來源丨春暖花開（微信號:CCH_chunnuanhuakai）

作者丨陳春花

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導讀：身處巨變的時代，我們更需要認真思考什么才是營銷？營銷核心要做的三件事：一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動。

營銷一直是大家所談?wù)摰脑掝}，但是什么才是對營銷的明確思考，卻一直是一個極具難度的話題。
 

有人認為營銷是做促銷、做廣告；

有人認為營銷是追求銷量和市場占有率；

有人認為營銷是發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者；

甚至有人認為，營銷是同行之間的價格戰(zhàn)，相互模仿、對著干。

營銷到底干什么？我差不多花了三十年時間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的營銷管理者，最后我發(fā)現(xiàn)營銷核心要做的是三件事：一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動。
 

01  做合適的事情：理解消費者

理解消費者是營銷最根本的目標，也就是說我們需要從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。

企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費者的理解上，無疑會讓企業(yè)的營銷偏離正軌。因為消費者不是要被告知，而是要被理解；消費者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費者學習。

企業(yè)的市場如果停留在對于行業(yè)的理解上，無疑也會讓企業(yè)偏離正軌。因為市場是一個載體，承載著消費者的期望，而不是承載著行業(yè)的規(guī)則。

但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來理解營銷，這主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

第一， 常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化；

第二， 常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

所以，不能夠簡單地理解市場，必須要知道市場內(nèi)在的變化，這個內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。對于營銷而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源，不是營銷人員的能力，而是在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上企業(yè)能夠有所作為。這一點就是企業(yè)營銷的生存空間。

正如創(chuàng)業(yè)初期，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個概念出發(fā)，阿里巴巴在為顧客提供解決方案這一點上最能夠提升顧客價值，因此，提供解決方案就成了阿里巴巴營銷戰(zhàn)略的生存空間，阿里巴巴也因此獲得了市場空間。

02  回歸四個基本層面

當不確定性成為常態(tài)的時候，離開基本層面的努力，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的。因此我們需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。

（1） 產(chǎn)品：回到產(chǎn)品本身而不是價格
 

產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進入市場，是因為它能夠提供產(chǎn)品來滿足消費者的需求，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對于消費者所關(guān)注的價值的貢獻上。所以，理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價格本身，在今天更需要理解消費者對產(chǎn)品的認知。

（2）渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要

渠道代表著一個企業(yè)營銷的水準、寬度以及這個企業(yè)營銷所覆蓋的面積。事實上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng)新與多元，更加凸顯出渠道的影響力，所以營銷如果不能夠驅(qū)動渠道，事實上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場能力的。

（3）消費者：對顧客有深刻而獨到的理解

營銷整體的驅(qū)動來源于消費者需求的驅(qū)動，而消費者需求驅(qū)動就取決于你對于消費者的理解。一些企業(yè)的營銷人員并不是太了解自己的用戶，反而比較了解同行對手，同行之間花費大量的資源進行惡性競爭，而用戶真正關(guān)心的東西卻沒有資源來投入，惡性競爭的結(jié)果只會是用戶、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨到的，那么這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場的。

（4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋
 

廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。

03 營銷本身是行動而非概念

在營銷領(lǐng)域，有人喜歡談?wù)摖I銷概念，談?wù)撡u點，談?wù)摖I銷思想，這些都不是營銷最核心的部分，營銷的核心部分是營銷執(zhí)行，亦即營銷行動。

以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

在人們繁忙的生活里給了一個屬于他的第三空間，星巴克提出了這個理念，并通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。它沒有把咖啡館開在星級酒店里，反而開在機場、商務(wù)中心和飛機上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。

為什么會開在這些地方？因為這些地方我們都沒有自己的空間，所以當星巴克告訴你要給你第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個營銷策劃，就讓人們在沒有自己空間的地方，突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕松的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方。

因此，營銷時，不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營銷行動。如果要實現(xiàn)營銷行動，我們需要在以下問題上達成共識并付諸行動：

產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望

不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費

簡化、簡化、再簡化

促進企業(yè)與顧客的合作以及信息交流

把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會

向外看、向內(nèi)省察

因此，企業(yè)的營銷經(jīng)理人不是思想者而是行動者，這決定了他必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人，必須是一個熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個面對現(xiàn)實覺得問題的人。一旦成為經(jīng)理人，你所承擔的責任便要求你如此思考、如此行事。

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