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作者丨知頓君

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——“喝點(diǎn)什么？”
 

——“來(lái)個(gè)無(wú)糖的吧?！?/span>

夏天即將來(lái)臨，去年重復(fù)過(guò)無(wú)數(shù)次的對(duì)話(huà)，可能將會(huì)在今年的燒烤攤、火鍋店再次出現(xiàn)。

消費(fèi)者更重視健康的時(shí)代大背景下，“零糖零卡零脂”氣泡水這個(gè)小品類(lèi)查出重圍，產(chǎn)生了巨大的能量。
 

“肥宅快樂(lè)水”已經(jīng)不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，人們追求“快樂(lè)”的同時(shí)也會(huì)追求“健康”和“瘦身”。

因此，更多人開(kāi)始選擇用赤蘚糖醇、麥芽糖醇等代替蔗糖的一系列零糖零卡飲品。這些飲品既擁有跟蔗糖一樣的甜度口感，又可以讓身體不吸收糖類(lèi)，快樂(lè)的同時(shí)，又達(dá)到健康或者減肥的目的。 

巨頭們坐不住了。

零糖市場(chǎng)“暴力”崛起的同時(shí)，可口可樂(lè)、伊利、瀘州老窖、喜茶等知名品牌也紛紛布局這一賽道，誰(shuí)會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者？尚未可知。
 

1、消費(fèi)者的選擇

上世紀(jì)80年代，汽水就是飲品的代名詞。
 

當(dāng)時(shí)90%的飲品都是“汽水”。當(dāng)時(shí)，“八大汽水廠”代表著汽水時(shí)代的輝煌。北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽(yáng)的八王寺、重慶的天府可樂(lè)、山東的嶗山可樂(lè)、河南的少林可樂(lè)是各地80后的兒時(shí)記憶。

再之后，健力寶橫空出世，成了汽水新貴，但改革春風(fēng)已經(jīng)吹遍大江南北，新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于汽水帶來(lái)的甘甜與刺激。

到了世紀(jì)之交，娃哈哈、露露、匯源等品牌走入尋常百姓家。
 

2000年之后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、紅牛等國(guó)際品牌在中國(guó)也逐漸站穩(wěn)腳跟，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)開(kāi)始朝著多元化方向發(fā)展。
 

多元化之外，另一個(gè)主流飲品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是，基本每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的熱點(diǎn)——汽水（北冰洋等）、純凈水（樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉）、茶飲（東方樹(shù)葉、茶Π）、果汁（匯源、農(nóng)夫果園、牽手果蔬汁）、功能飲料（脈動(dòng)、激活、紅牛）、含乳飲料（太子奶、養(yǎng)樂(lè)多）、涼茶（加多寶、王老吉、和其正）以及植物蛋白飲料（露露、維他奶、六個(gè)核桃）等品類(lèi)及背后品牌，都推動(dòng)著飲品行業(yè)的發(fā)展壯大。

最近兩年的熱點(diǎn)是零糖飲品——百度2021年年貨搜索大數(shù)據(jù)顯示，主打無(wú)糖氣泡水的飲料品牌元?dú)馍忠呀?jīng)殺入榜單前十二，位居“匯源”“青島啤酒”等國(guó)民品牌之前。
 

春意漸濃，知頓君走到路邊燒烤攤隨機(jī)，對(duì)話(huà)了一位點(diǎn)了零糖飲品的消費(fèi)者，他表示，健康的同時(shí)，能夠享受到碳酸飲料的清冽、甘甜與刺激性，是他選擇零糖飲品的原因。

“跟喝可樂(lè)、喝酒相比，喝這個(gè)沒(méi)有負(fù)罪感，還能滿(mǎn)足口腹之欲?！?/span>

2、崛起的市場(chǎng)
 

其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)的1995年，可口可樂(lè)公司就推出了“零糖”的健怡可樂(lè)，但是從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，2020年才是零糖飲品的爆發(fā)年。

這中間有25年的歷史，巨頭們或許覺(jué)得自己的壁壘足夠強(qiáng)，亦或許覺(jué)得“零糖”是一個(gè)小眾市場(chǎng)，發(fā)力這個(gè)領(lǐng)域有自己顛覆自己的危險(xiǎn)，因此一直沒(méi)有大動(dòng)作。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零糖飲品市場(chǎng)規(guī)模在2017年和2018年分別增長(zhǎng)了9.6％和9.2％，這只是個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的序曲。

到了2020年，《2020-2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，隨著無(wú)糖飲料市場(chǎng)滲透率的不斷提升，已有近六成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)無(wú)糖飲料，銷(xiāo)售額相較2019年增長(zhǎng)了10%，且該品類(lèi)2020年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。

