來源丨極點商業(yè)（微信號:jdsy2020）

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“沒有比降價一分錢，抵消不了的品牌忠誠度。”

多年來，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的這句名言，被很多企業(yè)奉為圭臬。

特別是在人口基數(shù)巨大、潛力十足的下沉市場，很多打著“下沉”標簽的企業(yè)，記住了“低價”，卻忘記了“品牌”，通過“無腦燒錢補貼”收割下沉人群，讓消費者權益難以得到保障，造成用戶不信任平臺，品牌也不信任平臺的惡性后果。

市場總是在變化，用戶消費結構也會升級。“低質低價”帶來的檸檬市場，隨著市場進入深水區(qū)，注定難以持久。

“從觀察來看，光是靠補貼、低價等關鍵詞，已很難在下沉市場深挖用戶了。”多位資深互聯(lián)網觀察人士就認為，隨著消費理念的成熟，對商品品質、服務的關注，已經遠遠高于單純的價格。

那么，對布局下沉市場的各大平臺和品牌而言，未來下沉市場快速增長的秘訣將來自哪里？

“核心要看誰能為消費者創(chuàng)造更好的服務，進而贏得更多消費者的信任?！痹诮盏奶詫毺貎r版一周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負責人汪海（花名：七公）如此認為。

為此，彎道超車的淘寶特價版（淘特），宣布消費服務體系升級，拓寬了平臺新供給，圍繞吃、穿、用打造最具性價比綜合電商平臺，以此滿足用戶需求升級。

不過，即便是背靠阿里經濟體的淘特，想要滿足用戶需求升級也必須去真正“理解下沉”——多位業(yè)內人士均認為，在下沉戰(zhàn)役下半場，除了拼規(guī)模、拼價格，更要拼供給、拼品質、拼服務，“三拼”不僅直接關系下沉消費者的購物體驗，也關系著誰能在拐點后贏得未來市場。

01  燒錢之后，電商下沉市場迎來拐點

“不可思議吧？我居然在網上買了一臺某品牌的智能洗碗機。”28歲的小洛近日發(fā)了個朋友圈。

小洛是湖南平江縣嘉義鎮(zhèn)的一名小鎮(zhèn)青年，按現(xiàn)在流行的用戶群體畫像來定義，他是一名標準的下沉用戶。

作為一名小鎮(zhèn)青年，小洛的選擇在以前或許讓人難以理解。畢竟，地下水抽上來的水龍頭就連接到洗碗槽，用之不盡，而一臺智能洗碗機，花了他2700元。

但對小洛而言，農村人不能購買洗碗機純粹屬于“固化思維”：“能讓洗碗更簡單、省心。當然更重要的是，它確實是屬于品質商品，我愿意為此買單。”

像小洛這樣“趕超一線城市”的下沉真實消費需求，在他所在小鎮(zhèn)，以及其他下沉市場已不鮮見：流行的是蜜雪冰城、正新雞排、德克士等品牌新勢力，吃的水果是C2M源頭直供的海南原產小臺農芒果，娛樂是春節(jié)期間一票難求的電影院，以及9.9元一只從淘特上購買的電動牙刷。

像這樣的例子還有很多，比如2020年最火爆的產品之一筋膜槍，有知名媒體將其描述為“中產精英的保健神藥?！?/span>

但根據(jù)淘寶特價版數(shù)據(jù)，過去一年，在下沉市場，筋膜槍銷量同比增長為驚人的4980%，是全平臺最大的爆款單品——在淘寶特價版平臺上，筋膜槍消費最多地方是陜西省銅川市，一個礦產資源豐富的城市，顯然并非“中產標配”。

“這些現(xiàn)象很有意思，說明下沉消費者對品質商品的巨大需求，已經迸發(fā)出比一線市場更高的增長活力?！庇杏^察人士就表示，從上述下沉消費需求變化來看，電商下沉市場向上拐點已經出現(xiàn)。

拐點的出現(xiàn)，和幾方面有直接關系。一方面，下沉消費群體可支配收入比例更高，消費意愿更加旺盛和多樣化。

無論是尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數(shù)報告》，還是《小鎮(zhèn)青年消費研究報告》等等，都指出下沉市場將成為今后10年消費市場的主力軍，其人均可支配收入、人均消費增速正在超越城市居民，消費意愿比城市居民更為旺盛。

更重要的是另一方面，對商品便宜好貨、優(yōu)質優(yōu)價的追求，已成下沉用戶未來的主要消費需求。像淘特這樣主打“極致性價比”為代表的平臺，也在2020年彎道超車，快速增長。

“品牌化、高品質，又同時具有真正性價比的商品，正越來越受歡迎?！鄙钊脒^很多下沉市場的互聯(lián)網觀察人士丁道師，同樣在最近幾次實地走訪中，敏銳感覺到：當下的下沉消費結構，已經與簡單粗暴的“燒錢補貼”流量時代完全不同。

