來源丨營銷新引擎

作者丨郭凡瑜

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繼完美日記、泡泡瑪特登陸資本市場后，新消費的風(fēng)越吹越猛。但與此同時，“紅利”的減退、競爭的加劇，都在為行業(yè)帶來新的不確定。為了一窺新消費行業(yè)的現(xiàn)狀，我們盤點了2021年第一季度新消費領(lǐng)域的投融資數(shù)據(jù)，試圖從資本的動作中捕捉趨勢、迭代認知。

01   食品飲料依然是最熱賽道

       消費者要健康，也要刺激

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2021年3月底的三個月里，新消費行業(yè)接近一半的融資事件都發(fā)生在食品飲料領(lǐng)域。

去年，新消費賽道就刮起了健康養(yǎng)生風(fēng)：超能鹿戰(zhàn)隊、鯊魚菲特、熱沙拉中國和超級零等健身類功能型瘦身食品頻受關(guān)注，王飽飽、好麥多等以谷物為原料的代餐產(chǎn)品增長迅猛。而隨著更加細分需求的興起，投融資熱潮仍在繼續(xù)。

以一季度的投融資情況為例，植物肉品牌HeyMaet、燕麥牛奶品牌每日盒子DailyBox、功能性食品品牌Minayo等接連拿下融資。與此同時，去年就已吸引資本目光的鯊魚菲特、BuffX、Nelo等同樣獲得新的“糧草”。其中，鯊魚菲特更是一個月內(nèi)相繼完成A+輪、B輪融資，吸引了包括青山資本、梅山天使、字節(jié)跳動等知名資本機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

飲料方面，最受關(guān)注的是酒和咖啡兩個品類。盡管國內(nèi)擁有較為成熟的酒水市場，但是年輕人對酒水口感、社交場景的需求日漸多元化，新的機會也隨之出現(xiàn)。

酒水品類擴展是新機會出現(xiàn)的典型現(xiàn)象，今年2月，主打預(yù)調(diào)酒的品牌WAT獲得Pre-A輪融資；去年12月31日，主打蘇打酒的馬力噸噸同樣獲得融資。相較于傳統(tǒng)白酒，低度酒、預(yù)調(diào)酒等新品類日漸興起，新品類試圖捕捉這樣的趨勢——年輕人不是不愛喝酒，而是更喜歡低度酒精、新鮮口感，以及其帶來的愜意放松感。

和酒類一樣，咖啡也是新消費領(lǐng)域的常青品類。2020年，不少咖啡品牌都獲得了資本押注，尤其是主打線上的便捷咖啡品牌時萃SECRE、永璞咖啡等。到了今年，相關(guān)趨勢仍在延續(xù)。

2021年第一季度，時萃SECRE、Manner咖啡、M Stand、永璞咖啡接連獲得融資。M Stand是線下連鎖企業(yè)，其今年1月完成了2017年成立以來的首輪融資，與此同時，興起于線上的品牌也加速線下擴張。

以時萃SECRE為例，其在2020年開設(shè)出首家線下咖啡店，年內(nèi)預(yù)計至少開出30家門店。新興咖啡品牌試圖在線上完成第一階段積累后，利用線下布局，進一步打造品牌?？梢灶A(yù)見的是，圍繞著線下渠道，咖啡賽道將展開新一輪競爭。

02  “后完美日記”時代

      到細分賽道和線下找機遇

除了食品飲料，近些年來，新生代消費人群展現(xiàn)出強大的消費能力，為美妝個護行業(yè)注入了“新能量”。美妝個護市場不再只有國際大品牌，基于品牌跨界、國潮風(fēng)起、男性市場崛起等趨勢，更多的國貨新勢力正在蓬勃發(fā)展。

去年11月，完美日記母公司逸仙電商成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。不少資本機構(gòu)期待發(fā)掘下一個“完美日記”，從2021年Q1的投融資情況來看，資本的目光落在了更為垂直的細分賽道。

除了COLORKEY母公司美尚股份，美妝賽道上的“大而全”公司在一季度獲得融資的情況并不多。相比之下，更加細分的美妝護膚賽道展現(xiàn)了充足的“吸金”能力。

以護膚領(lǐng)域為例，逐本品牌提供芳療、清潔護膚產(chǎn)品，聚焦于卸妝市場，其在一季度接連完成了A輪、B輪融資。此外，聚焦于男士市場的護理品牌理然，今年第一季度也完成了B輪1.5億元的融資。同樣在一季度拿下融資的CANNAFEVER則專注于大麻護膚品，實現(xiàn)護膚產(chǎn)品的創(chuàng)新。

可以看出，隨著人群更加細分，新的美妝護膚品牌正在針對不同皮膚狀況、不同人群推出新的產(chǎn)品、創(chuàng)新品類，試圖實現(xiàn)“以品類帶品牌”。

