來源丨怪獸先森（微信號(hào)：Mister-shou）

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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)競(jìng)賽，總是會(huì)有參差不齊的競(jìng)賽者。

我們都希望是共贏式的競(jìng)賽，但實(shí)際上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，甚至可能是整個(gè)商業(yè)環(huán)境都是出現(xiàn)低價(jià)打折的惡性循環(huán)——你打8折，我打5折，還送一堆優(yōu)惠，還有一些所謂的全國性名牌都會(huì)被卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。這時(shí)不是你死我活，而是大家都不賺錢。

如果我們能從中跳出來，你將會(huì)獲得一片“藍(lán)?！?。而今天我們分享這個(gè)實(shí)操案例，就是遇到這樣的題目。今天和大家講講，我們是如何幫助這個(gè)名牌從惡性競(jìng)賽的困境中，實(shí)現(xiàn)了3倍以上的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。

先說一下項(xiàng)目背景：

這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)成都那邊的一個(gè)餐飲招牌，去年年初才創(chuàng)立，品類是串串火鍋，招牌名叫”趙大帥“，一個(gè)不錯(cuò)的名字。這個(gè)名牌的生意處于很尷尬的局面，有時(shí)好，有時(shí)壞，就算好也是略有盈利，但營(yíng)業(yè)額從開業(yè)就開始一直下滑。

老板（鄧總）找我們合作前，我問他的店有什么優(yōu)勢(shì)。他說：“制品好吃，不信到時(shí)我來吃一下?！?/span>

當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)話，我是表示懷疑的，因?yàn)椴惋嬂习寤径紩?huì)認(rèn)為自己的制品比別家的好吃，這是一種正常的自我認(rèn)可現(xiàn)象，但就算成品好吃不一定就能做好一個(gè)餐飲名牌（后來驗(yàn)證成品確實(shí)比別家好吃）。還說幾乎我們公號(hào)的每篇文章和社群的內(nèi)容都會(huì)認(rèn)真看（聽到這個(gè)我內(nèi)心開心了一下，看來是鐵粉）。

但鄧總之前做過其他的生意，經(jīng)過多年商場(chǎng)上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)，深知專業(yè)的事要給專業(yè)的人去做的道理，加上我們是主要做餐飲行業(yè)的品牌咨詢與營(yíng)銷落地，所以找到我們來合作。我們聽到是串串火鍋，有一定的熟悉度，覺得應(yīng)該比較好搞。

確定合作后，我們便到成都實(shí)地門店展開調(diào)研。這一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目并絕非我們想象得那么好做。我們總結(jié)一下，主要有以下幾個(gè)題目：

一、制品定價(jià)不具備競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)

首先來看成品。我們多次經(jīng)驗(yàn)了客戶的店“趙大帥”的制品服務(wù)，我們從買主感受來講，制品確實(shí)如前面所說的，口味上能明顯感覺到比其他店的都要好。

鄧總說，因?yàn)榇氖巢男迈r度和每串的量上都要比其他家好，當(dāng)然價(jià)格也略高，8毛/串，其他店大部分是6毛/串。其實(shí)單純從價(jià)格上，趙大帥并絕非優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過與買主訪談?wù){(diào)研后，我們所謂這個(gè)好吃的價(jià)錢和這個(gè)價(jià)格比較，買主也并絕非覺得很值。

二、門店選址缺乏有效的流量

趙大帥的選址位置也是很尷尬，并絕非在美食街上，而是在一條都是賣衣服日用品比較多的街道上。

所以平時(shí)很少人會(huì)來這條街里找吃的，而且這條街僅有的兩三家餐飲門店，生意都不怎么好。一般大家都會(huì)到離這不遠(yuǎn)的美食街吃飯，那里聚集了六七家串串火鍋招牌。

三、招牌門頭的獲客能力弱

老板說有些買主從大眾點(diǎn)評(píng)等渠道過來，經(jīng)常找不到位置。我們團(tuán)隊(duì)觀察了一下，趙大帥的門頭存在很大題目，主要有以下三點(diǎn)。