具體到單獨(dú)月份，以春夏之交的五月為例，2020年五月，無(wú)糖飲品銷(xiāo)售額達(dá)5900萬(wàn)元，同比增幅210%。
 

消費(fèi)者在21世紀(jì)第三個(gè)20年的選擇，一眼便知。
 

消費(fèi)者真金白銀買(mǎi)出來(lái)的數(shù)據(jù)是市場(chǎng)崛起最直接的體現(xiàn)，另一個(gè)層面的體現(xiàn)則是從業(yè)者的態(tài)度。
 

元?dú)馍肿鳛榱闾秋嬈肥袌?chǎng)的先行者之一，創(chuàng)立至今對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的信心和敏銳度都從未改變。

而在這樣的霸氣喊話(huà)之前，他還說(shuō)出過(guò)：“你再NB，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是SB?！边@樣的行業(yè)名言。

話(huà)糙理不糙，唐彬森的態(tài)度，就是對(duì)零糖氣泡水市場(chǎng)的態(tài)度。市場(chǎng)和消費(fèi)者也對(duì)得起他的態(tài)度——據(jù)公開(kāi)資料顯示，氣泡水對(duì)元?dú)馍咒N(xiāo)售額的貢獻(xiàn)，在六成以上。

元?dú)馍值碾A段性成功引導(dǎo)了市場(chǎng)發(fā)展，也吸引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零糖飲料江湖，風(fēng)云再起。
 

目前，喜茶的子品牌 “喜小茶”推出瓶裝汽水，主打的也是零糖、零卡、零脂，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不僅入駐了7-11、盒馬等元?dú)馍直揪驮纳坛?，還借助自己在全國(guó)各地的門(mén)店大肆擴(kuò)張。
 

本來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)的零糖飲品賽道，隨著元?dú)馍值某晒拖膊璧绕放频娜刖?，開(kāi)始變得愈加撲朔迷離。
 

從目前的市場(chǎng)看，元?dú)馍譄o(wú)疑是成功的先行者，但喜茶從資本的角度和商業(yè)模式的角度看，在這場(chǎng)跟“前輩”的斗爭(zhēng)中也不一定會(huì)落下風(fēng)。
 

更值得關(guān)注的是，巨頭開(kāi)始紛紛入局。
 

除了喜茶，可口可樂(lè)、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入了零糖飲品的賽道。未來(lái)將有更多的飲品巨頭，在品類(lèi)上積極拓展，殺入本就開(kāi)始擁擠的零糖飲品市場(chǎng)。

3、變局突現(xiàn)
 

巨頭的入局絕對(duì)是行業(yè)的變數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有“野蠻人”這種稱(chēng)呼送給跨界殺入的巨頭，在零糖飲品領(lǐng)域，扮演“野蠻人”的，來(lái)頭都不小。

先說(shuō)可口可樂(lè)。

這家憑借市值千億的大單品名揚(yáng)四海的企業(yè)，最近三年也開(kāi)始了“減糖”計(jì)劃，并開(kāi)始調(diào)整近一千種飲料的配方。

可口可樂(lè)公司高級(jí)副總裁Perez直言：“我們一直在采取行動(dòng)來(lái)減少添加的糖分，創(chuàng)新推出更多有益飲料，并推廣我們的低卡路里和零卡路里產(chǎn)品。我們2018年平均每100毫升飲品添加的糖減少了1.7%，2019年減少了4%?！?/span>

去年2月，乳品巨頭伊利推出“伊然乳礦氣泡水”，伊然在推出之初是主打賣(mài)點(diǎn)“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”，而新品伊然乳礦氣泡水，主打賣(mài)點(diǎn)則加上了“零糖零卡零脂”的健康屬性。
 

面對(duì)風(fēng)口，甚至還有就業(yè)企業(yè)跨界入局。
 

瀘州老窖集團(tuán)推出了全新的酸角氣泡飲品，除了同樣主打零糖零脂的健康屬性。這款產(chǎn)品有著更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)火鍋、串串、燒烤等吃辣場(chǎng)景。瀘州老窖作為從四川走出來(lái)的白酒品牌，瞄準(zhǔn)吃辣消費(fèi)場(chǎng)景的做法，也算以大公司的姿態(tài)，找到了適合自己的細(xì)分賽道。
 

誠(chéng)然，目前市場(chǎng)上對(duì)于零糖飲品的升糖、代謝0負(fù)擔(dān)等健康指數(shù)仍存在一些質(zhì)疑的聲音，同時(shí)，對(duì)于在口感和口味上無(wú)法做到百分之百替代蔗糖，但市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)是不可逆的大勢(shì)。

零糖飲品的江湖，誰(shuí)將成為武林盟主，仍需時(shí)間給出答案。

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