“三四線以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)也好，五環(huán)內精英人群也罷，底層消費邏輯其實都一樣，沒人天生喜歡山寨，也并不是盲目追求低價，只是市場缺少好的供給，沒有提供合適的產品與服務?！绷硪晃灰竽涿碾娚逃^察人士說。

“不盲目追求價格，注重性價比和消費體驗，這代表當下消費者務實、理性的消費觀?！痹缭谏虅詹?019年發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》，同樣有類似判斷：下沉市場消費者正在從最初中低端商品購買者，發(fā)展成品質商品消費者。品牌化高品質商品越來越受歡迎，消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔型”向以品質商品為主體的“橄欖型”發(fā)展。

從當下來看，“橄欖型”消費結構正走向成熟。而對拐點之后的下沉平臺核心競爭力，白皮書同樣指明了方向：“供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等，將成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力?！?/span>

“簡單說來，就是供應鏈和全渠道服務的多維之爭?！庇杏^察人士認為，供應鏈是商品品質、供給的競爭核心，而全渠道服務則是抓住消費者心智的關鍵，因此誰在供應鏈、服務比拼中贏得優(yōu)勢，誰就將在電商下沉市場競爭中贏得未來。

02  角力供應鏈，商品低價好貨的保障

“未來競爭不是個體或組織之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭?！惫湽芾韺＜荫R丁·克里斯多弗20多年前的說法，指出了供應鏈的重要性：優(yōu)質供應鏈不僅可以降低成本，減少庫存，還能使社會資源得到優(yōu)化配置，能夠將優(yōu)質產品以合理價格更快送到消費者手上。

有業(yè)內人士指出，在商業(yè)世界中，消費行業(yè)競爭力前端是流量，后端是全鏈條效率，但長期核心競爭力，一定是“有質量、有創(chuàng)新”，能賦能更多產業(yè)鏈伙伴一起“升級”的“供應鏈”——無論是蘋果，還是特斯拉、谷歌，其成功都得益于此。

在電商下沉市場，供應鏈組織能力也是最重要的角力。

從目前布局下沉市場的電商平臺來看，雖然各家都在供應鏈上有所摸索，但客觀而言，定位于以C2M模式為核心，直連消費者與源頭工廠的淘特，從諸多商戶反饋來看，堪稱目前構建優(yōu)質供應鏈的最好平臺。

從商業(yè)模式來看，它通過構建的“極短鏈路”，去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)降低成本，幫助工廠高效打造爆款產品的同時，也能讓消費者輕松買到高性價比的好貨，讓下沉市場真正迎來升級。

比如，根據(jù)淘特統(tǒng)計，下沉市場每天有上萬人購買的濕巾，“3元錢包郵還賺錢”，既讓廠家賺錢，也讓消費者得到了實惠。其背后，除工廠全自動的生產線，還得益于阿里農業(yè)在全國開始建設10個數(shù)字化的產地倉，通過數(shù)字化手段將供應鏈和物流的成本降到最低，才有了“3元包郵還能賺錢”。

此前，位于河北保定的金葉紙業(yè)因為高企物流成本，始終只做短距離流通。但加入淘特之后，依托平臺提供的解決方案，解決了物流運輸不便大問題，突破了區(qū)域化銷售的困局。“通過C2M，把家門口的產業(yè)做向全國各地，帶動了整個產業(yè)帶的發(fā)展?！?/span>

“低價不等于低質，靠的就是生產、流通各個環(huán)節(jié)的效率提升，這是阿里生態(tài)和嚴控供應鏈優(yōu)勢的體現(xiàn)?！庇邢嚓P人士表示，據(jù)他了解，淘寶特價版在供應鏈端對供應商有一整套嚴格的管理制度，在幫助企業(yè)減輕成本的同時，對供應商的管理、原料檢驗等方面，通過數(shù)字化達到有效控制，并協(xié)助供應商提高內部質量控制水平。“以解決中小企業(yè)信息流、物流和資金鏈的流轉難題。”

顯然，這種商業(yè)模式上的創(chuàng)新，比簡單粗暴“補貼”流量收割更能長久，創(chuàng)造的價值更高——縱觀過去的無腦燒錢補貼大戰(zhàn)，消費者雖然低價但商品質量堪憂，廠家沒有賺太多錢，平臺也在虧錢，三方結果都不理想的原因，就在于供應鏈鏈路過長，導致商品流轉效率低下。

對很多電商平臺而言，僅整合一個產業(yè)帶就已經千難萬難，想打造類似淘特的優(yōu)質供應鏈，并非有錢就可以做到。

比如淘特，背后是20多年阿里經濟體的積累，串聯(lián)和打通了從批發(fā)（1688）—物流（菜鳥）—零售（淘寶、天貓、淘特、聚劃算），到金融（螞蟻金服）—信息化（阿里云）等整個經濟體，形成B2C、B2B、C2C等多種服務鏈條，才最終搭建了完整而優(yōu)質的供應鏈體系，讓個體、中小企業(yè)、大型企業(yè)都能在阿里生態(tài)中找到位置和可應用的供應鏈資源。