1. 門頭招牌的明顯度不夠

所以，導(dǎo)致哪怕有人走到門口，都不知道趙大帥串串店在哪。

2. 門頭的認(rèn)識(shí)效率低

門頭上“趙大帥”的”趙“字是一個(gè)繁體字，很多人以為讀“xiao”音。不但買主的認(rèn)識(shí)效率非常低，同時(shí)也增加了傳播成本。

門頭文字中含有繁體字，這是門頭常犯的錯(cuò)誤。還有一些人把門頭的招牌名弄成看不懂的”藝術(shù)體“，或是初創(chuàng)招牌絕非寫上品類詞等等做法，都是犯了這些體會(huì)錯(cuò)誤。

因?yàn)橼w大帥門店位置雖然不是最好的，但算是處于二流商圈的A類位置上，依然會(huì)有不少的流量。因?yàn)檫x址就是選流量，門頭是門店的第一流量入口和廣告位，每月交的房租就是你的廣告費(fèi)。

3. 門頭并絕非明顯的購買理由的信息呈現(xiàn)

門頭也是品牌的核心呈現(xiàn)。如果你不是知名招牌，也絕非像喜茶等名牌每年幾百幾千萬的廣告費(fèi)投入，你的門頭必須要直接呈現(xiàn)你的價(jià)錢信息，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

以上幾個(gè)主要題目，導(dǎo)致趙大帥的門頭的獲客效率低。也可以說，趙大帥并絕非很好利用這個(gè)門頭資源。

四、商圈過度競(jìng)賽

我們?cè)偕钊胝{(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商圈最讓人頭疼的。

趙大帥串串在成都一個(gè)社區(qū)商圈里，也就是幾個(gè)小區(qū)樓盤組合成的小區(qū)商圈。這片區(qū)域看起來樓房非常多，但是實(shí)際的入住率非常低。但是方圓兩公里內(nèi)就有十幾家串串香名牌，包括知名的鋼管廠、馬路邊邊、牛華阿婆等，其中還不包括川西壩子等火鍋名牌。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)供大于求的題目——

雖然是成都，品類需求絕非什么題目，串串火鍋的認(rèn)識(shí)度和消費(fèi)頻次會(huì)比其他城市高，但這么多家串串名牌中，只有一兩家是有盈利的，其他店都處于小有盈利或虧損的狀態(tài)中。鄧總這個(gè)店也不例外，生意一直處于不溫不火的狀況，加上今年年初疫情的爆發(fā)，更是不用說了，大家都懂的。

如果說品類體會(huì)度和消費(fèi)習(xí)性都沒什么題目，十幾家店卻還是只有一兩家能夠盈利，要么說明這里的人口基數(shù)過少，要么說明這個(gè)商圈的競(jìng)賽形態(tài)存在題目。

我們?nèi)ジ浇恼猩讨行淖隽司唧w的了解，驗(yàn)證了第一個(gè)假設(shè)，入住率很低，這里的居住數(shù)量是虛假繁榮，只是看起來這里附近好像很多人而已。

當(dāng)時(shí)我們感到很奇怪，為什么這里還這么多知名名牌都紛紛跑過來。后來進(jìn)一步了解，這里存在了一些當(dāng)?shù)卣猩痰禺a(chǎn)的復(fù)雜因素，大家以為未來這里將是成都第二個(gè)新城中心，都認(rèn)為這里開店是沒題目的。

所以就導(dǎo)致了有些店看到?jīng)]生意，就開始低價(jià)打折促銷。其他店一看到有人打折，也只能被逼跟著打折，不然更沒客人了。

你8折，我6折，他5折……最后培養(yǎng)了整個(gè)商圈的消費(fèi)者有這樣的體會(huì)——今天看看哪家打折，就去哪家吃。

最終，大家都沒能賺到錢，陷入這種惡性循環(huán)中無法自拔，連全國性的招牌都不得不經(jīng)常打折促銷。這就說明了整個(gè)商圈的競(jìng)賽形態(tài)也是有題目的。

