這些動作下，是品牌通過更精細化的運營策略，打動年輕消費者，背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動的品銷高效聯(lián)動的打法。

首先，通過數(shù)字化解析目標人群，了解Z世代在哪里，看重的是什么，熱愛的是什么；其次，對Z世代進一步精細化分層，根據(jù)不同消費者匹配不同的貨品、溝通內(nèi)容和渠道；最后，大膽地與Z世代熱愛的圈層IP合作，創(chuàng)建“二次元IP+達人/明星”的跨次元創(chuàng)新模式，最終達到破圈拉新、加速品牌年輕化的目標，實現(xiàn)品牌聲量和銷量的同步提升。

09 節(jié)點營銷：

     抓住天貓618、雙11等大促節(jié)點

對于增長導(dǎo)向型品牌，天貓618、雙11等大促節(jié)點已經(jīng)成為競爭主戰(zhàn)場，在這一賽道，榮耀2 通過在618大促超級新品打造了一場超能人機合奏、巴拉巴拉通過大促蓄水&總裁直播、芙麗芳絲在618&超品日&雙11期間跨界聯(lián)名款，獲得了相應(yīng)的獎項。

以芙麗芳絲為例，在如何把握每一次節(jié)點營銷，實現(xiàn)增長目標，沉淀除了一套可借鑒的方法論、

首先，借助阿里大數(shù)據(jù)賦能深度洞察，結(jié)合品牌定位，找到了最有效的放大品牌勢能的方式，如品牌聯(lián)名。通過阿里媽媽大量的工具、數(shù)據(jù)支持，制定聯(lián)名產(chǎn)品的策略；其次，品牌借平臺IP活動進行蓄水，起到了很好的拉動作用。品牌搭建全年多峰值大促營銷，與阿里營銷節(jié)點深度合作，例如38節(jié)、618、歡聚日、超品日、雙11等大促節(jié)點和營銷活動，最終實現(xiàn)高效爆發(fā)。

Freeplus通過節(jié)點營銷成交GMV占店鋪全年近80%。

另外值得一提的是，大促前的平臺IP活動頁，也能促進最終爆發(fā)。

10 互動營銷：

     挖掘新的市場增長點，走出品牌“舒適圈”

在互動營銷賽道，嬌蘭黃金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦練成甜，販賣運動新滋味》、安慕希品牌與消費者全鏈路互動共同打造潮流社區(qū)，三大案例殺出重圍。

比較有意思的是，UNDER ARMOUR在超品日期間，與天貓營銷IP聯(lián)手，擴圈觸達Z時代和女性群體。

如通過在淘寶人生上演UA時裝秀，打造強互動；與國際巨星道恩·強森、健身KOL曾可妮、韓東君，奧運冠軍金源等明星，用偶像的力量深化超品日“把苦練成甜”的主題，進一步圈層人群；而在產(chǎn)品的打造上，以反差感搶掠的限量糖果禮盒，詮釋運動過程新滋味，通過貨品傳遞了UA真運動的精神。

這種深刻洞察目標人群的行為習慣，通過喜聞樂見的方式、語言，以創(chuàng)意的互動游戲連接品牌與目標人群，透過深入淺出式的品牌交互體驗，實現(xiàn)超級品牌日品牌破圈，人群破圈，貨品破圈。

與此同時，在營銷上，品牌也在站內(nèi)站外齊發(fā)力。一方面通過微博、知乎、抖音、小紅書、Keep等站外媒體矩陣集中爆發(fā)，全面覆蓋年輕運動人群，同時借由阿里媽媽全域營銷產(chǎn)品，如超級風曝、品牌特秀等，為品牌破圈全面提效。

11 新營銷增長邏輯：

     從“流量思維”到“消費者運營思維”

除了品效賽道外，m award在生態(tài)伙伴賽道也成三個角度切入，創(chuàng)意策劃、媒介策略、數(shù)據(jù)洞察。在這三大維度的案例中，除了品牌深入使用阿里大數(shù)據(jù)外，麗人麗妝等服務(wù)商也借助阿里大數(shù)據(jù)并進行二次加工解讀、提升整體投放效率的的合作。

對于品牌而言，作為阿里官方營銷平臺，阿里媽媽的動作一定程度上也代表著平臺的發(fā)展趨勢，透露著營銷上可以借力的方向——阿里媽媽正在幫助商家利用阿里的數(shù)據(jù)技術(shù)和生態(tài)力量。

一方面，品牌想要增長，平臺是最好的賦能伙伴，可以提供流量等支持；另一方面，平臺想要實現(xiàn)自身的增長，同樣也需要與品牌互相借勢。在新消費增長五步法中，我也曾說過——品牌要構(gòu)建自己的營銷閉環(huán)，即通過電商精準流量、產(chǎn)品組合、轉(zhuǎn)化承接、人群運營達到閉環(huán)效果。

m awards通過對這些頭部品牌的觀察，總結(jié)一套適合品牌實現(xiàn)超線性增長的方法論；從戰(zhàn)略上來看，m awards 通過聚焦雙十一實戰(zhàn) PK，不僅是國內(nèi)首個直擊營銷實戰(zhàn)的獎項，也是阿里首個全生態(tài)品牌數(shù)字營銷創(chuàng)造營 ，調(diào)動了阿里生態(tài)資源和數(shù)據(jù)能力。

今天在大會現(xiàn)場，阿里媽媽也正式啟動了第二屆m award，正式打響今年這場最具商業(yè)實戰(zhàn)價值的營銷屆盛事。

值得注意的是，今年不僅將繼續(xù)致力于構(gòu)建品牌和生態(tài)合作伙伴的凝聚力，全力孵化超線性增長頭號玩家；今年還將重點打造全景式的品牌數(shù)字營銷風向標，推出m awards星月刊，聚焦營銷實戰(zhàn)為大家?guī)砬把氐氖袌鰻I銷動態(tài)、熱門的品牌營銷案例、實用的營銷產(chǎn)品賦能等等，同時品牌方、生態(tài)方、媒體方也可自主提報或推薦月度優(yōu)秀案例，TOP1的人氣作品還將獲得m awards年度營銷案例的直通入圍機會。

同時第二屆m awards還將為品牌方生態(tài)方提供更具針對性的創(chuàng)造營賦能培訓，并聚焦618、雙11兩次營銷實戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)緯度出發(fā)，為品牌提供更具診斷性的營銷建議。

在我看來，m awards 超級獎項本質(zhì)上是在通過頭部案例的梳理，探究一系列品牌增長的瓶頸問題，比如：新品快速成長、突破傳統(tǒng)品牌營銷的增長瓶頸、獲取新客/Z時代消費者等。而在每個獲獎案例后，阿里媽媽也會總結(jié)出一套m awards實戰(zhàn)方法論的紅寶書， 賦能更多新品牌的增長。

阿里的生態(tài)資源和數(shù)據(jù)能力，正在通過精細化的信息處理，從價值維度，賦能生態(tài)中的品牌增長。

而對我們品牌人來說，這些方法論也透露著接下來品牌增長的信號。

正如阿里巴巴副總裁家洛所提出的：“數(shù)字營銷時代，品牌逆勢增長突圍，要重點關(guān)注新人群、新貨品、新品類、新創(chuàng)意、新內(nèi)容、新技術(shù)，這六大營銷「新升力」將成為品牌關(guān)鍵制勝力。”

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