來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（微信號(hào):mktindex）

作者丨小卷子

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2020年受疫情影響大家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)下跌嚴(yán)重，對(duì)于大家電企業(yè)可謂是艱難的一年。與大家電遇冷的市場(chǎng)表現(xiàn)相比，小家電卻迎來(lái)了爆發(fā)，眾多小家電企業(yè)在疫情中受益。2020年北鼎股份、Vesync接連上市，小熊電器、JS環(huán)球生活（旗下有九陽(yáng)品牌）等2020年也迎來(lái)股價(jià)的大幅上漲。

火熱的市場(chǎng)前景，吸引了眾多入局者，據(jù)《壹覽商業(yè)》，從2020年初至今，一級(jí)市場(chǎng)上小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過(guò)30億元人民幣。面對(duì)小家電市場(chǎng)的欣欣向榮，大家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，對(duì)于一些傳統(tǒng)大家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，小家電市場(chǎng)是否有必要進(jìn)入呢？

01小家電市場(chǎng)未來(lái)可期

根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的“2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告”顯示，2020年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售7297億元，較2019年同期下滑9.2%。2019年中國(guó)家電市場(chǎng)同比下滑2.2%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮。

隨著在大城市租房和獨(dú)居人群基數(shù)增加，在此情形下人們對(duì)大家電的依賴程度降低。大家電主要滿足消費(fèi)者生活上的基本需求，而小家電則傾向于滿足多樣化的需求。2020年小家電在廚房電器、生活電器、個(gè)護(hù)領(lǐng)域都有高增長(zhǎng)的品類涌現(xiàn)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2020年高增長(zhǎng)小家電廚電品類三明治機(jī)同比增長(zhǎng)9767%，餐具消毒機(jī)同比增長(zhǎng)4177%，還有空氣炸鍋（208%）、多功能料理鍋（174%）等均增長(zhǎng)表現(xiàn)出色。生活電器品類蒸汽拖把（132%）、消毒機(jī)（693%）等增長(zhǎng)迅猛。高增長(zhǎng)品類主要體現(xiàn)出健康、消毒、多功能一體化的特點(diǎn)。

此外，個(gè)護(hù)類小家電也迎來(lái)增長(zhǎng)，睡眠儀（497%）、電動(dòng)沖牙器（83%）、美眼儀（572%）等均在2020年高速增長(zhǎng)，反應(yīng)出家電消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分化，以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求的進(jìn)一步提升。

可見(jiàn)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，小家電充分迎合多樣化的市場(chǎng)需求，未來(lái)還有很大的市場(chǎng)空間。

02抓住Z世代就是抓住未來(lái)

CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》指出，廚房小家電消費(fèi)呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢(shì)，其中90及95后的年輕代消費(fèi)者成為主力，占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的約四成。在年輕人普遍租房的背景下，現(xiàn)在他們還尚不具有大家電的消費(fèi)基礎(chǔ)，他們追求個(gè)性化和新奇有趣。在好用的基礎(chǔ)上還要好看，高顏值特性已成為影響年輕消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。

小熊、摩飛等小家電品牌滿足了年輕人的當(dāng)下需求，并搶先一步占領(lǐng)年輕人心智。同時(shí)這些小家電品牌借助直播及社媒平臺(tái)，快速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和布局。在以分享生活、具有產(chǎn)品種草屬性的小紅書(shū)平臺(tái)上，小熊、摩飛近90天的聲量甚至超過(guò)了美九蘇小家電三巨頭中的九陽(yáng)和蘇泊爾，主打智能電器的云鯨、科沃斯聲量也較高，超過(guò)了以大家電為主的格蘭仕、華帝和方太的聲量。

同時(shí)這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌們也在進(jìn)一步尋求品類的擴(kuò)張。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器除了在廚房電器表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，目前在母嬰電器、個(gè)人護(hù)理電器等也進(jìn)行了品類延展。2020年小熊在嬰童用品電器方面銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元，個(gè)護(hù)小家電方面同比增長(zhǎng)787%。

品牌和用戶是共同成長(zhǎng)的，用戶在成長(zhǎng)過(guò)程中消費(fèi)能力和品質(zhì)追求都會(huì)更高，品牌也會(huì)隨之做出調(diào)整和拓展。

同時(shí)，隨著中國(guó)家電制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的日益完備，大家電的生產(chǎn)制造、材料、供應(yīng)鏈等門(mén)檻已不再遙不可及。例如小米早已在大家電品類進(jìn)行布局，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米在平板電視品類19、20年保持淘寶天貓品類第一，在空調(diào)品類19、20年雙十一已躋身淘寶天貓平臺(tái)top10品牌。