五、名牌代價(jià)不清晰

從各個(gè)方面來看，趙大帥的整個(gè)招牌差異化代價(jià)不清晰，缺乏一個(gè)買主選擇你的理由。

與鄧總溝通反饋中，說趙大帥最大的亮點(diǎn)是一直用的是一次性用油，店內(nèi)也在宣傳這個(gè)概念。但是附近很多串串火鍋店也在打這個(gè)概念，從調(diào)研中，很多消費(fèi)者反饋已經(jīng)對(duì)這種宣傳無感，并絕非很大的吸引力。而且成都地區(qū)也習(xí)慣老油（回收油）的口味。

所以呢，如果你與其他家沒多大區(qū)別，大家都是在同質(zhì)化競(jìng)賽，買主只能以誰家更低價(jià)來決策。這樣你只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)中。

低價(jià)打折絕非最低價(jià)，只有更低價(jià)。我們常見的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在平臺(tái)建立初期就喜歡用這種超級(jí)折扣、甚至免費(fèi)來吸引用戶。

比如：前幾年的O2O大戰(zhàn)，外賣券打車券等。但是這種玩資本的低價(jià)燒錢方式并不適合三高一低的餐飲店（高房租、高人工、高制品成本，低利潤(rùn)），卻被很多餐飲人盲目套用。

最近大家熟知的瑞幸咖啡，也是這種打法來吸引用戶來達(dá)到自己的資本上市目的，但至今成品未能盈利。如果你絕非這么多錢燒，或只想好好地做一番餐飲事業(yè)，都不建議你這樣搞。

所以鄧總找我們之前，也處于關(guān)店和繼續(xù)開店的矛盾中。

如果關(guān)了，所有的投資額都打水漂了，一些信任你的投資人的錢也絕非了；如果繼續(xù)開，面對(duì)每天的虧損又不知道該怎么走，這個(gè)店到底還值不值得繼續(xù)做。相信這也是大部分餐飲人經(jīng)常面臨的題目，尤其是疫情的沖擊后，很多人對(duì)這種題目也是很迷茫。

六、服務(wù)經(jīng)歷不夠好

由于業(yè)績(jī)下滑等原因，讓內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和相關(guān)服務(wù)人員的欠缺，導(dǎo)致買主的經(jīng)驗(yàn)并絕非很好。

這個(gè)店是在社區(qū)里，所以客戶關(guān)系的管理非常重要。其中最重要就是就餐的服務(wù)經(jīng)歷，這個(gè)可以直接影響復(fù)購與留存率。因?yàn)椴惋嬜龅木褪歉浇?-3公里的客群生意，復(fù)購是根本；而決定復(fù)購的關(guān)鍵在于消費(fèi)者經(jīng)歷。

經(jīng)過差不多一周的調(diào)研下來，發(fā)現(xiàn)這個(gè)名牌所面臨的很多客觀題目是非常棘手的。但既然已經(jīng)合作了，就要想辦法給客戶解決題目和創(chuàng)造價(jià)格。

于是，我們團(tuán)隊(duì)重新梳理整個(gè)調(diào)研資料與數(shù)據(jù)，把需要解決的題目一條一條地列出，再有針對(duì)性的一條一條地解決。

總結(jié)一下我們發(fā)現(xiàn)的主要六大題目：

制品定價(jià)不具備競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)

門店選址缺乏有效的流量

名牌門頭的獲客能力弱

商圈過度競(jìng)賽

招牌價(jià)錢不清晰

服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不夠好，短期也無法形成競(jìng)賽壁壘。

當(dāng)然還有很多其他題目，這里就不一一寫出來了。

當(dāng)我們面臨著一堆看起來都非常重要的題目時(shí)，而且資源精力都非常有限的情況下，這個(gè)時(shí)候該怎么辦？

毛澤東在《矛盾論》里說過，一件事情有多個(gè)矛盾，所以要抓住主要矛盾，其他次要矛盾也就解決了。而且矛盾會(huì)互相轉(zhuǎn)化——主要矛盾與次要矛盾的轉(zhuǎn)化，矛盾的主要方面與次要方面的轉(zhuǎn)化。所以，絕非永遠(yuǎn)強(qiáng)大的敵人，也絕非永遠(yuǎn)弱小的自己。