值得一提的還有美瞳品類的情況。過去，國內(nèi)消費者購買的主要是日韓美瞳品牌，但由于對于花色、時尚度和舒適性有了更高的要求，國內(nèi)美瞳品牌也在順勢發(fā)展。今年一季度，美瞳品牌Moody和4iNLOOK接連完成融資，分別為3.8億元B輪、B+輪融資和1億元B+輪融資，吸引了GGV紀源資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、高瓴創(chuàng)投等頭部機構(gòu)連續(xù)加注。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售額超過200億元，相較日本35%的滲透率，國內(nèi)7.5%的滲透率還有很大增長空間，加上品牌集中度較低的現(xiàn)狀，國內(nèi)美瞳領(lǐng)域的增長還只是剛剛開始。今年3月，國貨美妝品牌完美日記也宣布入局美瞳領(lǐng)域。

國貨美妝興起的同時，以美妝集合店為代表的線下渠道也在崛起。2020年起，美妝集合店迎來了爆發(fā)，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后獲得融資。

今年一季度，WOW COLOUR完成A輪5億元融資，吸引創(chuàng)新工場、IDG資本、瑞橡資本下注。由于國產(chǎn)美妝品牌大多起于線上，在拓展線下渠道時容易遇到選址難、運營成本高、租金貴等阻礙，新興的美妝集合店正好解決了這些問題。當(dāng)線上紅利被所有人“盯上”，如何挖掘、利用線下紅利，將是新品牌們接下來的必答題。

03  寵物、潮玩熱度上升

      精神消費市場廣闊

除了食品飲料和美妝護膚賽道，2021年第一季度值得關(guān)注的賽道還有寵物和潮玩。

近幾年，隨著“寵物經(jīng)濟”崛起，國內(nèi)寵物市場逐漸發(fā)展起來。相比傳統(tǒng)的寵物吃好喝好需求，如今人們的寵物消費需求已經(jīng)逐漸延伸至寵物健康、寵物情感陪伴、寵物生活智能化等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，相關(guān)融資情況也印證了這一點。

2021年第一季度，專門提供寵物洗美服務(wù)的寵物家Pet’em完成了B輪和B+輪融資；寵物智能生活研發(fā)商逗號智寵完成了數(shù)千萬元人民幣天使輪融資；連鎖寵物醫(yī)院萌獸醫(yī)館也完成了B輪融資。

潮玩方面，2021年第一季度，潮玩品牌ToyCity完成了數(shù)千萬元的A輪融資，由不二資本領(lǐng)投，奇點資本跟投。TopCity采取打造自有IP、獨家IP、成熟知名IP授權(quán)等運營模式，目前運營的IP有30多個。

另一個獲得融資的潮玩公司是子非魚，其完成了1200萬元的A+輪融資。2019年開始，子非魚切入盲盒領(lǐng)域，并2020年陸續(xù)上線了以“愛爾芙”為品牌名的兩個系列產(chǎn)品、入駐了所有盲盒的主流銷售渠道，包括十二棟文化、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩店TOPTOY、X11、小紅書、得物等。

在日本，類二次元產(chǎn)業(yè)占到國民經(jīng)濟的3%，相比之下，國內(nèi)的潮玩市場還有很大的成長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模為294.8億元，預(yù)計2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。不過，在日趨激烈的競爭中，行業(yè)玩家的IP創(chuàng)新、運營、渠道布局等能力面臨著全方位的挑戰(zhàn)。

04  高瓴創(chuàng)投、挑戰(zhàn)者資本存在感強

      企業(yè)資本不容忽視

目前來看，關(guān)于新消費的投融資大多集中在早期階段。而在各大投資機構(gòu)都希望瞄準機會，提早布局的時候，高瓴創(chuàng)投和挑戰(zhàn)者資本是出手最為頻繁的角色。
 

具體來看，2021年第一季度，高瓴創(chuàng)投投資了光良酒業(yè)、美瞳品牌4iNLook和Moody和兒童奶酪品牌妙飛等項目。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森掌舵的挑戰(zhàn)者資本則在消費領(lǐng)域各個品類均有布局，今年第一季度，挑戰(zhàn)者已經(jīng)了投資精品連鎖咖啡品牌M Stand、IP開發(fā)運營商子非魚、互聯(lián)網(wǎng)寵物服務(wù)平臺寵物家Pet’em、古風(fēng)攝影公司盤子女人坊、益智玩具新零售品牌百思童年和線下折扣零售店繁榮集市。

從挑戰(zhàn)者資本在消費領(lǐng)域的廣泛布局來看，其顯然不是只求財務(wù)回報的傳統(tǒng)投資機構(gòu)，更像是元氣森林的CVC。而在企業(yè)資本布局方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺在新消費熱潮里也扮演著越來越重要的角色。

企業(yè)資本方面，字節(jié)跳動投資了懶熊火鍋、厚雪酒業(yè)；虎撲投了麥麥酒市以及男士護膚品牌理然；小紅書投資了勁面堂，入股Moody。結(jié)合平臺調(diào)性和業(yè)務(wù)，企業(yè)資本押注新消費品牌，財務(wù)回報只是目的之一，以投資深化合作、優(yōu)化平臺生態(tài)、打開平臺變現(xiàn)空間更為關(guān)鍵。

總的來看，新消費熱潮仍在繼續(xù)。但跟之前不同的是，新消費已經(jīng)不再是某個新品牌從流量洼地中崛起的故事。如今，消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下渠道、技術(shù)服務(wù)商等各路玩家都在追逐風(fēng)口，“完美日記”的路徑或許不容易重現(xiàn)，但新的故事正在誕生。

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