供應鏈優(yōu)勢，將隨著品牌對供應鏈需求的增加，隨之成倍放大。“一個完整的強大供應鏈，是下沉市場低價好貨、供給側升級的保障，是商業(yè)競爭中的不敗護城河?！辟Y深電商從業(yè)人士李聃表示，這是淘特能在1年內入駐120萬商家和30萬數(shù)字化工廠的基礎，也是淘特接下來布局食品生鮮、品牌服飾等領域的優(yōu)勢所在。

在此前，果蔬生鮮是受鏈路長短影響最深產品之一，“此前因為集中上市供給量太大，價格極不穩(wěn)定。而最難的是，芒果采摘好了進不來運不走?！痹谌齺喲轮輷碛?萬棵芒果樹的果農聶宗清就坦言，在加入淘寶特價版產地直供果農之后，他只是負責采摘，銷量可以提10%-20%，流通環(huán)節(jié)損失率則減少20%—30%。

03  拼服務，抓住下沉消費者心智

如果說在激烈競爭中，供應鏈是打開下沉市場的關鍵鑰匙，那么全渠道服務質量如何，將是平臺抓住更多下沉消費者心智的關鍵。

“很多時候是營銷下沉了，消費、服務卻沒有下沉?！崩铖跽J為，在下沉市場上半場，由于“燒錢搶用戶”被很多平臺放在第一位，加上物流現(xiàn)代化水平不高，導致商品與服務質量欠佳，一些平臺問題商品比例遠高于一、二線城市，消費者維權成本較高，消費體驗難以改善，成為下沉市場詬病最多的一點。

但消費者所忠誠的，不僅是性價比最高的品牌，還有服務質量最好的品牌和平臺。

“下沉市場是一個市場細分概念，不等于服務質量和產品質量的降低?！毕嚓P人士就認為，市場細分預示著新的機會、新的要求，平臺需要營造良好的市場環(huán)境，下沉市場消費者才能最終受益。

在接受采訪時，中國消費者協(xié)會副秘書長董祝禮同樣認為，下沉市場要以保護消費者權益為底線，平臺要考慮買方權益，樹立消費者優(yōu)先意識，當好保護消費者合法權益的第一責任人?！?strong>充分尊重下沉市場消費者。”

“核心要看誰能為消費者創(chuàng)造更好的服務，進而贏得更多消費者的信任。”近日，在淘特一周年發(fā)布會上，汪海同樣如此認為。

因此，淘寶特價版升級推出了“買貴必賠”、“壞果必賠”、“退貨免運費”等消費者服務體系——這是平臺針對下沉市場的特殊性，為確保行業(yè)健康、理性、可持續(xù)發(fā)展，而直接介入保護消費者利益進行的保障措施。

不過，像淘特這樣公開宣布針對服務質量進行的消費體系升級，業(yè)界鮮見。

“很多企業(yè)不愿意做，也沒有能力做?！鄙鲜鲆竽涿碾娚逃^察人士表示，不愿意是會一定程度讓企業(yè)短時間利益收入受損，沒能力是消費服務體系的建設，本就是一場涉及人力、物力、財力、機制等多個維度的聯(lián)動，涉及到整個供應鏈和運營、渠道、服務的一體性，并非一日之功。

一個細節(jié)可以說明：就在近日，淘寶特價版發(fā)布的一則“消費體驗顧問”招聘啟事引起大眾關注，其要求長期生活在三線以下城市，了解村頭田間的用品需求。其目的，是希望從消費者視角出發(fā)，最終提升下沉市場消費者服務和需求。

事實上，構建良好的服務環(huán)境和市場口碑，受益的并非消費者。

“優(yōu)質的供應鏈，加上完善的服務體系，市場才能良幣驅逐劣幣，才能成為我們正規(guī)商家角逐的壁壘?！痹谝晃患尤胩蕴谻2M的商家負責人看來，從嚴控供應鏈和服務質量兩大競爭維度來看，淘寶特價版是目前唯一能兩者同時做好的電商下沉平臺。“這就是我們選擇它的最好理由?！?/span>

對淘特而言，這是下沉市場迎來拐點之后，它在未來競爭中的堅實基礎。那么，一個疑問是，淘特會如同20年前的淘寶一樣，引領電商下沉市場未來發(fā)展方向嗎？

某種程度上，下沉市場的發(fā)展，仍然適用于三十年來中國互聯(lián)網和電商發(fā)展的核心商業(yè)邏輯——最初，一二線用戶對購物需求也只是低價，但隨著消費升級，好貨之外，能否營造一個健康、公平、公正的環(huán)境，成了消費者抉擇的主要原因，成為各大平臺“真正懂消費者”的競爭核心。

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