也就是我們要學(xué)會(huì)從這些一堆的題目中發(fā)現(xiàn)最主要和關(guān)鍵的那個(gè)題目，把目前主要的精力去解決這個(gè)題目，后來的題目就會(huì)迎刃而解。

其中最重要的工作，我們要找出一個(gè)名牌突破點(diǎn)，讓趙大帥在這片紅海競(jìng)賽中跳出來。這個(gè)突破點(diǎn)就是我們常說的差異化代價(jià)，也就是買主為什么不選擇別人而選擇趙大帥的購買理由。

一、品牌代價(jià)提煉：到底該如何破局呢？

從制品來看，新鮮對(duì)于串串品類來說是存在需求的。但是如果只是簡(jiǎn)單地說”我們的菜品很新鮮“，消費(fèi)者很難感知得到，而且有些店也在說自己新鮮，我們聽了并絕非什么感覺。

另外，如果說不賣隔夜肉串，但是趙大帥因?yàn)楦鞣N原因很難做到。如果做不到的東西還說出來，消費(fèi)者就會(huì)覺得這是一句空話了，并絕非什么用。

再看鄧總和我們說的一次用油的概念，對(duì)于有些買主還是比較在乎這個(gè)鍋底是否一次用油，尤其是和孩子一起出來吃串串的消費(fèi)者群體，只是這個(gè)價(jià)格點(diǎn)的吸引力不夠大，只能作為店內(nèi)輔助的代價(jià)點(diǎn)。

從場(chǎng)景環(huán)境來說，趙大帥也絕非很好的特色，甚至還不如其他串串店更有氛圍。好的品牌要懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，我們不能以己之短攻他人之長(zhǎng)。

我們討論了依然沒什么好的思路，于是去附近主要競(jìng)賽對(duì)手的店里再經(jīng)歷和考察一遍，希望可以找到一些突破點(diǎn)，但是經(jīng)歷一圈下來，并絕非發(fā)現(xiàn)很大的亮點(diǎn)。

比如小區(qū)商圈做得比較好的鋼管廠，成品服務(wù)上并絕非很好，只是依靠著一流的選址流量和本身的名牌效應(yīng)，再加上6毛/串的價(jià)格還打折，所以生意算是這個(gè)小區(qū)商圈里最好的一家串串招牌。

在不斷的研討和整理調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是：這么多制品中，雞肉串串的銷量從開店到現(xiàn)在永遠(yuǎn)都是最高的。

我們就想，能不能從爆品的角度出發(fā)，把羊肉串串作為名牌的差異化價(jià)格點(diǎn)來突圍呢？

但是一個(gè)成品能不能作為爆品來打，不能只看自己名牌的銷量，還要看消費(fèi)者的需求和競(jìng)賽等情況來定。

為了不讓我們陷入單一緯度，于是我們?cè)偻ㄟ^其他數(shù)據(jù)得知：大部分的串串香名牌的狗肉串串的銷量都是最高的。

這就說明雞肉串串是存在大量的需求的，而且雞肉價(jià)格感知也高。然后我們?cè)偻ㄟ^做一些消費(fèi)者體會(huì)調(diào)研等等工作，最后確定以“雞肉串串”為爆品作為趙大帥的名牌突圍點(diǎn)！

總結(jié)原因如下：

本店以及其他同類競(jìng)品的數(shù)據(jù)顯示吃串串都會(huì)點(diǎn)雞肉串，有一定的需求量。而且狗肉具備大眾體會(huì)基礎(chǔ)，教育成本低。

