來源丨公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）

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物換星移幾度秋，幾家歡喜幾家愁。在變幻莫測的市場中，有品牌崛起就有品牌倒下。

為了穩(wěn)定發(fā)展，品牌們不斷創(chuàng)新，升級產(chǎn)品、換包裝、加大產(chǎn)品線布局，爭相斗艷，只為吸引消費(fèi)者注意力。然而，卻有一個(gè)品牌特立獨(dú)行，幾十年不升級包裝，單靠一個(gè)小紅瓶，不僅沒衰落，反而越活越滋潤，它就是養(yǎng)樂多。不禁讓人疑問，養(yǎng)樂多憑的是什么？

01 一個(gè)小紅瓶走遍全天下！

養(yǎng)樂多乳酸菌酸奶最初來源于1930年代日本代田稔博士的實(shí)驗(yàn)室。代田稔博士在實(shí)驗(yàn)室成功進(jìn)行了乳酸菌的培養(yǎng)，培育出的菌株可以經(jīng)受人們膽汁和胃液的考驗(yàn)，順利到達(dá)腸道并發(fā)揮作用。

于是，1935年，小紅瓶問世，以促進(jìn)人們腸道健康為使命。1964年，小紅瓶首次進(jìn)入中國市場。四年之后，小紅瓶包裝更換為環(huán)?？山到獠牧希缓笱赜弥两?，從未改變。

不止包裝從未換過，連瓶子規(guī)格也未換過。據(jù)說，曾經(jīng)有68000個(gè)菲律賓人民在Facebook上請?jiān)?，希望養(yǎng)樂多可以多生產(chǎn)1L，然而，養(yǎng)樂多品牌以一天一小瓶，補(bǔ)充人體所需的活性益生菌數(shù)量完全夠用，而大瓶喝不完，容易滋生細(xì)菌，活性益生菌數(shù)量也會(huì)下降為理由拒絕了。

68000個(gè)人請不動(dòng)養(yǎng)樂多就算了，但在競爭激烈的市場上，各大奶制品牌都在花樣升級產(chǎn)品，例如，伊利、蒙牛旗下針對消費(fèi)者睡眠、餐后等不同場景，推出多款產(chǎn)品，而且每款產(chǎn)品還不止一種口味，包裝更是多種多樣，只為留住消費(fèi)者。

反觀養(yǎng)樂多，依舊巋然不動(dòng)，不升級包裝、不更換口味、更沒產(chǎn)品多元布局，憑借一個(gè)“小紅瓶”，打遍天下無敵手。在我國大陸，養(yǎng)樂多沒有伊利、蒙牛強(qiáng)大的草原文化資源；在臺灣，沒有強(qiáng)大的資金資源支持…但即便如此養(yǎng)樂多在許多城市，銷售額依舊遙遙領(lǐng)先，從2002年的每日5.9萬瓶上升到如今的750萬瓶，穩(wěn)坐低溫乳酸菌市場的龍頭寶座。簡直是個(gè)奇跡！

02 主攻單一產(chǎn)品養(yǎng)樂多的底氣從何而來

隨著匯源果汁、碧生源等品牌的黯然退場，越來越多的品牌意識到，好產(chǎn)品不能單打獨(dú)斗，大單品的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌方要用多個(gè)好產(chǎn)品形成合力，而不是靠一個(gè)明星產(chǎn)品來支撐。

明知山有虎，偏要虎山行，養(yǎng)樂多歷經(jīng)86年的風(fēng)雨變化，不可能不知道這個(gè)道理。那么，到底是什么給了養(yǎng)樂多主攻單一產(chǎn)品的底氣呢？

1、益生菌品類開創(chuàng)者，且有清晰的定位作為支撐

不可否認(rèn)的是，作為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，可以享受到其他品牌沒有的待遇、紅利。養(yǎng)樂多作為益生菌品類的開創(chuàng)者，具備先天優(yōu)勢，在長時(shí)間的營銷推廣下，已經(jīng)被消費(fèi)者視為這個(gè)品類的代表。而且，其產(chǎn)品定位于調(diào)節(jié)腸道健康，且定位較為清晰，無論是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)如今，都很受消費(fèi)者青睞。要知道，功能性飲品也是最近幾年才大面積興起。

2、堅(jiān)持單一產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)較強(qiáng)