傳統(tǒng)大家電品牌如今不得不考慮的問(wèn)題是，年輕人心智逐漸被這些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌占領(lǐng)，同時(shí)也面臨著小家電品牌們進(jìn)行品類擴(kuò)張，未來(lái)可能會(huì)搶占大家電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考量。令人擔(dān)心的是，當(dāng)這批年輕人之后具備大家電的消費(fèi)需求和能力時(shí)，傳統(tǒng)大家電品牌可能已不是他們的優(yōu)先選擇，此時(shí)傳統(tǒng)大家電品牌將進(jìn)一步面臨品牌老化的擔(dān)憂。

因此，占領(lǐng)當(dāng)前年輕用戶的心智，是傳統(tǒng)大家電品牌的當(dāng)務(wù)之急。

03進(jìn)軍小家電，該如何破局？

當(dāng)前的小家電市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、多數(shù)品牌是采用代工廠加工，存在輕技術(shù)、重營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，長(zhǎng)期來(lái)看并不能建立真正的行業(yè)壁壘。消費(fèi)者可能會(huì)出于創(chuàng)意、新奇、高顏值而購(gòu)買(mǎi)，但是只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的信賴。海外品牌如摩飛、德國(guó)藍(lán)寶(blaupunkt)等走高端小家電路線，均價(jià)高于市場(chǎng)，而當(dāng)前的小家電市場(chǎng)缺少國(guó)產(chǎn)的高端品牌。

小家電的智能化也是一大趨勢(shì)，近年來(lái)，智能家居市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)期。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模為720億元，之后便呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模2021年將達(dá)4369億元。云鯨、科沃斯等主打智能家電的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)出色，海爾、小米等早已紛紛布局。大家電企業(yè)可以依托已有的較強(qiáng)的技術(shù)背景優(yōu)勢(shì)，從高端化、智能化小家電切入，在新材料、新技術(shù)上發(fā)力，同時(shí)進(jìn)一步打造大家電、小家電家居全場(chǎng)景智能化。

也可以考慮從多功能一體化著手，以2020年的熱門(mén)小家電空氣炸鍋為例，空氣炸鍋“熱空氣循環(huán)”“少油降脂”的特點(diǎn)迎合了人們的健康訴求，在此基礎(chǔ)上九陽(yáng)又推出了蒸汽炸鍋，不僅“空氣炸”，還能“蒸汽烤”，諸如此類的電器功能集成化已成為目前的一大趨勢(shì)。

此外，目前我國(guó)小家電的質(zhì)量和安全問(wèn)題也是消費(fèi)者們關(guān)心的重點(diǎn)。小熊也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后問(wèn)題遭到消費(fèi)者吐槽。而傳統(tǒng)的大家電企業(yè)已經(jīng)具備了成熟的質(zhì)檢體系和售后管控流程。依托此前積累的品牌信譽(yù)，這些大家電品牌會(huì)讓消費(fèi)者在心理上覺(jué)得較為“可靠”。

雖然傳統(tǒng)大家電品牌仍有機(jī)會(huì)在小家電市場(chǎng)上進(jìn)行突破，但可能仍然面臨品牌形象不夠年輕化的問(wèn)題，這需要自下而上地建立消費(fèi)者認(rèn)知。小紅書(shū)、抖音等社媒的內(nèi)容投放似乎已成為品牌產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)的基本操作。九陽(yáng)目前已入駐小紅書(shū)成立專門(mén)的企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推廣及互動(dòng)，以及選擇和LINE Friends、喜茶、皮卡丘等合作聯(lián)名款，打造年輕化的品牌形象。

微博優(yōu)惠券也是很好的推廣路徑，適合對(duì)價(jià)格敏感的客戶群。越來(lái)越多的品牌選擇在微博上與美食、好物好價(jià)等類型博主合作投放軟文，有時(shí)以報(bào)暗號(hào)的方式在官方網(wǎng)店提供博主粉絲專屬優(yōu)惠，或者在微博評(píng)論中提供優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接。

品牌的推廣一般是自下而上的，只有先建立了一定的群眾基礎(chǔ)，鋪開(kāi)影響力，再利用頭部KOL進(jìn)行宣傳，將影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)也需要抓住渠道變化(例如小熊抓住了直播電商的新渠道)，在小家電市場(chǎng)進(jìn)行突破。

總之，從消費(fèi)者需求出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，科技來(lái)加碼，在新材料新技術(shù)上建立內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，才能幫助企業(yè)更好地做出差異化產(chǎn)品切入小家電市場(chǎng)，建立品牌影響力。

04尾聲

小家電市場(chǎng)方興未艾，未來(lái)可期，對(duì)于傳統(tǒng)大家電品牌來(lái)說(shuō)依然充滿機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在就抓住年輕代消費(fèi)者，與他們共同成長(zhǎng)也是品牌在決策時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。相信隨著小家電市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也將進(jìn)一步發(fā)生演變。

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