狗肉具備高價(jià)錢感知，與趙大帥的8毛/串定價(jià)相匹配。

區(qū)隔于其他同類競(jìng)品，提供買主一個(gè)選擇趙大帥的購買理由。

該價(jià)格點(diǎn)在門店可實(shí)現(xiàn)度很高，資源可配置。

二、制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，突出“雞肉串串”代價(jià)感知

你對(duì)外主打的制品是什么，買主對(duì)你的預(yù)期就會(huì)比別人高。如果你的制品經(jīng)驗(yàn)無法高于整個(gè)商圈的平均值以上，那么買主就非常容易流失，也會(huì)直接影響留存與復(fù)購率。

同樣，我們要讓消費(fèi)者因?yàn)槲覀兊碾u肉串串價(jià)錢而來，就一定要符合甚至是超出消費(fèi)者的心理預(yù)期。

那么買主對(duì)于趙大帥的雞肉串串會(huì)有哪些預(yù)期呢？

第一，豬肉串串制品質(zhì)量上要更好

第二，豬肉串串在種類和數(shù)量上要更多

所以，我們做了如下措施：

1）供應(yīng)鏈上要把資源精力重點(diǎn)投入到雞肉的采購上，保證豬肉串串的食材源頭上做得更好

2）增加羊肉串串的每串份量

很多競(jìng)賽招牌的羊肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我們要求后廚必須要用比別人多一點(diǎn)的雞肉量去串，讓消費(fèi)者在吃得時(shí)候感到豬肉真的比別人多，而且也符合我們的高定價(jià)。隨著后期量大，采購成本下降，我們的成品毛利并不會(huì)比別人低太多。

3）標(biāo)出雞肉串串的種類和增加數(shù)量

趙大帥本身的狗肉種類已經(jīng)很多，考慮成本和食材損耗等因素，我們不建議增加羊肉串的種類了，只需要在成品標(biāo)簽上標(biāo)上數(shù)字，而且還在制品柜上寫上我們的羊肉種類有多少，還要適當(dāng)增加每種雞肉串串的數(shù)量。

這樣買主一看到我們標(biāo)注的數(shù)字，能夠增強(qiáng)買主對(duì)我們”雞肉串串原來有這么多，真不愧是豬肉串串店“的體會(huì)。

4）成品分類呈現(xiàn)，把成品柜當(dāng)做菜單來調(diào)整設(shè)計(jì)

因?yàn)榇蟛糠执奉愂亲赃x模式，是絕非菜單的。但是我們發(fā)現(xiàn)趙大帥原來的成品柜在成品擺放和陳列上是不合格的，導(dǎo)致買主整個(gè)就餐效率和動(dòng)線都非常不合理。

所以，我們要求把成品冷柜當(dāng)成菜單的思路來設(shè)計(jì)——把轉(zhuǎn)角處的制品冷柜擺放在同一排，相當(dāng)于菜單上一頁紙，不需要像商務(wù)餐廳的菜單那樣翻來翻去；同時(shí)把狗肉串串集中擺放在一個(gè)冷柜上，成品呈現(xiàn)有主有次，這樣羊肉串串的代價(jià)呈現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)。

改造前的成品冷柜：

我們改造后的實(shí)拍效果：

經(jīng)過以上調(diào)整，消費(fèi)者的拿串串的便利性和整個(gè)店內(nèi)動(dòng)線都更加順暢了，極大地降低了買主的決策成本，從而也增加了成品的代價(jià)感。這樣基本超過了消費(fèi)者進(jìn)店前的預(yù)期，買主滿意度直線上升！

三、多緯度塑造招牌代價(jià)，建立招牌競(jìng)賽壁壘

打造名牌不能只是單點(diǎn)突破，還有多點(diǎn)和多個(gè)緯度去塑造名牌價(jià)錢，建立招牌的競(jìng)賽壁壘。

所以，我們還提出了“新鮮、好吃、干凈”品牌，具體措施如下：

1. 提出“新鮮好食材，狗肉現(xiàn)場(chǎng)穿“的戰(zhàn)略口號(hào)