不同于一般飲料的250ML-500ML規(guī)格，養(yǎng)樂多產(chǎn)品規(guī)格多為100ML的小紅瓶，包裝辨識度高且簡潔，方便消費(fèi)者挑選，減少?zèng)Q策時(shí)間。

更為重要的是，養(yǎng)樂多堅(jiān)持單一產(chǎn)品，在開拓新市場時(shí)，一方面，可以減少成本，將更多的預(yù)算投入在營銷方面，提高宣傳推廣的效率；另一方面，單一產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)較強(qiáng)，方便大量生產(chǎn)。

3、“養(yǎng)樂多女士”渠道，利于新市場的開拓及客戶維系

養(yǎng)樂多的銷售渠道比較特別，除了商超，它主要依靠“養(yǎng)樂多女士”這支直銷團(tuán)隊(duì)，幫助品牌解決最后一公里的難題。

“養(yǎng)樂多女士”類似于國內(nèi)保健品直銷，這樣的模式在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期時(shí)，不僅可以對消費(fèi)者進(jìn)行教育，利于品牌新市場開拓，還可以依靠自身口碑為養(yǎng)樂多背書，幫助品牌進(jìn)行客戶維系，并帶動(dòng)商超業(yè)務(wù)增長。

03 佛系“奇葩”養(yǎng)樂多還能繼續(xù)“潮”多久

其實(shí)，養(yǎng)樂多并不是一點(diǎn)未變，2019年，養(yǎng)樂多推出新品——Yakult 1000，相比大家熟悉的100億活菌養(yǎng)樂多，新品的活菌數(shù)量增加到10倍。

而且，在中國市場，養(yǎng)樂多準(zhǔn)備進(jìn)軍三四線城市。不過，比起蒙牛、伊利等品牌，養(yǎng)樂多這些舉動(dòng)太佛系了。那么，養(yǎng)樂多能夠憑借它的單品策略以及“保守求變”，繼續(xù)“潮”下去嗎？，當(dāng)前的養(yǎng)樂多也面臨著諸多挑戰(zhàn)：

首先，養(yǎng)樂多益生菌技術(shù)未必可以壟斷市場。例如，伊利推出乳酸菌每益添、蒙牛也推出了知名度很高的優(yōu)益C。另外，伊利和蒙牛還在推出350ML、900ML等不同規(guī)格以及黃桃、蘆薈等不同口味的乳酸菌。

這只是兩大巨頭推出的產(chǎn)品，還不包括君樂寶、光明以及一些新崛起的品牌，對于養(yǎng)樂多來說，競爭就已經(jīng)很激烈。

況且養(yǎng)樂多只有一個(gè)大單品，又怎能滿足需求日益?zhèn)€性化、多元化的年輕人？培養(yǎng)用戶忠誠度？

其次，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除去商場、超市和零售等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的2800萬瓶養(yǎng)樂多中，“養(yǎng)樂多女士”的銷售業(yè)績接近三分之二。這也是養(yǎng)樂多掌握的市場份額很少，但營業(yè)額卻不容小覷的原因。

但是對于當(dāng)代較為叛逆的一代主力消費(fèi)人群來說，受微商的荼毒，他們對上門推銷是比較抗拒的，再加上這兩年中國電商、外賣等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢頭猛進(jìn)，都對養(yǎng)樂多女士有一定的阻礙。

最后，養(yǎng)樂多想要進(jìn)軍下沉市場，深耕三四線城市，自身供應(yīng)鏈還是一大瓶頸。由于養(yǎng)樂多產(chǎn)品需要全程實(shí)施冷鏈管理，考慮到運(yùn)輸成本因素，產(chǎn)品無法大面積鋪開。這將是巨大的問題，因?yàn)閷τ陲嬈沸袠I(yè)來說，產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜?，也是品牌的永久護(hù)城河。

縱觀養(yǎng)樂多的發(fā)展歷程，憑借數(shù)十年100ML不變的紅色小瓶子，獨(dú)特的“養(yǎng)樂多女士”配送隊(duì)伍，以及日本企業(yè)特立獨(dú)行、不疾不徐的匠心精神，讓86歲的養(yǎng)樂多風(fēng)光無兩，百年企業(yè)的夢也近在咫尺。

至于它能不能克服重重挑戰(zhàn)，繼續(xù)“潮”下去，順利拿到下一個(gè)時(shí)代的船票，我們后續(xù)觀看。

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