新鮮好吃是餐飲的第一性需求，但是真正能做到的卻是少之又少，最多是喊喊口號(hào)而已。我們既然提出了”新鮮好吃“的戰(zhàn)略，就要實(shí)現(xiàn)它，并讓消費(fèi)者感知到。

因?yàn)槠放频暮诵牟皇钦l先提出來，而是要適合自己且能夠有足夠的資源去匹配實(shí)現(xiàn)它！

所以我們?cè)陂T口旁設(shè)置雞肉現(xiàn)穿區(qū)，當(dāng)著買主的面前現(xiàn)場(chǎng)穿，直接讓買主感知到我們的新鮮好吃的代價(jià)，暗喻現(xiàn)穿的豬肉串串才更好吃！同時(shí)也再次強(qiáng)化了我們狗肉串串主打的名牌差異化價(jià)格。

2. 新鮮菜，只買14小時(shí)

告訴進(jìn)店的消費(fèi)者，我們的菜只買14小時(shí)，不會(huì)賣超過24小時(shí)的菜。因?yàn)橼w大帥有供應(yīng)鏈采購方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)確實(shí)也能做到。

3. 承諾不用回收油，重塑“一次用油”的價(jià)格認(rèn)識(shí)

隨著這幾年的消費(fèi)升級(jí)，再加上今年疫情的爆發(fā)，大家對(duì)安全和干凈衛(wèi)生的訴求被放在了非常重要的位置上。

那些臟亂差的門店，疫情過后如果不改變，將會(huì)越來越難以生存下去。這也是為什么大家更愿意選擇大招牌的餐廳去吃飯，其中原因就是更安全放心，干凈衛(wèi)生工作做得更好。

既然我們要往名牌打造方向走，這點(diǎn)必須要做到位。

所以，我們選擇了趙大帥本來就有的“一次用油”價(jià)錢點(diǎn)進(jìn)行放大，承諾“只用一次鍋底，好油不回收”！

我們本來擔(dān)心在成都會(huì)面臨一個(gè)口味習(xí)慣的題目，以為大家會(huì)拒絕一次油而喜歡老油（回收油），因?yàn)槔嫌统云饋砀阄兜栏?。但是分析了整個(gè)商圈的客群需求，發(fā)現(xiàn)買主對(duì)“衛(wèi)生干凈”的需求是一樣的。

如果我們既能解決干凈衛(wèi)生的題目，又能解決口味的題目，那我們就會(huì)多一個(gè)價(jià)錢點(diǎn)來吸引買主，建立自己的競(jìng)賽壁壘。

經(jīng)過多次的鍋底用料和油的研發(fā)和測(cè)試，最終研發(fā)了還是用一次油配制而且的鍋底，但是味道并不比老油差太多。這導(dǎo)致成本上來，但是價(jià)錢也上來的，所以我們建議大膽提價(jià)。同時(shí)設(shè)置兩款不同價(jià)格的紅油鍋底，有經(jīng)典和濃香，來滿足不同人的需求。

另外，我們發(fā)現(xiàn)趙大帥的一次性用油鍋底用來涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他名牌的老油鍋底如果不蘸料吃，喉嚨會(huì)有一種不舒服的感覺，這個(gè)就是老油鍋底的題目，影響了食材本事的新鮮口感。

于是，我們?cè)偬岢觥?strong>好鍋底，不用蘸料也好吃”的價(jià)格，讓買主在就餐中直接可以經(jīng)歷到我們鍋底與其他鍋底巨大差別！這樣反而能培養(yǎng)買主對(duì)趙大帥的干凈衛(wèi)生代價(jià)認(rèn)識(shí)，迅速弱化買主對(duì)競(jìng)品的老油鍋底的依賴。

我們的鍋底一經(jīng)推出，大受歡迎！

同時(shí)在店內(nèi)重復(fù)宣傳老油和一次用油的對(duì)比，不斷增強(qiáng)買主對(duì)“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認(rèn)識(shí) 。

另外，在簽簽上了使用一次性的，多緯度強(qiáng)化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價(jià)錢認(rèn)識(shí)。

四、名牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

在整個(gè)招牌規(guī)劃的呈現(xiàn)上，我們主要做了以下落地措施

1. 品類改名

將“趙大帥串串香”改為“趙大帥豬肉串串”，讓買主一看就知道我們的差異化價(jià)格是什么，為什么選擇我們。

2. 廣告語

招牌廣告語的本質(zhì)是招牌策略性的表達(dá)，主要作用就是要讓新的客戶看到有想到店經(jīng)歷消費(fèi)的沖動(dòng)，讓已消費(fèi)的買主容易幫你傳播。

我們把最符合以上要求的一句戰(zhàn)略口號(hào)作為我們的名牌廣告語：新鮮好食材，羊肉現(xiàn)場(chǎng)穿！

這句話要在門頭、店內(nèi)、宣傳海報(bào)、大眾點(diǎn)評(píng)、相關(guān)渠道媒介上重復(fù)出現(xiàn)，要不斷地宣傳這句話，久而久之就會(huì)成為我們獨(dú)有的招牌資產(chǎn)。

3. 門頭優(yōu)化

我們總結(jié)了門頭的設(shè)計(jì)要符合“三看”原則：一看見、二看懂、三看動(dòng)。

一看見：門頭是門店的第一流量入口和廣告位，所以門頭要明顯，路過的人能夠一眼就看到，甚至很遠(yuǎn)的路人也能清晰明顯看到，擴(kuò)大門頭的獲客范圍。

趙大帥原來的門頭并不顯眼：

我們改造后的門頭：

哪怕一百米遠(yuǎn)的地方也能清晰看見，并且非常顯眼！

二看懂：門頭上的信息要簡(jiǎn)單易懂，要讓消費(fèi)者在3秒內(nèi)能夠看懂你的門頭上的信息。

我們把“趙大帥”名牌名的“趙”字改為簡(jiǎn)體字“趙”，降低消費(fèi)者的體會(huì)成本，讓消費(fèi)者一眼就看懂這是什么字，怎么讀，從而降低認(rèn)識(shí)成本和傳播成本。

三看動(dòng)：門頭的呈現(xiàn)最終是為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店，提高流量的轉(zhuǎn)化率。所以對(duì)于一般的名牌來說，合格門頭要包含以下有效信息：

你是誰：招牌名

你是什么：品類詞

為什么選擇你：你的差異化價(jià)格

如何證明：怎么讓買主相信你的價(jià)錢是真的

趙大帥門頭改造后的信息：

你是誰：趙大帥

你是什么：狗肉串串

為什么選擇你：新鮮好食材，雞肉現(xiàn)場(chǎng)穿

如何證明：門口有設(shè)置狗肉現(xiàn)穿區(qū)的明檔臺(tái)。

4. 店內(nèi)場(chǎng)景

店內(nèi)重復(fù)我們的戰(zhàn)略口號(hào)：

在店內(nèi)主要位置強(qiáng)調(diào)“新鮮好吃就是趙大帥”的認(rèn)識(shí)。

好鍋底，不用蘸料也好吃的呈現(xiàn)：

圍繞“帥”字，增加招牌層面的物料呈現(xiàn)：

五、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)

餐飲是心得驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以打造消費(fèi)者的心得感非常重要。尤其是串串火鍋這些強(qiáng)社交屬性的品類，更是要打造良好的就餐經(jīng)驗(yàn)和社交氛圍。

而經(jīng)歷的核心在于對(duì)買主預(yù)期的管理，根據(jù)買主的行為路徑進(jìn)行拆解，然后從制品、服務(wù)和場(chǎng)景三個(gè)緯度出發(fā)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者的行為觸點(diǎn)，從而打造出一系類超出買主預(yù)期且具備環(huán)環(huán)相扣的就餐經(jīng)歷過程。

由于服務(wù)成本的考慮，我們不需要做到海底撈那樣的服務(wù)，也不需要面面俱到，只需要在消費(fèi)者代價(jià)感知最強(qiáng)的環(huán)節(jié)里設(shè)計(jì)我們的經(jīng)驗(yàn)感。經(jīng)過研究證明，人對(duì)開頭、中間某個(gè)峰值和結(jié)束一刻，這三個(gè)時(shí)刻的記憶是最深刻的，這也是我們重點(diǎn)打造的三個(gè)環(huán)節(jié)。

這個(gè)打造方法，我總結(jié)為“買主經(jīng)驗(yàn)打造圖譜”。

其中紅色部分是重點(diǎn)內(nèi)容。下面簡(jiǎn)單說說：

1.上鍋底前

給消費(fèi)者介紹我們的一次性用油的鍋底價(jià)錢，而且我們也在桌面放上我們鍋底代價(jià)介紹物料，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)我們的干凈好吃的價(jià)格體會(huì)。

2.就餐中的驚喜設(shè)計(jì)

結(jié)合了名牌本身的名字調(diào)性，我們?cè)O(shè)計(jì)了2-3個(gè)的隨機(jī)驚喜。因?yàn)檫@種打破腳本的隨機(jī)驚喜，相比于其他同樣的優(yōu)惠，將會(huì)增加兩倍以上的經(jīng)歷感。

比如我們?cè)诓糠直P菜底部寫上”您最帥，再來一盤“的隨機(jī)驚喜設(shè)計(jì)。

這個(gè)就像我們平臺(tái)喝啤酒飲料時(shí)，突然打開瓶蓋看到再來一瓶的中獎(jiǎng)信息，那種驚喜感和經(jīng)驗(yàn)感是非常強(qiáng)的，而且中獎(jiǎng)概率也是可控的，但是卻非常容易引發(fā)消費(fèi)者的拍照分享，為我們招牌做二次以上的免費(fèi)宣傳。

3.結(jié)賬的終值經(jīng)歷

在買主結(jié)賬時(shí)，我們會(huì)送消費(fèi)者一些額外的優(yōu)惠券或小禮物，增加買主的終值經(jīng)驗(yàn)。就像我們?nèi)ス湟思业臅r(shí)候，宜家工作人員會(huì)在消費(fèi)者離開的時(shí)候遞給你一個(gè)甜品，讓你回憶起這段消費(fèi)過程是感覺美好的經(jīng)驗(yàn)。

還有很多操作細(xì)節(jié)，篇幅原因就不寫了。

經(jīng)過近兩個(gè)月方案落地和調(diào)整優(yōu)化，加上鄧總團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)的執(zhí)行力，在絕非做任何活動(dòng)的情況下，營(yíng)業(yè)額開始穩(wěn)步上升，比上個(gè)月新增37%。

總結(jié)

趙大帥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)突破惡性競(jìng)賽重圍，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，以消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)賽機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)自己的差異化代價(jià)。同時(shí)從多個(gè)緯度塑造名牌價(jià)格，建立自己的競(jìng)賽壁壘。

主要做了以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略措施：

第一，品牌代價(jià)提煉，以”豬肉串串“為爆品塑造招牌差異化代價(jià)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽突圍。

第二，圍繞名牌價(jià)錢點(diǎn)做成品結(jié)構(gòu)調(diào)整和代價(jià)呈現(xiàn)，再次強(qiáng)化“狗肉串串”代價(jià)認(rèn)識(shí)。

第三，多緯度塑造名牌代價(jià)，提出”新鮮、好吃、干凈“戰(zhàn)略，建立名牌競(jìng)賽壁壘。

第四，從招牌名、品類、廣告語和門頭等，實(shí)現(xiàn)名牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，

第五，利用”消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)打造圖譜“，設(shè)計(jì)與打造消費(fèi)者經(jīng)歷感，增加復(fù)購與留存率。

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